İçerik Pazarlamasında Sahip Olunan, Kazanılan ve Ücretli Medya

Sahip olunan, kazanılan ve ücretli medya ne anlama gelmektedir?

Makaleler, videolar, blog gönderileri ve diğer her türden içerik dahil olmak üzere bir markayla ilgili tüm içerik, üç medya türünden biri olarak kategorize edilebilir: sahip olunan , kazanılan veya ücretli .

Sahip olunan medya , marka için üretilen ve markalı bir uygulama veya YouTube kanalı gibi kendi platformlarından birinde yayınlanan içeriktir. Şu anda okuduğunuz makale, Target Internet'in sahip olduğu medyanın bir örneğidir.

Kazanılan medya , üçüncü bir tarafça normal iş akışı içinde yayınlanan bir markayla ilgili içeriktir. Yaygın örnekler, marka temsilcilerinin gazete makaleleri, bir markanın faaliyetlerini kapsayan haber raporları, üçüncü taraf web sayfalarında bir markaya yapılan referanslar ve müşteriler tarafından sosyal medyaya yüklenen kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC) için yorum sağlamasıdır.

Ücretli medya , bir markayla ilgili, üçüncü bir tarafça ücret karşılığında yayınlanan içeriktir. Yaygın örnekler, çevrimiçi video reklamları ve dergi reklamlarını içerir.

Sahip olunan, kazanılan ve ödenen medya çerçevesi nedir?

Sahip olunan, kazanılan ve ücretli medya çerçevesi, üç medya türünü ve bunların birbirleriyle olan ilişkilerini temsil etmenin bir yoludur.

Çerçeve, Nokia'da Pazarlama Müdürü (şu anda Fiskars Group'ta Marka Yönetimi Direktörü) olan Daniel Goodall tarafından 2009 yılında kamuoyuna açık bir şekilde tanımlandı. Nokia pazarlamacıları çerçeveyi 2008 yılında oluşturmuş ve kullanmaya başlamıştır.

Kişisel blogunda yayınlanan kısa bir gönderide Goodall, Nokia'nın dijital medya planlaması için çerçeveyi nasıl kullandığını açıklıyor. Nokia'nın modelinde çerçeve, dijital medyanın var olabileceği, birbiriyle örtüşen üç çevrimiçi alan türünden oluşuyordu:

• Sahip olunan alanlar;
• Kazanılan alanlar; ve
• Satın alınan alanlar.

Bir diyagram olarak gösterildiğinde, üç alan türü merkezde üst üste gelecek şekilde gösterilir ve bu da onların birbirleriyle olan ilişkilerini vurgular.

Goodall, bu çerçeveyi “dijital planlamamızda faydalı olan basit bir model” olarak tanımladı.

Sahip olunan, kazanılan ve satın alınan medya çerçevesi, son on yılda içerik pazarlamacıları arasında popülerlik kazandı ve Forbes, HubSpot ve Adweek gibi önemli otoriteler tarafından kabul edildi.

Çoğu pazarlamacı artık “sahip olunan, kazanılan ve ücretli medya” terimini kullanıyor ve bazıları bunu dijital medyanın yanı sıra geleneksel medyaya da uyguluyor olsa da, çerçeve hakkında 2009'dan bu yana pek bir şey değişmedi.

Sahip olunan, kazanılan ve ücretli medya çerçevesi nasıl kullanılır?

Sahip olunan, kazanılan ve ücretli medya çerçevesi, kampanyaları planlamaktan YG'yi hesaplamaya kadar içerik stratejisinin çeşitli yönleriyle yardımcı olabilir.

Bu kullanımlardan yararlanmak için öncelikle mevcut veya planlanmış içerik pazarlama faaliyetlerinizi sahip olunan, kazanılan ve ödenen olarak ayırmanız gerekir.

Bunu yapmak için kullanabileceğiniz boş bir diyagram:

İçerik pazarlama faaliyetlerinizi ayrı bir yerde listeleyin, ardından her birini şemadaki en alakalı daireye ekleyin.

Bu tamamlanmış diyagram, içerik stratejisini formüle etmeye, değerlendirmeye ve optimize etmeye yardımcı olmak için birçok şekilde kullanılabilir:

İçerik kampanyası planlaması

İçerik pazarlama faaliyetlerinizi sahip olunan, kazanılan ve ücretli bir medya çerçeve şemasıyla eşleştirmek, kampanyalarınızdaki üç medya türü arasında iyi bir denge olmasını sağlamanın harika bir yoludur.

Sahip olunan, kazanılan ve ücretli medyanın bir karışımını kullanmak çoğu marka için ideal içerik pazarlama yaklaşımı olduğu için bu önemlidir.

Institute of Practitioners of Advertising (IPA) tarafından yapılan bir ankette, "Ücretli medya kullanan markalar, yalnızca kazanılan ve sahip olunan markalara göre üç kat daha hızlı büyüyor" bulundu.

Bu, "sahip olunan medyanın genellikle ücretli bir kampanyanın etkinliğini %13 ve kazanılan medyayı %26 artırdığı" uyarısıyla geldi. Başka bir deyişle, en iyi sonuçlar farklı medya türleri bir arada kullanıldığında ortaya çıkıyor gibi görünüyor.

Bir içerik kampanyası planlamaya başladığınızda, sahip olunan, kazanılan ve ücretli medya çerçevesini çizim tahtasında bulundurmak, resmin bu üç tamamlayıcı bölümünün tamamının dikkate alındığından emin olmanıza yardımcı olacaktır.

Sahip olunan, kazanılan ve ücretli medya arasındaki ilişkilerin haritalanması

Sahip olunan, kazanılan ve ücretli medya karışımının en iyi sonuçları verme eğiliminde olmasının temel bir nedeni, üç medya türünün birbirinin başarısını körükleyebilmesidir.

Bazen bu etki kasıtlı ve doğrudandır. Bunun yaygın bir örneği, ücretli medyanın huni üstü (ToFu) içeriği olarak kullanılmasıdır - örneğin, bir konuyu tanıtan sponsorlu bir blog gönderisinin (ücretli medya) okuyucuları bir e-posta bültenine (sahip olunan medya) kaydolmaya teşvik etmesi. Aynı konuyu daha ayrıntılı olarak ele almak.

Diğer durumlarda, bir medya türünün diğerine faydası daha az doğrudan olabilir. Örneğin, bir markayı tartışan ve web sitesine bağlantı veren üçüncü taraf 'kazanılan medya' makalelerinin miktarını artırmak, tipik olarak markanın blogundaki 'sahip olunan medya' makalelerinin arama görünürlüğünü iyileştirecektir.

Doğrudan veya dolaylı olarak, farklı medya türleri arasındaki ilişki, marka ve içeriği için değer yaratabilir. İçerik pazarlamacıları olarak katma değeri en üst düzeye çıkarmak bizim çıkarımızadır. Bunu yapmak için, medya türlerimizin birbiriyle nasıl oynadığını belirlememiz gerekir. Aşağıdaki ifadelerden birinin içeriğiniz için geçerli olduğu örneklerin bir listesini yapın:

• Ücretli medya avantajları sahip olunan medya
• Ücretli medya avantajları kazanılan medya
• Sahip olunan medya faydaları ücretli medya
• Sahip olunan medya faydaları kazanılan medya
• Kazanılan medya faydaları sahip olunan medya
• Kazanılan medya faydaları ücretli medya

Cevaplarınızı aşağıdaki gibi bir tabloya girebilirsiniz:

Her ilişki için ikiden fazla faydayı düşünebiliyorsanız, harika – daha fazla sütun ekleyin.

Bu alıştırmanın en acil yararı, sahip olunan, kazanılan ve ödenen modelin üç medya türünün bir içerik pazarlama planında birbirinin başarısını nasıl desteklediğine dair paydaşlara kanıt sağlamasıdır. Bu, özellikle ücretli medya için bütçenin zor olduğu bir zamanda, üç faaliyetin tümünün satın alınmasını sağlamak için çok önemli olabilir.

Yeni bir içerik kampanyasında üç içerik türünün birbirini nasıl destekleyeceğini planlamak için yukarıdaki gibi bir tabloyu çerçeve olarak da kullanabiliriz. Her içerik türünün diğerlerine nasıl fayda sağlayacağına ilişkin hedefler belirlemek için SMART hedef belirlemeyi kullanın, ardından bu hedefleri iş akışınıza taşıyın.

İçerik pazarlama yatırım getirisi karşılaştırması

Sahip olunan, kazanılan ve ödenen medya arasındaki etkileşim, belirli bir medya türü için yatırım getirisini hesaplarken önemli bir faktördür.

Öncelikle, içerik pazarlama kampanyalarınızın genel yatırım getirisini ölçün. İçerik üretmek ve bunu okuyuculara dağıtmak için ne kadar harcıyorsunuz, karşılığında kaç tane satış fırsatı yaratılıyor ve bu olası satışların ortalama işletme değeri nedir? Yatırım getirisinin nasıl ölçüleceğine ilişkin rehberlik için YG, İlişkilendirme Modelleme ve Google Çok Kanallı Dönüşüm Hunileri hakkındaki makalemize bakın.

İçerik harcamanız dahilinde, sahip olunan, kazanılan ve ücretli medyayla ilgili ayrı maliyetleriniz olacaktır, örneğin:

Her bir medya türünün maliyetlerini belirlemek, bir alandaki fazla harcamayı belirlemenin iyi bir yolu olabilir. Ancak bu, sahip olunan, kazanılan ve ücretli medya genelinde eşit harcama elde etmek amacıyla yapılmamalıdır. Her markaya, kampanyaya ve duruma en iyi şekilde, her bir medya türündeki harcamalardaki artış veya azalışların genel yatırım getirisi ile nasıl ilişkili olduğunu değerlendirerek yavaş yavaş belirlemeye çalışabileceğiniz üçünün belirli bir oranıyla hizmet verilecektir.

Her medya türü için uygun bir yatırım getirisi tahmini, medya türünün diğerine sağladığı ölçülebilir, hedeflenen faydanın yanı sıra, söz konusu medya türüne atfedilebilen doğrudan getiri (örneğin, bu tür içerik tarafından oluşturulan olası satışlar ve satışlar) dikkate alınarak bulunabilir. medya türleri (sahip olunan, kazanılan ve ücretli medya arasındaki avantajın transferi ile ilgili önceki bölüme bakın). Doğrudan getiri ve dolaylı faydaların toplamı, her ortam türü için en doğru uygulanabilir yatırım getirisi ölçüsünü verir.

Bir içerik pazarlama ekibinde sahip olunan, kazanılan ve ücretli medya nasıl barındırılır?

Sahip olunan, kazanılan ve ücretli medyanın tümü amacına uygun ilgi çekici içerik üretimi etrafında toplanmıştır.

Ancak, her medya türünde başarı için gereken uzmanlık becerileri, kaynakları ve bilgi alanları vardır. Örneğin:

• Sahip olunan medya ile başarı, içerik stratejisi, uzun biçimli içerik üretimi ve içerik yönetim sistemi (CMS) tasarımı, geliştirme ve yönetiminde yüksek beceri seviyeleri gerektirebilir.
• Kazanılan medya ile başarı, kapsamlı bir gazeteci/medya irtibat veri tabanı, uygun basın bülteni dağıtım sistemleri/yazılımları ve sosyal yardım alanındaki mevcut en iyi uygulamalar hakkında iyi bir bilgi gerektirebilir.
• Ücretli medya ile başarı, reklam ortaklarındaki paydaşlarla iyi ilişkiler, müzakere becerileri ve medya satın alma en iyi uygulamaları hakkında bilgi gerektirebilir.

Sahip olunan, kazanılan ve ücretli medya arasındaki beceri gereksinimlerindeki farklılıklar, içerik pazarlama ajanslarında ve daha büyük şirket içi pazarlama departmanlarında genellikle üç alanın her biri için ayrı ayrı ekipler bulacağınız anlamına gelir.

Sahip olunan, kazanılan ve ücretli medya ekiplerini bu şekilde ayırmak, günlük çalışma ve ilgili yeteneklerdeki farklılıklar göz önüne alındığında bir dereceye kadar mantıklıdır. Ancak, tamamen sessiz bir yaklaşım cevap değildir.

Gördüğümüz gibi, sahip olunan, kazanılan ve ücretli medya birçok farklı şekilde birbirine değer katabilir. Üç bölümün birlikte nasıl çalıştığı, faydayı en üst düzeye çıkarmak için kritik olacaktır.

Sahip olunan, kazanılan ve ücretli ekiplerin aynı ilahi sayfasından şarkı söylemesini sağlamanın iyi bir yolu, her bölümdeki ekip liderlerine genel içerik stratejiniz hakkında bilgi vermektir. Bazı durumlarda, bir departmanın yaklaşan çalışmasının ana amacı, başka bir departman için değer katmak olacaktır ve bu, belirlediğiniz hedeflerde açıkça belirtilmelidir.

Sahip olunan, kazanılan ve ücretli medyadan seçilen paydaşların proje bazında birlikte çalışmasını da düşünebilirsiniz. Üç ekibin üyeleri arasındaki tartışma ve işbirliği, bir markanın içeriği boyunca tutarlı mesajlaşma ve ses tonu sağlamaya yardımcı olabilir.

Sahip olunan, kazanılan ve ücretli içerik: mükemmel karışım?

Bu makalede, tüm markalı içeriğin sahip olunan, ücretli ve kazanılmış medya olarak nasıl bölünebileceğini tartıştık. Bu üç medya türünün birbirlerinin başarısını nasıl artırabileceğini ve içerik planlama ve değerlendirme için bir çerçeve olarak nasıl birlikte kullanılabileceğini ele aldık.

Tüm bunlarla birlikte, bazı markaların belirli medya türleriyle uyumlu olmadığını belirtmekte fayda var. Örneğin, sahip olunan medyanın performansı, müşterilerin markayla olan ilişkilerine ilişkin beklentileriyle sınırlı olabilir; veya ücretli medyanın etkinliği, bir markanın müşteri tabanının genel olarak reklamlara ne kadar açık olduğuyla sınırlı olabilir.

Sahip olunan, kazanılan ve ücretli medya, birçok işletme için mükemmel içerik pazarlama karışımıdır, ancak hepsi için değil. Doğru alanlara yatırım yaptığınızdan emin olmak için markanızın performansını her üçünde de sürekli olarak ölçmenizi öneririz.

şimdi ücretsiz üyeliğinizi alın - kesinlikle kredi kartı gerekmez

• Dijital Pazarlama Araç Seti
• Özel canlı video öğrenme oturumları
• Dijital Pazarlama Podcast'inin eksiksiz kütüphanesi
• Dijital beceri kıyaslama araçları
• Ücretsiz çevrimiçi eğitim kursları

ÜCRETSİZ ÜYELİK