Gelen Pazarlama İçin İçeriğinizi Optimize Edin: Bölüm 1

Hedef kitleniz tarafından bulunma, gelen pazarlamanın ana direktifidir.

Stratejik ve taktiksel olarak bu, içeriğinizi arama motorları aracılığıyla keşif için optimize etmeniz gerektiği anlamına gelir. Çünkü yapmazsanız – veya yanlış yaparsanız – sadece parayı ve fırsatı masaya bırakma riskine girmezsiniz, potansiyel olarak cezalandırılabilirsiniz.

Ve hangisinin daha kötü olduğunu bilmiyorum. (Cehennem, Google'ın küçümsediği kadar öfkeli değildir.)

Peki, içeriği arama ve arama yapanlar için optimize etmenin en iyi yolu nedir?

Bu soru, içerik pazarlama ajansı Vertical Measures'ın CEO'su Arnie Kuenn tarafından CMI tarafından düzenlenen ve Act-On'un sponsorluğunda düzenlenen bir kasırga web seminerinde ele alındı.

Oturum çok bilgi dolu olduğundan, onu iki bölümlük bir seriye dönüştürdük:

• Bölüm 1: Gelen Başarı İçin Sahneyi Hazırlama . Spesifik olarak, hem arama yapanların hem de örümceklerin ne istediğine bir bakış. Bu anlayış olmadan, içeriğinizi optimize etmek çok daha zordur.
• Bölüm 2: Arama Sıralamalarınızı İyileştirmek İçin İçeriği Optimize Etme . Bu, oluşturduğunuz içeriğin arama motorlarında göründüğünden emin olmanın nasıl yapılır ayrıntılarına bakar. (İpucu: Bu, bir içerik takvimi oluşturmaktan çok daha fazlasıdır.)

Öyleyse başlayalım.

Gelen Başarı için Sahneyi Ayarlamak

İnsanların (hedef kitleniz) ve makinelerin (arama motorları) kolayca keşfedebileceği içerik oluşturmak için oyun alanı, oyun ve kurallar konusunda net olmak önemlidir.

Arnie'ye göre içerik oluşturmaya başlamadan önce bilmeniz gereken dört şey var:

1. Organik Arama Gözardı Edilemez

Ücretli arama kampanyalarının organik aramayı geride bıraktığına inanan kamptaysanız... haklısınız.

Büyük bütçeleri olan şirketler için ücretli arama önemli miktarda gelir sağlayabilir. Buna rağmen, anahtar kelime teklif çılgınlığına katılmadan önce maliyeti/faydaları kaleme almak önemlidir, çünkü tıklama başına ödeme kampanyaları hızla pahalı hale gelir ve başarılı bir şekilde yönetmek için uzmanlık ve özel gözetim gerektirir.

Ancak içeriğinizi organik arama (SEO olarak da bilinir) için optimize etmenin tek nedeni maliyet değildir.

Aramayı nasıl kullandığımızla ilgili şu verileri göz önünde bulundurun:

• Giyimden ev aletlerine ve otomobillere kadar herhangi bir türde satın alma işlemi yapmadan önce zamanın %93'ünde araştırma yapmak için bir arama motoru kullanıyoruz.
• Zamanın %86'sında markasız sorgular kullanıyoruz. (Arnie, "Birisi size 'Bizim yerimizin sahibi büyük bir marka' veya 'İnsanlar yalnızca bu markayı arıyor' diyorsa, bu doğru değildir. XYZ Marka yürüyüş ayakkabılarından çok daha fazla erkek su geçirmez yürüyüş botları ararız.) botlar ")
• Zamanın %80 - %90'ında organik arama sonuçlarına tıklıyoruz, ücretli değil.

Tıklama Başına Ödeme Reklamları

Organik Arama Sonuçları

Sonuç: Organik arama için optimizasyon yapmak, markanızın görünürlüğü ve erişimi üzerinde BÜYÜK bir etkiye sahip olabilir ve tıklama başına ödeme çabalarından önemli ölçüde daha düşük maliyetle olabilir.

Ve işte başka bir nokta: İyi yapıldığında SEO, potansiyel müşterileriniz için harika bir ön eleme işlevi görebilir. (2. Kısım için biraz öngörü.)

2. Google'ın Tao'su: (namı diğer Cehalet Mutluluk Değildir)

Açık olmak gerekirse, denizdeki tek balık Google değil, özellikle de uluslararası alanda. Ancak küçük bir "arama" havuzundaki (çocuk havuzundaki köpekbalığını düşünün) büyük (gerçekten çok büyük) bir balık olduğu için, talep ettiği ilgiden, sahip olduğu güçten ve hak ettiği hürmetten kaçış yoktur.

İyi haber şu ki Google, "hemşire" köpek balığından daha az "büyük beyaz"; Acımasız bir ısırığı vardır ama çoğunlukla iyi huyludur, hatta onu aşmadığınız sürece iyilikseverdir.

Son yıllarda Google, sistemin oyununu çok daha zorlaştıran bir avuç "ciddi bozucu" uygulamaya koydu: Panda (web spam'ını ve kullanılabilirliği hedefleme), Penguin (doğal olmayan gelen bağlantıları hedefleme) ve Hummingbird (arama sorgularına bir yaklaşım) ). Arnie'ye göre, "Bu değişiklikler, esasen tüm bunların kaliteli içerikle ilgili olmasının zamanının geldiğini söyleyen Google'dı."

(Bir Kenara: Google, her yıl 500-600 algoritmik değişiklik yapıyor. Son birkaç tanesi, halıyı daha güçlü bir şekilde silkeledi.)

İşletmelerin kolayca alkışlayacağı bir dizi iyileştirme gibi görünüyor. Gerçekte, daha iyi bilmesi gereken ve muhtemelen bilen büyük ve özel SEO ekiplerine sahip küresel markalar da dahil olmak üzere birçok site ısırıldı.

Önemi yok.

Kuralları çiğnemek ister kasıtlı ister kazara olsun, Google İlkelerinden çok uzaklaşmak uzun vadede iyi bir plan değildir. Yakalanınca cezalandırılırsın. Ve ceza, tek bir sayfanın sıralamasında bir düşüşten tüm sitenizin dizinden çıkarılmasına kadar değişebilir.

Nasıl dilimlerseniz dilimleyin, çevrimiçi trafiğiniz taş gibi düştüğünde, geliriniz de bunu takip edecektir.

İki ana ceza türü vardır:

• Manuel ceza. Burası, Google'daki gerçek bir kişinin kırmızı bayrağa (ör. spam şikayetleri) yanıt olarak sitenizi incelediği yerdir.
• Algoritmik ceza. Bu, sitenizin (bir veya daha fazla sayfa) bir algoritma tarafından tuzağa düşürüldüğü yerdir.

Peki ne tür bir ceza ile vurulduğumu nasıl bilebilirim?

Manuel cezalar için Google Web Yöneticisi Araçları'nı kullanın ve "Arama Trafiği" altındaki "Manuel İşlemler" bölümünü kontrol edin.

Algoritmik cezalar daha aldatıcıdır çünkü hangi algoritmanın devreye girdiğini belirlemeniz gerekir; bu nedenle, analitik verilerinizi incelemeli ve organik trafikteki düşüşü bilinen Google algoritma güncellemeleriyle eşleştirmelisiniz. Algoritma güncellemelerinin tam listesi için Moz'un Google Algoritma Değişiklik Geçmişine bakın.

Sorunun ne olduğunu nasıl bilebilirim?

Bazı durumlarda, asla bilemezsiniz. Ancak, Arnie'nin sizi ceza sahasına sokabilecek ortak maddelerden oluşan kısa listesi burada:

• İnce içerik. Örnek: Arizona'daki bir emlakçı, Phoenix'teki satılık evlerle ilgili bir sayfa oluşturur, ardından Mesa'daki satılık evlerle ilgili başka bir sayfa ve Chandler'daki satılık evlerle ilgili üçüncü bir sayfa oluşturur; bu sayfalardaki tek içerik değişikliği, adıdır. şehir.
• Yinelenen içerik. Bu, güveninizi, otoritenizi, sıralamanızı, bağlantı suyunuzu etkileyebilecek büyük bir sıkıntı kaynağıdır… adını siz koyun. O yüzden yapma .
• Aşırı optimize edilmiş bağlantı metni. Anchor text, başka bir siteye bağlantı veren kelimeler kümesidir; Google'a nereye gideceğini ve daha da önemlisi, yeni konumda hangi içeriği bulacağını söyler. Aşırı optimizasyon, tam eşleşen bağlantı metni dahil olmak üzere belirli bir web sayfasına işaret eden doğal olmayan miktarda bağlantı metnidir. Bir zamanlar en iyi SEO uygulaması olan şey artık Google tarafından manipülasyon olarak görülüyor.
• Mobil düşmanca . Web siteniz mobil cihazlar için optimize edilmemişse ve insanlar sitenizi tablet ve akıllı telefonlar kullanarak arıyorsa, Google sizi arama sıralamasında alt sıralara taşır.

3. Arayanlar Talep Ediyor… ve Spesifik

Potansiyel müşterilerinizin ve müşterilerinizin ne aradığını anlamak, içerik stratejinizi bilgilendirmek için uzun bir yol kat edebilir. Yakın tarihli bir About.com araştırması, insanların aramayı kullanırken üç farklı davranış modeli sergilediğini buldu:

• Bana İlham Ver (tüm aramaların %28'i) . Pazarlamacılar, yaratıcılığa ilham veren ve birden çok biçim de dahil olmak üzere sonsuz seçenek sunan içerikler geliştirmelidir.
• Beni Eğit (tüm aramaların %26'sı). Pazarlamacılar, bilgilendirici mesajlar oluşturmalı ve derinlemesine bilgi ve kaynaklar sağlayan içeriği hizalayarak, kullanıcıların konular hakkında birden fazla perspektiften daha fazla bilgi edinmeleri için bir yol sağlamalıdır.
• Bana Cevap Ver (tüm aramaların %46'sı). Bu arayıcılar, tam olarak istediklerini, mümkün olduğunca doğrudan elde etmelerini sağlayacak şekilde teslim edilmesini isterler. Pazarlamacılar, ürün ve hizmet avantajlarını ön planda ve hızlı ve kolay bulunabilecek bir şekilde öne çıkarmalıdır.

Arnie, "Alıcılar, bilinçli bir karar vermelerine yardımcı olacak bilgilere ihtiyaç duyar ve bu kişilerin aradığı içeriği sağlayan işletmeler kazanacak... doğru bir şekilde optimize edildiği sürece," diyor.

Bu da bizi…

4. Birkaç Kolay Adım Ziyaretçilerin Ne Aradığını Ortaya Çıkarabilir

Potansiyel müşterilerinizin ve müşterilerinizin ne aradığını anlamak, içerik pazarlama stratejileri ve SEO için bir altın madeni. Kitlenizin arama sorgularına doğrudan ve benzersiz bir şekilde hitap eden içerik oluşturarak, genişletilmiş görünürlük, trafik, güven ve satış fırsatlarınızı büyük ölçüde geliştirirsiniz.

Arnie, ziyaretçilerinizin ne istediğine ışık tutmanın dört kolay yolunu sunar.

Site Aramasını Uygulayın. Güçlü bir araçtır. Bu küçük "arama" kutusu, ziyaretçilerinizin sitenizde rahat ve hızlı bir şekilde arama yapmasına olanak sağlamakla kalmaz, aynı zamanda ziyaretçilerin sitenizde aradığı anahtar kelimelerin (terimler, cümleler, parçalanmış düşünceler) tam görünürlüğünü sağlar. Ortaya çıkan kalıpları gördüğünüzde, sayfalarınızı ve içeriğinizi ihtiyaca göre optimize edin. Oldukça kaygan.

Ancak, insanların sitemi bulmak için hangi anahtar kelimeleri kullandığını görmek için Google Analytics'i kullanamaz mıyım?

Hayır.

Ekim 2013'te Google, verileri Google Analytics hesabınıza göndermeden önce arama verilerini yakalayan ve anahtar kelimeleri çıkaran Güvenli Arama'yı uygulamaya koydu. Birkaç ay önce aynısını ücretli arama için yaptı ve etkili ve kararlı bir şekilde insanların sizi çevrimiçi bulmak için kullandıkları kelimelere kapıyı kapattı.

Site Search'ün bu kadar değerli olmasının nedeni budur. Açık olmak gerekirse, insanların sitenizi bulmak için kullandıkları anahtar kelimeleri de sağlayamaz. Ancak, insanların sitenizdeyken aradıkları tüm kelime zenginliğini sağlayabilir. Ve bu çok büyük.

Ekibinize Sorun. Personelinizi (satış, pazarlama, ön büro, müşteri desteği, muhasebe, teslimat görevlileri vb.) bir odaya toplayın ve müşterilerin onlara her zaman ne sorduğunu öğrenin. Müşterilerin ne hakkında bilmek istedikleri ve buna bağlı olarak ne tür içerikler için optimizasyon yapmanız gerektiği konusundaki anlayışınızı genişletmenin harika bir yoludur.

"İşiniz ve sektörünüzle ilgili ve ilgili soruları yanıtlamaya yardımcı olan kaynak olmak istiyorsunuz" – Arnie Kuenn

Müşterilerinize Sorun. Cidden, onlara sor. Müşteri kabul sürecinizin bir parçası olabilir. Bir anket olabilir, belki de sembolik bir teşvikle. Ama Arnie'ye göre onlara sorarsan büyük olasılıkla sana söyleyeceklerdir. İşte bazı konuşma başlatıcılar:

• Bize güvenmeni sağlayan neydi?
• İlk temasta size hangi bilgileri vermemizi isterdiniz?
• Hizmetlerin tamamlanmasından sonra hangi bilgileri açıklamamızı isterdiniz?
• Bizimki gibi bir şirket aramaya başladığınızda hangi bilgileri bulmak istiyordunuz?
• Neyi daha iyi yapmamızı isterdin?
• Bizimle ilgili herhangi bir çevrimiçi inceleme okudunuz mu?

Kendi Deneyiniz Olun. Siz sadece bir iş insanı değilsiniz; siz bir tüketicisiniz ve daha da önemlisi bir araştırıcısınız. Öyleyse hedef kitlenizin yaptığını yapın … aramayı kullanın. İnsanların işletmenizi bulmak veya sizinle iş yapmak için neleri arayabileceğini düşünmenize yardımcı olarak değerli bir beyin fırtınası aracı olabilir. (Google sayfasındaki arama alanını kullanın. Araç çubuğundaki alanı kullanırsanız, daha önce yapmış olduğunuz aramalara yönelecektir.)

İşte bazı örnekler:

• Büyük Kanyon turları sunan bir tatil şirketi, yaygın arama terimlerini ortaya çıkarmak için Google'ın Anahtar Kelime Önerisini kullanabilir. Aşağıdaki resme bir göz atın. Orada yazılmayı bekleyen kaç tane blog yazısı var?

• Herhangi bir arama sonuçları sayfasının en altına gidin ve daha da fazla fikir edinmek ve araştırılacak daha fazla yol bulmak için "İlgili Aramalar"a bakın.

• Mevcut içeriğinizi değiştirmek ve yeni başlıklar oluşturmak için harika fikirler almak üzere Quora veya Yahoo Answers gibi Soru-Cevap sitelerinin yanı sıra UberSuggest.org gibi diğer araştırma araçlarını kullanın.

Bu adımları izleyerek, yüzlerce olmasa da düzinelerce fikir bulabilirsiniz.

Şimdi ne olacak?

2. Bölümde, gelen kampanyalar için içeriğinizi nasıl optimize edeceğinize ilişkin temel bilgilere değineceğiz.

Bizi izlemeye devam edin.