Müşteri Yaşam Döngüsü Optimizasyonu: Nasıl İyileştirilir?

"Bir zincir ancak en zayıf halkası kadar güçlüdür."

Bu, hepimizin daha önce duyduğu bir alıntıdır, ancak satış huninizi ve genel pazarlama programınızı nasıl iyileştireceğiniz konusunda bir ipucu içerir.

Zincir metaforunun fikri, yeterince sert çekerseniz, zincirin zayıf halkanın olduğu yerde kırılacağıdır. Zincir bir sistem olarak çalıştığı için diğer halkaların ne kadar güçlü olduğunun bir önemi yoktur. Sistemin herhangi bir parçası hasar görürse, tüm sistem risk altındadır.

Roket bilimi değil, değil mi?

Ancak, yaşam döngüsü optimizasyonunun neden önemli olduğunun özet bir açıklamasıdır.

Satış huniniz bir sistem olarak çalıştığından, zayıf olan kısımlar diğer tüm kısımları etkiler. Sistemdeki kırılgan bir unsur tüm sistemin altını oyar.

Ve bu kulağa kötü gelse de aslında iyi bir şey. Neden biliyor musun?

Çünkü bu, yalnızca zayıf alanı hedefleyerek bir sistemi önemli ölçüde iyileştirebileceğiniz anlamına gelir. Bu kilit kırılgan noktalardan birini güçlendirin ve işinizden çok büyük bir gelişme elde edeceksiniz.

Dolayısıyla, bu adımların her birini optimize etmeye çalışmak yerine, dönüşümlerin en düşük olduğu noktaları bulmanız yeterlidir. Bu sallantılı noktalardan birini bile düzeltin ve tüm satış huniniz önemli ölçüde iyileşecektir.

Müşteri yaşam döngüsü optimizasyonu bir konu veya perspektiftir.

Tüm müşteri yaşam döngüsüne odaklanmak, yalnızca birkaç favori ölçümü takip etmekten daha geniş bir perspektif gerektirir.

Tabii ki, yine de bu ölçümleri takip etmelisiniz. Ancak, pazarlamanızın genel resmini görmek ve takip etmek çok önemlidir.

İşte bunun neden bu kadar önemli olduğuna dair bir örnek. Optimize etmek istediğiniz bir açılış sayfanız olduğunu varsayalım. Alternatif bir sürüm oluşturdunuz ve A/B ayrım testinizin tüm ayarlarını yaptınız.

Testi en az bir hafta çalıştırın ve ardından büyük, güvenilir bir veri kümesi elde etmek için bir hafta daha çalıştırın. Meydan okuyan sayfanız, açılış sayfası B, kazanan olarak çıkıyor. A sayfasından %22 daha fazla olası satış elde ediyor. Harika iş!

Hariç…

B sayfası tarafından oluşturulan daha fazla potansiyel müşteri olmasına rağmen, müşteri adayı kalitesi o kadar iyi değil.

Satış hunisindeki tek adım olan açılış sayfasına bakarsanız B Sayfası daha iyi dönüşüm sağlar. Ancak geri dönüp tüm müşteri yolculuğunu nasıl etkilediğine bakarsanız - ilk sipariş boyutuna ve müşteri yaşam boyu değerine kadar - aslında orijinal açılış sayfanızdan daha kötü performans gösterir.

Bu bir serseri… ama bu sadece bir test (ve ne yazık ki çoğu test başarısız oluyor). Akıllı olduğunuz ve tüm müşteri yaşam döngüsü için optimizasyon yapmayı bildiğiniz için canınız yanmaz.

Bu açılış sayfası işlemine daha büyük bir bütünün parçası olarak bakmıyorsanız, çok şey kaçırırsınız. Satış ekibinize neşeyle daha fazla müşteri adayı gönderirsiniz - ancak daha düşük kalitede olurlar. (Bundan hoşlanmazlar.)

Bunun ne kadar değerli olduğunu hafife almayın. Herhangi bir test yapıyorsanız veya genel satış huninizi iyileştirme umudunuz varsa, aslında tam müşteri yaşam döngüsüne bakmalısınız.

Aksi takdirde, gerçekten hiçbir şeyi iyileştiremeyebilirsiniz. Yani tüm bu testler ve insanları bu testlerden geçirmek için yapılan tüm çalışmalar aslında sizi hiçbir yere götürmüyor.

Tek başına bu gerçek, tüm müşteri yaşam döngüsü için optimizasyon maliyetini (ve kurulumunu) haklı çıkarmak için yeterli olabilir. Rakiplerinizin geride kalmasına izin verin ve miyop bir şekilde satış hunilerinin bireysel adımlarına odaklanın.

Alıcının yolculuğu boyunca tutarlı, olumlu bir müşteri deneyimi sunmak, sonraki her etkileşimi etkiler.

Bu, esasen "ilk izlenim bırakmak için yalnızca bir şansınız olur" ilkesiyle aynı prensiptir. Bu, her şey eşit olduğunda, satış döngüsünün başlarında müşterilerinizin sizinle olan etkileşimlerinin daha önemli olduğu anlamına gelir.

Neden? Pekala, işte bunu açıklamak için başka bir mecaz: İlk buluşmayı mahvedersen, ikinci buluşma olmaz.

Biriyle ilk çıktığınızda işleri batırırsanız, ikinci randevu için ne planladığınızın bir önemi yoktur. Üçüncü buluşma veya düğün için çok daha az. Olmayacaklar.

Başka bir deyişle, satış döngüsünün ilk aşamalarında müşterilerimizi yabancılaştırır veya hayal kırıklığına uğratırsak, sonraki bölümlere asla geçemezler.

Bu nedenle, birçok dönüşüm oranı optimizasyon uzmanı, satış huninizin ön ucuna odaklanmanızı önerir. Sonraki bölümler önemli olmadığı için değil, satış hunisinin ilk birkaç adımı başarısız olursa, satış hunisinin sonuna doğru ne olduğunun pek bir önemi olmadığı için. Nasılsa hepsi çöküyor.

Bunu daha önce bahsettiğimiz şeyle dengelemeyi unutmayın: Yaptığınız her değişikliğin tüm sistemi nasıl etkilediği.

Yani, başka bir deyişle - evet - optimizasyon çabalarınıza satış huninizin başlangıcındaki adımlarla (çekme ve yakalama aşamaları) başlayın. Ancak yaptığınız değişikliklerin sonraki aşamaları nasıl etkilediğine dikkat edin.

Bir açılış sayfasında yalnızca %5'lik bir artış için müşteri yaşam boyu değerini %10 azaltmak istemezsiniz.

Ancak bir satış hunisinin tüm öğeleri aynı etkiye sahip değildir.

Bunu söylemekten nefret ediyorum ama burada başka bir karmaşıklık düzeyi daha var: Tüm öğeler eşit yaratılmamıştır.

Bu ifade, herhangi bir satış hunisi veya dönüşüm dizisi için geçerlidir, ancak bunun bir müşteri yaşam döngüsünde nasıl çalışabileceği hakkında konuşalım.

İşin özü burada. Satış huninizdeki bazı dönüşümlerin genel satışlarınız üzerinde diğerlerinden daha fazla etkisi olacaktır. Yani satış huninizdeki her unsur tüm sistemi etkilerken, bazı unsurlar diğerlerinden daha etkilidir. Ve (tüm bu öğeler eşit olsaydı) dönüşüm hunisinin önünü optimize etmek en iyi sonuçları getirebilirken, tüm bu öğeler eşit değildir.

Karmaşık süreçleri optimize etmenin neden zor olduğunu anlıyor musunuz? İyi.

Bazı unsurların diğerlerinden daha etkili olduğu fikrini daha derine inelim. Tipik olarak, bu fenomenin çok değişkenli testlerde ortaya çıktığını göreceksiniz. Bu, eski düz A/B ayırma testinden çok daha karmaşık bir test metodolojisidir.

A/B ayırma testi ile çok değişkenli test arasındaki temel fark şudur: A/B ayırma testinde, her seferinde bir değişkeni test edersiniz – örneğin bir düğme rengi. Çok değişkenli testte, örneğin düğmenin rengi, yerleşimi ve kopyası gibi birden çok değişkeni aynı anda test edebilirsiniz.

Aynı anda birden fazla şeyi test edebilmek çok daha fazla trafik gerektirir (örneğin, trafiğin üç veya dört katı veya daha fazlası). Ancak test yapıldığında, yalnızca hangi kombinasyonun en iyi performansı gösterdiğini değil, dönüşümler üzerinde hangi değişkenin en büyük etkiye sahip olduğunu da bileceksiniz.

"Bir satış hunisindeki tüm öğeler eşit değildir" derken kastettiğim buydu.

Bu nedenle, tüm satış huninizi optimize etmeye bakarken bu çok değişkenli test ilkesini göz önünde bulundurun. Yol boyunca belirli adımlar diğerlerinden daha fazla etki sağlayabilir.

Not alın: Bildiğim kadarıyla, tüm satış hunisinde çok değişkenli test yapacak kadar gelişmiş hiçbir sistem yok. Düzinelerce farklı öğeyi aynı anda test ediyor olacaksınız ve bu da milyonlarca ziyaretçinin böyle bir testten bilgilendirici sonuçlar almasını gerektirebilir.

Belki bir gün oraya ulaşırız, ancak şimdilik, ilk olarak hangi öğeleri test edeceğimiz konusunda stratejik olarak karar vermek için muhakememizi (ve verilerimizi) kullanmak biz insan pazarlamacılara kalmış durumda. Ancak en azından tüm müşteri yaşam döngüsünü bir bütün olarak görerek başlayabiliriz.

Çözüm

Size yalan söyleyemeyiz – tüm bir müşteri yaşam döngüsünü izlemeye ve test etmeye çalışmak zorlu bir iştir. Ama bu yapılamayacağı anlamına gelmez.

Son birkaç yılda, bu tür bütüncül pazarlama düşüncesi için, bunu yapacak araçların geliştiğine dair yeterince talep oldu. Aslında çok geliştiler. Ve müşteri yaşam döngüsü optimizasyonunu başarabilen daha fazla şirket var.

Yani evet, tüm müşteri yaşam döngüsünü izlemek ve optimize etmek zorlu bir iştir. Ama aşılmaz değil. Yüzlerce şirketin başarı öyküleri ve deneyimleri gibi araçlar da bunu yapmak için var.

Ve şirketinizin önde kalmasını istiyorsanız, muhtemelen bunu denemenizin zamanı gelmiştir.

sana dönüş

Şirketiniz tüm müşteri yaşam döngüsü için optimizasyon yapıyor mu, yoksa hala bireysel dönüşümlere mi odaklanıyorsunuz? Bir yorum bırakın ve her iki yaklaşımın da şu anda sizin için nasıl çalıştığını bize bildirin.