New York Life Investments'tan Ian Forrest, Farklı Bir Bakış Açısıyla İzleyici İhtiyaçlarının Nasıl Karşılanacağı Üzerine

New York Life 175 yıllık bir şirket, ancak pazar farklılaşması inanılmaz derecede keskin olmaya devam ediyor. Mart ayında, New York Life Investments'ın Küresel Pazarlama Sorumlusu Ian Forrest, Skyword'ün Stratejiden Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Dan Baptiste ile markasının piyasaya sundukları bakış açılarını seçme konusundaki disiplinli yaklaşımı hakkında konuştu.

Sadece yatırımcılar için ilginç olmayan, aynı zamanda finansal danışmanlar ile yatırımcı müşterileri arasındaki boşluğu kapatmak için gerekli olan zamanında içerik oluşturarak bakış açılarını destekliyorlar.

Bu kazanan yaklaşımla ilgili daha fazla bilgi için tam röportaj videosuna veya aşağıdaki konuşma metnine bir göz atın.

Not: Bu transkript, kısa ve net olması için düzenlenmiştir.

S: Ian, neden bir adım geri çekilip kendinizi, organizasyondaki rolünüzü tanıtmanızı istemiyoruz ve kimi hedeflediğinizi anlamak harika olur.

Ian Forrest: Ian Forrest, New York Life Investments Küresel Pazarlama Sorumlusu, 650 milyar dolarlık küresel varlık yöneticisi. Belirli varlık sınıflarında gerçekten derin alan uzmanlığına sahip özerk yatırım butiklerimiz var. Ve birlikte beş kıtayı, bireysel yatırımcılardan finansal danışmanlara ve büyük kurumsal müşterilere kadar değişen yüzlerce ve binlerce müşteriyi kapsıyoruz, ancak burada Amerika Birleşik Devletleri'ndeki işimizin büyük kısmı gerçekten finansal danışmanlarla çalışmaya odaklanıyor.

S: Yani danışmanlar, çok fazla seçeneğe sahipler ve ayrım yapmanın zor olduğunu varsayıyorum. Peki neden New York Life'ı seçiyorlar? Ve danışman topluluğuyla nasıl farklılaşıyorsunuz?

Ian Forrest: Bugün içinde yaşadığımız dünyayı düşünürseniz, inansak da inanmasak da, her şey bu arama fikriyle başlar. Bir şey arıyoruz. Bir arama motorunda arama yapabiliriz, bir yayında arama yapabiliriz. Ama eğer arıyorsak, o zaman eninde sonunda aradığımız şey bilgidir. Nasıl yapılır, bir şeyin nasıl yapılacağına dair bir arayış içindeyiz, ama sonuçta bu bilgi bağlamında. Dolayısıyla bizim durumumuzda bu ister bir yatırım anlayışı olsun, ister bir piyasaya bakış açısı, ister başka bir sermaye piyasası gözlemi, bir mega trendin tespiti olsun, bilgi özünde içeriktir.

Ve böylece, gerçekten düşünmeyi kışkırtmamız için, evet, yatırım işinde olduğumuzu kabul etmeliyiz, ancak bir anlamda, temelde bu şekilde düşünürseniz, içerik işindeyiz. Ve kabul ettiğimiz şey, uygulamalarını geliştirmeye çalışan, müşterilerine daha disiplinli bir şekilde daha iyi hizmet vermeye çalışan ve kendilerine daha fazla değer sunmaya çalışan danışmanların, bunun nasıl yapılacağına dair bilgi aradıklarıdır. Ve bir boşluk gördük. Yatırım fikirlerinde veya piyasa gözlemlerinde yaptığımız gibi, bizi bir firma olarak farklılaştırdığına inandığımız bir şekilde müşterilere bilgi ve değer sunma fırsatı gördük.

S: İçerik, düşünce liderliği ve danışmanlara yardım etmeyi düşünürken, okyanusu kaynatmaya çalışmamak için enerjinizi nasıl odaklarsınız?

Ian Forrest: Bu, gerçekten bir bakış açısına sahip olduğunuz şeylere gerçekten disiplinli bir yaklaşıma sahip olmayı içerir. Şimdi kesinlikle, yatırım işindeyiz. Bu yüzden piyasa olayları ve varlık sınıfları hakkında bakış açılarına sahip olmalıyız. Ve bunu günümüz dünyasında neredeyse masa riskleri olarak ele alalım, ancak gördüğümüz şey, danışmanların daha iyi danışmanlar olmalarına gerçekten yardımcı olmaya odaklanma fırsatıydı.

Ve söylemeliyim ki, marka New York Life ile önemli bir uyum ya da harika bir uyum gördük. 175 yıldır faaliyet gösteren ve bu rehberlik fikri üzerinde gerçekten başarılı olan bir firma. Ve böylece New York Life finansal tavsiyenin önemini, bir danışmanın önemini anlıyor ve bu nedenle danışmanların daha derin, daha güçlü, daha uzun, daha değerli ilişkiler geliştirmelerine yardımcı olmak istediğimiz gerçeği, burası gerçekten otantik bir yermiş gibi hissettim. olmak.

Ve bunu yapmak için danışmanlara ödünç verebileceğimiz muazzam miktarda deneyime sahibiz. Bu, büyüme veya ESG alanlarında olsun veya müşterilerle veya müşteriler için konuşmak istedikleri konular ne olursa olsun. Bu, mesajlarımıza odaklanmaya ve odaklanmaya başladığımız yer.

S: Öyleyse, bize yatırım yapan kadınlarla ilgili içeriğinizden bahsedin.

Ian Forrest: Kadınların yatırım yapma fikrinin tek bir veri noktasından başlaması ilginç. Ve bu tek veri noktası, mali müşaviri olan kadınların üçte ikisinin mali müşavirlerini mali performans dışında bir şey için bırakacaklarıydı. Ve anlamak istediğimiz şey, eğer her şey performans odaklı değilse ve üçte ikisi finansal performans dışında bir şey için ayrılacaksa, neden ayrılsınlar?

Bu faktörleri belirlemek için çalışmak ve danışmanların bunları ele almasına yardımcı olabilmek — ağırlıklı olarak erkek danışmanlarınızın olduğu ve yatırım kararlarına sahip olan kadınların sayısının giderek arttığı bir dünyada, ister bekar, ister bin yıllık, evli katkıda bulunanlar, dul olsun , boşanmış - giderek daha fazla kadın servet sahibi. Ve böylece danışmanların bu alanda gezinmesine yardımcı olma fikri inanılmaz derecede önemli hale geldi.

S: Peki bu yıl danışmanlarla geçmiş yıllara göre nasıl farklı bir şekilde etkileşim kuruyorsunuz?

Ian Forrest: Sanırım hepimiz çevrimiçi veya sanal olarak çok fazla iş yaptığımız bir dünyada yaşıyoruz. Ve bence bulduğumuz şey, dikkat çekmenin kesinlikle çok daha zor olduğu. Herkes aynı şeyleri yapmaya çalışıyor. Ve böylece neredeyse daha az şey yapmaya odaklandığımızı söyleyebilirim ve muhtemelen çıkarma ile toplama olduğu fikri ve [biz] gerçekten iyi içgörülere, gerçekten güçlü araştırmalara sahip olduğumuzu bildiğimiz belirli anlar yarattığımız fikri, orantısız sonuçlar elde edebilir. ses payı.

Ve kadınlara odaklanma ve bunu Dünya Kadınlar Günü, Kadın Tarihi Ayı ile uyumlu hale getirme fikri, bizim için her yerde hazır olmaya çalışmak yerine, bu orantısız paylaşım sesine sahip olmak için bu fırsatları yaratıyor.

S: Ve sadece o gün orada bulunmadınız, aynı zamanda tüm ay boyunca danışmanların kadınlarla daha derin ilişkiler kurmalarına yardım etmeye başladınız, bu heyecan verici.

Ian Forrest: Ve Dan, bence önemli olan, bir ay sonra devam etmesini umduğumuz bir davranış değişikliği ve nihayetinde [finans danışmanlarının] kendi ilişkilerini geliştirme, daha derine inme becerilerinde uygulamayı ileriye taşımaya devam etmesi. bu müşterilerle ilişkiler. Dolayısıyla, bizim görüşümüz, danışmanların içgörülerimizi, araştırmamızı, içerik perspektifimizi kullanmaları ve bunun sonucunda işlerini gerçekten büyütmeleri için gerçek bir fırsat olduğudur.

S: Özetlemek gerekirse, danışmanların bugün hizmet vermeye hazır olmadıkları büyüyen bir pazar segmentinin peşinden gitmelerine gerçekten yardımcı oluyor ve bunu yaparken yakınlık ve nihayetinde işletmeye veya firmaya daha fazla gelir sağlıyor.

Ian Forrest: Evet, demek istediğim, sonuçta, sadece kadınlarla ilgili değil. ESG yatırımı gibi bir konuyu ele alırsanız, bilirsiniz, oldukça popüler hale gelen ve ana akım yatırım türünde icat edilen bir konu.

Günümüzde çoğu danışman, bu çözümleri müşterilere proaktif olarak önermemektedir. İlginç bir şekilde, müşteriler daha değer temelli yatırımcılar haline geliyorlar, yani portföylerinin bir birey olarak sahip oldukları değerleri yansıtmasını istiyorlar, bu çok mantıklı çünkü bugünün tüketici dünyasında bu çok mantıklı çünkü bu, belirli ürünleri satın alabileceğiniz, çünkü bir çift veriyorlar. Görmeyi desteklemeye yardımcı olmak için bir temele gözlük.

Dolayısıyla, bu fırsatta yapabileceğimiz şey, gerçek müşterinin istediği ile danışmanı bu bilgiyi gerçekten sunacak şekilde konumlandırmak arasındaki boşluğu kapatmaktır. Ve böylece içeriğimiz, fikirlerimiz, bakış açılarımız bu boşluğu kapatmak, müşteriyi ve nihayetinde danışmanı birbirine yaklaştırmak için gerçekten gerekli hale geliyor.

S: Şimdi, içerikten bahsetmişken, ilk konuştuğumuzda - ve bu muhtemelen Ocak ayının sonlarıydı - ilk olarak Mart ayında piyasaya çıkmaktan bahsediyorduk, buna hepimiz güldük, ama işte Mart ayında 10 sayfalık bir içerikle karşınızdayız. Web'de tanıtılan tasarlanmış e-kitap. . . Bunu nasıl yaptın? Ve bu hızda ilerlemek için organizasyonel uyumu nasıl sağladınız?

Ian Forrest: Bence her kuruluş bir tür uyumla uğraşır - yasal ve bu işe yarar. Ve böylece çok ilerici bir uyum ve yasal işleve sahibiz. Bu, çok fazla özgürlük aldıkları anlamına gelmez - riski doğal olarak yöneten bir işletme olarak bu tür riskleri almayacağız. Ancak, tek bir piyasa olayının, müşterilere, piyasa faktörlerine veya koşullarına dayalı olarak portföylere neler olduğu hakkında yorumları tetiklemek zorunda kalabileceği bir piyasada olduğumuz gerçeğinin bir sonucu olarak, gerçekten iyi hizalanmış kaynaklarımız var.

Ve bu yüzden piyasa kadar hızlı olmalıyız. Ve bu, doğal olarak diğer kategorilere, danışmanlar için katma değerli programımızın bir parçası olarak üzerinde çalıştığımız şeylere ve bunu desteklemek için bu materyalleri geliştirmeye akar. Bu gerçekten, bir saat içinde bir piyasa olayının, müşterilerin önünde olmamızı gerektiren bir dizi başka eylemi tetikleyebileceği bir alanda olmamızdan kaynaklanıyor.

S: Yani katma değer grubunuzdan bahsettiniz. Nasıl çalıştıklarını ve bunun satış ve pazarlama organizasyonunu nasıl birleştirdiğini anlatabilir misiniz?

Ian Forrest: Gerçekten etkileyici bir ekibimiz var: Advisor Advancement Institute. Bu program öğelerinin çoğu üzerinde müşterilerle çalışmak için zaman harcayan bir grup profesyoneldir. Bu nedenle, danışmanların içerikten yararlanan müşterilerle daha iyi çalışmasına yardımcı olmak.

Düşünürseniz, Advisor Advancement Institute'da müşteriyi ve müşterilerle doğrudan etkileşimi gerçekten destekleyen bir grubumuz var. Ve aynı Enstitü'nün gerçekten araştırmayı, düşünce liderliğini ve deneyimi tamamlayan diğer faktörleri, ister çevrimiçi olsun, mümkün olduğunca çok sayıda müşteriye ulaştığımızdan ve değer verdiğimizden emin olmak için inşa eden başka bir bölümü daha var. olabilmek.

Ve bence, onu benzersiz yapan şey bu. E-kitap harika olsa da, sadece bir e-kitap değil. Bu, e-kitaptaki ilkelerin uygulanması konusunda müşterilerle birlikte çalışabilecek bir uygulama ve bir ekibe sahip olmak ve müşterilerle günlük olarak yatırım yaptıkları süre için çok fazla krediyi hak eden gerçekten dinamik bir ekip.

S: Öyleyse, son soru: koltuğunuzdaki insanlar – satış ve pazarlama – farklılaşmayı sağlamak için amaç ve benzersiz içgörüler bulmaya çalışıyor. Başarılı olmalarına yardımcı olmak için hangi tavsiyelerde bulunuyorsunuz ve vereceğiniz önemli bilgiler nelerdir?

Ian Forrest: Bence bu gerçekten sizin bakış açınız nedir? Ve bu bakış açısı markaya nasıl uyuyor? Ve bu açıdan bakıldığında, gerçek mi? Ve bu farklılaştırılmış mı? Çünkü bu bakış açısı farklılaşırsa ve otantik ise, o zaman ondan çıkan her şey otantik ve farklı olacaktır.

175 yıldır varız, iş modelimiz her zaman rehberliğin ve danışmanlığın değeri üzerine kurulmuştur ve bu nedenle danışmanlık modelinin zorluklarını gerçekten anlıyoruz diyebilecek çok fazla kuruluş yok. Ve bunun farklı olduğuna inanıyoruz ve piyasa döngülerini görerek o yılların faaliyet gösterdiği benzersiz bir bakış açısına sahibiz.

Ve böylece pekiştirmek istediğim nokta, eğer bir bakış açınız varsa ve bu bakış açısı farklı ve özgünse, o zaman yaptığınız her şey, bence, bunun dışında aynı olacak.

Günümüzün pazarlama trendleri hakkında daha taze bakış açıları için aylık bültenimiz İçerik ve Bağlam'a abone olun.

Öne çıkan görsel ilişkilendirme: Pexels'tan Jeremy Bishop