Stratejinizi Sağlık Hizmeti Alıcılarının Aradığı İçerik Türlerine Göre Ayarlamak

Bu seride şu ana kadar mevcut bir pazar araştırması raporunun sağlık hizmetleri içerik pazarlaması ve içerik stratejisine bilgi sağlamak için nasıl kullanılacağını araştırdık. İşleri oldukça yüksek seviyede tuttuk, ancak bugün ayrıntılara gireceğiz.

HFMA çalışmasını ( Sağlık Sistemi Satın Alma Planları 2023) kullanarak , bu rapordan alacağım belirli bilgileri ve bunları içerik stratejisine nasıl dönüştüreceğimi size açıklayacağım. Bu tür bir çalışmanın pazarlama liderleri için bu kadar değerli olmasının nedeni, sağlık kuruluşlarının satın alma öncelikleri hakkında bilinçli bir anlayış oluşturmanıza yardımcı olmasıdır; bu, ürününüzle genel pazarlama stratejilerinizi uyumlu hale getirmek ve yolu açan bir içerik stratejisi oluşturmak için eşsiz bir fırsattır. satışları artırır ve iş hedeflerini hızlandırır.

Hızlı ve önemli bir hatırlatma: Aşağıdaki öneriler, gelir döngüsü satın alma alışkanlıklarına ilişkin bu rapora özel olsa da, taktikler evrenseldir; dolayısıyla sağlık hizmetleri alanında satış yapan herhangi bir satıcı, bir düzeyde uygulama bulabilecektir.

Kilit karar vericilerin akıllarına gelen endişelere değinen içerik

Bu raporun en anlamlı çıkarımlarından biri sağlık sistemlerinin yatırım getirisine verdiği önemdir.

300'den fazla sağlık sistemi yöneticisiyle yapılan görüşmeler, sektörü olumsuz etkileyen ekonomik baskılar altında bile doğru satıcıdan satın almaya çok açık olduklarını ortaya çıkardı. Rapor, satıcıların ROI-ileriye yönelik içeriği test etmeye öncelik vermesi gerektiğini gösteriyor ve çözümleri EMR seçenekleriyle karşılaştırmanın önemini tartışıyor.

Örnek olay incelemelerinizde güçlü yatırım getirisi sergileyin

Bu çoğu satıcı için en basit uygulama olacaktır.

Muhtemelen sizinle çalışarak ne kadar tasarruf ettiklerini bilen güçlü geri dönüşler ve müşterilerle ilgili hikayeler üzerinde oturuyorsunuz. Bunu oldukça yakından takip eden bazı satıcılarla çalıştım, ancak ayrıntılara sahip olmasanız bile hala seçenekleriniz var.

Yasal nedenlerden dolayı yatırım getirisini kesin rakamlarla kamuya açıklayamayan bir şirketle çalıştım. Bunun yerine, satıcı ilişkilerinin getirisini işe almak zorunda olmadıkları FTE'lere ve personelinin üç aylık raporlar hazırlayarak tasarruf ettiği zamana dönüştüren birkaç müşteri belirledik.

EMR ile karşılaştırarak bilgi grafikleri ve videolar yayınlayın

HFMA çalışmasının ana teması, karar vericilerin satıcı çözümlerini EMR ile karşılaştırmaya olan ilgisiydi. Cıvatalı çözümler sunan satıcılar, karşılaştırma sorularına hızlı bir şekilde yanıt veren görsellerle bu sorunu doğrudan çözebilirler.

Yatırım getirisi analizini, özelliklerini ve işlevselliğini açıklayan veya çözümünüzün bir EMR'ye nasıl üstün getiri sağladığını açıkça gösteren infografikleri ve videoları düşünün. Tekrar ediyorum, elinizde kesin rakamlar yoksa yaratıcı olmanın ve yeniden çerçevelemenin, verimlilik ve fırsat maliyetinden bahsetmenin zamanı gelmiştir.

Birincil karar vericileri hedef almasanız bile bu tür içeriğin yine de güçlü olabileceğini unutmayın. Bu görseller, hastanelerde ve sağlık sistemlerinde yeni bir satıcıya açık olan ancak kendi iddialarını ortaya koyacak materyallere ihtiyaç duyan potansiyel savunuculara da yardımcı olabilir.

İçeriğinizi sitenizdeki hedef kitleye özel merkezlerle özelleştirin

Hastaneler ve sağlık sistemlerindeki karar vericiler aynı üst düzey hedefler doğrultusunda çalışırlar ancak çoğu zaman farklı evrenlerde yaşarlar. Bir CFO'nun günlük kaygıları, bir gelir döngüsü yöneticisininkinden ışık yılı kadar uzakta olabilir. Bu tür bir organizasyon için kişiselleştirilmiş içerik, role özgü bir web deneyimi kapsamında satılırsa daha etkili olur. Web sitenizdeki kişiselleştirilmiş bir merkez, farklı içerik türlerinin etkinliğini ve rollerin içerik pazarlamaya yanıt verebilirliğini test etmenize yardımcı olabilir.

İçeriğinize en duyarlı olduğunu bulduğunuz birkaç başlıkla bunu test edin. Birkaç örtüşen başlığa veya role göre tasarlanmış basit bir mikro site test edilmeye değerdir.

Fiyatlar ve ücretler konusunda şansınızı deneyin

Bu konuya daha derinlemesine odaklanmalısınız ancak çalışma, sağlık sistemlerinin satıcıları karşılaştırırken ücretlere ve fiyatlandırma modellerine verdiği önemi açıkça ortaya koyuyor.

Beklenmedik durum fiyatlandırması, uygulama maliyetlerinde esneklik ve ücretsiz denemeler konusundaki yaklaşımınızı kapsayan huni sonu belgesini düşünün.

Profesyonel İpucu: LED'i gömmeyin. Çerçevelemede ve hatta manşetlerde akılda kalan konularla liderliği test edin. "Sağlık Sistemi, Yazılım Yatırımının Yatırım Getirisini 2 Yılda Üç Kat Artırdı", en çok harekete geçmeniz gereken kulakları rahatsız eden bir başlık olabilir.

Doğru içerik seçimleriyle ilişkileri doğru düzeyde yönetin

Yıllardır birleşme ve satın alma faaliyetlerinin hızlanması, sağlık sistemi/kurumsal düzeyde karar alma konusunda bir tercih olduğu anlamına geliyor. Bu, içeriğinizin doğrudan bu başlıklara ve kaygılara hitap etmesi gerektiği ve bu rollere dağıtılan içeriğin özellikle kurumsal düzeydeki temalara hitap etmesi gerektiği anlamına gelir.

İlişkileri sürdürmek için eğitim oluşturun

Sağlık sistemi satın alma süreci inanılmaz derecede uzun ve karmaşık olabilir; sağlık sistemi liderlerini ve bireysel hastane düzeyinde satın alma gruplarını cezbedebilir. HFMA çalışması, kurumsal düzeyde ilişkiler kurmanın ve sürdürmenin önemini vurguluyor; eğitim içeriği bunun için mükemmel bir görev .

Kuruluşunuzun sağlık sistemi düzeyindeki zorluklara ilişkin spesifik içgörülere sahip olduğunu varsayalım. Bu durumda, bir eğitim içeriği serisi, bir yandan aşinalık ve güven oluşturmak, diğer yandan da sorunların doğasını anladığınızı kanıtlamak için bu bilgiyi sergilemek için harika bir yerdir.

Rekabeti ele alarak RFP sürecini yönlendirin

Rakiplerinize karşı nasıl bir performans sergilediğinize dair güçlü bir anlayışa sahipseniz, özellikle RFP sürecini göz önünde bulundurarak içerik oluşturmanız faydalı olabilir.

Rakipleri önlerinde liderlik beklentisine girdiği ve yazılımın çalışma süresine ilişkin bakış açılarını (yanlış bir şekilde) şekillendirmek için çok fazla çaba harcadığı için büyük bir anlaşmayı kaybeden bir SaaS müşterim vardı. Gerçeği ve çözümlerinin neden daha üstün olduğunu açıklama şansına sahip olduklarında artık çok geçti.

Özellikle pazarınızın temel fark yaratan unsurlar konusunda sağlam bir anlayışa sahip olmayabileceğini biliyorsanız, RFP ve satıcı inceleme süreçlerinde bir destek olarak içerikten yararlanmaktan çekinmeyin.

Küçükleri ihmal etmeyin

Bir sağlık sistemi beklentisine hitap ediyor olsanız bile, HFMA raporu, bireysel hastanelerin hala inceleme ve seçim sürecine dahil olma ihtimalinin yüksek olduğunu vurguluyor. Farkındalık içeriğine hastane düzeyinde odaklanmanın etkili olabileceği nokta burasıdır.

Marka videoları, bilgilendirici bloglar ve hastane hedefli sosyal medyanın tümü içerik seçenekleri kısa listenizde bulunmalıdır. Resmi RFP'niz ilk izleniminiz olmamalıdır.

Profesyonel İpucu: Bu tür bir potansiyel müşterinin çok fazla katmanı olduğundan, hem sağlık sistemi hem de hastane düzeyinde birden fazla rol ve unvanla konuşurken tutarlı ve birleşik bir görüşme ile kişiselleştirme arasında bir denge kurmanız gerekecektir. İçerik atomizasyonu sizin cevabınızdır.

İkna edici içerik oluşturmak için platform odağını kullanın

Bu bakış açısını seviyorum çünkü satış profesyonellerinden bunun daha derin bir ilgiyi tetiklediğini defalarca duydum. Ancak bu, bir vaka çalışması başlığında CPSI veya Meditech'ten bahsetmekten daha derindir.

HFMA çalışması, satın alma planlarını satıcıya göre parçalara ayırıyor ve belirli RCM satın alma niyetlerini sıralıyor ve teknolojiye göre finans çözümleri sunuyor (red/itiraz yönetimi, yapay zeka tabanlı kodlama ve dijital ön kapı çözümleri gibi seçenekler dahil). Bu bilgi, ürün pazarlama içeriğinize rehberlik etmede inanılmaz derecede değerli olabilir.

Ürün düzeyinde çerçevelenen ürün ve ürün demo videolarını, web sitesi sayfalarını, müşteri başarısını ve örnek olay hikayelerini göz önünde bulundurun. Ayrıca satış ekibinizin, şu anda hastane ve sağlık sistemi liderleriyle çok satan çözümler hakkında bilgili istişare görüşmeleri yapabilmelerini sağlamak için içeriği de düşünün.

Tüm bu seçenekler hem EMR'ye hem de role göre atomize edilebilir.

Profesyonel İpucu: Satış ekibinizi silahlandırın ve bu malzemeleri potansiyel müşteri e-postalarında, role özel konferanslarda ve sosyal medyada dağıtın.

Bu bilgiyi değerli bulduysanız sizi bu serideki diğer makalelere göz atmaya davet ediyorum:

• İçerik Stratejinizde Sağlık Hizmetleri Pazar Araştırmasından Yararlanmanın 8 Pratik Yolu
• Sağlık Hizmeti Sağlayıcıları için Araştırmaya Dayalı İçerik için Hızlı Başlangıç ​​Kılavuzu

Bunun gibi temel araştırmalar oldukça sık yayınlanıyor ve gelecekte ele alınan tüm taktikleri uygulama fırsatlarına kesinlikle sahip olacaksınız. ( Ama bu sadece başlangıç. )