Nöropazarlama: Sonuçları Güçlendirmek için Nörobilimi Kullanma

David Ogilvy, Claud C. Hopkins ve Leo Burnett gibi reklam efsaneleri, nöropazarlamanın gücünü anladılar. O zamanlar buna öyle demiyorlardı. Hedef kitlelerine hitap etmek, daha fazla satış sağlamak ve daha iyi sonuçlar elde etmek için stratejileri şiddetle test ettiler. Neyin işe yarayıp neyin yaramadığını bir bilime kadar biliyorlardı.

Bu reklam devleri gibi, bugün bazı pazarlamacılar sonuçları güçlendirmek için sinirbilimi kullanıyor. Ve sen de yapabilirsin.

Ama nasıl?

Beyin, müşterilerin ürünleriniz ve hizmetleriniz hakkında verdiği her kararın merkezinde yer alır. Kodu kırdığınızda, müşteri davranışına eşi görülmemiş bir görünürlük kazandırılır. Ancak pazarlamacılar hangi özel stratejileri kullanıyor?

Nöropazarlama: Somunlar ve Cıvatalar

Nöropazarlama, tüketicilerin pazarlama uyaranlarına duyusal-motor, bilişsel ve duygusal tepkilerinin incelenmesidir. Müşterilerin ürünleriniz ve hizmetleriniz hakkında ne düşündüğüne dair içgörü sağlamak için müşteri davranışını derinlemesine inceler. Örneğin, insanlar yeni ürününüzü satın almıyorsa, ambalaj, renk veya metin boyutu gibi basit bir şeyi değiştirmek büyük bir fark yaratabilir mi?

Pazarlamacılar, çeşitli stratejiler kullanarak yanıtları gerçek insanlarla gerçek zamanlı olarak test eder, ancak burada birkaç popüler yöntem vardır.

MR. Vücudun manyetik rezonans görüntülemesi (MRI), vücudunuzun içinin ayrıntılı resimlerini üretmek için güçlü bir manyetik alan, radyo dalgaları ve bir bilgisayar kullanır. Pazarlama araştırmacıları, bir kişi çeşitli görsel ve işitsel ipuçlarına yanıt verirken beynin kan akışını izlemek için bunu kullanıyor. Bu yöntemle, araştırmacılar genellikle beynin tipik olarak zevkle ilişkilendirilen derin kısımlarını inceliyorlar.

EEG. Bir elektroensefalogram (EEG), beyninizdeki elektriksel aktiviteyi tespit eden bir testtir. Bu yöntem elektrotları kafa derisine bağlar (bazen elektrotlar kafaya sıkıca oturan bir başlığa yerleştirilir) ve MRI'dan daha ucuzdur. EEG, katılımcının daha özgürce hareket etmesini sağlar, bu da süreci MRG'nin sınırlandırılmasından daha rahat hale getirir. Elektrotlar beyin tarafından üretilen elektrik dalgalarını ölçer ve araştırmacıların öfke, heyecan ve üzüntü gibi duyguları izlemesine olanak tanır.

"Kulağa harika geliyor ama B2B pazarlama ekibimizin MRI veya EEG için ayıracak bütçesi yok" diye düşünüyor olabilirsiniz. Hâlâ yapabileceğiniz birkaç güçlü eylem var (bir dakika içinde daha fazlası). Ama önce, cephaneliğinize nöropazarlamayı ekleme çabalarınıza ilham verebilecek, nörobilimi kullanan birkaç şirket örneğini burada bulabilirsiniz.

Nöropazarlamayı Kullanan Markalar

Beyin, belirli faktörlere belirli bir şekilde yanıt vermek üzere programlanmış olduğundan, büyük markalar birkaç yıldır daha iyi sonuçlar elde etmek için nöropazarlamayı kullandı. Örneğin, müşterilerin bir ürünü neden daha az satın aldığını anlamak isteyen pazarlamacılar, nöropazarlama yoluyla daha fazla anlayış kazanabilirler. İşte birkaç örnek:

Frito-Lay: Beklenmedik Bilgileri Ortaya Çıkarma

Frito-Lay, popüler atıştırmalık yiyecek Cheetos'u daha iyi anlamak için bir nöropazarlama şirketi tuttu. Bir müşteri grubu seçti ve her katılımcının beynini taradı. Amaç, popüler atıştırmalık yiyeceklerle ilgili farklı özelliklere verilen yanıtları ölçmekti.

Sonuçlar şaşırtıcıydı. Araştırmacılar, atıştırmalıkları yerken müşterilerin parmaklarını kaplayan yapışkan, iğrenç, turuncu tozun aslında arzu edilir olduğunu keşfettiler. Evet, doğru okudunuz. Ellerinin parıldayan, pis bir pisliğe dönüşmesini seviyorlardı . Dahası şirket, mevcut reklam kampanyasını elden geçirmek için bu yeni bilgilerden yararlandı. Aslında, onlara yardım eden şirket NeuroFocus, araştırması nedeniyle (Reklamcılık Araştırma Vakfı tarafından verilen) bir Grand Ogilvy ödülü kazandı.

Frito-Lay ayrıca diğer ürün türleri için sinirbilimi kullanır. Örneğin, kadınların Lay's'e verdiği tepkileri test etmek istediler. Fırında Patates Cipsi. Çalışmalarının bulguları, yeni tek kullanımlık ambalajlara odaklanan bir reklam kampanyasını şekillendirdi.

Anahtar paket servis. Müşteriler, ürünlerinizle ilgili beklemediğiniz özellikleri sevebilir. Araştırma, bu bilgileri keşfetmenize yardımcı olabilir, böylece ondan faydalanabilir ve harika sonuçlar elde edebilirsiniz.

Coca-Cola: Duyguları Ölçmek

Meşrubat devi, ürünleriyle ilgili müşteri duygularını ölçmek için nöropazarlamayı kullanıyor. MRI veya EEG yaklaşımından farklı olarak şirket, yüz ifadelerini kaydeden "yüz kodlaması" adı verilen bir teknik kullanıyor. İşlem aşağıdaki gibidir:

"Teknoloji sorunsuz bir şekilde entegre edildi ve katılımcının izniyle, normal bir anket ortamında reklam izlerken izleyicinin duygusal ve bilişsel durumlarını an be an otomatik olarak yorumlayarak, yalnızca yüzlerini kaydediyor."

Temel olarak, yüz kodlaması, saniyenin yalnızca bir kısmı için kaydedilen, ancak videoya yakalanan bu geçici, gerçek duyguları bulmak için deneklerin videosunu yavaşlatır.

Bu özel durumda, müşteriler bir parça ürün paketine maruz kalıyor ve tepkileri kaydediliyor ve olumlu, olumsuz veya nötr olarak kategorize ediliyor. Bu strateji, değiştirilecek etki noktalarını belirlemek için bir görüşme ile birlikte kullanılır. Örneğin şirket, rengin, görselin ve hatta metin boyutunun ciddi bir etki yarattığını keşfetti.

Temel Çıkarım: Müşterilerin ürünleriniz hakkında sahip olduğu duygu ve hisleri ortaya çıkarmak için her zaman pahalı ekipman gerekmez. Daha az karmaşık ancak doğru yöntemler kullanarak müşterilerin ürünlerinize ve hizmetlerinize verdiği yüz tepkilerinin kodunu çözen bir ajansla ortak olun.

PayPal: Beklenmedik Mesajlaşma Fırsatlarını Ortaya Çıkarma

Uzun yıllar boyunca, PayPal'ın mesajları güvenlik ve güvenliğe odaklandı. Finansal hizmetler sattığı için, insanların öncelikli olarak bu faydalarla ilgilendiğini varsaymak doğaldı. Yine de şirket nöropazarlamayı kullanmaya başladığında çok daha güçlü bir mesajı ortaya çıkardı.

Müşteriler güvenli ve emniyetli hizmetler istiyorlardı ama aynı zamanda daha fazlasını da istiyorlardı: hız ve rahatlık. Müşteriler hızlı ve kolay bir şekilde para göndermek ve almak istediler. Bu keşfedildikten sonra şirket, pazarlamaya yeni bir yaklaşım benimsedi ve bu çekiciliklerden yararlandı.

Anahtar paket servis. Bariz özelliklerin ve faydaların ötesine bakmak için nöropazarlamayı kullanın. Gizli temyizler çok güçlüdür, ancak onları ortaya çıkarmak için kazmanız gerekir.

Birkaç Örnek Daha

Google

Google, YouTube yer paylaşımlarının videodan önce gösterilen reklamlara göre etkinliğini belirlemek için bir biyometrik çalışma yürütmek üzere Mediavest ile iş birliği yaptı.

Sonuçlar ilginçti. Bindirmelerin daha etkili olduğunu keşfettiler ve bu nedenle şirket, daha iyi sonuçlar elde etmek için bu seçeneği kullanmaya başladı.

Hava Kanalı

Weather Channel, popüler bir dizi için üç farklı promosyon sahasına farklı izleyici tepkilerini ölçmek için EEG, cilt tepkisi testleri ve göz izleme kullandı.

hyundai

Araba üreticisi, katılımcılara EEG kapakları verdi ve onlardan bir prototip arabayı bir saat incelemelerini istedi. Hyundai, yanıtlarını dikkatlice inceledi ve verileri otomobilin tasarımında değişiklikler yapmak için kullandı.

Başarı için 4 Kolay İpucu

Şimdi sonuç üretmeye başlamak için sinirbilimi kullanmak ister misiniz? Öyleyse, başarı için dağıtabileceğiniz bazı temel ipuçlarını burada bulabilirsiniz.

1. Yazı tiplerini basit tutun.

Michigan Üniversitesi'nde Hyunjin Song ve Norber Schwarz tarafından yürütülen bir araştırma, yazı tiplerinin beyin üzerindeki etkisini keşfetti. Bir görevi tamamlamak için bir müşteriye ihtiyacınız varsa, büyük yazı tipi kullanın. Yeni bir bilgisayar veya yazıcıyla birlikte aldığınız başlatma yönergeleri buna iyi bir örnektir. Yazı tipinin çok büyük olduğuna dikkat edin. Bu bir hata değil. Büyük yazı tipleri, müşterilerin görevleri hatırlamasına ve basitleştirmesine yardımcı olur.

2. Daha fazla tepki oluşturmak için kıtlığı kullanın.

Beyin, kıtlık hissettiğinde tepki verecek şekilde programlanmıştır. Örneğin, bir web sitesinin harika bir fiyat sunan sınırlı süreli bir teklifi olduğunu varsayalım. Daha sonra geri gelemeyeceğini düşünen müşteriler bir karar vermek zorundadır. Satış döngüsünü hızlandırır.

3. Uyumlu tutumlardan yararlanın.

"İkna Yöntemleri"nin yazarı Nick Kolenda, güçlü bir psikoloji ilkesini açıklamak için "uyumlu tutum" terimini türetti. Aşağıdaki prensibi açıklıyor:

"Bu tutumla tutarlı eylemler gerçekleştirdikten sonra geliştirdiğiniz bir tutumdur."

Kafa karıştırıcı mı? Bir örneğe bakalım. Birisi küçük bir istekte bulunduğunda ve siz buna uyduğunuzda, bir sonraki isteği yerine getirme olasılığınız daha yüksektir. Neden? Çünkü uymamak ilk tavrınıza ters düşer.

Örneğin, Upworthy akıllı bir e-posta kaydına sahiptir. “Dünyada iyiliklerin hatırlanması güzeldir” sözüne katılıp katılmadığınızı soruyorlar. "Katılıyorum" veya "Katılmıyorum" şeklinde yanıt verebilirsiniz.

Doğal olarak çoğu insan “Katılıyorum” diyecektir. Şimdi ilk isteği yerine getirdiniz. Ardından şirket, "Biz de öyle düşünüyoruz" diyor ve ardından bloglarına kaydolmanızı istiyor. Harika, değil mi? Böyle düşünüyorsanız, harekete geçirici mesajlarınızdan birinde (belki haber bülteniniz için) benzer bir şey ayarlamayı deneyin ve sonuçları ölçün.

4. Beyni beklenmedik kelimelerle uyandırın.

Beyin, bir sonraki adımı tahmin etmek için kablolu. Örneğin, birisi "İnek BOŞLUK'un üzerinden atlıyor" derse, siz ay dersiniz. “BOŞTAKİ İĞNE GİBİ” derlerse samanlık dersiniz.

Birisi bir keresinde Amerikalıların her zaman bir şeyin karşılayabileceklerinin en büyüğünü alacaklarını söylemişti. Ve özellikle hırs söz konusu olduğunda, her zaman daha büyük olanın daha iyi olduğunu düşündük: "Büyük düşün" onlarca yıldır bir mantra olmuştur.

50'lerin sonunda ve 60'ların başında, kullandığımız arabalarda bunun bir örneğiydi.

Akıllı arabaların başvurmasına gerek yok! Ta ki reklam ajansı DDB, Volkswagen için yaptığı dünyayı değiştiren reklam kampanyasıyla bu ani beklentileri birbirine karıştırana kadar.

Paket servisiniz mi? Beklenmedik kelime seçimlerini yorgun eski sözlere bağlayarak beyni uyandırın.

Farkındalığı En Üst Düzeye Çıkarmak, Sonuç Üretmek

Sonunda beyin, acı noktalarını çözecek çözümler arıyor. Ama farkındalık anahtardır. Müşterilerin düşünce süreçlerini tamamen yeni bir düzeyde anlamak ve ihtiyaçlarını anlamak için zaman ayırın. Bu anlayışı kazanmak veya bulgularınızı optimize etmek için birkaç (veya daha fazla) nörobilim pazarlama tekniği uygulayın, ardından benzersiz sonuçlar elde etmek için müşterilere daha iyi hizmet verecek şekilde iletişim kurun.