Negatif Reklam – 6 Adımda Markanızı Farklılaştırın

"Harika reklamlar, içgörüler üzerine kuruludur. Ve içgörüler her zaman dürüsttür. Ama gerçek her zaman olumlu değildir. Dünya her zaman iyi değildir."

JumpStory sitesinde sevdiğim şey, gerçekçiliğe odaklanması – sahte mükemmeliyetçiliğe değil. Görüntünün sizinle insan düzeyinde konuşmasının nedeni budur. Bunu fark edecek kadar akıllıysanız, reklam metninizin size bir avantaj sağlamak için aynı şeyi yapması gerekir. İşte “negatif reklamcılık”ın “Neden”i ve “Nasıl”ı.

Neden:

Negatif reklamlar markanızı ayırır. Dünya her zaman pozitif olmaya kafayı takmış durumda ve bu nedenle pazarlama, her markanın bardağının her zaman yarısı dolu olması gerektiğini söylüyor. Ama dünya duygusal olarak iyi bir durumda değil. Markanız her zaman iyi tarafından bakarsa, artık sadece iyimser olarak değil, dokunulmaz olarak da karşılaşabilirsiniz.

Tanımlamak gerekirse: “olumsuz reklamcılık” “kötü” anlamına gelmez. Yıkıcı OLMADAN gerçeği kabul etmek anlamına gelir; saldırgan; ya da bozguncu. Bu onu çok güçlü kılıyor çünkü biz daha çok olumsuza yönelikiz. Bir insan olarak beni mutlu etmek için gerçekten çok çalışmanız gerekiyor ama bir cümleyle bütün gününüzü mahvedebilirim. İçimize doğdu. Paranoyak olan mağara adamları, “go-alıcılardan” çok daha az yenildi. Dolayısıyla, artık olumsuz haberlere inanma, olumsuz yorumlar üzerinde durma veya kızgın olduğumuz için harekete geçme olasılığımız daha yüksek.

Ayrıca dürüst olalım, neden her zaman bu proaktif, hırslı dolandırıcıları hedef alıyorsunuz? Sadece haftayı atlatmaya çalışan çok daha fazla başarılı olmayan var.

Nasıl:

Negatif reklamcılık için çeşitli teknikler vardır ve hatta ince bir ton değişikliği bile markanızın etkileşim düzeylerini değiştirebilir.

1. “Şok reklam”

Son derece etkili ve unutulmaz - PSA'nın ekmek ve tereyağı. Örnek olarak: İnsanların alkollü araç kullanmasını önlemek için bir araba kazasının sonuçlarını göstermeniz yeterlidir. Kopyayı gerçekten elde etmek için güçlü bir yan yana koymanız gerekir - bu korkunç görüntüyü ünlü kampanya gibi küstah, hafif veya saygısız bir şeyle birleştirin: “İçiyorsan, araba kullan, lanet olası bir aptalsın”.

Şok reklamı, hayat kurtaran veya eşit derecede değerli bir şey yapan bir mesajınız varsa iyidir, bu nedenle reklamın yaptığı iyi, neden olduğu travmayı telafi eder. Bazı markalar risk alacak ve bunu standart ürünler için kullanacak. Benetton için işe yaradı ama çoğu zaman, sadece kot satmak için halka zihinsel olarak saldırmaya istekli görünmenizi sağlıyor.

2. Kendini küçümseyen

Kendini küçümseyen mizah, yüksek bir EQ'nun işaretidir. Çok ileri gitmek istemiyorsunuz ama bir marka olarak zayıf yönlerinizin olduğunu kabul edip güçlü yönlerinizi kabul etmek sizi “insan” yapıyor. Başarısızlıklarınız hakkında şaka yaptığınızda daha samimi olursunuz ve insanlar sizi bunun için sever. Daha da önemlisi, dürüst ve dolayısıyla güvenilir olduğunuz anlamına gelir. Smart Car, minicik araçlarını 4×4 bölgesine sürdükleri ve her görevde kasvetli bir şekilde başarısız olduğunu gösterdikleri harika bir kampanya yaptı.

Sevimli ve eğlenceliydi ve izleyiciyi neden kendi markalarını denediklerini merak etmeye bıraktı. Bu tür bir reklamın kopyası, biraz şakacı olurken gücünüzü vurgulamalıdır. Smart için çizgi, "Şehirdeki bir offroader kadar iyi arazi dışı" idi ve arabalarının devasa bir 4×4'ü küçücük bir park yerine geçtiğini göstererek sona erdi. Mükemmel hedef pazarlama.

3. İzleyiciye Hakaret Edin

Bazı markalar, tüketicilerini araştıracak kadar ileri gidecek. Gerçekten ince, genel ve dışlayıcı olmamalıdır. Asla kültürel ve ırksal bir farklılığın peşinden gidemezsiniz - ancak işte nasıl ertelediğimiz veya trafikte nasıl davrandığımız gibi “ortak aptallığın” peşinden gidebilirsiniz.

Bunlar gözleme dayalı içgörülerdir – “her zaman yaptığımızı asla bilmediğimiz” şeyleri bulmak ve paylaşılan bir deneyim, bir kampanya başlatmak için yalnızca 30'unuz olduğunda yardımcı olan bir anlayışa giden kestirme yoldur. İyi bir örnek ekonomistin alıntısıdır: 42 yaşındaki bir stajyerin yazdığı The Economist'i ya da kısa bir dikkat süresi olan insanları hedef alan Kısa Film Festivali'ni hiç okumadım. Her ikisi de gerçek dünyada insanlara 'saldırır', ancak reklamlar hakaretten kaçınacak kadar genel olduğu için ayağa kalkar.

4. Belki hayatın daha iyi olabileceğini kabul edin

Hepimiz mükemmel değiliz ve bunu kabul ediyoruz, işe yarıyor. Size hiçbir maliyeti yok - herkes bunu zaten biliyor - bu nedenle günlük yaşamın gerçeklerine odaklanın ve markanız daha ilişkilendirilebilir hale gelir. "Küçük adam" için durmanı öneririm. Fedex, kampanyalarını Fedex'ten biraz yardım alarak önde kalmak için mücadele eden ofis çalışanlarına dayandırma eğilimindeydi.

Bu tüketiciler köşe ofis kralları değildi ve marka, gündelik fare yarışçısı gibi görünüyordu.

5. pisliğe şampiyon olun

İnsanlar kötü adamı sever. Daha eğlenceliler, cüretkarlar ve istediğimizi yapmaya istekliler. TV şovları bunu her zaman yapar – The Sopranos, Breaking Bad – kötü adama odaklanırlar. Ancak bu, bir markanın sözcüsü yapabileceğiniz son kişi gibi geliyor. Bu yüzden sizi farklılaştırır ve korkusuz bir marka olduğunuzu gösterir.

Bunun bildiğim en iyi örneği Horlicks - bir otobüs şoförünün kasıtlı olarak kapıyı kapattığı ve araca binmek için koşan bir kadını geride bıraktığı yer. Çizgi mükemmel: “Geceleri nasıl uyuyor?” cevap, Horlicks'ini yudumlarken. Yine de adil uyarı: pisliği savunmak ZOR, çünkü gücendirmek kolaydır ve geri tepebilir. Fırlatmadan önce infazlarınıza deneyimli gözlerle bakın.

6. Kısa olun

Konsepti hemen kavrayamıyorsanız, olumsuz olmayın çünkü kimse size seçiminizi savunma şansı vermeyecektir. Bina gerilimini hızlı bir şekilde hafifletmesi gerekiyor. Bahsettiğim reklamların neredeyse tamamı – rahatsızlığı hafifletmek için komik ve yazılar çok yüksek, kısa ve yerinde olma eğilimindedir.

Son düşünce

Bu reklamlar neden komik oluyor? Kahkaha genellikle bir stres refleksidir. Tipik olarak olumsuz bir senaryoya tepki olarak görülür – birinin düşmesine tanık olmak, garip bir durumda olmak, birinin sizi utandırması vb. Rahatladığımızda veya baskı altında olduğumuzda güleriz. Bu yüzden bazı insanlar bir düğünde değil de bir cenazede kıkırdayabilir – bu komik olan bir şey değil, çünkü üzerlerinde muazzam miktarda stres var ve bir şekilde serbest bırakılması gerekiyor. Ne kadar çok kıkırdarlarsa - o kadar çok insan sinirlenir - o kadar fazla stres olur - o kadar çok kıkırdarlar.

Yani olumsuz bir durum gülmenin kolay yoludur. Olumlu ve eğlenceli olmaya çalışırsanız, sağlam bir performansa veya mükemmel bir görsele ihtiyacınız vardır. (Yine, eminim JumpStory burada yardımcı olabilir) Bu, olumsuz reklamcılığın bir kestirme yol olduğu anlamına gelmez. Olumlu olanı göstermek ve ona bir marka eklemek kolaydır. Sizi öne çıkarmaz, ama size zarar da vermez. Markanızı olumsuza bağlamak ve yine de altın gibi görünmek çok fazla beceri ve deneyim gerektirir.

İnsanların nefret ettiği özellikler olan alaycılık, kendini beğenmişlik, kibir, hakaret ve keskin zeka kullanman gerekiyor ama yine de biraz pislik olduğun için insanların seni sevmesini sağlaman gerekiyor.

Risk var ama hepsi bir araya geldiğinde sonuç harika. Çevrenizdeki dünyayı görmezden gelmeyin – incinmiş olanla konuşun.