Ürün pazarı uyumunda gezinme: Intercom'un yeni 'PMF Paneline' içeriden bir bakış

Ürün pazarına uyum (PMF), genellikle yeni kurulan şirketler için nihai hedef olarak kabul edilir, ancak yeni özellikler veya ürünler piyasaya sürmek isteyen yerleşik şirketler için de aynı derecede önemlidir.

Ürün-pazar uyumu terimi, bunu "iyi bir pazarda o pazarı tatmin edebilecek bir ürünle birlikte olmak" olarak tanımlayan Marc Andreessen tarafından popüler hale getirildi. Veya Baş Ürün Sorumlumuz Paul Adams'ın ifadesiyle, ürün-pazar uyumu "ürününüzün hedef pazarınız için çalışması, amaca uygun olması, müşterilerinizin yapması gereken şeyleri yapması anlamına gelir."

Bu, start-up'lar için kritik bir ilk adım olarak görülüyor; eğer PMF'ye ulaşmayı başaramazlarsa, tamamen başarısız olurlar. Bununla birlikte, PMF'yi yalnızca bir kez elde edemezsiniz; köklü şirketler bile, üst pazara çıktıkça, teknolojiler geliştikçe, müşteri tercihleri ​​değiştikçe vb. PMF için tekrar tekrar mücadele etmeye devam etmek zorundadır.

"PMF'yi tanımlamak için yeni bir yaklaşım geliştirdik. Bir ürünü veya özelliği piyasaya sürmek ve onun doğada nasıl performans gösterdiğini görmek yerine PMF Panelini oluşturduk”

Peki belirli bir ürün veya özellik için PMF'ye ulaştığınızı nasıl anlarsınız? Geleneksel olarak startup'lar, kullanıcı benimseme veya gelirde hızlı bir büyüme görmeye başladıklarında PMF'ye sahip olup olmadıklarını keşfederler. Ancak Intercom gibi gelişmiş kullanıcılar için karmaşık özellikler geliştiren köklü şirketler için PMF'yi ölçmenin daha iyi bir yoluna ihtiyacımız vardı.

Bu nedenle yakın zamanda PMF'yi tanımlamak için yeni bir yaklaşım geliştirdik. Bir ürünü veya özelliği piyasaya sürmek ve bunun doğada nasıl performans gösterdiğini görmek yerine, ürünümüzün henüz karşılayamadığı özel ihtiyaçları olan potansiyel müşterilerden oluşan küçük, temsili bir grup olan "PMF Paneli"ni oluşturduk.

Biletlerdeki işaretin eksik olması

Daha iyi ürün-pazar uyumunu nerede belirlememiz gerekiyordu? Ürünümüzün bu ihtiyaçların çoğunu karşılamadığı göze çarpan bir alan vardı: biletleme. Uzun bir süre boyunca ürün paketimizde tam teşekküllü bir bilet çözümü yoktu. Bu sadece eksik bir özellik değildi; bu, birçok müşterinin Intercom'u yalnızca canlı sohbet desteği için kullanmasına neden olan bir engeldi. Müşteriler, müşteri destek süreçlerinin geri kalanını yönetmek için sıklıkla diğer destek araçlarına başvurdular ve bu da bizim onların birincil, hepsi bir arada çözümü olmamızı engelledi.

“Bütünsel bir destek bildirimi deneyimi için gereken genişlik ve derinlik eksikti. PMF'miz yoktu”

2022'de bilet açığını kapatmak için büyük bir hamle yaptık. Ancak, müşterilerin destek ekosistemlerini Intercom'da birleştirmeye istekli olmalarına rağmen çözümümüzün bunu kesemediği ortaya çıktı; Paul Adams'ın ifadesiyle, "Biletler bir buzdağıydı" türde bir problemdi ve biz sadece karmaşıklığı anlamanın yüzeyini çizmiştik." Bütünsel bir destek bildirimi deneyimi için gereken genişlik ve derinlik eksikti. PMF'miz yoktu.

Bu gemiyi düzeltmek için bu yıl yoğun kaynak yatırımı yaptık ve yalnızca bu girişim için beş ila altı ekip görevlendirdik; standartlarımıza göre önemli bir yatırım.

Kimin için inşa ediyoruz?

Kimler için optimizasyon yaptığımızı ve hangi müşterilerin ürün pazarına daha hızlı uyum sağlamamıza yardımcı olacağını netleştirerek yıla başladık. İki ana tür belirledik:

• Süreç odaklı müşteriler: Canlı sohbet için Intercom'un yanı sıra zaten Zendesk, Freshdesk veya ServiceNow gibi özel biletleme sistemlerini kullanıyorlar. Talepleri katıdır ve bir değişiklik ancak mevcut süreçlerini olumlu yönde etkilerse gerçekleşebilir.
• Geçici müşteriler: Bu grup, biletleme için Slack ve Google E-Tablolar gibi çeşitli geçici çözümler kullanıyor. Mevcut süreçlerinden memnun değiller ve bu nedenle esnek gereksinimlerle geçiş yapmaya daha açık durumdalar.

PMF'yi doğrulama hedefimiz nedir? İlk kova. Süreç odaklı müşterilerin Intercom'a geçmesini sağlayabilirsek bunun önemli bir kazanç olduğunu düşündük. Bu gerçek testtir.

Metrik tuzağından kaçınmak: neden 'evlat edinme'yi bıraktık?

Başlangıçtaki eğilimimiz PMF'yi benimseme oranları aracılığıyla ölçmekti. Ancak üç sorun ortaya çıktı:

• Gecikme göstergesi: Benimseme oranları geçmiş çabaları yansıtır ve hızlı dönüşler için gerçek zamanlı bilgiler sunmaz.
• Yanıltıcı sinyaller: "Geçici müşterileri" hedef alarak benimsenmeyi yapay olarak artırabiliriz, ancak bu, gerçek PMF'yi ölçmemize yardımcı olmaz.
• Odaklanmanın saptırılması: Benimseme metriklerine erkenden odaklanmak, daha iyi katılım gibi ikincil özellikleri optimize ederken temel ürün yeteneklerini ihmal etmemize yol açabilir.

Şimdi merak ediyor olabilirsiniz, benimseme ölçüsünü tamamen terk ettik mi? Cevap hayır. Bunu hâlâ yakından takip ediyoruz ancak şu anda optimizasyon odağımız bu değil. Pazara gerçekten uygun bir biletleme çözümü oluşturduğumuzdan emin olduğumuzda, benimseme için optimizasyon da doğal olarak takip edecektir. Kısacası, ürünle ilgili doğru yolda olduğumuzdan emin olana kadar bunu yalnızca geçici olarak önemli bir performans göstergesi olarak bir kenara bıraktık.

PMF Paneline Giriş

Hedeflediğimiz müşteri türü konusunda netleştikten sonra, bu sefer ürün-pazar uyumunu nasıl sağlayacağımızı değerlendirmeye başladık. Yenilenen stratejimiz, Intercom'u canlı sohbet için kullanan ancak biletleme için alternatif araçlara güvenen, "süreç odaklı" kategorisinden özenle seçilmiş bir müşteri grubu olan "PMF Paneli"ni oluşturmayı içeriyordu. Amacımız? Bu müşterilerin Intercom'u tek müşteri hizmetleri platformu olarak kullanmalarını sağlayın.

PMF Panelimizin nasıl ilerlediğini takip etmek için aşağıdakileri içeren basit ama etkili bir tablo oluşturduk:

• Müşteri: Bu, şirketin adını ve bu kuruluş içindeki birincil iletişim noktamızı içerir. Kime ulaşacağımızı bilmek iletişimi kolaylaştırır ve karar verici veya etki sahibi kişiyle konuşmamızı sağlar.
• Mevcut araç : Müşterinin kullandığı mevcut biletleme aracını belirlemek, teklifimizi uyarlamamıza yardımcı olur.
• Karar zaman çizelgesi: Çoğu zaman müşterinin geçiş kararı mevcut aracın sözleşme bitiş tarihine bağlıdır. Bu zaman çizelgesini bilmek, geçişin sorunsuz bir şekilde gerçekleşmesi için ürünü yeterince ilgi çekici hale getirecek şekilde geliştirme programımızı uyumlu hale getirmemize yardımcı olur.
• Durum: Bu, her müşteriyle ne durumda olduğumuza ilişkin gerçek zamanlı bir güncellemedir. Eğer bir darboğaz varsa bunu tespit etmeye çalışıyoruz.

Riskler ve hafifletmeler

• Birkaçını aşırı indekslemek: Küçük bir grup derin içgörüler sağlayabilirken, çarpık geri bildirimlerden kaçınmak için bu grubu çeşitlendirmek önemlidir. Bizim durumumuzda, panelde şirket türlerinin ve endüstrilerinin (B2B'nin yanı sıra B2C, e-ticaret, fintech vb.) çeşitli temsillerinin olmasını sağlamak kritik önem taşıyordu.
• Zaman yoğun işe alım: Nicelikten ziyade nitelik bizim mantramızdı. Yüksek kaliteli müşterilerden oluşan daha küçük bir grup, başlangıç ​​noktamızdı ve giderek genişleyecekti.

PMF Panelinin öngörülemeyen faydaları

Değiştirilen yol haritası

PMF Panelimizin en aydınlatıcı sonuçlarından biri ürün yol haritamız üzerindeki etkisiydi. Örneğin, özel bilet durumları ve bilet nitelikleriyle ilgili olarak en çok talep edilen ve genel geri bildirim havuzumuzdaki sıklığına göre acil görünen bir özellik vardı. Ancak PMF Panelimiz çok önemli bir şeyin farkına varmamızı sağladı: Bu özellik onlar için gerçekten önemli olsa da anlaşmayı bozucu değildi.

PMF Panel müşterilerimiz, bu özel özelliğin hemen mevcut olmasa bile, ileride geleceğini bildikleri sürece Intercom'a geçiş yapmaya istekli olacaklarını belirttiler. Bu önemli bir içgörüydü. Bu, bu özelliğin acil geçiş için "sahip olunması güzel" olduğu, ancak "sahip olunması gereken" olmadığı anlamına geliyordu.

Bunu, PMF Panelimiz tarafından geçiş yapmayı düşünmeleri için bile kesinlikle gerekli olarak işaretlenen arka ofis biletleri, takip biletleri ve yan konuşmalarla ilgili diğer özelliklerle karşılaştırın. Bunlar, Intercom'a bağlanmadan önce tamamen hazır ve çalışır durumda olması gereken, pazarlık konusu olmayan, "sahip olunması gereken" özelliklerdi.

Takım sinerjisi ve morali

Bu yaklaşımla gözlemlediğimiz en cesaret verici değişikliklerden biri takım dinamiklerinde oldu. PMF Paneline odaklanmak yalnızca ürün yol haritamızı uyumlu hale getirmekle kalmadı, aynı zamanda ekibimizi müşteri başarı temsilcilerinden oluşan bir orduya dönüştürdü.

“Sanki ekipteki herkes asli görevlerinin yanı sıra ikinci bir rolü, yani müşteri başarısı rolünü üstlenmiş gibiydi”

Mühendisler, tasarımcılar ve ürün yöneticileri PMF Paneli üyelerimizin karşılaştığı engelleri ortadan kaldırmak için daha da ileri gitmeye başladı. Müşterilerin bildirdiği en küçük sorunlara bile anında müdahale edildi. Bu düzeyde bir bağlılık eşi benzeri görülmemiş bir düzeydeydi.

Ekip üyeleri, müşterilere kurulumlarında yardımcı olmak için çağrılara isteyerek katıldılar, onlara e-posta yoluyla en iyi uygulamaları gönderdiler ve bildirilen hatalar için hızlı düzeltmeler başlattılar. Sanki ekipteki herkes asli görevlerinin yanı sıra ikinci bir rolü, yani müşteri başarısı rolünü üstlenmiş gibiydi.

Bu enerjik odağın sonucu, müşteri deneyimiyle derinden ilgilenen bir ekip oldu. Müşteri kullanım örneklerini teoride anlamadılar; onları içtenlikle hissettiler. Bu samimi anlayış, bir etki duygusuna dönüşerek ekibin moralini güçlendirdi ve herkesi, ürün-pazar uyumunu sağlama yönündeki nihai hedefimize doğru daha da uyumlu hale getirdi.

Daha hızlı geri bildirim döngüsü

Panel, eyleme geçirilebilir bilgiler için sürekli bir kaynak görevi gördü. Geri bildirime ihtiyaç duyan ekipler artık yalnızca panele başvurarak bir gün içinde geri bildirim alabiliyor ve bu da geliştirme döngümüzü önemli ölçüde hızlandırıyor.

Bu anlamda PMF Paneli bir tür yüksek hızlı, kaliteli kullanıcı araştırma grubu işlevi görerek her aşamada bizi doğru yöne yönlendirmeye yardımcı oldu. Panelden bu tür bir fayda elde etmeyi umuyorduk ama pratikte bu anlık içgörüleri elde etmek beklediğimizden çok daha değerliydi.

Nihai doğrulama

PMF Panelimizin endişelerini ve ihtiyaçlarını gidermeye başladığımızda dikkate değer bir şey oldu. Sadece panel üyelerinin yavaş yavaş Intercom'a geçiş yaptığını görmekle kalmadık, aynı zamanda bu panelin parçası olmayan potansiyel müşteriler arasında da benzer bir eğilimi fark etmeye başladık.

Bilet çözümümüzü seçkin ancak çeşitli müşterilerden gelen geri bildirimlere dayanarak geliştirerek, aslında daha geniş bir çekiciliğe sahip bir ürün yarattığımız ortaya çıktı. PMF Panelimiz için "olmazsa olmaz" özellikler ve iyileştirmelerin, daha geniş bir müşteri kitlesi için aynı derecede cazip olduğu ortaya çıktı.

PMF Paneli yaklaşımı tekrarlanabilir mi?

Kesinlikle. PMF Panelini oluşturmanın, Biletler ürünümüz için ürün pazarına uyum sağlama yaklaşımımızı doğrulamamıza yardımcı olduğu kanıtlandı. Bu sadece yeni kurulan şirketler için değil aynı zamanda genişlemek veya gelişmek isteyen olgun ürünler için de geçerli olan bir tekniktir.

“En heyecan vericisi, PMF Panel yaklaşımını AI sohbet robotumuz Fin gibi tamamen yeni ürün alanlarının geliştirilmesine de uyguluyoruz”

Aslında o kadar başarılı oldu ki bunu Ar-Ge ekiplerimizde benimsedik ve ne kadar esnek olabileceğini öğreniyoruz. Bunu, Makaleler yardım merkezi ürünümüz gibi yerleşik ürün alanlarımızda iyileştirmeler yaparken ve ayrıca entegre telefon desteği gibi Intercom'un daha önce sahip olmadığı, müşterilerimizin karşılaştığı bir soruna çözüm sağlama gibi özellikler geliştirirken kullanıyoruz. çözmek için başka araçlar kullanmak zorunda kaldık. Hepsinden heyecan verici olanı, PMF Panel yaklaşımını yapay zeka sohbet robotumuz Fin gibi tamamen yeni ürün alanlarının geliştirilmesinde de uyguluyor olmamızdır. PMF Paneli tüm bu durumlarda son derece değerli olduğunu kanıtlıyor.

B2B SaaS alanındaysanız ve ürün pazarınıza uygun olanı bulmaya çalışıyorsanız, bu yaklaşımın PMF'ye diğer yaklaşımların çoğundan daha hızlı ulaşma olasılığı yüksektir.

Sonuçta, potansiyel müşterilere çekici görünen ürünler oluşturmak bir şeydir, ancak gerçekte onları kazanmaya yetecek değeri sunmak tamamen başka bir şeydir. Bunun tekrar tekrar nasıl yapılacağını bulmak, her büyüklükteki şirket için uzun vadeli ürün pazarına uyum sağlamanın anahtarıdır.

Nadine'in ürün yönetimiyle ilgili daha fazla makalesi için buradan Substack'ına göz atın