Çok Kanallı Markalaşma: Seste Bir Ustalık Sınıfı

Şirketinizin söyleyecek çok şeyi var ama bunları etkili bir şekilde söylüyor musunuz? Kullandığınız her pazarlama kanalı için sesinizi nasıl özelleştireceğinizi öğrenin.

Shakespeare, "Başka bir isimle gül güzel kokardı" diyor ve Andre 3000 ve Big Boi aynı fikirde olmasa da, sesin mesajdan daha az önemli olduğu şeklindeki hatalı fikirden bahsetmek istiyorum.

Sürekli gelişen iletişim kanallarına bakıyoruz. Shakespeare'in zamanında, birincil sosyal medya platformu bir kasaba tellalı idi. Muhtemelen hashtag'leri kötüye kullanırdı ve "yeet" in ne anlama geldiğini bile bilmiyordu.

İşler değişti. Ses, mesaj kadar önemlidir.

İşletmeler, çok kanallı markalaşma fırsatlarından giderek daha fazla yararlanıyor. Ancak, tüm kanallar aynı hedef kitleye ulaşmaz ve tüm kitlelere hitap eden birleşik bir ses oluşturmak inanılmaz derecede zor olabilir.

Sesinizi tutarlı bir marka kimliğine odaklarken, kanal ve temel müşteri demografisine dayalı farklılaşmaya izin vermek, pazarlama mesajını tutarlı tutabilir ve çok kanallı markalaşma için en iyi sonucun kilidini açabilir.

Bunu yapmanın en iyi yolunu keşfetmek için kurgusal bir şirket oluşturacağız, onlar için potansiyel bir çok kanallı marka oluşturma (MCB) stratejisi oluşturacağız ve uzman panelimizin bu planın esasını belirlemesini sağlayacağız.

Uzmanlar panelimiz kimlerdir? Dijital pazarlamada 20 küçük işletme liderine ulaştık ve onlara çok kanallı pazarlama için en iyi uygulamaları hakkında 10 soru sorduk, ardından yanıtlarından ve görüşlerinden ana temaları özetledik.

Ne olabiliriz: Hayali bir şirket yaratmak

Önce hayali bir şirket kuralım.

Bane Co., koordineli, çok kanallı bir pazarlama kampanyası formüle etmek istiyor.

Marka bilinirliğini artırmak ve dönüşüm hunisinin alt kısmındaki daha yüksek kaliteli potansiyel müşterileri yakalamak istiyor. Çabalarının çoğunu Twitter, Facebook ve LinkedIn üzerinde yoğunlaştırıyor.

Marka kimliği anlayışını korumak için tüm kampanyalarının kopyasını kanallar arasında tutarlı tutmaya karar verdi.

Peki sizce planı nasıl görünüyor? Uzman panelimize dönelim:

Güçlü nedenler güçlü eylemler yapar: Çok kanallı markalaşmada hedeflerinizi belirleme

Bane Co., bu kampanyadan ne elde etmek istediğine dair güçlü bir sezgiye sahip: Marka bilinirliğini artırmak ve dönüşüm hunisinin alt kısmındaki potansiyel müşterileri yakalamak istiyor.

Uzmanlardan oluşan panelimiz, bunların her ikisini de çok kanallı marka bilinci oluşturma için en güçlü durumlardan bazıları olarak listeledi.

Bu, 2019 Gartner anketinin sonuçlarıyla da örtüşüyor: Ankete katılanların %48'i kampanyalarıyla genel marka bilinirliğini artırmayı, %46'sı ise potansiyel müşterilerinin kalitesini artırmayı istiyor.

Uzmanlarımıza göre, çok kanallı marka bilinci oluşturmaya başlamak için birkaç önemli neden daha var: izleyici katılımı için yeni temas noktaları oluşturmak ve işletmenizin farklı yönlerini göstermek.

Bunun bir kısmı, farklı insanların farklı medyaları farklı amaçlar için kullanmalarından kaynaklanmaktadır. Bunları farklı zamanlarda da kullanırlar, böylece bu ek temas noktaları, hedef kitlenize daha özgür bir şekilde erişmenizi sağlar.

Seçimde bir senfoni olsaydı: Doğru platformu seçmek

Hedefleriniz için doğru kanalları seçtiğinizden emin olun. Aynı Gartner anketine göre, yanıt verenlerin %54,3'ü mesajlarını hedef kitle kanalı tercihleriyle eşleştirmeyi en azından orta derecede zorlayıcı bulduklarını ve %41'i bu zorluğun devam edeceğinden endişe duyduklarını söylüyor.

Bane Co., hedef kitlesinin kim olduğunu belirlemedi.

Dönüşüm hunisinin alt kısmında daha yüksek kaliteli potansiyel müşteriler istediğini ve marka bilinirliğini artırmak istediğini bilse de, bu potansiyel müşterilerin kim olduğunu hiçbir zaman belirtmedi.

Hedef demografinizi belirleyin

Bane Co.'nun yapması gereken, en son satışlarına bakmaktır. Hangi demografiye uyuyor? Bu alıcı kişilikleri neye benziyor?

Hedef kitlesinin kim olduğunu anladıktan sonra, ilk etapta bu demografideki potansiyel müşterilerinin ve müşterilerinin onları nasıl bulduğuna bakması gerekiyor.

Bu, Bane Co.'ya, bu hedef demografiye ulaşmak için hangi kanalların en yararlı olabileceği konusunda ipucu verecektir.

Huninin farklı aşamaları için belirli kanalları hedefleyin

Bane Co., marka bilinirliğini artırmak ve dönüşüm hunisinin alt basamaklarındaki insanları yakalamak istediği için, birkaç farklı kanal türü kullanması ve hangilerini seçtiği konusunda çok dikkatli olması gerekiyor.

Sosyal medya platformları, marka bilinirliğini artırmak için mükemmeldir, çünkü onlar hakkında her yerde bulunabilirlik duygusuna sahiptirler (bir kişinin sahip olduğu ortalama sosyal medya hesabı sayısı 2.3'tür).

Ancak Bane Co.'nun dönüşüm hunisinin alt sıralarında yer alan yüksek kaliteli müşteri adaylarını yakalamaya yönelik ikinci hedefi, Twitter veya Facebook'ta o kadar kolay gerçekleştirilemez. Uzmanlarımız, LinkedIn'in genellikle alıcı yolculuklarında daha sonra müşteri adaylarına ulaştığının farkındadır, bu nedenle bu, şirket için güçlü bir seçimdir.

E-posta pazarlaması ve satıcı tarafından oluşturulan içerik (web sitelerinde ve yayınlarda bir blog veya misafir gönderisi) gibi müşteri yolculuğunda daha sonra müşteri adaylarına ulaşan kanallar için başka seçenekler de vardır.

Farklı kanallardan oluşan topluluğu anlayın

Bu özellikle sosyal medya kanalları için geçerlidir, ancak her temas noktasının kendi topluluğu ve biçimlendirme ve beklentiler için kendi yönergeleri vardır.

Bir Instagram gönderisi, hashtag'leri tam olarak kullanır (30'a kadar), Facebook'taki bir gönderi, bir tanesini kullanmaktan bile alay edilir. Bu topluluk yönergeleri, herhangi bir markanın etkili olması için dikkatli bir şekilde uyulmasını gerektirir.

Yalnızca biçimlendirmenin ötesinde, seçtiğiniz kanallar için topluluk, markanızı da etkileyecek olan görsel bileşenleri gerektirebilir veya yasaklayabilir. Ayrıca, yapabileceğiniz gönderi sayısını veya hedef kitlenizle kaç kez etkileşim kurabileceğinizi de etkileyebilir.

Topluluğun önemli olduğunu bilmek ve aynı zamanda kaçınılmaz olarak farklı kanallar için farklı sesler geliştirmeniz gerektiği anlamına gelir.

Ne olduğumuzu biliyoruz: Ses ve mesajın dengelenmesi

Uzmanlarımıza göre, çok kanallı markalaşma girişiminiz için marka bilinirliğini artırmak veya müşteri hizmetlerini/elde tutmayı iyileştirmek gibi tek bir amacınız varsa, kampanya için tek bir temel mesaj oluşturmak çok kolay hale geliyor.

Ancak Bane Co.'nun yapmak istediği bu değil. Etkilemek istediği işinin iki temel yönü vardır.

Marka kimliklerinin bozulmadan kalması gerekirken, iki ayrı amacı için iki ayrı mesajı olması gerekir.

Her kanal için sesinizi değiştirin

Belirttiğimiz gibi, her kanalın kendi önemli demografisi ve etkileşim için kendi yönergeleri vardır. Bu aynı zamanda her kanal için sesinizi değiştirmeniz gerektiği anlamına gelir.

Tam açıklama: Panelimiz bölündü. Uzmanlarımızın yarısı, kullanacağınız sesi izleyicilerin belirlemesine izin vermeniz gerektiğini söylüyor (Twitter'da daha fazla fikirli bir ton, LinkedIn'de daha gerçeklere dayalı ve veriye dayalı bir ton, vb.). Diğer yarısı, karışıklığı önlemek için marka sesinizin tutarlı kalması gerektiğini söylüyor.

Şunu söyleyeceğim: İkisinin birbirini dışladığını düşünmüyorum. Farklı kanallarda en etkili olan kadans ve sese alışmaya devam ederken, ton açısından kendiniz için belirlediğiniz farklı yönergeleri takip edebilirsiniz.

Ama hangi sesin uygun olduğunu nasıl anlayacaksınız? Kullanıcıları klişeleştirmek istemiyorsunuz, ancak onları yabancılaştırmak da istemiyorsunuz.

A/B testi senin arkadaşın

Bu körlüğe girmeyin - rakiplerinizin platformlarında neler yayınladıklarını okuyun. Aksi takdirde, deneyimsiz görüneceksiniz.

A/B testi maliyetli ve zaman alan bir süreçtir, bu nedenle maliyetin bir kısmını azaltmaya yardımcı olacak hedefli bir testiniz olduğundan emin olun. Ve gerçek şu ki, hedefli bir testle bile tüm işletmelerin bunu yapmaya gücü yetmez, bu nedenle bütçelerinize dikkat edin. Bane Co.'nun büyüklüğü göz önüne alındığında, kârlılıkları üzerinde fazla bir etki yaratmadan bazı A/B testleri yapabilmesi gerekir.

Ama tam olarak neyi test ediyorsun? Sadece ses mi?

Tam olarak değil—aslında, yalnızca mesajlaşmanıza yardımcı olması için değil, aynı zamanda etkileşime yönelik genel yaklaşımınız hakkında da test etmeniz gereken birkaç şey var:

• Ses
• Zamanlama
• biçimlendirme
• grafik
• Tepkiler
• Gönderme oranı

Bunların hepsi, temel mesajınızı nasıl ilettiğinizle bağlantılıdır.

Verilerinizi izleyerek ve hangi gönderilerin daha fazla yanıt aldığını görerek, mesajınızı iletmede ve müşterilerinizin ilgisini çekmede hangi sesin en etkili olduğuna karar verebilirsiniz.

Bu çok önemli. Çok kanallı marka stratejisine yeni başlayan işletmelerin yapabileceği en büyük hatalardan biri, bunu verilere dayandırmamaktır.

Kaderimize sahip çıkmak için: Sırada ne var

Bane Co.'nun neyi yanlış yaptığını gördüğünüze göre, kendi marka stratejinizle Dunsinane Hill'e doğru yürüme zamanı.

Bu, özellikle doğru araçlara sahip değilseniz göz korkutucu olabilir. Ancak, pazarlama yazılımınızı kesinlikle gerekli olana kadar büyütmek veya küçültmek istiyorsanız, uzman panelimizin yatırım yapmanızı önerdiği şeyler şunlardır:

• Sosyal medya pazarlamacılığı
• Eposta pazarlama
• Kampanya yönetimi
• Müşteri deneyimi
• savunuculuk

Gartner'ın 2019 Çok Kanallı Pazarlama Etkinliği Anketi: Bu anket, şirketlerin ilgili, kişiselleştirilmiş konuşmalar sunmak için içgörüye dayalı yaklaşımları nasıl kullandıklarını ve ayrıca müşteri verilerini bağlam içinde eyleme dönüştürülebilir, ilişkilendirilebilir ve gizlilikle uyumlu hale getirmek için teknoloji, teknikler ve zamanlamadan nasıl yararlandıklarını araştırdı. daha geniş iş hedefleri. Anket, Kasım 2018 ile Ocak 2019 arasında ABD (n=218, %58), Kanada (n=66, %17) ve Birleşik Krallık (n=97, 26) dahil olmak üzere 381 katılımcı arasında harici bir ortak tarafından çevrimiçi olarak gerçekleştirildi. %). Katılımcıların, şirketlerinin çok kanallı yönetim stratejisi ve uygulamasıyla ilgili kararlara katılmaları gerekiyordu. Katılımcıların ayrıca sorumluluğu en az üç dijital kanal üzerinden yönlendirmeleri istendi. Ankete katılanların yüzde yetmiş dokuzu, yıllık geliri 1 milyar dolar veya daha fazla olan kuruluşlardan geldi. Katılımcılar çeşitli sektörlerden geldi: finansal hizmetler (82 katılımcı), yüksek teknoloji (88 katılımcı), imalat (44 katılımcı), tüketici ürünleri (32 katılımcı), medya (13 katılımcı), perakende (61 katılımcı), sağlık hizmeti sağlayıcıları (31 katılımcı) ve seyahat ve konaklama (30 katılımcı).

Anket, pazarlamayı takip eden ve Gartner'ın Araştırma Veri Analitiği ekibi tarafından incelenen, test edilen ve yönetilen Gartner analistlerinden oluşan bir ekip tarafından ortaklaşa geliştirildi.

Bu çalışmaların sonuçları, küresel bulguları veya bir bütün olarak pazarı temsil etmez, ancak her ankette kapsanan hedeflenen ülkeler, endüstriler ve şirket büyüklüğü segmentleri için sonuçların basit bir ortalamasıdır.