Mobil pazarlama teknolojisi: Mobil öncelikli pazarlama teknolojisi yığınını oluşturmak

Markalar ve işletmeler, pazarlama teknolojisi yığınları hakkında her şeyi bilir. Pazarlama teknolojisi uzmanı Scott Brinker, mevcut Martech ortamına 5.381 logo yerleştirdi ve hatta en iyi giyimli, en iyi görünen veya en popüler martech yığını için bir ödül - Stackies - var.

Peki ya önce mobil ve yalnızca mobil şirketler?

Öncelikli olarak mobil iseniz, muhtemelen düzinelerce martech kategorisinin büyük parçalarına ihtiyacınız yoktur. Kanal pazarlaması? Hayır. Satış otomasyonu? Otomatikleştirecek satış gücü yok. E-ticaret platformları? Belki… ama belki Apple ve Google tüm ödeme işlemlerinizle ilgilenir. CRM? Geleneksel CRM değil, orası kesin. Basılı reklam? Ah-uh. Arama analizi? Bir milyon yılda değil.

Ancak mobil öncelikli ve yalnızca mobil şirketler, TUNE gibi şirketlerden çok özel ve tamamen kritik iş için kritik pazarlama teknolojisi gereksinimlerine sahiptir.

Rovio'nun şu anda danışman ve girişimci olan eski kullanıcı edinme yöneticisine ve seçkin endüstri uzmanı Eric Seufert'e, mobil öncelikli şirketlerin neye ihtiyaç duyduğuna ilişkin görüşlerini sordum.

John Koetsier: Oldukça geleneksel işletmeler için pazarlama teknolojisi yığınları hakkında çok şey görüyoruz. Yalnızca mobil şirketler için farklı olduklarını nasıl görüyorsunuz?

Eric Seufert

Eric Seufert: Bu oldukça büyük bir soru — “geleneksel işletmeler” derken Target gibi büyük perakendecileri veya GE gibi büyük holdingleri kastediyorsanız, o zaman hiçbir fikrim yok; Hiç geleneksel bir iş için çalıştığımı sanmıyorum.

Ancak "geleneksel iş" ile eBay veya büyük e-ticaret perakendecileri veya masaüstü uygulamaları gibi web sitelerini işleten tüketici teknolojisi şirketlerini kastediyorsanız, mobil uygulama ekosistemi ile masaüstü web ekosistemi arasında pazarlamayı etkileyen birkaç temel, yapısal farklılık vardır. mobilde.

Birincisi yüklemedir: Bu, masaüstü web'de mevcut değildir ve müşterileri ve geliri pazarlama kampanyalarına atfetme konusunda çok fazla karmaşıklık yaratır. Aynı zamanda, mobilde bir müşteri edinmenin en doğrudan yolunun doğrudan yanıt olduğu anlamına gelir: başka hiçbir reklam biçimi tıklama -> yükleme sürecini barındırmaz. TV, ev dışı vb. durumlar, kullanıcının uygulama mağazasını açmasını ve uygulamanın adını aramasını gerektirir, bu da yükleme işlemine inanılmaz miktarda sürtüşme ekler (bu, bu yöntemlerin uygulanabilir olamayacağı anlamına gelmez, yalnızca doğrudan yanıt reklamları kadar verimli olmadıklarını).

İkincisi, platformların kendilerinin öne çıkarma ve çizelgeler yoluyla dağıtım üzerindeki etkisidir. Bu tür bir editoryal küratörlük, masaüstü web'de veya masaüstü uygulamalarında gerçekten mevcut değildir. Ayrıca, ASO'nun mobil cihazlarda kayda değer bir şekilde bulunmadığının ampirik olarak doğru olduğunu düşünüyorum (bununla ilgili bir blog yazısı yazdım burada ). Başka bir deyişle, anahtar kelime optimizasyonu yoluyla bir uygulamaya önemli, işletmeyi sürdürecek miktarda trafik çekmenin bir yolu yoktur. Web'de web sitesi keşfini bir nevi demokratikleştiren SEO, mobil cihazlarda mevcut değildir ve bu da reklamcılığın, özellikle doğrudan yanıtın önemine ekstra vurgu yapar.

Bu iki yapısal farklılık, birden çok bileşenden veri toplayabilen, bunları tek bir yerde bir araya getirebilen ve analistlerin ve kampanya yöneticilerinin pazarlama harcamalarını optimize etmek için kullanmalarına olanak tanıyan karmaşık pazarlama teknolojilerine olan ihtiyacı yaratır.

John Koetsier: Yalnızca mobil cihazlara yönelik bir pazarlama teknolojisi yığınının temel işlevleri nelerdir?

Eric Seufert: Yüksek düzeyde, temel işlevin, farklı veri kümelerini, mobil pazarlamacıların işlerini kararlı bir şekilde ve kısa bir güncelleme döngüsünde yapmalarına olanak tanıyan kâr odaklı metriklerde uyumlu hale getirmek olduğunu söyleyebilirim.

Bunu yıkmak, buna izin veren sistem türünün birkaç temel unsuru vardır. Mobil kullanıcı edinme yığınını ve bileşen parçalarını burada haritalandırdım ve bu yüzden onu tekrarlamayacağım. Ancak mobil kullanıcı edinme yığını, doğrudan pazarlamaya yönelik pazarlamanın ağır yükünün çoğunu üstlenir ve reklam harcamalarını toplama, ilişkilendirme, kampanya optimizasyon araçları vb. gibi şeyleri içerir.

Diğer kısım - ve bence birçok şirket bunu görmezden geliyor, kendi zararlarına - pazarlama ekiplerinin harcamalarına makro bir bakış atmasına yardımcı olan analiz çerçevesi. Bununla kastettiğim şudur: bireysel yüklemelerin karlılığını izlemek önemlidir, ancak doğrudan pazarlama dışı pazarlama harcamalarının geliri nasıl etkilediğine veya ücretli edinme harcamaları değiştiğinde organik yükleme hacimlerinin nasıl değiştiğine ve hatta hava durumu gibi şeylerin nasıl değiştiğine dair daha geniş bir görüşe sahip olmak sistemler, ulusal tatiller vb. karlılığı etkiler.

Bu tür güçler arasındaki dinamikleri anlamak, muhtemelen doğrudan yükleme kampanyaları tarafından oluşturulan yüklemelerin karlılığını takip edebilmekten daha önemlidir. Bu tür pazarlama modelleri, pazarlama ekibinin pazarlama harcamaları ve gelirler arasında istatistiksel olarak güvenilir bağlantılar kurma yeteneği olduğu için altyapıya çok fazla bağımlı değildir ve bu nedenle bu tür bir modelleme "yığındaki" konum, ' t katı: Excel'de veya bir Python betiğinde veya bir gösterge panosunda veya gerçekten de ekip tarafından en kolay erişilen ve sindirilen her yerde yapılabilir.

John Koetsier: Aralarındaki nokta ve/veya bağlantı noktaları nedir? Hub bağlantılı bir model mi yoksa doğrusal bir model mi, katmanlı bir model mi görüyorsunuz?

Eric Seufert: Bağımlılık zincirinin bazı unsurları diğerlerinden daha temel olması bakımından hiyerarşiktir; örneğin, veri ambarı bir gösterge panosundan daha temeldir, bu nedenle bu iki öğeyi piramit şeklinde temsil etmek mantıklıdır.

Ancak modelleme konsepti gerçekten yığından ayrı olarak var: çok işlevsel. Ve bence şirketler pazarlama hakkında nasıl düşündükleri ve harcamalarını yönlendiren model konusunda daha sofistike hale geldikçe, farklı pazarlama formatlarıyla merkezde oturan kullanıcı verileri ve verileri yükleyen hub ve bağlı sistemler oluşturuyorlar — doğrudan yanıt, TV, ev dışı, vb. — o merkezi veri deposuna "bağlanma". İş zekası gerçekten budur: ürünün durumunun bir anlık görüntüsünü sunar ve ardından bu durumu yeniden oluşturabilen ve diğer durumları tahmin edebilen değişkenler arasında akıcı bir model oluşturmaya çalışır. Başka bir deyişle, “Bugün elde ettiğim geliri hangi faaliyetler sağladı ve yarın elde edeceğim geliri artırmak için bunları nasıl kullanabilirim?” sorusuna cevap verir.

John Koetsier: Bence merkezi bir nokta insanlar… a) müşterilerinizin/kullanıcılarınızın kim olduğunu, b) ne yaptıklarını/onlara dokunduğunuz ve sizinle, ürününüzle nerede etkileşim kurduklarını anladığınız bir teknoloji veya aracınız, c) gelecekte ne isteyebilecekleri ve d) mevcut veya gelecekteki müşteriler/kullanıcılar olabilecek diğer insanlarla nasıl bağlantılı oldukları… belki daha fazlası. Mantıklı? Kabul etmek? Aynı fikirde olmamak?

Eric Seufert: Elbette, buna katılıyorum, ancak bu soruların çoğunun pasif ve dolaylı olarak verilerle yanıtlanabileceğini iddia ediyorum. Yani, “Müşterilerim kim?” Diye sormak yerine. Kâr elde edene kadar elimdeki çeşitli kaldıraçları denemeyi tercih ederim.

Bu soruya “Müşterilerim 28-37 yaş arası orta sınıf kadınlar” gibi farklı bir profille cevap vermem gerektiğini düşünmüyorum. Bunu deneyler yoluyla bulmak için yolumu yineleyebilirim ve daha sonra kâr getiren kampanyaları finanse edebilir ve yapmayanları öldürebilirim. İşe yarayan birini bulana kadar birçok farklı şeyi deneyerek hedef demografime ulaşırsam, yaptığım şeyin tam olarak neden işe yaradığını bilmem gerekmez.

John Koetsier: Şu anda hangi bağ dokusunu kaçırıyoruz?

Eric Seufert: Kurulumları oluşturan güçleri tanımlayan açıklayıcı değişkenler oluşturan analitik ve makine öğrenimi altyapısı.

Yine, birçok geliştirici aşağıdan yukarıya pazarlama yetkisiyle çalışır: her kullanıcı yalnızca doğrudan yanıt pazarlaması yoluyla hesaba katılır. Bu yaklaşımla ilgili bir sorun yok, ancak bu yaklaşımın başarısı, geliştiricinin cüzdanının derinlikleriyle sınırlıdır: doğrudan yanıt pazarı, açık ara en rekabetçi olanıdır. Açıkçası ürün belirleyici bir faktördür, ancak ceteris paribus [çeviri: diğer tüm şeyler eşit olmak üzere], iki ürün kabaca eşdeğerse ancak bir geliştirici diğerine göre on kat daha fazla pazarlama bütçesine sahipse, daha zengin olan tamamen doğrudan bir yanıtta kazanacaktır. pazarlama yarışması App Store'da her gün 700 kadar uygulama yayınlanıyor ve şeker parçalarını eşleştirmenin veya şehirler inşa etmenin sadece bu kadar yolu var.

Bu gerçek, birçok geliştiricinin yüzüne çarptı: birçok geliştirici birinci sınıf, etkileyici ürünler üretiyor, ancak çok azı pazarın gürültüsünü kırıyor ve yalnızca doğrudan yanıt yoluyla pazarlama yaparak kullanıcı tabanı çekişi oluşturuyor.

Bahsettiğim bağ dokusu, geliştiricilerin trafik kaynaklarını yalnızca ayrı bir izleme bağlantısıyla ilişkilendirilebileceklerin ötesinde çeşitlendirmelerine yardımcı olan bir dizi ürün ve hizmettir. Agamemnon'u geliştiricilerin bunu yapmasına yardımcı olmak için kurdum.

John Koetsier: Mobil pazarlamanın geleceği nicel işlemler ve yüksek frekanslı ticaret ise, sanat nerede? yaratıcılık? dizayn? je-ne-sais-quoi?

Eric Seufert: Sanat ve yaratıcılığın sadece resim çizmenin ve pazarlama varlıkları için estetik temalar ve tonlar bulmanın ötesine geçtiğini düşünüyorum. Sofistike bir tahmine dayalı model oluşturmak, estetik bir unsur olmamasına rağmen, sanat yaratmaya çok benziyor. Bu nedenle, daha otomatik ve programlı hale gelse bile, mobil pazarlamayı yaratıcı bir şekilde kurumuş, tamamen mekanik bir işlev gibi görmüyorum.

Bununla birlikte, ekibimden biri bana kanalın je-ne-sais-quoi'si nedeniyle bir kampanyaya para harcadıklarını söylerse, bu konuşmanın bir performans incelemesine dönüşeceğini düşünüyorum.

John Koetsier: Zaman ayırdığınız ve anlayışınız için teşekkürler!