Üç Yıl Sonra: ATT Sonrası Mobil Oyun Endüstrisi

Apple'ın Uygulama İzleme Şeffaflığı'nın (ATT) üçüncü yayın yıl dönümü Nisan ayında yaklaşırken, ATT'nin mobil oyun endüstrisini nasıl temelden değiştirdiğini ve günümüzde ses yaratmaya devam ettiğini gözden geçirmek uygun görünüyor.

Arka plan

Kısa bir bilgi tazeleme: Apple, 2021'de iOS 14'ün bir parçası olarak ATT'yi kullanıma sundu ve o yılın Nisan ayında (iOS 14.5'te) bunu uygulamaya başladı. Bu yeni gizlilik çerçevesi ilk olarak Apple cihazı kullanıcılarına, uygulama geliştiricilerinin onları izlemesine izin verme veya engelleme olanağı verdi. Konuya girmeden önce, Apple ekosistemindeki çeşitli kimliklerin biraz arka planına bakalım: İki ana kimlik vardır; IDFV (Satıcılar İçin Tanımlayıcı) adı verilen satıcıya özel bir kimlik ve IDFA (Reklamverenler İçin Tanımlayıcı) adı verilen ikinci bir kimlik. IDFA, Apple ekosistemindeki satıcılar ve reklamverenler arasında kullanılan evrensel bir kimliktir. Bu IDFA, hem geliştiriciler hem de reklamverenler için değerli kullanıcıları tespit edebilmenin anahtarıydı. Bu kimlikle reklamverenler, uygulamalarıyla en iyi eşleşen hedef kitleyi özel olarak hedefleyebilir. Öte yandan satıcılar/geliştiriciler, belirli reklam öğelerinin uygulamaya yapılan yüklemelerini izleyebildi ve hangi pazarlama kanallarının ve reklamların en iyi getiriyi sağladığını anlayabildi.

ATT gizlilik çerçevesi çok değerli ve önemli IDFA'ya odaklandı ve gizlilik kontrollerini kullanıcıların eline verdi. ATT ile uygulama kullanıcılarının bu değerli kimliği paylaşmayı doğrudan seçmeleri gerekir, aksi takdirde kullanıcının IDFA'sı yalnızca 0'lanır ve tanımlanamaz hale gelir. Ek olarak iOS, kullanıcıların izlemeyi evrensel olarak engellemesine olanak tanıyor; böylece bir uygulama kullanıcıya sormak istese bile işletim sistemi bunu yasaklayacak ve sistem izni ATT istemi hiçbir zaman gösterilmeyecek. Bunun anlamı, çoğu kullanıcının açıkça izin vermediği sürece takip edilememesiydi. Bu da, özellikle paylaşılmadıkça kullanılacak bir IDFA olmadığından, reklamverenlerin ve geliştiricilerin etkili bir şekilde hedefleme yeteneğini ortadan kaldırdı. Kuşkusuz bunun derin bir etkisi oldu ve CPI (yükleme başına maliyet) bir gecede fırladı (Mobil ilişkilendirme şirketi AppsFlyer'a göre +%20 oranında) çünkü artık herkes esasen körü körüne satın alıyordu. Bu UA (kullanıcı edinimi) tarafındaydı. Öte yandan, reklamverenler artık etkili bir şekilde satın alma yapamadığından, bu durum reklam oranları BGBM'lerine (1 bin gösterim başına maliyet) zarar veriyor, bu da reklamlardan daha az kazanç anlamına geliyordu - çifte sorun!

Apple'ın yaptığı bu tek değişiklikle tüm mobil oyun alanı tamamen alt üst oldu. Çok ucuz kurulumlara dayanan ve daha sonra kar elde etmek için oyunların içine reklam pompalayan hiper-gündelik alan, tüm iş modellerinin uygulanabilirliğini sorguladı! Ancak artık üç yılımız var ve sektör uyum sağlamaya başladı. UA artık hem ücretli hem de organik maliyetlerin yanı sıra etkili bir şekilde hedefleme ve harcama olasılıklarını harmanlayan çok daha karmaşık modeller kullanıyor. Ve mümkün olan yerlerde geliştiriciler, e-posta gibi evrensel izleyici işlevi görebilecek diğer tanımlanabilir bilgileri toplamaya yöneldiler. Reklamcılık, hacim için satın almanın eylem için satın almanın (takip edilmesi neredeyse imkansız olduğu için) norm haline geldiği yeni bir normale ulaştı.

Bugün İlgili

Peki ATT şu anda ne kadar alakalı? Çok, çok. Apple, herhangi bir uygulama mağazası gönderimi için çerçeveyi sıkı bir şekilde uygular. Uygulama herhangi bir şeyi takip ediyorsa ATT isteminin gösterilmesi gerekir ve Apple bunu görmediği takdirde gönderimi reddeder. Pek çok geliştirici, Apple'ın görmediğini söylediği ATT istemi atlıkarıncasındaydı, ancak geliştirici bunun orada olduğu konusunda ısrar ediyor ve uygulamayı tekrar tekrar göndermeye devam ediyor. Bunun ortadan kalkmayacağını ve gelecekteki iOS sürümleriyle bu gizlilik çerçevesinin gelişmeye devam ettiğini söylemek yeterli.

Reklamlar/sponsorluklar yoluyla para kazanmak veya UA satın almak isteyen bir uygulama oyunu geliştiricisiyseniz ATT'ye çok aşina olmanız gerekir; bu yeni normaldir.

Tamam aşkım? İyi Haber Var mı?

Her şey felaket ve kasvet mi? Aslında değil. Zamanla büyük korkutucu ATT uyarısı artık norm haline geldi ve devre dışı kalma oranları aslında düşme eğiliminde. ATT ilk kez kullanıma sunulduğunda, mobil ilişkilendirme şirketi Correct, kullanıcıların %80-90'ının (türe, coğrafyaya ve kültüre bağlı olarak) izlemeyi DIŞINDA bırakacağını bildirdi. Bu günlerde artık her yerde bulunan ATT istemi daha geniş çapta kabul görüyor gibi görünüyor, bu nedenle katılım oranları %25 ila %40'a yükseldi (Adjust).

En İyi Uygulamalar

ATT istemini nasıl ve ne zaman gösterdiğiniz hala önemli mi? Her şeyde olduğu gibi bu da bağlıdır. Birçok uygulama, uygulama başlatılırken hemen kullanıcıya bilgi verecektir. İlk günlerde, kullanıcıları izlemeye "neden" izin vermeleri gerektiği konusunda eğitmenin gerekli olduğu ön istemler oldukça yaygındı, bu kullanıcılar için tamamen yeniydi. Bugünlerde bu ön istemler giderek daha nadir hale geldi. Ön istemlerin sınırlı özelleştirme seçenekleri sıklıkla kullanılsa da mesajlar genellikle "Daha iyi bir reklam deneyimi için izlemeye izin ver" veya "Lütfen oyunun desteklenmesine yardımcı olun" şeklinde birbirine çok benzer.

İstemin zamanlaması konusunda dikkat edilmesi gereken bir şey, istemin çok uzun süre geciktirilmesidir. İlişkilendirme iş ortaklarının çoğu, yükleme işleminin bir parçası olarak kimlikleri alacaktır; bu, yükleme etkinliği gerçekleşmeden önce ATT isteminin gösterilmesi gerektiği anlamına gelir. ATT istemini başlangıç ​​döngüsüne daha sonra itmenin bir sonucu, yükleme takibinin de gecikmesidir; bu da yüklemeleri ve sonuçta CPI'yi büyük ölçüde etkileyebilir. Bu nedenle, ATT istemini geciktirirken çok dikkatli olun ve bunun, yükleme ilişkilendirmesi üzerindeki potansiyel etkisini unutmayın.

İlk Başta Başarılı Olamazsınız, Tekrar Deneyin!

Yaygın olarak bilinmeyen/kullanılmayan bir numara, uygulamaların ATT durumunu kontrol edebilmesi ve izinleri değiştirmek için kullanıcıları uygulama oyun ayarlarına yönlendirebilmesidir. Bu genellikle konum gerektiren veya bildirim ayarlarını değiştirmeye çalışan uygulamalarda gösterilir. Aynı taktik, oyun uygulamasının mevcut durumu kontrol edebildiği ve "reddedildi" ifadesini görmesi durumunda bir istem görüntüleyebildiği ATT istemi için de kullanılabilir. Bu istem, kullanıcıya uygulama izlemeye neden izin vermesi gerektiğini hatırlatabilir ve ardından izleme ayarını değiştirmek için bunları doğrudan cihazdaki bireysel uygulama ayarına derin bağlantıyla bağlayabilir.

Uygulamada, bir kullanıcının tercihini değiştirmek oldukça zordur, özellikle de başlangıçta "takip etme"yi seçmiş oldukları için, ancak imkansız değildir. Geliştiricilerin avantaj aradığı bir ortamda bu, katılım oranlarını kademeli olarak artırmak için iyi bir etkileşim platformuna sahip düşük maliyetli bir çözüm olabilir.

Gelecek

Apple gizliliği ciddiye alıyor ve kullanıcılara daha fazla gizlilik koruması sağlama konusunda ilerlemeye devam ediyor. iOS17'de bağlantı korumasının kullanıma sunulması, URL'lerde kullanılan izleme parametrelerinin ortadan kalkmaya başlamasıyla kullanıcıları takip etmeyi daha da zorlaştıracak ve sektörü gelişmeye ve yeniliklere devam etmeye zorlayacak.

Google da, Özel Korumalı Alan adı verilen kendi gizlilik çerçevesini kullanıma sunarak benzer hamleler yapıyor. Bu hala temizleniyor ve önce internete gidiyor. Ancak mobil de bunu hızla takip ettiğinden, tıpkı ATT'nin iOS için olduğu gibi, bu da Android reklamcılık ortamında bir başka önemli engel olacak.

TL;DR

Kısacası, bir uygulama oyunu geliştiricisiyseniz ve başlangıçta bir ATT kurulumu başlattıysanız, yeniden bir göz atıp hangi ayarlamaların gerekli olabileceğini görmenin tam zamanı. İstem öncesi veya istemsiz, zamanlama ve kullanıcılara tekrar sorma, katılımları artırmak için harika taktiklerdir. Gizlilik kalıcıdır ve Apple ATT değişikliklerinin yanı sıra yakında çıkacak olan Google Özel Korumalı Alanı hakkında bilgi sahibi olmak, bilgili oyun geliştiricilerinin her zaman akıllarında olmalıdır.

Ne düşündüğünüzü bana bildirin! Oyun geliştiricisi misiniz? Apple ATT sizin için nasıldı? Google Özel Korumalı Alanının nasıl bir etkisi olacağını düşünüyorsunuz? Savaş hikayelerinizi dinlemeyi seviyorum!

Bu içeriği beğendiyseniz bloglarımıza ve en yenilere göz atın web semineri AppsFlyer'daki iş ortaklarımızla ATT, LiveOps ve aradaki her şey hakkında konuştuk.