İki medya lideri geleneksel medya satışlarından dijital medya satışlarına nasıl geçti?

Haber yayıncıları ve medya liderleri hayatta kalma mücadelesi veriyor. 2024'e kadar olan 12 yıllık dönemde, basılı ve dergi reklamlarında ( GroupM ) sektör gelirlerinin yaklaşık yüzde 74 oranında azalması bekleniyor . Birleşmeler de neredeyse her hafta gerçekleşiyor; büyük medya kuruluşları bağımsız ve yerel yayıncıları satın alıyor, bazen de onları tamamen dağıtıyor. Bu zorluklara, içinde bulunduğumuz belirsiz dönemleri de eklerseniz, önümüzdeki 10 yıl içinde mirasınızı kaybedebilirsiniz.

Seçim açık: Yayıncılar ya dijital dönüşüme başlayacak ya da yok olma riskiyle karşı karşıya kalacak.

Pamplin Media Group ve Star Tribune'ün çevrimiçi satışlarını nasıl hızlandırdığını tam olarak duymak için web semineri kaydını izleyin.

Ancak basılı reklam satışından dijital medya satışına geçiş, bir haber yayıncısının bir gecede gerçekleşebilecek bir şey değildir. Bu, darbeler ve morluklar içeren bir yolculuktur, ancak reklam gelirinin düşmesi karşısında bir yayının uzun vadede ayakta kalabilmesi için gerekli olan bir yolculuktur.

Haber kuruluşunuz hayatta kalabilmek için dijitale nasıl geçebilir? Dijital trendleri benimseyerek ve halihazırda geçiş yapmış olan meslektaşlarımızdan bilgi alarak.

İki satış lideri, Pamplin Media Group Dijital Satış Direktörü Shelli Lundgren ve Star Tribune Müşteri Stratejileri Direktörü Chas Van Slyke , haber kuruluşlarını dijital satışlara nasıl yönlendirdiklerini, başarılı bir şekilde yeni gelir akışları oluşturduklarını ve değişimi nasıl yönettiklerini tartışıyorlar . Ayrıca, dijitale öncelik veren bir kültür oluşturmak için kendi medya kuruluşunuzda uygulayabileceğiniz eyleme geçirilebilir bilgiler ve taktikler de sağlarlar.

Medya liderlerinin dijital gelir akışlarına geçerken karşılaştığı en büyük zorluklar

Geleneksel medya kuruluşlarında yerel müşteriler için daha fazla dijital ürün ve hizmet içermeye yönelik zihniyet değişimi yeni değil. Aslında 2000'li yıllardan bu yana dijitale sismik bir geçiş yaşandı.

Ancak birçok haber kuruluşu dijitale direnirken, diğerleri geçiş yapmak istiyor ancak nasıl yapılacağını bilmiyor. Yine de diğerleri dijitalleşmeye çalışıyor ancak yalnızca orta düzeyde bir başarı elde ediyorlar.

Neden?

Çeşitli anketler, haber endüstrisindeki medya liderleri için dijital dönüşümün önünde beş ana engel olduğunu gösteriyor:

1. Basılı yayınlara dayalı kültür: Kuruluşlar hâlâ basılı yayınlarına fazlasıyla bağlılar
2. Organizasyonel uyum: Herkes dijitalleşmeye inanmıyor
3. Riskten kaçınma: Bir yayın dijitale geçmekten çok korkuyor
4. Liderlik: Organizasyonun en üst seviyesinde katılım yoktur
5. Bütçe: Dijitale geçmek için gereken tüm iradeye sahip olabilirsiniz ancak kaynaklarınız sınırlıdır ve bunu nasıl yapacağınızı bilmiyorsunuz

Lundgren, Pamplin Media Group'ta baskı kökenli kültürün özel bölümler etrafında toplandığını açıklıyor : "Satış temsilcileri el ilanlarını beklerdi, böylece özel bölümlerini bu ay ve gelecek ay satabilirlerdi. Bunu tersine çevirmek ve bu özel bölümleri alıp bunlara dijital bileşenler eklediğimizden emin olmak biraz zaman aldı."

Lundgren, el ilanlarının dijital içerikli pazarlama fırsatları olmasını sağladıklarını açıklamaya devam ediyor. Özel bölümleri tamamen kaldırmak yerine bunlara reklamlar ve gazete.com'u da eklediler.

Bu aynı zamanda riskten kaçınma anlamına da gelir. 'Biz hep böyle yaptık' şeklinde bir zihniyet vardı. Lundgren şöyle açıklıyor: "Buraya geldiğimde onları bu odak noktasından uzaklaştırmak ilk adımımdı."

Star Tribune'den Van Slyke için organizasyonel uyum en zorlu zorluktu. Ulusal reklamverenlere çok bağımlı olduklarını ve bu durum azalmaya başladığında tam ölçekli bir değerlendirme yaptıklarını açıklıyor. Sonuç olarak, bir milli takıma ihtiyaç duymadıklarını anladılar ve ölüm ilanları dışında tüm silolanmış takımlarını ortadan kaldırdılar.

Van Slyke, "Herkes her şeyi satıyor ve bu bizim için büyük bir değişiklikti" diyor. Bu değişimi teşvik etmeye yardımcı olmak için haber kuruluşu dijital lider rolünü yarattı. "Dijital potansiyel müşteriler ortak satıcılardır ve bütçe ve riskten kaçınma açısından bu, üst düzey liderlik için bir zorluktu çünkü siz iki kat ödeme yapan satış elemanlarısınız."

Şöyle devam ediyor: "Bunu, ortak satıcıların 5-6 temsilciyle çalışacağı ve temsilcilerinin dijital numaralara ulaşmasını sağlama sorumluluğuna sahip olacak şekilde yapılandırdık. Bu temsilcilerin her birinin kendi bölgelerinde sahip olduğu fırsatın farkına varabildiler. Kültürü değiştirmeye ve organizasyon yapısını nihai hedeflerimiz olan büyüme ve dijital satışla uyumlu hale getirmeye gerçekten yardımcı olan şey ortak satış ve eğitimdi."

Satış gücünüzün dijital öncelikli bir yaklaşım benimsemesini sağlama

Bir haber kuruluşu dijital değişime daha yüksek düzeyde destek verdiğinde, medya liderleri için hâlâ başka bir zorluk kalıyor: satış ekibi arasında yeni dijital stratejiyi uygulamak.

Dijital öncelikli bir satış kültürü oluşturmak iki şeye bağlıdır: satış ekibini motive etmek ve dijital komisyon yapılarını oluşturmak.

Motivasyon

Hayatının çoğunu basılı olarak satan birini dijital satış yapmaya nasıl motive ettiği sorulduğunda Lundgren, bunun onları yeni şeyler öğrenme konusunda heyecanlandırmak ve bunun ne kadar başarılı olabileceğini göstermekle ilgili olduğunu söylüyor. Baskının aksine, müşterilere dijital reklamlarının ve pazarlamalarının işe yaradığını gösterebilirsiniz ve bu heyecan verici.

Dijital komisyon yapısı

Van Slyke, Star Tribune'de komisyon yapısını değiştirerek dijitali temel direklerinden biri haline getirmeyi başardı. Şöyle açıklıyor: "Bu değişikliğe gittiğimizde satış görevlileri için yalnızca tek bir ödeme planımız vardı: Bir ücret planı tabanımız ve teşvik ödememiz vardı. Artık sadece genel gelir yerine, maaşlarını en üst düzeye çıkarmak için üç gelir hedefimiz var."

Artık Star Tribune'deki bir satış temsilcisinin teşvik ücretinin yüzde 40'ı şu 3 sütuna bağlı:

• Toplam gelir yüzde 60
• Yeni iş geliri yüzde 20
• Dijital gelir yüzde 20

Bu yeni komisyon yapısı, satış temsilcilerini dijital satış yapmaya motive ediyor çünkü bu üç hedefe de ulaşıyor: Bir temsilci yeni bir dijital reklamveren alırsa, toplam geliri, yeni iş gelirini ve dijital geliri elde edecek ve bu da maaşlarını en üst düzeye çıkaracak.

Organizasyon aynı zamanda başarılı satış elemanlarını ödüllendirmek için bu üç temele ulaşmayı amaçlayan Elmas Kulübü'nü de başlattı.

Van Slyke şöyle devam ediyor: "Bu geçişi yapamayan insanlar kendi seçimlerini yaptılar ve yeni bir kariyer bulmayı seçtiler." Dahası bu, Star Tribune'ün artık işe alım şeklini değiştirdi. "Reklam satışı yapmayan ancak hizmet olarak yazılım ve diğer maddi olmayan ürünler satan ajanslara ve kişilere bakıyoruz."

Yeni dijital gelir akışları oluşturma

Yalnızca basılı reklam satışından dijital medya satışına geçiş, yayıncılık sektöründeki medya liderlerinin daha fazla gelir elde etmesi için bir fırsat yaratıyor . Reklam gelirlerinin önemli ölçüde azalmasıyla birlikte bu, medya liderleri için hoş bir fırsat.

Lundgren ve Van Slyke, satış temsilcileri için en etkili olduğu kanıtlanmış dijital gelir akışlarını paylaşıyor.

Yerel reklam

Lundgren çok sayıda yerel reklam yaptığını söylüyor. “Yerliden korkmayın. Geçmişte, habere benzeyen herhangi bir şeyin bir reklam ortamında gösterilmesi büyük bir olaydı. Ancak müşterilerimize büyük bir değer sunuyor ve onların çevrimiçi ortamda bulunmalarına yardımcı oluyor ve bu gerçekten ücret alabileceğimiz bir şey" diye açıklıyor.

Hedef kitlenizden para kazanma

Dijital hedef kitleyi yakalamak ve bundan para kazanmak için dolaşım direktörünüzle de iyi bir ilişkiye sahip olmanız gerektiğini vurgulayarak devam ediyor: "Ödeme duvarınız aracılığıyla e-posta adreslerini ve bilgileri almak ve bunu kullanmak için çok çalışmıyorsanız reklamcılık tarafında ise kaybediyorsun… Bu kitleye ne kadar çok sahip olursan, o kitleyi satış yapmak için o kadar çok kullanabilirsin.”

Haber çölleri

Öte yandan Van Slyke, haber çöllerini Star Tribune'ün ayak izini genişletme fırsatı olarak dönüştürerek yedi rakamlı bir strateji yarattı; bu, artık çoğunlukla dijital olan bir haber kuruluşu için çok daha az maliyetli. Şöyle açıklıyor: “Haber çölünden mustarip olan topluluklarda, iş dünyasına gittik ve şöyle dedik: 'Bir muhabire fon sağlamamıza yardım edebilirseniz, topluluğunuz hakkında haber yapmaya başlayacağız.' Artık topluluktaki herkesin daha iyi haber kaynakları var. Bu sadece yerel topluluğun yerel topluluk haberlerini okuması değil. Eyaletin geri kalanı da öyle” diye açıklıyor.

Bir strateji olarak hikaye anlatımı

Van Slyke'nin organizasyonları için etkili olduğunu kanıtladığı ikinci dijital gelir kaynağının bir strateji olarak hikaye anlatımı olduğunu söylüyor. 150 yılı aşkın hikaye anlatma tecrübesiyle, reklamverenleri için de hikaye anlatmaya sponsorlu içeriklerle başlamaları gerektiğini fark ettiler. Genç tüketicilerin bir markayla ilişki kurmak istediğini, reklamının yapılmasını istemediğini açıklıyor. Bunu yapmanın en iyi yolu bir hikaye anlatmaktır.

Arama motoru pazarlaması (SEM)

Çevrimiçi arama motorlarına yaklaşımları söz konusu olduğunda hem medya liderleri Lundgren hem de Van Slyke aynı fikirde: Arama motoru pazarlamasını (SEM) satmanız gerekiyor.

Star Tribune'de SEM şirket içinde yönetilmektedir ve her ne kadar maliyetler hesaba katıldığında bu hizmetin marjları zayıf olsa da, bu hizmete sahip olmak, müşteriye hizmetin değerini göstermelerine ve arama sonuçlarının kanıtını göstermelerine olanak tanıyarak onlara güvenlik sağlar.

Lundgren ise SEM için bir ortak kullanıyor. Şöyle diyor: “Temel olarak başa baş durumdayız. Bununla birlikte, para kazansanız da kazanmasanız da onu satmak gerçekten önemlidir. Pazarlama planınızın bir parçası olması gerekiyor ya da dijital bir uzman olarak sizi farklı bir otorite düzeyine yerleştiriyor."

Haber organizasyonunuzu bozun: Dijital dönüşüme başlayın

Medya liderleri Lundgren ve Van Slyke, dijital dönüşüme başlamak isteyen haber kuruluşlarına sunabilecekleri eyleme geçirilebilir içgörülere sahip.

Lundgren şöyle diyor: "İlk adım olarak bir web sitenizin olması ve ardından bundan para kazanmanız gerekiyor. Reklam yayınlamak için Broadstreet'i kullanıyorum ve bunların reklam yayınlama konusunda hem küçük hem de büyük kuruluşlar için mükemmel olduğunu düşünüyorum." Ayaklarınızı ıslatmak için ne yaptığını bilen bir partner bulmanız gerektiğini açıklamaya devam ediyor. Kendinize ne kadar güvenirseniz, yolunuza devam etmeye ve belki de personele yatırım yapmaya hazır olursunuz." Ayrıca, hedeflenen görüntüleme ve coğrafi sınırlama konusunda yardımcı olabilecek bir ortak bulmanızı, böylece kendi kitlenizin dışında birkaç şey sunabilmenizi de öneriyor.

Van Slyke güvenilir ortakların önemli olduğunu kabul ediyor. Ayrıca medya liderlerinin yapması gereken değişikliklerden birinin, izleyicileri ve izleyicinin demografik özellikleri hakkında konuşmak olduğunu da ekliyor. Baskı satarken her şey şu bölümle ilgiliydi: Yerel bölümde mi yoksa çeşitlilik bölümünde mi olmak istiyorsunuz? Artık bunun hiçbir önemi yok. Temsilcilerinizin artık hedef kitlelerden ve belirli demografik özelliklerden bahsettiğimizi anlamalarını sağlamalısınız.

Peki dijital dönüşüme başlamanın en önemli kısmı nedir? Yeni başladık.