Kazanılan Medyanın Değeri Nasıl Ölçülür?

Tüketiciler satın alma kararlarının çoğunu güvenilir veya gerçek kaynaklardan gelen ağızdan ağza tavsiyelere dayandırdıkça, kazanılan medya değerinin nasıl ölçüleceğini öğrenmek giderek daha önemli hale geliyor. Millennial ve Gen Z izleyicileri markalardan daha fazla şeffaflık talep ediyor ve moda, lüks ve kozmetik sektörlerinde gerçek marka değerlerini doğrulamak için başka kaynaklara bakıyor. Bu kaynaklar, arkadaşlardan ve aileden sosyal medyada takip ettikleri etkileyicilere veya moda veya güzellik bloglarında okudukları makalelere kadar her yerde olabilir.

Kazanılan medya değerini ölçmek; ancak, bir mücadele olmaya devam ediyor. "Markalar, kazanılan medyayı ücretsiz olarak düşünme eğilimindedir, ancak gerçekte bununla ilişkili bir maliyet vardır." Launchmetrics'in baş strateji sorumlusu Arnaud Roy, "Pazarlama bütçenizde doğrudan bir satır öğesi olmasa bile kapsam için ödeme yapıyorsunuz" diyor.

Zendaya'nın Tommy Hilfiger ile yaptığı işbirliği gibi ünlülerin onaylarını bir an için düşünün. Ücretli bir işbirliği olarak başlayan şey, büyük miktarlarda kazanılan medyayla sonuçlandı; Lansmanları ve kırmızı halı etkinliklerini kapsayan birden fazla yayın, etkileyici ve perakende ortakla. Marka ayrıca, genel ticari etkiyi desteklemek için bu varlıkların birçoğunu kendi sosyal medya hesaplarında yeniden kullanabiliyor.

Bu gönderiyi Instagram'da görüntüle

Bu olmazsa olmaz #TommyXZendaya midi elbiseyle ışıltıya kavuşun. @zendaya'dan alışveriş yapmak için dokunun

Tommy Hilfiger (@tommyhilfiger) tarafından paylaşılan bir gönderi 3 Mayıs 2019 01:31 PDT

Bu faaliyetlerle ilişkili bir maliyet olduğundan, pazarlama ve halkla ilişkiler departmanlarının yatırımlarının nasıl performans gösterdiğini göstermek için bir yatırım getirisi hesaplaması gerekir. Reklam Değerine Eşdeğer (AVE) ve Kazanılan Medya Değeri (EMV) gibi metriklere geçmişte güvenilmişti, ancak her ikisinin de dezavantajları var.

EMV ve AVE'ye güvenmenin tehlikesi

"Bugüne kadar, kazanılan medya değerini kanıtlamak için titrek matematiğe güvendi." Collin Colburn, Forrester'ın son raporunda , Derive Earned Media's True Value'da şöyle yazdı : "Yanlış veya gösteriş benzeri metrikler [beğeniler, paylaşımlar ve retweetler gibi] pazarlamacılara yanlış bir başarı duygusu veriyor çünkü yanlış bir şekilde niyeti ima ediyor veya kazanılan tüm medya taktiklerini varsayıyorlar hedeflenen kitlelere ulaşmak.”

AVE, uzun süredir basılı yayınlardaki editoryal yerleşimleri ölçmek için standart olarak kabul edilmektedir. Reklam oranlarının, bir editoryal yerleşimin kapsadığı sayfa yüzdesiyle çarpılmasıyla hesaplanır. AVE daha sonra bir teminat parçasının kazandığı değer için parasal bir miktar atar. Bu yöntem, basılı yerleşimler için oldukça doğrudur , ancak dijital kanallar için standartlaştırılmış reklam oranlarının olmaması, çevrimiçi ve sosyal medyadan bahsedenler için doğru bir AVE hesaplamayı zorlaştırır.

Yanlış veya gösteriş benzeri metrikler [beğeniler, paylaşımlar ve retweetler gibi] yanlış bir şekilde niyeti ima ettikleri veya kazanılan tüm medya taktiklerinin hedeflenen kitlelere ulaştığını varsaydıkları için pazarlamacılara yanlış bir başarı hissi verir.

Tweetlemek için tıklayın

Sonuç olarak, birçok pazarlamacı çevrimiçi ve sosyal medya için yatırım getirisini hesaplamanın bir yolu olarak EMV'ye yöneldi. Ne yazık ki, EMV'yi hesaplamak için ne standart bir yaklaşım ne de kesin kriterler yoktur. Metodolojiler tipik olarak izlenimlere ve/veya etkileşime dayanır; ve bazı şirketler medya oranlarından yararlanırken, herkes yapmaz - bu özellikle risklidir. Bir temel oran eklemeden bir dolar değeri atamak, sayıları aşırı şişirir ve markaların, sonuçları gerçek pazarlama yatırımları veya iş etkisi ile ilişkilendirmesine izin vermez.

Ek olarak, AVE ve EMV metodolojileri, sayıları aşırı şişirebilecek değerleri tanımlarken nadiren içerik kalitesini dahil eder. Görsel içeriği, bahsedilen markaların sayısı ve hashtaglerin sayısı veya türü gibi kalite faktörleri, genel kapsamın değerini önemli ölçüde etkileyebilir.

Bu gönderiyi Instagram'da görüntüle

️GIVEAWAY️ @bytezza güneş gözlüğü koleksiyonumun şerefine ve tüm desteğiniz için teşekkür olarak, kazanana ve arkadaşına bir çift sunnie ve bir kolaj seti hediye etmek istedim! Nasıl katılınır: – @bytezza & @tezza'yı takip edin – Aşağıdaki yorumlara bir arkadaşınızı etiketleyin – Bu gönderiyi hikayenizde paylaşırsanız bonus puanlar! – Çekiliş Pazartesi akşamı ULUSLARARASI ÇEKİLİŞ sona eriyor!

Tezza (@tezza) tarafından paylaşılan bir gönderi 27 Temmuz 2019 9:58 PDT

Örneğin, #verilen gönderiler genellikle yüksek düzeyde etkileşime sahiptir, ancak genellikle aynı kişiler farklı arkadaşlarını etiketlerken birden çok kez yorum yapar. @Tezza'nın yakın tarihli bir çekilişi 6 binden fazla yorum alırken, aynı zaman dilimindeki diğer gönderiler ortalama 350 yorum aldı. Eşantiyonlar yeni izleyiciler ve takipçiler çekmek için harika bir yol olsa da, nihai medya değeri gerçekçi olmayan bir yatırım getirisini dengelemek için ayarlanmalıdır.

Medya Etki Değerinin Yükselişi

Ücretli, sahip olunan ve kazanılan medya arasındaki çizginin giderek daha az tanımlanması ve markaların tüketicilerle bağlantı kurmak için çok kanallı pazarlama taktikleri kullanması nedeniyle, Medya Etki Değeri gibi birleşik bir ölçüm metodolojisinden yararlanmak her zamankinden daha önemli.

Media Impact Value, Moda, Lüks ve Kozmetik'in (FLC) özelliklerine göre hassas bir şekilde ayarlanmış ve Vogue , WWD Beauty ve The Wall Street Journal gibi endüstri liderleri tarafından yazılmış tescilli bir algoritmadır . MIV gerçek medya oranları ve 5 yılı aşkın FLC'ye özel kampanya verileri konusunda eğitim almıştır ve son derece doğru bir ölçüm sağlamak için içerik kalitesi ve kaynak yetkisi dahil 100'den fazla farklı özelliği analiz eder .

MIV, yatırım getirisini hesaplamak için basılı, çevrimiçi ve sosyal medyadaki pazarlama stratejilerine gerçek bir parasal değer atamanıza olanak tanır . Ayrıca, halkla ilişkiler, ünlü onayları, etkileyici pazarlama, perakende iş ortağı pazarlaması ve sahip olunan medya dahil olmak üzere farklı pazarlama stratejilerinizin ve yatırımlarınızın performansını karşılaştırmanıza olanak tanır.

Bu üç ölçüm metodolojisi arasındaki farkı anlamanıza yardımcı olacak küçük bir hile sayfası:

Kazanılan medya değerinin nasıl ölçüleceği ve pazarlama katkılarının marka değerine etkisinin hesaplanması hakkında daha fazla bilgi edinmek için burayı tıklayın .

*MIV, Avrupa Birliği'nde tescilli bir markadır.