Kıdemli Avustralyalılara Pazarlama? İşte Neden (Ve Nasıl) Yapmalısınız

Basit bir matematikle başlayalım:

ABS'ye göre, Avustralya'nın şu anki nüfusu 25 milyonun üzerinde. 2020 yılına kadar nüfusun %16,1'i 65 yaş ve üstü olacak ve bu da toplamda 4 milyona tekabül etmektedir.

Yaşlılar, tüketici pazarının önemli bir bölümünü oluşturmaktadır. Ancak yaşlılara yönelik pazarlama, çoğu Avustralyalı şirket tarafından genellikle göz ardı edilir.

Pazarlama söz konusu olduğunda, işletmeler genellikle genç müşterileri en büyük önceliği haline getirir. Ancak büyük ve artan sayıdaki yaşlı vatandaşları görmezden gelmek mantıklı değil.

Yine de sadece sayı ile ilgili değil. 65 ila 74 yaşındakiler, diğer yaş gruplarından önemli ölçüde daha fazla servete sahiptir. Bunu başarmak için bir ömürleri olduğu için bu şaşırtıcı değil. Ayrıca, AIWH'ye göre 65+ kişinin %13'ü hala iş gücünde.

Baby boomers diğer yaş gruplarına göre daha fazla mülke sahiptir. Avustralya'da farklı yaş grupları arasındaki ev sahipliği oranları aşağıda verilmiştir: (2016 verileri)

• 65+ yaş: %82
• 55 – 64: %78
• 45 – 54: %72
• 35 – 44: %62
• 25 – 34: %44

DHS Yıllık Raporu (2018), Avustralya'daki yaşlı yetişkinlerin yaklaşık %61'inin tam oranlı bir emekli maaşı aldığını göstermektedir. 65+ demografinin yılda aldığı toplam emeklilik parası miktarı, 2017-18'de 44,6 milyar Avustralya dolarından fazlaydı.

Kıdemli Avustralyalıların nüfusun geri kalanından daha fazla varlığa ve daha yüksek isteğe bağlı gelire sahip olduğu açıktır. Bu nedenle, yaşlılara pazarlama, herhangi bir işletme için ciddi bir değerlendirmeye değer.

Neden yaşlılara pazarlamayı denemelisiniz?

1. Daha fazla satın alma gücüne sahipler

Ortalama olarak, 65+ Avustralyalı, özellikle genç nesiller olmak üzere, diğer bazı yaş dilimlerinden önemli ölçüde daha fazla harcama yapma olanağına sahiptir. İşle ilgili masraflardan muaftırlar, çocuklarına para harcamalarına gerek yoktur ve genellikle ipoteklerini zaten ödemişlerdir.

RMIT ve ANZ tarafından hazırlanan 2018 Finansal Refah raporuna göre, yaşlı Avustralyalılar nüfusun geri kalanından daha iyi finansal istikrara sahip.

Yaşlılar sandığınız kadar eski kafalı değiller. Genç kuşağa yetişmek istiyorlar. Aynı şekilde arabaların, kıyafetlerin ve ev tadilatlarının peşindeler; seyahat etmeye, dışarıda yemek yemeye ve sinemaya gitmeye ilgi duyarlar. Ayrıca sağlık ve zindelik konusunda da endişe duyuyorlar.

Üstelik günümüzde cep telefonlarına, bilgisayarlara ve diğer teknolojik ürünlere harcama yapıyorlar.

2. Geniş bir ilgi alanına sahiptirler.

Yaşlılar sandığınız kadar eski kafalı değiller. Genç kuşağa yetişmek istiyorlar. Aynı şekilde arabaların, kıyafetlerin ve ev tadilatlarının peşindeler; seyahat etmeye, dışarıda yemek yemeye ve sinemaya gitmeye ilgi duyarlar. Ayrıca sağlık ve zindelik konusunda da endişe duyuyorlar.

Üstelik günümüzde cep telefonlarına, bilgisayarlara ve diğer teknolojik ürünlere harcama yapıyorlar.

3. Üst düzey demografi büyüyor

İleri yaş grubundaki insan sayısının gelecekte artmaya devam edeceği tahmin edilmektedir. Aşağıdaki çizelge (ABS verilerinden), nüfus içindeki 65+ kişinin oranının önümüzdeki on yıllarda nasıl artmaya devam edeceğini göstermektedir.

Yaşlı Avustralyalıların yaşam beklentisi artıyor. Avustralyalı erkekler artık dünyadaki herhangi bir ülkeden daha uzun yaşıyor. Kadınlar da iyi gidiyor; şu anda sıralamada ikinci sırada, İsviçre'nin arkasında.

Yaşlılara nasıl pazarlama yapmalısınız?

Yaşlılara yönelik pazarlama, daha büyük yazı tiplerini ve yaşlı insanların resimlerini kullanmaktan çok daha fazlası olmalıdır. Aslında, yaşlıları yaşlı ve çaresiz olarak klişeleştirmek, pazarlamacıların yapma eğiliminde olduğu temel hatadır.

İnsanlar bu günlerde yaşlanma konusunda tamamen farklı bir tutuma sahipler. 65+ kişi dışlanmış hissetmek veya eski tarihli olarak görülmek istemiyor. Bu nedenle, reklamlarınız daha kapsayıcı, iyimser ve modern olmalıdır.

İşte akılda tutulması gereken birkaç nokta:

1. Potansiyel müşterilerinizi tanıyın

65+ Avustralyalılar kendilerini “yaşlı insanlar” olarak görmüyor. Daha genç tüketicilere yönelik olanlar da dahil olmak üzere çeşitli ürünlerle ilgileniyorlar. Yaşlılara pazarlamaya başlamadan önce hedef grubunuz hakkında veri toplayın. Sadece kıdemli müşterilerin ne istediğini veya ne tür reklamların onlarda yankı uyandırdığını varsaymamalısınız.

Commonwealth Bank'ın perakende raporu, yaşlı Avustralyalıların çoğunun, özellikle erkeklerin kalitenin fiyattan daha önemli olduğunu düşündüğünü gösteriyor. Daha yaşlı kadınlar için fiyat, satın alma kararlarında hala çok önemli bir faktördür. Ancak bu davranışlar, sattığınız ürünün türüne göre örtüşebilir ve değişiklik gösterebilir.

2. Reklamlarınızı kapsayıcı ve çok kuşaklı yapın

Çok kuşaklı reklamlar, hem yaşlı hem de genç müşterilere odaklanır. İşte Marcedes'in 2017 reklam kampanyasından bir örnek:

Mercedes'in hem yaşlanan bir boomer'a hem de bin yıllık oğluna odaklanmayı seçmesinin pratik bir nedeni var. ABD'de "genç" olarak adlandırılan arabaların %88'i aslında orta yaşlı insanlar tarafından satın alınıyor.

Avustralya'da da durum benzer. Yine de, örneğin akıllı telefonlar ve spor arabalar için reklamların yalnızca 18 ila 35 yaş grubunu hedeflediğini sık sık görüyoruz. Pazarlama sektörü o kadar yaş odaklı ki, Avustralya'daki reklamların yalnızca %4,7'sinde yaşlı insanlar yer alıyor.

3. Stereotiplerden kaçının. Bunun yerine iyimser, modern bir ton kullanın

Yakın tarihli bir RMIT/SBS raporu, yaşlı Avustralyalıların çoğu şirket tarafından görmezden gelindiğini hissettiklerini gösteriyor. Büyük markalar genç müşterilere takıntılı görünüyor. Ve yaşlılara odaklandıklarında, reklamlar genellikle hedefi kaçırır.

Örneğin, burada Güney Avustralya Turizm Komisyonu'ndan yeni bir reklam var. Reklam, Adelaide'nin çeşitli turistik noktalarında yalnız yaşayan yaşlı bir adamı gösteriyor. Reklamın sonunda adam ağlamaya başlar ve bir seslendirme şöyle der: “Yaşlı dostum için üzülme. Adelaide'yi daha önce ziyaret etmemiş olması kendi hatası."

Reklam kampanyası, sosyal medyada insanların onu tepeden bakan ve komik olmadığı için eleştirdiği bir tepkiyi tetikledi.

Öte yandan, işte Nike'dan mükemmel bir örnek. Nike markasını genellikle daha yaşlı yetişkinlerle ilişkilendirmezsiniz. Ancak, klişeyi reddederek, kıdemli müşterilerle kendilerini ilişkilendirmenin bir yolunu nasıl bulduklarına bakın.

4. Reklam kanallarının bir karışımını kullanın

Çevrimiçi satın alma, patlama öncesi ve bebek patlaması yaşayanlar arasında genç nesillere göre daha yüksek bir oranda artıyor. Ancak Commonwealth Bank Retail Insights'a göre, yaşlı Avustralyalıların yalnızca %7'si çevrimiçi alışveriş yapmayı tercih ediyor.

Bu, çevrimiçi mağazaların rahatlığının kıdemli müşterileri çekmediği anlamına gelmez. %51'i bir ürünü satın almadan önce araştırıyor ve fiyatları karşılaştırıyor. Biri satın alma yolculuğuna e-ticaret sitenizden başlayabilir ve sonunda ürünü fiziksel mağazanızdan satın alabilir.

Daha yaşlı müşteriler, çevrimiçi ürün satın aldıklarında, diğerlerine kıyasla teslimat hizmeti ve mağaza özellikleriyle ilgili daha az beklentiye sahip oluyorlar.

Üst düzey pazarı yakalamak için çevrimiçi ve çevrimdışı pazarlamanın bir karışımını kullanmanız gerekir. Bu aynı zamanda çok kanallı pazarlama olarak da bilinir.

Çok kanallı pazarlamada tutarlılık esastır. Bebek patlamalarının %59'u, satın alma kararlarını etkileyen önemli bir faktör olarak fiyatlandırma tutarlılığını belirtti. Ne yazık ki, Avustralyalı perakendecilerin %75'i tüm pazarlama kanallarında aktif olarak tutarlı fiyatlandırma sağlamamaktadır.

Yaşlılara pazarlama yapmak için göz önünde bulundurmanız gereken bazı kanallar:

1. E-posta pazarlaması:

E-postalar Y kuşağı arasında popülerliğini kaybediyor olabilir, ancak eski nesiller arasında hala yaygın. 2018'de yapılan bir anket, 70 yaşın üzerindeki Avustralyalıların %87'sinin düzenli olarak e-posta kullandığını gösteriyor.

2. Gazete reklamları:

Roy Morgan'ın yakın tarihli bir raporu, Avustralyalıların %76,9'unun (14+ yaş) gazete okuduğunu gösteriyor. Bu oran kuşkusuz yaşlı nüfusta daha yüksektir.

3. Televizyon reklamları:

Çoğu yaş grubu giderek daha az TV yayını izlerken, yaşlılar daha fazla izliyor. %95'i televizyon izliyor. Bu nedenle, TV reklamları daha yaşlı tüketicilere ulaşmanın harika bir yoludur.

4. Katalog pazarlaması:

Tüccar kataloğu hala yaşlı tüketiciler için çalışıyor. Çoğu insan tarafından eski moda olarak görülse de, birçok yaşlı, satın alma kararları vermek için onları faydalı buluyor.

4. Çevrimiçi reklamlar:

Avustralya İletişim ve Medya Kurumu'nun 2015 verileri, %79 daha yaşlı (65+) Avustralyalının internete eriştiğini gösteriyor. Bu, ABD (%58) ve Birleşik Krallık (%56) ile karşılaştırıldığında yüksekti.

AIMIA tarafından 2012 yılında yapılan bir araştırmaya göre, 65 yaş üstü insanlar günde 3 saatten fazla internette geziniyor ve Avustralya'nın toplam internet trafiğinin %20'sinden sorumlular. Daha yakın tarihli bir çalışma, ortalama sürenin günde 4 saate ulaştığını göstermiştir.

Gittikçe daha fazla kıdemli Avustralyalı interneti kullandığından, çevrimiçi reklamlar onlara pazarlama stratejinizin önemli bir parçası olmalıdır.

5. Sosyal medya pazarlaması:

65+ Avustralyalının %67'si sosyal medya kullanıyor (Sarı Sosyal Medya Raporu 2018). Aslında, bu kullanıcıların %58'i için sabahları ilk yaptıkları şey sosyal medyayı kontrol etmek.

Facebook en popüler sosyal medya platformudur. Ortalama olarak, kıdemli Avustralyalılar haftada 17 kez Facebook'a erişiyor. Belli olmayabilir, ancak sosyal medya pazarlaması bu insanlara ulaşmanın kolay bir yoludur.

65+ Avustralyalı için en popüler sosyal medya:
1. Facebook
2. YouTube
3. Pinterest

Sosyal medya aracılığıyla yaşlılara pazarlama yapmak için ipuçları

1. Facebook reklamı yaşlılara ulaşmanın en iyi yoludur:

Avustralya'da 65 yaş üstü kişilere ait 1,2 milyondan fazla Facebook hesabı var. Facebook, reklamlarınız için hedef kitleyi (yaş, yer vb.) seçmenize olanak tanır, böylece reklamları hedeflenen müşterilerinize verimli bir şekilde sunabilirsiniz.

Eski nesil kaliteli ürünlere para harcamaktan çekinmese de, %49'u sizi sosyal medyada takip ettiklerinde indirim veya hediye arayışında. Bu nedenle indirim kuponlu veya özel kampanyalı reklamlar/yayınlar daha etkili olacaktır.

2. Takipçilerinizle etkileşim kurmak çok önemlidir:

Müşteri sorularına düzenli olarak yanıt vermek ve gerçek kişilerden sürekli olarak iyi yorumlar almak, eski müşterilerin güvenini kazanmak için çok önemlidir.

Kişiselleştirilmiş yanıtları seviyorlar ve %13'ü favori markalarını takip etmek için sosyal medyayı kullanıyor. İşletme kötü yorumlara iyi yanıt verirse, %74'ü bir işletme/marka hakkındaki görüşlerini muhtemelen değiştirecektir.

3. Viral kampanyalar yerine ürün özelliklerine odaklanın:

Yaşlıların %16'sı sosyal medyayı satın almadan önce ürün veya hizmetleri araştırmak için kullanıyor. Genç nesillerin aksine, bu demografi abartılara iyi yanıt vermiyor. 65+ için pazarlama yapıyorsanız, ürünün "harikalığını" değil, kullanılabilirliğini açıklayan net reklamlara odaklanın.

2020'de kıdemli Avustralyalılara pazarlama için en iyi sektörler

Aşağıdaki tablo, 65 ila 74 yaşındaki Avustralyalıların paralarını neye harcadığını gösteriyor –

Bu çizelgeden, kıdemli Avustralyalıların ne satın almak istedikleri oldukça açık. 65+ Avustralyalı ile iyi performans gösteren pazar sektörleri:

1. Yiyecek ve içecek

Daha yaşlı Avustralyalılar paralarının çoğunu (yaklaşık %18) yiyecek ve içecek için harcıyor. Alkol satın almak için ek% 2,5 harcanmaktadır. Yaşlılar sadece kendileri için yiyecek almazlar. Çoğu (yaklaşık %19) aileleri için market alışverişi yapmaktadır.

Ne yazık ki, yaşlıları hedef alan gıda maddeleri, macerasız malzemeler içeriyor. Bunlar genellikle, kasıtlı veya kasıtsız olarak, yaşlı müşterilere hasta sağlıklarını hatırlatır.

2. Rekreasyon

Yaşlı insanlar daha aktif olarak eğlence aktivitesi arıyorlar. Örneğin golf gibi sporlara katılıyorlar. SportAus'un 2019 raporuna göre, golf oyuncularının %19,7'si 65 yaş ve üstü.

3. Seyahat

Avustralyalı medya şirketi Macquarie tarafından yapılan bir araştırmaya göre, toplam seyahat harcamalarının %39'u 55 ila 69 yaş arasındaki kişilerden geliyor. 2013'ten 2018'e kadar, denizaşırı seyahat eden 65+ kişi sayısı %80'den fazla arttı. Ayrıca, Ulusal Yaşlılar, bebek patlamalarının diğer yaş gruplarına kıyasla genellikle daha uzun tatiller yaptığını bildirmektedir.

4. Konut ve emlak

Daha yaşlı Avustralyalılar, barınmayla ilgili masraflara önemli bir meblağ (gelirlerinin %20'sinden fazlası) harcarlar. Emlak dışında ev tadilatı, mobilya, ev eşyası vs. ile ilgileniyorlar.

5. Sağlık ve ilaçlar:

65 ila 74 yaşındaki Avustralyalılar, paralarının %8.2'sini tıbbi bakım ve sağlığa harcıyor. Sağlık konusunda eskisinden daha bilinçliler. Ayrıca şaşırtıcı derecede iyi bir zihinsel sağlık durumuna sahipler. 2019 Roy Morgan raporu, 79 yaşındakilerin diğerlerine kıyasla en iyi zihinsel sağlığa sahip olduğunu gösteriyor.

Yüksek yaşam beklentisi ve düşük doğum oranları, Avustralya'da nüfusun yaşlanmasına neden oldu. Avustralya'nın doğurganlık oranı rekor düşük seviyeye düşerken, eski demografinin ileriye dönük ekonomimizin büyük bir bölümünü kontrol edeceği açık.

Bu yeni koşullar altında, büyük veya küçük şirketlerin pazarlama stratejisi, ülkedeki servetin büyük bir yüzdesine sahip olan yaşlıları hesaba katarak her zaman değişecektir. Yaşlılara pazarlama hem zorluklar hem de fırsatlar sunar, ancak işletmeler artık yaşlıları görmezden gelemez.