Pazarlama ve Satış Uyumunuzu Düzeltmek için 10 Adım
Yayınlanan: 2022-08-25Proposify'da çalışmaya başladığımda pazarlama ve satış uyumlu değildi.
Her türlü yanlış hizalamayı yaşadık.
Satışlar, soğuk e-posta kampanyaları yürütüyor ve pazarlamaya bundan bahsetmiyordu. Pazarlama, satışların teminatlarını kullanmadığından şikayet ediyordu. Pazarlama ekibimizin satış ekibine nasıl destek olacağı konusunda hiçbir fikri yoktu. Her iki takım da tamamen farklı ölçümler izliyordu ve ortak hedefleri yoktu.
Ve devam etti ve gitti.
Neyse ki, gemideki herkes bunu düzeltmek istedi. Her iki taraftaki insanlar değişmeye istekliydi.
Aşağıda, nasıl yaptığımızı ve deneyimlediğimiz sonuçları paylaşıyoruz. Pazarlama ve satış hizalama istatistikleri, teklifler ve stratejiler için okumaya devam edin.
Pazarlama ve satış uyumu tanımı
Pazarlama ve satış uyumu ("smarketing" olarak da bilinir), bu farklı departmanların yalnızca paralel olarak değil, birlikte çalıştığı anlamına gelir.
Pazarlama ve satış ekibinizin uyumlu olmadığına dair işaretler
Pazarlama ve satış ekiplerinizin uyumlu olmadığından şüpheleniyorsanız, muhtemelen haklısınız.
Bu sorunlardan veya uyarı işaretlerinden herhangi birini fark ettiniz mi?
Satış temsilcileri, yeterli satış etkinleştirme içeriğine sahip olmadıklarından şikayet ediyor.
Pazarlama, dönüşüm hunisinin ilerisindeki gelir metriklerini kullanmıyor veya umursamıyor.
Satış temsilcileri, konuşmalardan öğrendiklerini potansiyel müşterilerle paylaşmıyor.
Pazarlama, satış temsilcilerinden gelen isteklerin önceliğini kaldırır.
Satış ve pazarlama birbirinin hangi kampanyalar üzerinde çalıştığını bilmiyor.
Pazarlama ve satış uyumunun faydaları
Pazarlama ve satış ekipleri hizalandığında herkes kazanır. Uyumlu ekipler, pazarlama taktiklerinden %200 daha fazla gelir artışı sağlar, müşteri edinme maliyetlerini %30 azaltır ve anlaşmaları kapatmada %67 daha etkili olur.
Uyumlu pazarlama ve satış ekiplerine sahip kuruluşlar da %37 daha yüksek müşteri elde tutma oranı kazanır. Bunun nedeni muhtemelen müşterilerin ne satın aldıklarını gerçekten anlamalarıdır. Ayrıca, harika pazarlama ve satış ekiplerine sahip kuruluşların muhtemelen müşteri başarısına ve deneyimine yatırım yaptığını varsayabiliriz.
Pazarlama ve satış uyumu örnekleri
Peki hizalama gerçekten neye benziyor?
Aşağıdaki adım adım kılavuzumuzda bunlara daha fazla değineceğiz, ancak şimdilik pazarlama ve satış uyumuna ilişkin bazı önemli örnekler:
Satış ve pazarlama, kampanya ve içerik fikirleri oluşturmak için birlikte çalışır.
Satış ve pazarlama, başarıyı ölçmek için aynı metriklerden bazılarını kullanır.
Satış ve pazarlama, öğrenmeleri ve içgörüleri paylaşmak için bir sürece sahiptir.
Satış ve pazarlama, birbirleriyle koordineli olarak yaptıkları işi en önemli öncelik (ekstra bir görev değil) olarak görmektedir.
Satış ve pazarlama, ekip düzeyinde ve bireysel düzeyde düzenli olarak işbirliği yapar.
Uyum hikayemiz: gelir hedefimizin %130'unu nasıl aştık
Pazarlama ve satış ekipleriniz şu anda uyumsuzsa, acınızı hissediyorum.
Ekiplerimiz arasında neredeyse düşmanca bir his vardı - çok fazla şikayet, suçlama ve hayal kırıklığı.
Bu, herhangi bir kişinin yanlış bir şey yaptığından değil. Hem satış hem de pazarlama ekiplerimizi büyüttüğümüz için, işbirliği süreçlerini geliştirmek için hiçbir zaman çaba sarf etmemiştik.
Bu, ölçek büyütmelerde yaygın bir sorundur. Tek tehlike onu görmezden gelmektir.
Tam bir uyum eksikliğinden, devam eden iletişim ve işbirliği için güçlü bir temele geçtik.
Bugün, bu temel şunları içerir:
Hem satış hem de pazarlama ile boru hattı kurma toplantımız
Kampanyaları 2-3 çeyrek önceden planlama süreçlerimiz
Uyguladığımız paylaşılan metrikler
Birbirlerinin çalışmalarına saygı duyma ve destekleme açısından kültür değişimi
The Closing Show'un yakın tarihli bir bölümünde bu dönüşüm hakkında ayrıntılı olarak konuşuyoruz.
Sonuçlar etkileyiciydi. Şimdiye kadar ilk kez, bu yılki gelir hedeflerimizi %130'a kadar aştık.
Aşağıda, uyum sağlamak için attığımız 10 temel adımı paylaşıyorum.
Pazarlama ve satış arasında uyum sağlamak için 10 adım
Hizalamaya giden yol çok kayalık olmamalıdır (eğer öyleyse, yanlış yapıyor olabilirsiniz). Kültür değişimlerinden veri kaynaklarına kadar her yönü ele almak için bu adımları kullanın.
Pazarlama ve satış uyumu için şu stratejileri ve en iyi uygulamaları deneyin:
1. Her iki ekibi de içeren etkili toplantılar yapın
İlk adım, hem pazarlama hem de satışın birlikte katılması için etkili toplantılar yapmaya başlamaktır. Çoğu şirket, her iki ekip için de düzenli toplantılar düzenlememektedir.
Kimi davet etmeli:
Şirketinizin büyüklüğüne bağlı olarak, pazarlama ve satıştan herkesi davet edebilir veya sadece yöneticileri ve ekip liderlerini davet edebilirsiniz. Yöneticilerin haftalık olarak katılmasını ve diğer herkesin aylık katılmasını seçebilirsiniz.
Ne tartışılır :
İlk toplantınız için, en son bilgileri paylaşarak başlamak harika. Satış temsilcileri, satış konuşmalarından öne çıkan anları sırayla paylaşabilir. Pazarlama ekibi üyeleri, en iyi performans gösteren mesajlaşma, kampanya temaları ve müşteri araştırma verileri hakkında konuşabilir.
İşleri basit bir paylaşımla başlatarak, toplantının karşılıklı olarak faydalı olmasını sağlayacak ve ileride daha derin bir işbirliği için zemin hazırlayacaksınız.
Daha sonra, bu zamanı kampanya planlaması, kampanya geri bildirimi, müşteri bilgileri vb. gibi aşağıda özetlenen birçok şeyi tartışmak için kullanabilirsiniz.
2. Hem pazarlamanın hem de satışın değerini ve gerekliliğini kabul edin
Özellikle genç işe alımlar söz konusu olduğunda, insanların diğer tarafın aslında her gün ne yaptığını bildiğini varsaymamalısınız.
Ama insanlar diğer departmanın işini anlamıyorsa, o zaman birbirlerine nasıl yardım edebilirler?
Her iki takımın da birbirinin masaya ne getirdiğini gerçekten anlaması önemlidir. Bunu nasıl yapacağınız, durumunuza bağlı olacaktır. Herkesin diğer takımın süper güçleri hakkında beyin fırtınası yapmasını sağlayarak bir toplantıya başlayabilirsiniz. Veya kıdemli liderlere ekiplerinin değerini açıklamasını sağlayabilirsiniz.
Müşteri Büyüme Müdürümüz Scott Tower, satış ve pazarlamayı müşteri yolculuğunun farklı bölümlerinde yardımcı olarak görüyor.
Dünyanın en iyi giriş motoruna sahip olabilirsiniz, ancak biraz çıkış yapmazsanız masada sadece para bırakırsınız, bu insanlar müşteri yolculuğunda farklı bir noktadadır. Ve sen yapmazsan başkası yapacak.
- Scott Tower, Proposify'da Müşteri Büyüme Müdürü
Bu adımlarda ne kadar ilerlerseniz ve birlikte ne kadar çok çalışırsanız, ekiplerinizin birbirlerinin ne yaptığını o kadar çok anlayacağını unutmayın.
Herkes gerçekten neye ihtiyaç duyduğunu söyleme konusunda daha ustalaştıkça (örneğin, bir satış temsilcisinin ürünün yatırım getirisini potansiyel müşterilere nasıl ifade edeceğine dair bir kılavuz istemesi) ekip üyeleri de birbirlerinin rolleri hakkında daha fazla bilgi edineceklerdir. Bu nedenle, herkesi toplantılar sırasında konuşmaya teşvik edin. Aktif katılım anahtardır.
3. Bireysel düzeyde işbirliğini teşvik edin
Mükemmel pazarlama ve satış uyumu bireysel düzeyde gerçekleşmelidir. Örneğin, BDR'ler, giden bir e-posta kampanyasında içerik yazarlarıyla birlikte çalışabilir. Veya AE'ler, medya alıcılarına test edilecek yeni sorunlu noktalar için fikirler verebilir.
Oluşturulan B2B içeriğinin %60-70'i asla kullanılmaz ve bazen bunun nedeni içeriğin alakasız olması veya başka bir şekilde işareti kaçırmasıdır. Yalnızca planlamada değil, uygulamada da birlikte çalışarak hem satış hem de pazarlama kampanyalarının yalnızca kullanılabilir değil aynı zamanda etkili olmasını da sağlayabilirsiniz.
4. Herhangi bir düşmanca eğilimin dibine inin
Sorunlar ne kadar uzun süre iltihaplanırsa, herkesin durumu o kadar kötü olur.
Pazarlama ve satış liderlerinin kendi ekiplerinin şikayetlerini (insanların diğer departmanın önünde söylemek istemeyebilecekleri) dinlediğinden emin olun.
Ekip üyeleri diğer departmanın performansından hala hayal kırıklığına uğradı mı? Karşı tarafın desteğini hissetmeyen var mı? Kalıcı hayal kırıklıkları var mı?
Herhangi bir sorunun en altına indiğinizden emin olun. Örneğin, geçmişte MQL sorunlarına aşırı derecede odaklanmış ve onu bırakması gereken bir AE bulabilirsiniz. Veya pazarlamanın veri analitiği ile mücadele ettiğini ve sonuçları ölçmek için daha fazla yardıma ihtiyacı olduğunu görebilirsiniz.
Zorlukları çözmek için birlikte çalışan satış ve pazarlama için bir vizyon veya misyon ifadesi oluşturmayı ve bunu herkesle paylaşmayı deneyin. Vizyonun yerine getirilmediğini düşünen birinin ne yapması gerektiğine dair bir prosedür ekleyin. Yardım için kime başvurmalılar? Devam eden endişelerini nerede dile getirmeliler?
BDR'lerimiz, müşterilerden duyduklarını -insanların toplantı yapmasına neden olan gerçek acıları ve sorunları- geri getiriyor ve bunu reklamlarımızı yazan ve harcamalarımızı sosyal ve ücretli kanallarda dağıtan kişilerle paylaşıyor.
5. Müşteri odaklı ihtiyaçlara göre içerik ve kampanyalara öncelik verin
BDR'lerimiz, müşterilerden duyduklarını -insanların toplantı yapmasına neden olan gerçek acıları ve sorunları- geri getiriyor ve bunu reklamlarımızı yazan ve harcamalarımızı sosyal ve ücretli kanallarda dağıtan kişilerle paylaşıyor.
Bu, müşterilerin gerçekten ihtiyaç duyduğu şeylere dayalı olarak kampanyalara öncelik vermemize yardımcı olur. Ekiplerimiz tamamen uyumlu olduğu için artık kampanyalarımızı 2-3 çeyrek önceden planlayabileceğimiz noktadayız. Müşterinin sorun yaşadığı noktalar, müşteri hedefleri, pazara giren rakipler vb. hakkında paylaşılan bilgilere dayanarak öncelik veriyoruz.
6. Müşteri içgörülerini sürekli olarak paylaşın ve saklayın
Yapabileceğiniz en önemli şeylerden biri, pazarlama ve satış ekiplerinizin müşteri içgörülerini paylaşma şeklini sistematik hale getirmektir.
Bir toplantı sırasında içgörüleri tartışmak harika bir başlangıçtır, ancak bu bilgiyi yakalamanız gerekir.
Müşteri ihtiyaçları, sorunlu noktalar ve arzular hakkında bir kişinin dahili bir wiki belgesine sahip olmasını deneyin. Slack'te veya toplantılar sırasında veya bir anketten sonra yeni bilgiler paylaşıldıktan sonra, o kişi bunları organize bir tabloda belgeleyecek, böylece herkes istediği zaman o dokümana başvurabilir.
7. Pazarlama ve satış arasındaki geri bildirim döngüsünü kapatın
Pazarlama ve satış arasında daha sıkı bir geri bildirim döngüsü olmalıdır.
Satış ekiplerinin kendi giden mesajlarını oluştururken pazarlamanın geri bildirimini alması gerekir.
Pazarlama ekipleri, kampanya temaları veya ana sayfa A/B testleri hazırlarken satışlardan gelen girdilere ihtiyaç duyar.
Bunların çoğu bireysel düzeyde çözülebilir. Hem satış hem de pazarlamadaki herkesin birbirinden geri bildirim almak için kime başvuracağını bildiğinden emin olun. Güvenebilecekleri birkaç bağlantıları olmalıdır.
8. Satışları ve pazarlamayı paylaşılan ölçümler ve veri kaynakları etrafında hizalayın
Satış ve pazarlama ekiplerinin her zaman kendi ölçümleri olacaktır. Satışlar, rezerve edilen toplantıları takip edecek ve pazarlama, SEO trafiğini takip edecek.
Ancak mikro metriklerdeki birçok farklılığa rağmen, her iki takımın da paylaşabileceği çok sayıda makro metrik olmalıdır.
Hem pazarlamanın hem de satışın önemsemesi gereken bazı önemli metrik örnekleri şunlardır :
Gelir veya ARR
Tutma oranı
Boru hattı
Ortalama satış fiyatı
Satış döngüsü süresi
Kazanma oranı
Her iki ekibin de bu paylaşılan metrikleri Domo veya Tableau gibi aynı platformda izlediğinden emin olun.
Pazarlamada benim için en büyük şey, boş metriklere daha az ve satışlarla paylaşılan sonuçlara daha fazla odaklanmak.
- Jordan Sheldrick, Proposify'da Talep Oluşturma Yöneticisi
9. Her iki takımı da hizalamak için doğru araçları kullanın
Birlikte işbirliği yaparken, muhtemelen satış ve pazarlama uyumunu gerçekten destekleyen yeni araçlar uygulamanız gerekecek.
Örneğin, satış temsilcilerinin çeşitli pazarlama içerikleriyle etkileşime girerken potansiyel müşterilerle sohbet edebilmeleri için Drift gibi bir platform kullanabilirsiniz. Veya optimize edilmiş mesajlaşma ile teklif şablonları oluşturmak için Proposify'da pazarlama ve satışların birlikte çalışmasını sağlayabilirsiniz.
“Kendime, giden aramayı gelen aramayla benzer hale nasıl getirebiliriz diye sordum. Sonunda yaptığımız bir şey, BDR'lerin kimi arayacaklarını bilmelerine yardımcı olmak için bildirimleri tetiklemek. Dolayısıyla, ICP'mize uyan bir şirket web sitemizi ziyaret ederse, BDR'ler o şirket için bir bildirim alır. Bu, hangi şirketlerin Proposify ile ilgilendiğini bilmelerine yardımcı olur, böylece kaydolmadan ve lider olmadan önce onlara umut verebilirler.”
- Gabby Furlotte, Proposify'da İş Geliştirme Müdürü
10. Daha fazla gelir ve iş aktıkça ekipleri büyütün
Son olarak, pazarlama ve satış ekiplerinizi hizalarken gelirinizin artmasını beklemelisiniz.
Tam olarak hizaya geldiğimizde, iyi bir sorunla karşılaştık. Çok fazla boru hattımız vardı ve tüm potansiyel fırsatlarımızı kapatamadık. Bu, yılın orijinal bütçesinde olmamasına rağmen, daha fazla satış elemanı tutmamız gerekiyordu.
Bütçenizi yeni başarı düzeylerinize göre ayarladığınızdan emin olun.
Çalışanlarınızı gereğinden fazla çalıştırmak ve uyumunuzu bozacak ve tekrar hayal kırıklığına ve parmakla işaret etmeye neden olacak iş-yaşam dengesi sorunlarına neden olmak istemezsiniz.
Satış ve pazarlama arasındaki uyum, ona harcayacağınız tüm zamana değer.
The Closing Show'un bu bölümünde kendi mücadelelerimize ve stratejilerimize göz atın.