Bilişsel Psikolojiden 5 Pazarlama Dersi

Yayınlanan: 2021-12-24

Bilişsel psikoloji, herhangi bir iyi pazarlamanın bel kemiğidir.

Fikirleri her yerde kullanılıyor: Dilekçe imzalamamızı isteyen hayır kurumlarından, meşhur "10 dişçiden 9'u tavsiye ediyor" meme-sloganlarıyla bayat diş macunu reklamlarına kadar. Ve çabanın etkinliği kampanyadan kampanyaya değişebilse de, arkasındaki ilkeler aynı kalır.

Nasıl ve neden işe yaradıklarını görmek için bilişsel psikolojiden 5 yaygın ve pek de fazla olmayan kavrama bakacağız. Bunları öğrenmek, pazarlamanızı geliştirmeseniz bile, en azından iç işleyişini daha iyi anlamanıza ve uzun vadede karşılığını almanıza yardımcı olacaktır. O halde, hemen dalalım, olur mu?

Bilişsel psikolojiden 5 pazarlama dersi:

  1. tutarlılık ilkesi
  2. çerçeveleme etkisi
  3. tepe noktası kuralı
  4. Kontrast prensibi
  5. Kendine hizmet eden önyargı

1. Tutarlılık ilkesi

Tanım: Davranışlarımızda, eylemlerimizde ve inançlarımızda tutarlı olmayı seviyoruz ve bu şekilde tutmak için çok çaba sarf edeceğiz.

Örnek: Cialdini ve meslektaşları tarafından yapılan klasik bir çalışmada, iki gruba sabahın erken saatlerinde bir deneye katılıp katılmayacakları soruldu. İlk gruba en başından deneyin zamanı hakkında bilgi verilirken, ikinci gruba önce teklifle ilgilenip ilgilenmeyecekleri soruldu ve ancak daha sonra saat hakkında bilgi verildi. Sonuç olarak, ikinci grupta, katılmayı kabul eden ilk gruba göre neredeyse iki kat daha fazla insan vardı.

Bu farklılık tutarlılık ilkesi ile açıklanabilir. Başka bir deyişle, ikinci gruptaki katılımcılar zaten ön onay vermiş olduklarından, önceki eylemleriyle tutarlı kalma istekleri, deneyle ilgili hoş olmayan detayları öğrendikten sonra geri adım atmalarını zorlaştırdı. Sonuç olarak, ilk kararlarında kaldılar.

Çıkarım: Potansiyel müşterilerinizin tipik satın alma modellerini değiştirmelerini ve ürünlerinizi denemelerini zorlaştırdığından, tutarlılık ilkesi potansiyel müşteri dönüşümlerinde aleyhinize olabilir. Bunu değiştirmek için kendinizi yavaş yavaş tanıtmayı deneyin - örneğin ücretsiz örnekler, eğlenceli veya bilgilendirici içerik vb. sunarak. Sizinle küçük şekillerde etkileşime girmeye başladıklarında, potansiyel müşterilerinizin sizden satın almayı kişilikleriyle tutarlı olarak görmeleri daha kolay hale gelecektir.

2. Çerçeveleme etkisi

Tanım: Bize nasıl verildiğine bağlı olarak bilgilere farklı tepkiler veririz.

Örnek: Hastalandığınızı ve ameliyat olmanız gerektiğini düşünün. Daha sonra iki ifadeden birini duyarsınız:

Tepkin nasıl olur?

Bilgi aynı kaldı, ancak yanıtınız muhtemelen hangi yönünün vurgulandığına veya başka bir deyişle nasıl çerçevelendiğine bağlı olarak farklı olacaktır.

Çıkarım: Verileri sunarken etkiyi aklınızda bulundurun. Örneğin, bunun daha az önemli olduğunu göstermek istiyorsanız, yüzde kullanmayı deneyin – örneğin “okuyucularımızın %5'inden azı haber bültenimizin aboneliğini iptal eder”. Ve bunun tersi de, bilgilerin önemini vurgulamak için oranları kullanın - örneğin "Beslenme ile ilgili kılavuzumuzu okuyan her 20 kişiden 1'i, yöntemlerimizi uygulamaya başladıktan sonra sağlıklarının düzeldiğini gördü." Aynı oran, farklı etki.

3. Tepe sonu kuralı

Tanım: Deneyimlerimizin kalitesini, tüm zaman boyunca değil, çoğunlukla zirvede ve sona doğru nasıl hissettiklerine dayanarak değerlendiririz.

Örnek: Kahneman ve Frederickson tarafından yapılan bir araştırmada, insanlardan iki zaman periyodu boyunca ellerini soğuk su dolu bir leğene koymaları istendi:

  1. İlkinde su 60 saniye boyunca 14 derecede kaldı.
  2. İkincisinde, 60 saniye boyunca 14 derecedeydi ve daha sonra 30 saniye daha 15 dereceye değişti.

Ardından katılımcılara son tur için iki seçenekten hangisini tekrarlamak istedikleri soruldu. Şaşırtıcı bir şekilde, onları daha uzun süre soğuk suya maruz bırakmasına rağmen, %80'i ikinci turu seçti. Bununla birlikte, turun sonuna doğru sıcaklıktaki hafif iyileşme, katılımcıların deneyime ilişkin genel algısını açıkça değiştirmiştir. Sonuç olarak, onlara biraz daha iyi bir son verdiği için daha acı verici ve rahatsız edici bir seçeneği tercih etmelerine neden oldu.

Paket Servis: Hizmetlerinizin tutarlı bir şekilde iyi bir şekilde performans göstermesini hedeflemek, deneyimlerinin çoğunu unutmaya meyilli müşterilerinizin psikolojisini basitçe etkilemeyebilir. Bunun yerine, sizinle yolculukları sırasında biri sona doğru ve diğeri ortada bir yerde olmak üzere iki büyük pozitif dalgalanma sağlamaya çalışın. Bu, küçük bir indirim, bir hediye veya müşterinize markanız hakkında sıcak ve uzun süreli bir izlenim bırakacak samimi bir mesaj şeklinde olabilir.

4. Kontrast ilkesi

Tanım: Değerlendirdiğimiz ürüne alternatif bir seçenek verildiğinde, alternatifin daha iyi veya daha kötü olmasına bağlı olarak genellikle o ürünle ilgili ilk görüşümüzü değiştirmemiz olasıdır.

Örnek: The Economist'in eski bir abonelik planı eskiden 3 seçenek sunardı:

  1. 59 $/ay için web aboneliği;
  2. 125 $ için abonelik yazdırın;
  3. 125 $ karşılığında basılı ve web aboneliği;

Yalnızca ilk iki seçenek sunulduğunda, insanların çoğunluğu (%68) basılı abonelik yerine çevrimiçi aboneliği seçeceklerini söyledi. Ancak, üçüncü alternatif sunulduğunda, yalnızca %16'sı hala birinci seçeneği tercih ederken, kalan %84'ü basılı ve web aboneliğini bir arada tercih etti.

Nedeni, üçüncü seçeneğin yarattığı kontrastta yatmaktadır. Web veya basılı aboneliğe kıyasla maliyet etkinliği, fiyatları hiç değişmese de seçeneklerin daha az çekici görünmesini sağladı. Bunun yerine değişen şey, alıcıların ürünlere yönelik algılarıydı ve sonuç olarak davranışlarını etkiledi.

Paket Servis: Ürününüze daha iyi veya tam tersi daha kötü bir alternatif sunmak, müşterilerinizi ürünü farklı bir açıdan görmeye yönlendirmenize yardımcı olabilir. Bununla birlikte, ürünlerinizin genel algılanan değerini düşürebileceklerinden, düşük performans gösteren alternatiflerle mağazanızı aşırı doyurmamaya çalışın.

5. Kendine hizmet eden önyargı

Tanım: Dış etkenlerin bir sonucu olarak kendi kayıplarımızı göz önünde bulundururken, başkalarının başarısızlıklarını içsel niteliklerine bağlama eğilimindeyiz. Ve tam tersi - kendimize galibiyetlerimiz için kredi veririz, ancak başkalarının başarısını şans veya koşullar olarak açıklarız.

Örnek: Müşteri hizmetleri temsilcileriniz muhtemelen bunu çok iyi biliyorlar. Ürün veya hizmetlerde bir şeyler ters gittiğinde, müşterilerin ne kadar sinirli olabileceğini bilirler ve tüm şirketi etkisiz, verimsiz olmakla ve onları umursamamakla suçlarlar. Bu durumda, müşterilerin başarısızlığı, bazılarının sizin veya onların kontrolünün dışında olduğu bir dizi koşuldan ziyade yalnızca markanızın eylemlerinin sonucu olarak görmelerine neden olan önyargının nasıl başladığını görebilirsiniz.

Çıkarım: Önyargıyı anlamak, müşterilerle ilgilenirken size yardımcı olabilir, çünkü gördüğümüz gibi, tepkileri genellikle sorunun diğer taraflarını görmemekten kaynaklanır. Dolayısıyla, bu faktörleri onlara mazeret göstermeden nazikçe işaret ederek, onların önyargılarının etkisini azaltabilir, bu da daha iyi bir marka algısı ve müşteri ilişkisine yol açabilirsiniz.

İlgili Mesajlar:

  • 8 En İyi E-Ticaret Pazarlama Stratejisi
  • Converse'in Pazarlama Stratejisi Nasıl Başarılı Sneaker Markaları Olur?
  • Harley Davidson'un Pazarlama Stratejisi Nasıl Başarılı Motosiklet Markaları Olur?
  • Zara'nın Reklam Stratejisi ve Neden Başarılı Olduğu

Çözüm

Trendler değişir ve piyasalar da değişir. Bununla birlikte, aynı kalan şey, beynimizin temel çalışma şeklidir, bu nedenle süreçleri hakkında temel bir anlayışa sahip olmak, pazarlamanızı sürdürmede uzun bir yol kat edebilir.

Bu listeyle, bilişsel psikolojideki bazı yaygın ve değerli kavramların yanı sıra bunları pazarlamanızda nasıl uygulayabileceğinize dair bir genel bakış sunmayı umduk. Önyargıların yalnızca müşterilerinizi değil, aynı zamanda bir işletme sahibi olarak sizi de nasıl etkileyebileceğini öğrenmek için, işle ilgili karar vermede bilişsel önyargılar hakkındaki önceki makalemize göz atmayı düşünün. Bu arada, pazarlama stratejinizde en iyi dileklerimle!

Yazar biyografisi: Altynai, Shopify mağazaları için işletmelerin sadakat programları, incelemeler, istek listeleri ve daha fazlasıyla müşteri katılımını artırmalarına yardımcı olan bir pazarlama platformu olan Growave'de içerik yöneticisidir. Boş zamanlarında psikoloji okumaktan, şehirde uzun yürüyüşler yapmaktan ve city-pop ve bossa nova dinlemekten hoşlanıyor.