Durgunlukta pazarlama: Kaçınılması gereken 6 hata

Ekonomik durgunluklar, ekonominin her inişinde yeni bir beklenmedik kazananlar ve kaybedenler mahsulü yaratırken, işletmelerin pazarlama çabalarına yaklaşım biçimini sarsıyor. Bazı işletmeler, bir durgunluk döneminde pazarlama söz konusu olduğunda her şeyi doğru yapıyor, baştan sona görünür ve kârlı kalıyor. Bir durgunluk vurana kadar pazarlama çabalarını hızlandırmış olabilecek diğerleri, pazarlarında daha küçük bir paya sahip olmalarına veya daha da kötüsü tamamen işsiz kalmalarına neden olan hatalar yapar.

Yüzlerce ajans sahibi karşılaştıkları zorluklar ve bunların nasıl çözüleceği konusunda neler söylüyor? Öğrenmek için "Ajansların karşılaştığı zorluklar" içgörü raporunu indirin.

Ufukta yaklaşan bir durgunlukla birlikte pazarlama ajansları, müşterileri için pazarlama yaparken kaçınılması gereken en önemli hatalardan haberdar olmalıdır. Bir pazarlamacı olarak, kaçınılması gereken yaygın tuzakları bilmek, müşterilerinizin (ve kârınızın) ekonomik kriz boyunca başarılı olmasını sağlamanıza yardımcı olabilir.

Bir durgunluk pazarlamayı nasıl etkiler?

Şirketler ekonomik gerilemeyi atlatmak için değişken maliyetlerini düşürmeye çalışırken, durgunluklar genellikle pazarlama ve reklam bütçelerinde düşüşe yol açar. Ancak, tartışacağımız gibi, bir durgunluk sırasında hayatta kalmak ve gelişmek isteyen işletmeler için bu iyi bir yaklaşım değil.

Bir durgunluk sırasında pazarlama, ajansların şunları yapmasını gerektirir:

• temelleri ikiye katlayın
• müşterileri için güvenilir sonuçlar sunmak
• hedeflere ulaşıldığından emin olmak için verileri takip edin
• durgunluk hafiflerken müşterilerini daha büyük bir pazar payı elde edecek şekilde ayarladı

Pazarlama durgunluğuna dayanıklı mı?

Harcanan genel pazarlama harcamalarında olası bir düşüşe rağmen, pazarlama ajanslarının değerlerini kanıtlamaları ve karlarını büyütmeleri için hâlâ pek çok fırsat var.

Bu anlamda pazarlama, durgunluktan etkilenmeyen bir meslektir, çünkü bir durgunluk sırasında mükemmel pazarlama, işletmelerin zorlu bir dönemde bozulmadan ilerlemesine yardımcı olma gücüne sahiptir.

Pazarlama ajanslarının kriz sırasında bile müşterileri olmasını sağlamak için birlikte çalışmaya odaklanabilecekleri, durgunluğa dayanıklı sektörler de vardır. Özellikle günümüzde, çoğu insan günün büyük bir bölümünde ekranlarıyla meşgulken, pazarlamanın yaklaşmakta olan durgunluk boyunca önemli bir işlevi koruyacağı kesin.

1. Durgunluk pazarlaması sırasında bütçeyi kısmak

Müşterilerinizin bir durgunluk döneminde pazarlama hakkında anlamalarını sağlamanız gereken bir şey varsa, o da şudur: bütçeyi kısmak, kısa veya uzun vadede işlerine yardımcı olmayacaktır . Bunu, onlardan ödeme almaya devam etmek istiyormuşsunuz gibi hissettirmeyecek şekilde iletmek zor olabilir. Ancak bu ders, tarih boyunca işletmeler tarafından öğrenildi.

2021'in Ocak ve Şubat aylarında bile Airbnb ile VRBO'yu karşılaştırmak bu noktayı iyi bir şekilde gösteriyor. Genel ekonomi bir durgunluk içinde olmayabilirken, seyahat endüstrisi, dünyanın büyük bir bölümünde katı tecritler ve seyahat kısıtlamaları altındaydı. Airbnb, reklam harcamalarını azaltarak yanıt verirken, VRBO daha küçük olmasına rağmen yaklaşık 10 kat daha fazla harcadı. Sonuç olarak, VRBO rezervasyonlarda yıl ortasında %60'ın üzerinde bir iyileşme görürken, Airbnb aynı dönemde rezervasyonlarda düşüş gördü.

Önceki durgunluklardan önemli bir gerçeği gösteren bunun gibi sayısız örnek var. Pazarlama çabalarını sürdüren işletmeler, ekonomi düzeldiğinde rakiplerinden daha fazla pazar payı ile ödüllendirilmektedir.

2. Bir durgunluk pazarlama stratejisi tanımlayamamak

KOBİ müşterilerinizin, ekonomik bir gerileme sırasında hayatta kalmak ve gelişmek istiyorlarsa, pazarlama bütçelerini korumaları gerektiğini belirledik, ancak bu, bir durgunluktaki pazarlamanın, daha pembe ekonomik dönemlerdeki pazarlamayla tamamen aynı görünmesi gerektiği anlamına gelmez.

İşletmeler, ana yanıt veren bir durgunluk pazarlama stratejisi oluşturmalıdır. Bunun nasıl görüneceği işletmeye göre değişir. Birçok şirket için, müşterilerinin karşılaştığı zorlukları kabul etmek için mesajlaşmayı ayarlamak uygundur.

Örneğin, ekonomik büyüme dönemlerinde, bir işletmenin hedef kitlesini yaşam tarzına veya demografiye göre bölümlere ayırmak en mantıklısı olabilir. Bunun yerine, bir durgunluk pazarlama stratejisi, müşterilerin mevcut ekonomik ortamdan nasıl etkilendiğine bağlı olarak bölümlere ayrılabilir.

3. Durgunluğa dayanıklı pazarlama için KPI'ları tanımlayamamak

Zaman iyi olduğunda ve insanlar harcarken, satışlar daha kolay gelir. Tüm şans, ajansınızın pazarlama anlayışının veya müşterinizin harika ürün veya hizmetinin sonucu gibi gelebilir ve bunlar önemli olsa da, harcama bol olduğunda bir işletmeyi büyütmenin daha kolay olduğu da doğrudur.

Bir durgunluk döneminde pazarlama söz konusu olduğunda, bir pazarlama kampanyasının tüm yönleri için tanımlanmış hedeflere veya KPI'lara sahip olmak normalden daha önemlidir. SEO'dan PPC reklamcılığına ve pazarlama kampanyalarınızın diğer bileşenlerine kadar, hedefler belirlemek ve bunlara karşı nasıl performans gösterdiğinizi takip etmek, bütçe için mümkün olan en iyi sonuçları almanızı sağlayabilir.

İyi tanımlanmış KPI'lara sahip olarak, sonuç vermeyen stratejiler veya kampanyalar üzerindeki ipi kesmek daha kolaydır. Çabalar daha sonra sonuç verecek alanlara yeniden odaklanabilir. Başka bir deyişle, tanımlanmış hedefler, sizin ve müşterinizin, bütçenin sonuçta kâr hanesini büyütmeyen harcamalardan kaçmasına izin vermeden pazarlama hedeflerine ulaşmanıza yardımcı olabilir.

4. Markadan Ayrılmak

Durgunluğa dayanıklı pazarlama, esas olarak pazarlamanın temellerine geri dönmek ve bunları iyi uygulamakla ilgilidir. Bu, bazı markaların durgunluk döneminde pazarlama yaparken yaptıkları başka bir hatayla örnekleniyor: temel marka ilkelerini unutmak.

Bir durgunluğun gerçekliğini hesaba katmak için mesajlaşmayı değiştirmek genellikle uygun olsa da bu, markaların çekirdek DNA'larından ayrılmaları gerektiği anlamına gelmez. Müşterileri onları eğlenceli ve esprili olarak tanıyorsa, bu ton bir durgunluk sırasında bile korunmalıdır.

Bir durgunluk sırasında, koşullar düzelene kadar bir işletmeyi ayakta tutanlar genellikle en sadık müşterilerdir. Bir durgunluk döneminde herhangi bir ticari pazarlamanın amacı, bu sadık müşterileri bildikleri ve sevdikleri marka deneyimiyle ödüllendirmek olmalıdır.

5. Bir durgunluk döneminde pazarlama yaparken doğru ürün veya hizmetlere yönelmemek

Bir durgunluk sırasında müşterilerin genellikle daha az harcama yaptığını söylemeye gerek yok. Bu, etkili bir pazarlama stratejisinin, bir işletmenin ürün veya hizmetlerinin envanterini alması ve daha sık ve agresif bir şekilde tanıtımını yapmak için durgunluk dostu teklifleri belirlemesi gerektiği anlamına gelir.

Genellikle bu, daha düşük maliyetli ürünler veya hizmetler anlamına gelir. Ancak, fiyat tek husus değildir. Kârlılık da önemlidir, çünkü bir durgunluk sırasında dönüşüm hacmi o kadar yüksek olmayabilir. Daha kârlı ürün veya hizmetleri teşvik etmek, örneğin kârlı kalırken pazarlama harcamaları için daha fazla hareket alanı olduğu anlamına gelir.

Farklı ürünler veya hizmetler, durgunluktan ne kadar etkilendiklerine bağlı olarak müşterinizin hedef kitlesinin farklı kesimlerine de tanıtılabilir.

Unutulmaması gereken nokta, bir durgunluğun tam olarak neyin pazarlandığını yeniden değerlendirmek ve durgunluk bağlamında neyin en uygun olduğuna bağlı olarak odağı değiştirmek için önemli bir zaman olduğudur.

6. Çok fazla lansman

Lansmanlar, pazar payını büyütmenin etkili bir yolu olabilir, ancak bir durgunluk, bu stratejiye çok fazla eğilmenin zamanı olmayabilir. Bunun yerine, çok fazla yeni teklifle müşterilerin kafasını karıştırmak yerine temel yetkinliklere odaklanmak daha iyidir.

Bir lansman beklendiği gibi gitmezse, denenmiş ve doğrulanmış ürünlere ve stratejilere odaklanmak yerine pazarlama dolarlarını lansmana harcamak riskli olabilir.