Durgunlukta Pazarlama: Uzmanlar Başarı İçin İpuçlarını Paylaşıyor

Durgunlukta pazarlama kimsenin tercihi değildir. Bütçenizin doğrama bloğunda olduğunu görmek çok sinir bozucu ... tekrar. Ne de olsa zaten sınırlı kaynaklarla çok şey yapıyorsunuz; daha azıyla daha fazlasını yapmanız nasıl beklenebilir?

Ekonomistler, bir durgunluğun eşiğinde olduğumuzu söylüyorlar. Bir çalışma, 2023'te eşiği geçme şansımızın 10'da 7 olduğunu gösterdi. Bu onların haklı olduğu anlamına mı geliyor?

Belki.

Ancak neyse ki, ekonomik koşullardan bağımsız olarak yapabileceğiniz, bir sonraki adımın önüne geçmenize yardımcı olabilecek bazı pratik değişiklikler var. Kendi pazarlama uzmanlarımızdan bazıları yakın zamanda ZoomInfo'daki pazarlama dahileriyle bir durgunluk sırasında nasıl pazarlama yapılacağına ve hazırlanmak için şimdi neler yapabileceğinize dair görüşlerini almak için bir araya geldi.

#1: MarTech Stack Bloat'a Karşı Mücadele Edin

MarTech şişkinliği, hiç beklemediğiniz bir anda içeri sızan, yavaş yavaş kontrolden çıkan ve ardından değerli zaman ve parayı boşa harcayan aldatıcı bir sorundur. Ve pazarlama kaynaklarını israf etmek, bir durgunluk sırasında isteyeceğiniz son şeydir.

Ne yapabilirsin?

Cevap basit: Tembellerden kurtulun.

Teknolojinizi, gerçekte ne kullandığınızı ve hangi aracın çok fazla kaynak kullandığını veya ağırlığını kaldırmadığını değerlendirin. Örneğin, bir zamanlar gerçekten çok güçlü ve pek çok özelliği olan bir teknoloji satın almış olabilirsiniz. Zorluk, tüm bu yetenekleri tam olarak kullanmanın, sahip olduğunuzdan daha fazla dahili kaynak gerektirebilmesidir. Bu da ekstra masraflara ve zaman kaybına neden olur.

"Düşünmeniz gereken şey, değer katacağını düşündüğünüz her şeyi satın almak yerine, pazara giriş hareketleriniz için gerçekten önemli olacak birkaç şeye odaklanmak ve bunları gerçekten iyi yapmak."

-Dom Catabay, Act-On'da Talep Oluşturma Direktörü

Genel olarak, sizi geride tutan teknolojiyi izole edin ve teknoloji yığınınızı geliştirmek için fırsatlar arayın. Bazen bu, sonuçlarınızı iyileştirmek için yeni teknolojiyi dahil etmeyi içerir (mantığa aykırı, değil mi?). Tüm teknolojiler eşit yaratılmamıştır. Amaç şişkinliği azaltmaktır, bu nedenle yeni araçlar getirirken şu ipuçlarını kullanın:

• Gelir artışını hızlandırın… hızlı. Ekonomik sıkışıklık sırasında her an, her ay ve her dolar önemlidir. Bu nedenle, yeni teknolojinin hızlı bir şekilde karşılığını verdiğinden emin olun.
• Performansı izlemeye ve iyileştirmeye yardımcı olun. “Ölçemediğin şeyi yönetemezsin” eski deyişi, kriz sırasında daha da kritiktir. Çeşitli platformlarda bir arama görevine gitmek zorunda kalmamak için kampanya performansını gösteren raporlardan yararlanabildiğinizden emin olun.
• Veri silolarından kurtulun. Verileriniz olabildiğince sorunsuz bir şekilde akıyor mu? Yoksa silolarda sıkışıp kalan veriler, daha iyi kararlar almanıza ve daha fazla gelir elde etmenize yardımcı olabilecek değerli içgörüleri kaçırmanıza mı neden oluyor? Verimliliği artıran ve daha iyi sonuçlar almanıza yardımcı olan birbirine bağlı verilere ihtiyacınız var.
• Veri hijyenini artırın. Bazı çözümler veri hijyenini desteklemez ve bu sorunlu alan, kârlılığınız üzerinde büyük bir etkiye sahip olabilir. Bir çalışma, veri hijyeni sorunlarının kuruluşlara gelirlerinin kabaca %12'sine mal olduğunu buldu. Zor bir ekonomi döneminde bunun birazını geri istemez miydin?
• Ve son olarak, ölçeklenebilirliği teşvik edin. Pazarlama otomasyonu, pazarlama ekiplerinizin daha üst düzey işlere odaklanabilmesi için sıkıcı, sıradan görevlerin yükünü boşaltmanıza yardımcı olur. Ayrıca, zorlu bir ekonomide büyüme üzerinde çalışırken çok önemli olan ölçeklendirmenize yardımcı olur.

#2: Huninin Altına Dokunun

Pazarlamacılar olarak, MQL'lerin önemli olduğunu biliyoruz, ancak onlar hakkındaki düşüncelerinizi değiştirmek oyunun kurallarını değiştirebilir. Yeni başlayanlar için, MQL başına en düşük maliyetin her zaman en iyisi olmadığını göz önünde bulundurun.

Neden?

Bir örneğe bakalım. Diyelim ki, her biri 100 ABD dolarına mal olan 10 MQL'niz var, ancak dönüşüm oranı yalnızca %10. Benzer bir programın MQL başına maliyeti 500 ABD dolarıdır, ancak dönüşüm oranı %50'dir. Elbette, benzer görünüyorlar, ancak dönüşüm hunisinin en altında daha fazla dönüşümle sonuçlanabilir ve bu büyük bir farktır.

Yani, evet, MQL başına maliyete bakın, ancak daha sonra bir adım daha ileri götürün ve dönüşüm hunisinin en altındaki performansa bakın. Bu MQL'ler, satış görevlilerinizin eline geçtikten sonra ne kadar iyi dönüşüyor? Nicelikten çok nitelik - her zaman.

#3: Kötü Potansiyel Müşterileri Huniden Çıkarın

Sezgilere aykırı, değil mi? Bu ipuçlarını elde etmek için gerçekten çok çalıştınız - neden onları kaldırıma attınız? Olay şu: Kötü müşteri adayları, satış ekibinizin zamanını boşa harcar ve vakit nakittir. Bu nedenle, hangi müşteri adaylarının kötü olduğunu bulmanız ve onları huninizden bir an önce çıkarmanız gerekir. Kötü ipucu nedir? Burada bir çift örnek var:

Beklenti zayıf bir uyum.

Satın alma niyetinden yoksundurlar.

İşleri, ürünleriniz ve hizmetleriniz için uygun değil.

Tamamen iyi, ancak bu potansiyel müşterileri, onları dönüştürmek için çılgınca çalışan satış görevlilerinize istemeden vermek yerine paketleyin - imkansız değilse de yokuş yukarı bir görev.

Bu, geçmişte boru hattını mümkün olduğu kadar çok müşteri adayıyla doldurmaya çalışan bazı pazarlamacılar için bir değişimdir. Daha fazla müşteri adayı daha fazla gelir anlamına gelir, değil mi?

Tam olarak değil.

Peki, bu sorunu nasıl çözeceğiz?

İki kelime: kurşun puanlama.

Lead puanlama, kalifikasyon süreci için bir izleme sistemidir. Her müşteri adayına, satış ekibiniz için bu müşteri adayının hazır olup olmadığını veya beslenmesi veya - bazı durumlarda - dönüşüm hunisinden tamamen atılması gerekip gerekmediğini gösteren bir numara atar.

Püskürt ve dua et yaklaşımının tam tersi. Dönüşümleri izleyerek potansiyel müşteri puanlamasının ne kadar iyi çalıştığını anlayabilirsiniz. Bunu iyi yaparsanız, dönüşümler artmaya devam etmelidir. Ve daha yüksek kaliteli müşteri adayları, elbette daha fazla satış ve daha fazla yatırım getirisi anlamına gelir ve bu da bizi bir sonraki noktaya getirir.

#4: Yatırım Getirisi ile Gerçeği Arayın

Pazarlamacılar yatırım getirisi tartışmasına yabancı değiller. Ancak geçen yıl yatırım getirisi hakkında çok konuştuğunuzu düşünüyorsanız, bir durgunlukta pazarlama yapana kadar bekleyin. Bu konuşmayı çok daha sık yapacaksın. Ama sorun değil. Şimdi hazırlanabilirsin.

"Çoğu zaman bütçe toplantılarına gidiyoruz ve bir teknoloji hakkında soru soruyoruz ve harcama hakkında konuşuyoruz ve yatırım getirisi ve aracın toplam sahip olma maliyeti hakkında soru soruyoruz ve farlarda bir geyik görünümü elde edebilirsiniz..."

-Cameron Kilgore, Act-On'da Gelir Operasyonlarından Sorumlu Başkan Yardımcısı

Geçtiğimiz birkaç yıl, teknoloji gibi bazı endüstriler için müreffeh geçti ve birçok bitişik teknoloji, teknoloji yığınına girmenin yolunu buldu. Oh evet, şişirilmiş teknoloji yığını, unuttun mu? Ancak bitişik teknolojiler büyümeyi desteklemez ve her aracın üzerine düşeni yapması gerekir. ROI, hangi aletlerin ağırlığını çekmediğini hızlı bir şekilde belirlemenize yardımcı olacaktır.

Ayrıca, tüm araçlarınızın yatırım getirisini biliyorsanız, bütçeniz ateş altındayken hazırlıklı olursunuz. Belirli ROI'leri paylaşabilir ve paydaşlara bir aracı kullanmamanın onlara ne kadara mal olacağını gösterebilirsiniz. Etkisini görebilirler. Doları görebilirler. Ve hiç kimse kriz sırasında dolarlarla uğraşmak istemez.

#5: Başarı İçin Bu 'Gizli Silahtan' Yararlanın

Pazarlama ve satış uyumu … evet, evet, bunun önemli olduğunu biliyorsunuz. Ancak ekonomik bir gerileme sırasında, başarı için gizli silahınızdır.

İşte nedeni: Pazarlama geleneksel olarak MQL'lere odaklanır ve kesinlikle önemlidirler. Ancak daha önce tartıştığımız gibi, dönüşüm hunisinin en altına da odaklanmalısınız. Görüyorsunuz, pazarlama ve satış aynı ekibin parçalarıdır. Onlar kaybederse sen de kaybedersin. Ve zorlu bir ekonomide, kazanmak için ikisine de ihtiyacınız var. Kötü.

Gözünüzü MQL'lerde tutun, aynı zamanda bu müşteri adaylarının dönüşüm hunisinin alt kısmında ne kadar iyi dönüşüm sağladığına da bakın. Gerekli ayarlamaları hızlı bir şekilde yapın. Ve hangi teknolojilerin kendilerine en iyi olası satışları ve en yüksek dönüşümleri sağladığını anlamaları için satış görevlilerinizle birlikte çalışın. Bunu yaparken, satış yöneticilerini de yanınıza alacaksınız. Neyin işe yaradığını bilecekler ve kimsenin onunla uğraşmasını istemeyecekler. Siz ve satış ekibi artık aynı köşedesiniz ve uyum da bundan ibaret.

Curveball'larda Gezinmek… ve Home Run'lara Vurmak

Gelecek hakkında bildiğimiz tek şey, değişimin geleceği... ve gelmeye devam edeceği. Belki iyi, belki harika, belki zorlu. Henüz bilmiyoruz… henüz. Ancak pazarlamacılar olarak, martech şişkinliğinden kurtularak, tüm araçlarımızın yatırım getirisini anlayarak ve satışlarla uyumlu hale gelerek, sırada ne varsa ona hazırlanabiliriz.

Bu stratejiler, daha azıyla daha fazlasını yapmanıza, daha iyi olası satışları belirlemenize, dönüşüm oranlarını artırmanıza ve nihayetinde gelecek yıl gelirinizi artırmanıza yardımcı olacaktır. Yani ekonomik tahminler doğru olsun ya da olmasın, hazır olacaksınız.

Bir durgunlukta pazarlama hakkında daha fazla ipucu ister misiniz?

Tam web seminerini izleyin ve bir durgunluk döneminde B2B pazarlama hakkında uzmanlardan daha fazla ipucu öğrenin.