Yıllık Pazarlama Hedeflerini ve KPI'ları Belirlemek İçin 5 Adım

Hazır olun ya da olmayın, yeni yıl geldi! Şimdiye kadar hızla işe başlamış ve yıllık pazarlama planınıza hevesle dalmış olabilirsiniz… ancak şu zor soruyu sormaya cesaretiniz var mı:

Geçen yılki planla karşılaştırıldığında bu yılın planı gerçekte ne kadar farklı ?

Hemen hemen aynı olup olmadığını kabul etmekte sorun yok, özellikle de geçen yılki plan harikalar yarattıysa ve önemli miktarda yatırım getirisi sağladıysa doğru.

Ancak bu makaleyi okuyorsanız kuruluşunuzun agresif büyüme hedefleri olması muhtemeldir, dolayısıyla 2024 planınızın daha fazla sonuç sunması gerekiyor. Veya belki de büyüme hedeflerinize uygun pazarlama KPI'larını belirleme konusunda takılıp kalmışsınızdır; bu, bu hedeflere ulaşma yolunda ilerlemenizi sağlayacak yıllık bir pazarlama planı oluşturmanın anahtarıdır.

Yalnız değilsin. Ve henüz çok geç değil. Gelin birlikte dalalım ve başlayalım.

İLGİLİ : Yıllık Pazarlama Planı Şablonumuzu İndirin

1. Adım: Geçen Yılın Pazarlama Performansını Gözden Geçirin

CEO'nuz sizden geçen yılın pazarlama performansına ilişkin bir karne hazırlamanızı isteseydi, neyi rapor ederdiniz ve yatırım getirisini nasıl belirlerdiniz?

Pazarlama hedeflerinizi ve KPI'larınızı belirlemeye geçmeden önce geçmiş pazarlama performansınızı gözden geçirmeniz çok önemlidir. Pazarlama çabalarınızın iş sonuçlarına ilişkin neler sağladığını ve bunların önceki yıl genel şirket kârına nasıl katkıda bulunduğunu anlamak, sağlam bir yıllık pazarlama planının temelidir.

Harcadığınız pazarlama doları başına müşteri edinme maliyetlerinizi belirleyin. Daha sonra hangi dönüşüm yollarının en iyi sonuçları verdiğini görmek için metrikleri ayrıştırın. Blog yazmak, ücretli medya, e-postalar, sosyal medya, ticari fuarlar, ürün demo videoları vb. miydi?

Şimdilik, bir başlangıç ​​noktanız olsun ve geleceğe yönelik hedefler belirlemeden önce geçmiş performansınızı gösterebilmek için verileri toplayın.

Adım 2: Liderlik ve Satışla İşbirliği Yapın

Şirketinizin genel performans hedefleri hakkında bilgi sahibi olmadan pazarlama bütçelerini ve planlarını göndermek, sizi bir tahmin oyunu oynamaya zorlar. Kimse tahmin oyunlarından hoşlanmaz. Etkili bir yıllık pazarlama planı oluşturmak bir boşlukta gerçekleşemez. Bir şirketin gelecek 12 ay ve sonrası için vizyonunu ve mali hedeflerini paylaşmak üzere Pazarlama ve Satış ile aynı odada Liderlik yapmak çok önemlidir.

Örnekler arasında belirli bir gelir artışı yüzdesine ulaşmak, yeni bir pazara girmek, yeni bir ürün piyasaya sürmek veya genel kârlılığı artırmak yer alabilir. Liderlik bu hedefleri resmileştirip Satış ve Pazarlama birimine ilettiğinde, iş hedeflerine doğrudan katkıda bulunan belirli pazarlama hedefleri belirleyebilirsiniz.

İdeal durumda, satış ve pazarlama, her iki ekibi de sorumlu tutacak ve onları birbirlerini destekleyecek şekilde konumlandıracak hedefleri ortaklaşa geliştirecektir. Henüz bir pazarlama ve satış hizmet düzeyi sözleşmesi yapmadıysanız, bunu bir pazarlama ve satış hizmet düzeyi sözleşmesi oluşturarak yapabilirsiniz.

Konuşma başlatıcılara mı ihtiyacınız var? Diyelim ki Satış ve Pazarlama'nın belirli bir iş segmentinde satış gelirini %10 artırmakla görevlendirildiğini varsayalım. Aşağıdaki soruları yanıtlamak sonraki adımları belirlemenize yardımcı olabilir:

• Yeni bir müşterinin ortalama ilk yıl geliri nedir (anlaşma boyutu)?
• Bunu bilerek %10 hedefine ulaşmak için kaç yeni müşteri gerekecek?
• Önceki verilere dayanarak, bu yeni müşterileri güvence altına almak için daha kaç tane pazarlama nitelikli potansiyel müşteriye (MQL'ler) ve satış nitelikli potansiyel müşterilere (SQL'ler) ihtiyacımız var?
• Mevcut müşterilerle ek satışları teşvik etme potansiyeli var mı?

Kaptın bu işi. Bu soruları ve bunlara benzer soruları sormak, iş hedefleriyle nasıl başa çıkacağınızı ortaya çıkarmanıza ve bunlara ulaşmak için belirli pazarlama hedeflerini formüle etmenize yardımcı olur.

4. Adım: Pazarlama Hedeflerini ve KPI'ları Belirleyin

Bu pazarlama verilerini daha derinlemesine incelemenin zamanı geldi. Pazarlama hedeflerinize ulaşma hızında olup olmadığınızı belirlemek için çeşitli pazarlama ölçümleri izlenmeli ve değerlendirilmelidir. Peki iş sonuçlarıyla uyumlu gerçek KPI'lar nelerdir? Aşağıda, bir temel oluşturmanıza yardımcı olacak “üç büyük”ün ana hatlarını çiziyoruz.

Pazarlama Nitelikli Potansiyel Müşteriler (MQL'ler)

MQL'ler, demografik özelliklere, sektöre, iş rolüne veya onları nasıl nitelendirmeye karar verirseniz bağlı olarak cazip potansiyel müşterilerin tüm gereksinimlerini karşılayan potansiyel müşterilerdir. İçeriğinizle ilgileniyorlar ancak bir satın alma işlemi hakkında sizinle konuşmaya henüz hazır değiller. (Yine de) Çözümünüzün kendileri için neyin doğru olduğunu gösteren kısa listede yer aldığına karar verene kadar, markanıza güven oluşturma süreci boyunca beslenmeleri gerekir.

İçeriğinizin ve e-posta kampanyalarınızın onlara karar verme yolunda nasıl rehberlik edebileceğini belirleyin. Web sitenizdeki MQL'leri ve dönüşüm oranlarını izlemek kritik öneme sahiptir çünkü web sitenizin trafiğinin hiçbiri nitelikli değilse, iş sonuçlarınızı etkilemeyi gerçekten başaramamışsınız demektir.

Ayrıca mevcut müşterilerin potansiyel müşterileri çekmede oynadığı rolü göz önünde bulundurun ve onların etkilerinden ve ağlarından yararlanmanın yollarını arayın. Daha ne kadar MQL'yi çekmeniz gerektiğini belirleyin ve önce en büyük fırsatlara odaklanın.

İLGİLİ: Müşterinin Etkili Sesi Oluşturma Programı

Satış Nitelikli Potansiyel Müşteriler (SQL'ler)

SQL, satın alma niyetiyle sizinle konuşmaya ilgi gösteren bir MQL'dir. Bir demo veya danışmanlık talebinde bulunmuş olabilirler, hatta bir fiyat teklifi veya teklif talebi (RFQ'lar/RFP'ler) sunmuş olabilirler. SQL'ler ayrıca indirme sayısı, açılan e-postalar, katıldığı etkinlikler, tamamlanan formlar vb. gibi çeşitli çevrimiçi davranışlar ve alıcı amacı verileriyle belirlenen müşteri adayı puanlamasıyla da nitelendirilir.

Onlar Satış ekibinizin istediği potansiyel müşterilerdir: Nitelikli ve satın almaya hazır! Bunlar, satışa devredilmesi gereken ve satış ekibinizin zamanını boşa harcamayacağının sinyalini veren davranışlar sergileyerek en çekici potansiyel müşterilerin profiline uyan potansiyel müşteri türleridir.

Geçmişteki SQL-to-Deal dönüşüm verilerine dayanarak, büyüme hedeflerinize ulaşmak için kaç SQL'i daha güvence altına almanız gerektiğini belirleyin.

Dönüşüm hunisinin alt kısmı dönüşümleri

Bu KPI, SQL'lerle yakından ilişkilidir, ancak pazarlama performansınıza bir nüans katmanı ekler. Dönüşüm hunisinin alt kısmı (BoFu) teklifleri, potansiyel müşterilerinize, ürününüz veya hizmetiniz hakkında sizinle konuşmaya olan ilgilerini açıkça gösterme şansı veren tekliflerdir. Bunlar şöyle şeyler olabilir:

• Bir teklif isteği
• Ücretsiz danışmanlık, yani "üretilebilirlik danışmanlığı için tasarım"
• Ücretsiz değerlendirmeler
• Bir demo planlayın
• Bir toplantı planlamak

Genel olarak MQL'leri besleme çabalarınız, güven inşa ettikten sonra bu tekliflere yol göstericidir. Ancak satış hunisi genellikle doğrusal olmadığından BoFu teklifleri, tüm site içi ve site dışı pazarlama çabalarınızın dönüşümleri artırmak için nasıl çalıştığının iyi bir göstergesidir . Bu teklifler web sitenizde göze çarpmalıdır, böylece bir potansiyel müşteri sitenize nasıl ulaşırsa ulaşsın, eğer konuşmaya hazırsa, ikna edici bir teklifiniz ve onların elini kaldırmaları için kolay bir yolunuz olur.

Bu üç "büyük" KPI için hedefler belirledikten sonra yıllık pazarlama planınızı oluşturmaya başlayabilirsiniz. Geçmişteki etkinliklerin sağladığı sonuçların düzeyine, en iyi sonuçları sağlayan kanallara ve kampanyalara (bununla ilgili daha fazla bilgi aşağıda) ve elde etmeniz gereken büyüme yüzdesine bağlı olarak, üzerinde çalışabileceğiniz bir temele sahip olacaksınız.

Adım 5: İşe Yarayanları Benimseyin ve İşe Yaramayanları Bir kenara bırakın

Birinci adımda başladığımız yere geri dönelim. Hedeflerinizi ve KPI'larınızı belirledikten sonra, hangi çabaların bunlara ulaşma olasılığının daha yüksek olduğunu görmek için geçen yılın performansını yeniden gözden geçirin .

Mevcut faaliyetlerin her zaman değişmesi gereken bazı yönleri vardır. Bu, maliyetle orantılı potansiyel müşteriler sağlamayan bir ticari fuar veya dernek ya da kimsenin okumadığı bir e-bülten olabilir. Belki ücretli reklamlardan harika potansiyel müşteriler elde etmişsinizdir ancak rekabet gücünüzü korumak için yeterli bütçeyi ayırmamış olabilirsiniz. Kapsamlı, objektif bir inceleme bunları ortaya çıkarır ve değişiklik yapmanıza olanak sağlar.

Daha iyi sonuçlar getireceğini ve/veya mevcut başarılı stratejilerin "iki katına çıkacağını" belirlediğiniz yeni stratejileri tamamen benimseyin ve bunlara yeterli kaynak ayırıldığından emin olun. Belki blogunuz çok sayıda görüntüleme alıyor ancak yeterli dönüşüm fırsatından yoksunsunuz. Okuyucuların nerede "bıraktığını" görmek için ısı haritalamayı düşünün ve ilgilerini canlı tutmak için grafikler veya ilgi çekici satır içi CTA'lar ekleyin. Veya belki de her zaman RFP'lerle sonuçlanan yerinde ürün demoları sunuyorsunuz. Belki video veya canlı yayın yoluyla sanal demolar sunmanın bir yolunu bulun.

İLGİLİ: Ekibinizin Şimdi İhtiyaç Duyduğu 12 Pazarlama Videosu Türü

Yeni Yıla Cesurca Girin

İş hedeflerinize bağlı belirli pazarlama hedeflerini tanımladınız.

Mevcut faaliyetlerinizi ve planlarınızı değerlendirdiniz ve eleştirdiniz.

Artık bütçenizi ve zamanınızı etkisiz faaliyetlere harcamayı bırakıp kaynaklarınızı yeniden kullanmanın zamanı geldi.

Bununla birlikte, aynı anda çok fazla mücadele etme konusunda dikkatli olun. En büyük etki potansiyeline sahip bir veya iki odak alanını seçmek için üç aylık yol haritalarını kullanın ve her odak alanı için (özel, ölçülebilir, ulaşılabilir, ilgili ve zamana bağlı) AKILLI hedefler belirleyin. En çok ihtiyaç duyulan alanları belirledikten sonra bir sonrakine geçin.

Yıllık pazarlama planınızı organize etmek için yardıma mı ihtiyacınız var? Ek kriterler ve bilgiler içeren Yıllık Pazarlama Planı Şablonumuzu indirin.