Pazarlama veri yönetimi zorluğunun üstesinden nasıl gelinir?

Herhangi bir etkili dijital pazarlama stratejisi, tek bir şey üzerine kuruludur: veriler. Belirli bir web sitesine gittikten sonra aniden bir ürün için reklam sunulan herkes, verilerinin toplandığını bilir.

Bu strateji kesinlikle yeni değil. Pazarlamacılar uzun süredir veri topladılar. 60'larda, medya karması modellemesi, pazarlamacılar tarafından reklamların satışlar üzerinde ne kadar etkili olduğunu görmek için zaten kullanılıyordu.

Bir süredir ortalıkta olsa da, veri toplama büyük ölçüde değişti. Bugün, veri toplama metodolojileri önemli ölçüde daha karmaşık ve doğrudur.

Pazarlamacılar, her bireyin ilk tıklamadan son satın almaya kadar olan yolculuğunu izleyebilir. Hangi sayfaların ziyaret edildiğini, her sayfanın ne kadar süreyle görüntülendiğini, sepete hangi ürünlerin eklendiğini ve son olarak alışveriş yapılıp yapılmadığını görebilirler.

Artık pazarlamacılar için mevcut olan çok büyük miktarda veri hem bir nimet hem de bir lanettir. Bir yandan, pazarlamacılar her zamankinden daha fazla bilgiye sahipler. Hedef kitlelerini daha küçük ve daha hedefli gruplara ayırarak daha etkili kampanyalar sağlayabilirler. Öte yandan, bu büyük miktardaki veri bunaltıcı ve yönetilmesi zor olabilir.

Pazarlama verilerinin yönetimiyle ilgili çeşitli konuları ve merkezi bir veri ambarının merkezi olmayan bir veri ambarından nasıl farklı olduğunu tartışacağız.

İleri atlamak ister misiniz?

• Pazarlama veri yönetimi sorunu
• Silolanmış veriler
• Güvenilir pazarlama raporlaması
• Veri yönetimi
• Merkezi veri ambarı

İlk olarak, veri yönetiminin kuruluşunuza nasıl yardımcı olabileceğine bakalım.

Veri yönetimi bir kuruluşa nasıl fayda sağlar?

Birçok kuruluş için pazarlama verileri sonradan akla gelen bir düşüncedir. Bazıları bunu çok zaman alıcı buluyor veya stratejileriyle alakalı değil.

İşletmeler için verimli bir veri yönetim sistemi kurmanın birçok faydası vardır.

• Büyümeyi sağlamak için yeni pazarlar belirlemek ve hedeflemek. Veriler, hedefleyebileceğiniz yeni pazarları belirlemenize yardımcı olabilir. Bu, özellikle yeni bir pazara girmek veya işinizi büyütmek istiyorsanız kullanışlıdır.
• İdeal müşteri profilinizi (ICP) güncellemek için hedef kitleniz hakkında bilgi edinme. Verilerinizi düzenli olarak gözden geçirmiyorsanız, hedef kitlenize ilişkin içgörüleri kaçırıyor olabilirsiniz. Bu bilgiler, ICP'nizi güncellemek için kullanılabilir ve bu da daha hedefli kampanyalar oluşturmanıza yardımcı olur.
• Müşteri tabanınızın 360 derecelik bir görünümünü oluşturma. Müşterilerinizle ilgili verilerinizi inceleyerek 360 derecelik bir görünüm elde edebilirsiniz. Bu, onlar için daha kişiselleştirilmiş deneyimler oluşturmanıza ve müşteri tutma oranlarını artırmanıza yardımcı olacaktır.
• Son derece spesifik verilere dayalı olarak belirli segmentleri hedefleme. Ne kadar fazla veriye sahipseniz, segmentleriniz o kadar ayrıntılı olabilir. Bu, dönüşüm sağlama olasılığı daha yüksek olan odaklı kampanyalarla belirli insan gruplarını hedeflemenize olanak tanır.
• Sıkı veri gizliliği düzenlemelerine uyulduğundan emin olmak. Veri gizliliği düzenlemelerinin daha katı hale gelmesiyle, uyumluluğu sağlayan bir veri yönetim sistemine sahip olmak önemlidir.

Şimdi pazarlama veri yönetimi ile ilgili bazı sorunlara bir göz atalım.

Pazarlama veri yönetimiyle ilgili sorun nedir?

Pazarlama veri yönetiminin temel sorunu karmaşıklığıdır.

Pazarlamacılar artık tüketicilerden başa çıkacak çok büyük miktarda veriye sahip. Sahip oldukları sorun, her şeyi nasıl anlamlandırdıklarıdır? İki temel alan, bunu pazarlamacılar için bir sorun haline getiriyor: veri entegrasyonu ve sınırlı veri analizi kaynakları.

Veri entegrasyonu

İlk zorluk veri entegrasyonudur. Verileri anlamlandırmak için pazarlamacıların hepsini tek bir merkezi konuma getirebilmesi gerekir. Veriler genellikle farklı departmanlara ve sistemlere dağıldığı için bu zor olabilir. Bu sadece tüm verileri tek bir yere koymak değil, aynı zamanda doğru ve güncel olmasını sağlamak.

Tüketici verilerini eyleme geçirilebilir bilgilere dönüştürmek zor olabilir. Yaygın bir engel, pazarlamacıların hemen karşılaştırılamayacak çeşitli metrikler toplamasıdır. Pazarlamacıların hedef kitleleri hakkında dengeli bir görüş elde etmeleri için farklı kaynaklardan gelen kampanyalar arasındaki etkinlikleri normalleştirmek hayati önem taşır.

Hakkında daha fazla öğren

Pazarlama verileri entegrasyonu: nedir ve neden ilgilenmelisiniz?

Şimdi Oku

Sınırlı veri analizi kaynakları

İkinci zorluk, sınırlı veri analizi kaynaklarıdır. Pazarlamacılar verilerini entegre etme zorluğunun üstesinden gelebilseler bile, verileri etkili bir şekilde analiz etmeleri gerekir. Çoğu pazarlamacı bunu etkili bir şekilde yapmak için gerekli kaynaklara veya uzmanlığa sahip olmadığı için bu bir sorun olabilir.

Bu kaynak eksikliği yanlışlıklara yol açabilir ve bu da zayıf karar vermeye ve fırsatların kaçırılmasına neden olabilir.

Çoğu zaman veri analistleri verileri gözden geçirmek için çok uzun zaman harcarlar. Sonunda verilerin size ne söylediğini anladığınızda, bu bilgileri üzerinde çalıştığınız kampanya için kullanmak için genellikle çok geç olur.

Hakkında daha fazla öğren

Pazarlama sektörünün neden veri sorunu var ve bunu nasıl düzeltebilirsiniz?

Şimdi Oku

Silolanmış veriler neden en büyük veri yönetimi sorunudur?

Silolanmış veri nedir?

Silolanmış veriler, izole edilmiş ve diğer veri kümeleriyle bütünleştirilmemiş verilerdir. Bu, farklı veri kaynakları, departman sınırları, farklı yazılım uygulamaları ve hatta sadece uyumsuz formatlar gibi birçok nedenden dolayı olabilir.

İşte bunun en önemli veri yönetimi sorunu olmasının birkaç nedeni.

Eksik veri kümeleri veriyorlar

Silo verileriyle ilgili temel sorunlardan biri, bireysel olarak eksik veri kümeleri vermeleridir. Bunun nedeni, mevcut toplam verinin yalnızca bir alt kümesini içermeleridir. Örneğin, Facebook reklam kampanyalarınızın performansını Google Reklamlarınız ile karşılaştırmak istiyorsanız, aynı yerde değillerse bu çok manuel bir çabadır. Herhangi bir manuel çabanın zamanla yanlış sonuçlara yol açması muhtemeldir.

Veriler, silolarda kilitli kalma eğilimindedir ve belirli kullanıcıların ona erişmesini engeller, bundan faydalanabilecek bazılarının bundan haberi bile olmayabilir. Bu, kuruluşların mevcut tüm verilere dayalı kararlar ve stratejiler almasını engeller. Bu, hatalı karar vermeye yol açabilir.

tutarsız veri

Silo verileriyle ilgili diğer bir sorun, genellikle tutarsız olabilmesidir. Her silo kendi veri depolama ve düzenleme yöntemine sahip olacaktır. Örneğin, bir departman başka bir departmandan farklı alan adları veya kodları kullanabilir. Bu, farklı silolardan gelen verileri birleştirmeyi zorlaştırabilir.

Bölümlerin aynı terimler için farklı tanımları olması da yaygındır. Örneğin, bir departman müşteriyi satın alma işlemi yapan biri olarak görebilir. Ve başka bir departman, bir satın alma işlemi yapıp yapmadığına bakılmaksızın, müşteriyi şirketle etkileşime giren herhangi biri olarak görebilir. Bu tutarsızlık karışıklığa ve hatalara yol açabilir.

Yinelenen veri platformları ve süreçleri

Silo haline getirilmiş veriler genellikle yinelenen veri platformlarına ve süreçlerine yol açar. Her departman veya iş birimi, verilerini yönetmek için kendi veri platformuna ve sürecine sahip olacaktır.

Bu, herhangi bir değişiklik yapılması gerektiğinde sürdürülmesi gereken birden fazla platform ve süreç olduğundan verimsizliklere yol açabilir. Ve her değişiklik olduğunda, iki platformun tutarsız verilerle sonuçlanma olasılığını artırıyorsunuz.

Son kullanıcılar arasında daha az işbirliği

Silo haline getirilmiş veriler ayrıca son kullanıcılar arasında daha az işbirliğine yol açabilir. Bir kuruluştaki her departmanın kendi veri yönetimi yöntemi varsa, işbirliği zor olacaktır. Silolanmış veriler, farklı departmanlardaki son kullanıcıların birbirlerinin verilerine erişmesini ve kullanmasını zorlaştırabilir.

Aynı verilere ortak erişim olmadığında departman veya ekip üyelerinin etkili bir şekilde çalışması çok daha zordur.

Bölümlerde bir silo zihniyeti

Veriler silolandığında, departmanlarda silo zihniyetine yol açabilir. Bunun nedeni, her departmanın verilerini en önemli olarak görmesidir. Bu, departmanların verilerini paylaşmaktan çok savunmakla ilgilendikleri bir 'biz ve onlar' zihniyetine yol açabilir.

Bu silo zihniyeti bir organizasyona zarar verebilir ve ekipler arasında güven ve işbirliği eksikliğine yol açabilir. Ayrıca, bir kuruluşun bir bütün olarak şirketin çıkarına olan kararları almasını zorlaştırabilir.

Veri güvenliği ve mevzuata uygunluk sorunları

Silo verileriyle ilgili başka bir sorun, genellikle veri güvenliği ve mevzuata uygunluk sorunlarına yol açabilir. Bunun nedeni, her silonun kendi güvenlik prosedürlerine ve politikalarına sahip olabilmesidir.

Bir kuruluşun müşteri kredi kartı bilgileri gibi hassas verileri varsa, bu veriler uygun şekilde güvence altına alınmalıdır. Veriler silo haline getirildiğinde, artık birden fazla giriş noktası olduğu için güvenliğini sağlamak daha zor olabilir. Bu, veri ihlali riskini artırabilir.

Yukarıdaki nedenlerden dolayı, silolanmış veriler, bir kuruluşun Avrupa Birliği'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) gibi düzenlemelere uymasını da zorlaştırabilir.

Bu tür düzenleyici kurumları ihlal eden bir kuruluş için ağır para cezaları olabilir.

Güvenilir pazarlama verilerini etkin bir şekilde raporlamak

Silo verileriyle ilgili en sık görülen sorunlardan biri, pazarlama verilerinin etkin bir şekilde raporlanmasını zorlaştırabilmesidir. Bunun nedeni, her silonun kendi veri izleme ve raporlama yöntemine sahip olmasıdır.

Silo halindeki verilerin dört sonucuna bir göz atalım.

Standartlaştırılmış haritalama ve sınıflandırma zordur

Farklı departmanlar genellikle aynı şey için farklı kategori adlarına sahiptir. Bu, verileri bir silodan diğerine eşlemeyi zorlaştırır. Sonuç olarak, birden fazla silodan gelen verileri içeren doğru raporlar yapmak zor olabilir.

Bir pazarlama kampanyası performansı hakkında rapor oluşturmaya çalıştığınızı varsayalım. Ancak kampanyadan elde edilen veriler, her biri kendi kategorizasyon sistemine sahip iki farklı yerde saklanır. Bu, doğru bir rapor hazırlamayı zorlaştırır.

Verilerinizi düzgün bir şekilde merkezileştirmek için bu eşlemeyi yapmanız gerekeceği doğrudur, ancak bunu bir kez yapmak ve iyi yapmak, her ihtiyaç duyduklarında verileri eşlemek için bireylere bırakmaktan çok daha iyidir.

Atıf yapmak zordur

Pazarlamada ilişkilendirme, satış ekiplerinin ve pazarların, örneğin bir müşteri satın alma gibi belirli bir hedef üzerindeki etkiyi düşünmesini sağlayan bir raporlama stratejisidir.

Silo verileriyle ilişkilendirme zordur çünkü doğrulukla ilişkilendirmek için bir müşterinin etkileşimde bulunduğu tüm pazarlama kanallarından gelen verileri görmeniz gerekir. Veriler merkezileştirilmediğinde bu çok zordur.

Örneğin, bir müşteri Facebook'ta bir reklam gördü, üzerine tıkladı ve ardından web sitenizden bir satın alma işlemi yaptı. Facebook ve web sitesi verileriniz farklı silolarda saklanıyorsa, satın alma işlemini Facebook reklamıyla ilişkilendirmek zor olabilir.

Otomatikleştirilmiş kanallar arası raporlama gerçekten mümkün değil

Kuruluşlar genellikle her kanal için farklı silolarda depolanan verilere sahiptir. Bu, birden çok kanaldan gelen verileri içeren raporların oluşturulmasını zorlaştırır.

Örneğin, tüm kanallardaki pazarlama kampanyalarınızın performansı hakkında rapor oluşturmak istediğinizi varsayalım. Her kanal için veriler farklı bir siloda depolanıyorsa, her silodan manuel olarak veri çekmeniz ve bunları tek bir raporda birleştirmeniz gerekir. Bu zaman alıcıdır ve hataya açıktır.

Veri yönetişimi ile güven yaratın

Önemli veri varlıklarının resmi olarak yönetilmesini sağlamak herhangi bir kuruluş için kritik öneme sahiptir. Verilere dayalı olarak kritik iş kararları veriliyorsa, bu verilere önemli ölçüde güvenilmesi gerekir. İşte burada veri yönetişimi devreye giriyor.

Veri yönetişimi ile güven oluşturmaya gelince, silo verileri bunu zorlaştırır. İşte neden.

Tek bir gerçek kaynağı yok

Doğruluğun tek bir kaynağı yoksa benzer kavramlar için farklı tanımlamalar olabilir. Bu, doğru ve güvenilir sonuçlar almayı zorlaştırır.

Veri ve iş yükünün çoğaltılması

Veriler farklı depolama alanlarında çoğaltılırsa, maliyetleriniz katlanarak artar. Verileri depolamanın maliyeti, bu verilerin herhangi bir şekilde işlenmesinin maliyeti ve hepsinden önemlisi, herhangi bir değişiklik olduğunda bakım maliyeti.

Kullanıcılardan gelen güven azaldı

Veriler silolandığında, benzer tanımlar için kullanılan farklı hesaplamalar olabilir. Bu, verileri anlama konusundaki güvenini kaybeden kullanıcılarda güvensizlik yaratır.

Kişisel olarak tanımlanabilir bilgiler üzerinde kontrol eksikliği—PII

Veriler silolanırsa, PII'yi kontrol etmek ve yönetmek zor olabilir. Veriler yanlış ellere geçerse bunun ciddi sonuçları olabilir.

Merkezi bir veri ambarı, kuruluşlara tüm güvenlik önlemlerinin uygulandığı tek bir gerçek kaynağı sağlayarak bu zorlukların üstesinden gelir.

Net veri yok

Silolanmış verilerle, verilerin nereden geldiğini ve nasıl dönüştürüldüğünü belirlemek zor olabilir. Bu, değişiklikler yapıldığında diğer verileri istenmeyen şekilde etkilemediğinizden emin olmanın çok zor olduğu anlamına gelir. Ayrıca, iş kararlarınızda kullanılan verilerin nasıl hesaplandığını gösteremezseniz, bunun yasal sonuçları olabilir.

Merkezi bir veri ambarının faydaları

Umarım, artık sizi silo verileriyle ilgili birçok zorluk olduğuna ikna etmişimdir. Bu nedenlerle, daha fazla kuruluş, merkezi olmayan ve silolara ayrılmış veri sistemlerinden merkezileştirilmiş sistemlere, çoğunlukla bir veri ambarına geçiyor.

Merkezi bir veri ambarının bazı avantajlarına bakalım.

Verilerinize kolay, hızlı erişim

Merkezi bir veri ambarı, ihtiyaç duyduğunuz her an verilerinize kolay ve hızlı erişim sağlar. Tüm verilerinizi tek bir merkezi konumda depolamak, birden fazla siloya erişmekten kaçınarak zaman ve kaynak tasarrufu sağlar.

Ayrıca, bir veri ambarı bunları beslediğinde, raporlama ve veri görselleştirmelerinizin performansı da büyük ölçüde artacaktır.

Verilerinize tarihsel erişim

Merkezi bir veri ambarının bir başka avantajı da verilerinize tarihsel erişime sahip olmaktır. Bu, zaman içindeki değişiklikleri ve eğilimleri izleyebileceğiniz ve daha iyi iş kararları alabileceğiniz anlamına gelir.

Verileri yalnızca doğrudan raporlarda kullanıyorsanız ve merkezi bir veri ambarında depolamıyorsanız, veriler gelecekte başka amaçlar için kullanılamaz.

Geliştirilmiş veri bütünlüğü ve güvenliği

Merkezi bir veri ambarı ile güvenliğinizi bu tek varlığa odaklayabilirsiniz. Verilere kimin erişimi olduğunu daha kolay izleyebilir ve etkinliği takip edebilirsiniz.

Ayrıca merkezi bir veri ambarı ile veri bütünlüğü iyileştirilir. Tüm verileriniz tek bir yerde olduğundan, verilerin doğru ve güncel olduğundan daha kolay emin olabilirsiniz.

Azaltılmış maliyet

Merkezi bir veri ambarı da maliyetleri düşürmeye yardımcı olabilir. Kuruluşlar, veriler silolandığında her bir platformu desteklemek için genellikle farklı donanım ve yazılımlara yatırım yapma ihtiyacı duyar. Bu hızla toplanabilir ve çok pahalı hale gelebilir.

Merkezi bir veri ambarı, birden fazla platforma olan ihtiyacı azaltarak uzun vadede size para kazandıracaktır.

Geliştirilmiş karar verme

Merkezi bir veri ambarı, kuruluşlara gelişmiş karar verme yetenekleri sağlar. Tüm veriler tek bir yerde saklandığından, raporlama yapmak ve analiz yapmak kolaydır. Bu, işletmeniz için daha bilinçli kararlar alabileceğiniz anlamına gelir.

Silo halindeki veri sorununuzu çözmek için veri merkezileştirme

Silo halindeki verilerin çeşitli zorluklarını ve merkezi bir veri ambarının faydalarını zaten biraz ele aldık. Şimdiye kadar, veri merkezileştirmenin, silolanmış verilerle ilgili çeşitli sorunları ve zorlukları çözdüğü açık olmalıdır.

Veri, herhangi bir işletmenin sahip olabileceği en temel varlıklardan biridir. Bu nedenle, tüm veriye dayalı karar almanın kuruluşun çıkarlarına en uygun olmasını sağlamak için verimli ve etkili bir şekilde yönetilmesi gerekir.

Bu nedenle pek çok işletme merkezi bir veri ambarına yatırım yapıyor.

Hakkında daha fazla öğren

Pazarlama ölçümünün geleceği: Veri dünyasında nasıl kazanılır?

Şimdi Oku

Yazar hakkında

Lee, verilerle ilgili yirmi yılı aşkın bir deneyime sahiptir. ETL'ye odaklanan ve veri ambarlarında uzmanlaşan bir geliştirici-danışman olarak başlayarak, veri mimarisi, çözüm tasarımı ve veri merkezli düşüncede mentorluk tutkusunu körükleyen insan liderliği rollerinden geçiş yaptı. Lee Avustralyalı, Yeni Zelanda ve Birleşik Krallık'ta çalıştı ve şu anda Finlandiya'da yaşıyor. Müşterilerin pazarlama verilerine hızlı ve kolay bir şekilde erişmelerine yardımcı olduğu Supermetrics'te Kıdemli Satış Mühendisidir.