Pazarlama Otomasyonu Çoğu B2B Firması İçin Hâlâ Devam Eden Bir Çalışma

Modern B2B pazarlamacıları, bugünlerde pazarlamanın ne olduğunu anlıyor gibi görünüyor: Pazarlama, müşterilerin ve potansiyel müşterilerin markalarla sahip olduğu bir dizi temas noktasından veri toplama ve kullanma süreci haline geldi. Bu temas noktaları, toplu olarak görüntülendiğinde müşteri duyguları ve niyetleri hakkında kesin ve zamanında içgörüler ortaya koyan daha büyük bir mozaikteki ayrı karolardır. Pazarlamacılar için, birkaç temel nedenden dolayı gezinmek giderek daha karmaşık bir süreçtir: sayısız kanal vardır ve pazarlamacılar verimli içerik oluşturuculardır. Bu iki şey, yolculukları sırasında müşteriler hakkında pek çok veri üreten baş döndürücü bir dizi temas noktası oluşturmak için kesişir.

Müşterilerimiz bu ekosistemi bizden daha iyi anlıyor. Tercihleri ​​ve satın alma yolculukları hakkında elimizde veri olduğunu biliyorlar. Ayrıca, bu verileri, istedikleri, kolayca bulabilecekleri (veya istedikleri zaman sunacağımız) içerikle ve tercih ettikleri kanallar aracılığıyla kendilerine daha iyi hizmet vermek için kullanmamızı ve daha kişiselleştirilmiş etkileşimler oluşturmamızı bekliyorlar. Bunu iyi yapabilmek, pozitif, farklılaştırıcı bir müşteri deneyimi yaratmak için çok önemlidir. Bunu iyi yapamayan şirketler, kendilerini anlamayanlar kategorisine sokarlar - bu, aşılması zor bir durumdur.

Pazarlama otomasyonu yazılımı olmasaydı, bu yüce beklentilere karşı uygulama görevi göz korkutucu olurdu. Pazarlama otomasyonunun sağladığı teknoloji desteği olmadan, pazarlamacılar, bu müşterilere ulaşabilecek veya ulaşamayacak kanallar aracılığıyla, yankı uyandıracağını umdukları içerikle müşterileri ve potansiyel müşterileri halı bombası yapmak zorunda kalır. Pazarlama otomasyonu ile, yalnızca müşteri beklentilerini karşılamakla kalmayan, aynı zamanda sürekli olarak onları aşan araçlara ve verilere sahibiz.

Act-On ve Econsultancy, B2B pazarlama otomasyonunun durumu hakkında ortak bir çalışmayı yeni tamamladılar ve çalışmanın çıkardığı sonuçların, pazarlama otomasyonu kullansınlar veya kullanmasınlar tüm B2B pazarlamacıları tarafından anlaşılması gerekiyor. Henüz kullanmayanlar için mesaj basit: artık benimsemenin geç çoğunluğundasınız. Pazarlama otomasyonunun faydaları o kadar iyi belgelenmiştir ki, bir şirketin onu kullanmamak için bulabileceği çok az geçerli neden vardır. Örneğin, maliyet genellikle herhangi bir pazarlama teknolojisinin benimsenmesinin önünde bir engel olarak gösterilir. Ancak çalışmanın gösterdiği gibi, doğru bir şekilde uygulanan pazarlama otomasyonunun gelir hattını olumlu yönde etkilemesi nedeniyle, bu akıl yürütme pazarlama otomasyonu için geçerli değildir.

Çalışmadan elde edilen en anlayışlı bulgulardan biri, pazarlama otomasyonu kullanan firmalar için geçerlidir. Kullanım söz konusu olduğunda bir olgunluk yelpazesi vardır ve çalışma, tüm kuruluşların yazılımın yeteneklerini tam olarak kullanmadığını ortaya koymuştur. Aslında, araştırmadaki B2B kuruluşlarının yarısından azı pazarlama otomasyonunu tam kapasite kullandıklarını düşünüyor. Pek çok kuruluş, platformlarını e-posta, web formları ve açılış sayfaları için kullanmanın ötesine geçmediğini itiraf ediyor; bunlar, çalışma raporunun düşük asılı meyveler olarak bahsettiği işlevler. Bu işlevler, olgunluk yelpazesinin alt ucunu temsil eder ve platformlar kesinlikle bunları iyi yapabilir. Ancak kullanımları bu işlevlerle sınırlıysa, pazarlama otomasyonunun en büyük faydaları gerçekleştirilemez. Uygulamalarını bu seviyede durduran şirketler, pırıl pırıl, yeni bir karavan satın alan ancak onu asla garaj yolundan çıkarmayan komşu gibidir. Bunun anlamı ne?

Bu olgunlaşmayı tamamlamak, en büyük fırsatın yattığı yerdir, çünkü bunu yapmak, bir pazarlama organizasyonunun kendisini bir masraftan gelir getiren bir merkeze dönüştürmesini sağlar. İşte nedeni:

1. Düzgün uygulanmış bir pazarlama otomasyon sistemi, müşteri verilerinin en önemli deposu haline gelir. Verileri doğrudan içermiyorsa, diğer önemli müşteri veri kaynaklarıyla entegre olabilir. Tüm temas noktalarını kaydederek müşterinin satın alma yolculuğunu günlüğe kaydeder ve bu nedenle bu veriler çok büyük bir potansiyel enerji kaynağıdır.

2. Pazarlama otomasyon sistemleri, bu müşteri verilerini geliri ölçülebilir bir şekilde etkileyecek şekilde kinetik enerjiye dönüştürecek araçlara sahiptir.

Çalışma raporu, birçok şirket için pazarlama otomasyonu araç kutusunun yeterince kullanılmadığını açıkça ortaya koyuyor, ancak hangi alanlarda? Pazarlama otomasyonu kullanımında lider olan şirketler, bireysel müşteriler hakkında kesin içgörüler elde etmek için hesap tabanlı pazarlamadan yararlanıyor, gelişmiş müşteri adayı puanlaması yapıyor ve besliyor, iş zekası ve sosyal verileri entegre ediyor. Bu içgörüler eyleme dönüştürülebilir olup, satış ve pazarlama ekibi üyelerinin satışları hızlandıran, anlaşma boyutlarını genişleten, elde tutma ve sadakati artıran, tavsiyeler alan veya tüm bu sonuçları sağlayan şeyler yapmasına olanak tanır.

Peki, pazarlama otomasyonu kullanıcılarının olgunluk kazanması, araç kutusunu tamamen açması ve içindeki her şeyi tam olarak kullanması için ne gerekiyor? Bir pazarlama otomasyonu uygulaması için iki geniş kritik başarı faktörü vardır:

1. Bir vizyon. Pazarlama otomasyonunun uygulanmasına, çözümün elde edebileceği şeyi karşılayan bir vizyonla yaklaşmak önemlidir. Bu çalışmanın sonuçları, birçok kuruluşun vizyon söz konusu olduğunda çok küçük düşündüğünü ima ediyor gibi görünüyor. Daha spesifik olmak gerekirse, son Talep Metrik araştırması, şirketlerin pazarlama teknolojisini uygulama nedenlerinde büyük bir fark olduğunu ortaya koyuyor.

• Kendilerini “Yenilikçi” olarak tanımlayan firmalar, pazarlama teknolojisini uygulamak için birincil motivasyon olarak rekabet avantajı kazanmayı gösteriyor.
• Kendilerini "Geç kalanlar" olarak tanımlayan firmalar, birincil motivasyonları olarak üretkenliği artırmaya sahiptir.

Bu motivasyonlar çok farklı. Yenilikçiler teknolojiyi hücum oynamak için kullanırken, geri kalanlar teknolojiyi savunma oynamak için kullanıyor. Pazarlama otomasyonuna özgü olarak, platformun en yüksek ve en iyi kullanımı geliri artırmaktır. Pazarlama otomasyonunu kullanarak biraz zaman kazanmak ve e-posta kampanyalarını daha verimli yürütmek vizyonunuzsa, yeterince büyük hayaller kurmuyorsunuz.

2. Act-On/Econsultancy araştırmasına katılanların yarısı, vasıflı deneyimi başarının önünde bir engel olarak tanımladı. Becerilere yatırım yapmak genellikle isteğe bağlı, eğitim ise zaman izin verdiğinde yapılacak bir şey olarak görülür. Herhangi bir süredir pazarlama ile uğraşan herkes gerçeği bilir: becerileri geliştirmek için eğitim için zaman asla mevcut değildir. Pek çok şirkette var olan beceri boşluğunun kökleri gerçekten de kültürdedir. Yenilikçiler, becerilere yapılan yatırımın başarının önündeki neredeyse tüm diğer engelleri düzleştirdiğini anlıyorlar ve öğrenmeyi sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde etmenin birkaç yolundan biri olarak görüyorlar. Geride kalanlar, eğitimi karşılayamayacakları bir lüks olarak görürler.

Burada paylaştığım düşünceler, pazarlama otomasyonu yatırımlarını oyunlarını hızlandırmak için yeterince kullanmayan şirketleri utandırma girişimi olarak algılanıyorsa, o zaman başarısız oldum. Bu şirketler için mesaj şudur: Olgun bir pazarlama otomasyonu uygulaması, pazarlamayı müthiş bir gelir motoruna dönüştürebilir. Hala uygulama zirvesinin zirvesine tırmanıyorsanız, tepeden manzara tırmanmaya değer. Devam edin ve oraya nasıl gidileceğine dair pratik içgörüler ve tavsiyeler için "B2B Pazarlama Otomasyonunun Durumu" raporunun bir kopyasını indirin.