TUNE CEO'su Peter Hamilton ve Fine TUNER'ların unutulmaz açılış performansının hemen ardından, panelistlerimiz, önde gelen pazarlamacıların bugün kullandığı (ve kullanmadığı) ölçütlere ve stratejilere atladılar. Pazarlama orman spor salonu gibi görünen bir yerde, zayıf optimizasyon, dikkatli planlama ve uygulamadan sonra bile, çok sayıda büyüme pazarlamacısının karşılaştığı yaygın bir tuzaktır.
Pazarlamacılar, modern araçların ve teknolojinin tüm yeteneklerini hesaba katmayan metrikler için optimize eder ve ardından yatırım getirilerinin neden yeterli düzeyde olmadığını merak ederler. Ücretli pazarlama harcamalarını ölçerler, ancak çabalardan kaynaklanan organik büyütmeyi ölçmezler. Edinme maliyetini ölçerler, ancak tam müşteri yaşam boyu değerini hesaba katmazlar. Son tıklamayı ölçerler, ancak ilk farkındalığı sağlayan ilişkileri hesaba katmazlar. Artık.
Bu tartışma sırasında Citi FinTech, WeatherBug ve The Economist uzmanları, pazarlamacıların gelecekte bu tuzağa düşmemesi için iğneyi hareket ettiren metriklere odaklandı.
Soru: Hangi sonuçları ölçüyorsunuz?
| Citi FinTech Kıdemli Başkan Yardımcısı ve Global Pazarlama Başkanı Patrick McCarthy: "Mobil cihazlarla ilgili olarak, özellik tabanlı veya indirmeden edinmeye kadar bir dizi metrik etkileşimini, bunları dönüşüm hunisinden tam olarak nasıl geçireceğimizi inceliyoruz." |
WeatherBug Gelir Kıdemli Başkan Yardımcısı Michael Brooks: "Geliri incelediğimizde, onu üç küçük girdi ölçümüne ayırıyoruz. Günlük aktif kullanıcı sayısına, günlük gösterimlere ve ödemelere bakarız. Reklamverenler tarafından %100 para kazanıyoruz ve günün sonunda önemli olan gelirdir. Bir şeyler ters giderse, bu üç bileşenden birini düzeltmeniz gerekir.”
|
| The Economist, Martech Küresel Başkanı Steve Lok: “Metriklerimizin çoğu, insanların belirli bir parçayı bitirip bitirmediğine veya geri gelip gelmediğine bakılmaksızın, makale başına harcanan zamana odaklanıyor. Belirli bir özelliğin veya hikayenin ne kadar alakalı olduğunu veya insanların uygulamanın belirli bir bölümünü nasıl kullandığını anlamaya daha yakın olmaya çalışıyoruz.” |
Soru: Sadakat kavramını nasıl tanımlar ve ölçersiniz?
Patrick McCarthy: “Basitleştirin, kolaylaştırın, hızlandırın. İşleri karmaşıklaştıran tüm bu araçları oluşturmak yerine müşteriler için daha basit hale getirmeye çalışıyoruz.”
|
| Michael Brooks: “Ürünlerde yenilik yapmaya devam etmeliyiz. Nasıl kullanım oluşturabileceğimizi ve müşterileri günlük olarak bir şeyler yapmaya nasıl alıştırabileceğimizi görmek. Yeni bir şey başlattığımızda, bu süreç boyunca insanlara rehberlik ediyor ve hipotezimizi kontrol ediyor.” |
| Steve Lok: “Kullanıcılar bize belirli şeyler söyleseler bile, bu nitel bilgiyi alıp nicel hale getirebileceğimiz ve yargılayıp bir şekilde bölebileceğimiz bir ölçü var mı? İçinde bulunduğum kamp, NPS'nin ötesine geçen ve insanların bugün gerçekten neye önem verdiğini ve şeyleri nasıl kullandıklarını anlayan bir müşteri deneyimi puanlama sistemine doğru ilerliyor." |
Soru: Ölçmediğiniz bir şey nedir ve hangi metriklerin kullanımdan kaldırılması gerekiyor veya size hiçbir şey söylemiyor?
| Patrick McCarthy: “Metriklerimize yeni daldık. Yaklaşık bir yıl öncesine kadar uygulamamız yalnızca bir hizmet kanalıydı. Henüz hiçbir şeyi emekli etmeye başlamadık.” |
Michael Brooks: “Yükleme başına maliyetin (CPI) artık bittiğini söylemek isterim. Her şey bizim gelir rakamımıza geri dönmek zorunda, bu yüzden içeri giren ağaçların herhangi biriyle doğrudan ilişkili değilse, gerçekten dikkat etmeyiz. Hâlâ TÜFE'ye bakıyorum, daha önce birlikte çalıştığım mevcut ortakları veya ortakları bu şekilde değerlendiriyorum. Ben buna birini değerlendirmenin bir yolundan çok bir trend olarak bakıyorum.'
|
| Steve Lok: “Şu anda hiçbir metrik hakkında böyle hissetmiyorum. Bazı şeylerin, özellikle de kurulumlarla ilgili her şeyin önemini ve ağırlığını azaltmamız gerektiğini düşünüyorum. İki veya daha fazla alanı bir araya getiren türetilmiş metriklere bakmaya başlıyoruz. Sahip olduğumuz bazı şeyleri alıp matrisini oluşturmak istiyoruz, böylece insanların nasıl davrandığına ve bunun gerçekte ne anlama geldiğine dair daha eksiksiz bir resme sahip olacağız.” |
Soru: Organik ve Ücretli. Birbirleriyle nasıl ilişkilendirilirler?
Patrick McCarthy: “Kuruluşumuzdaki farklı pazarlamacılarla ortak olmak ve organik kurulumlarımızı ve faaliyetlerimizi ayrıştırabilmek konusunda daha akıllıca düşünmeye başlamak ilginçti. Bu yolculuğa başlarken, yeni ürünler piyasaya sürdüğümüzde organiklerin çok fazla yol kat ettiğini ve ürün veya özellik yaşam döngüsü boyunca ilerledikçe ödemelerin kesinlikle arttığını görüyoruz. Ancak henüz ilk günlerimizdeyiz ve bunu daha iyi anlamak için ortaklarımızla birlikte çalışıyoruz.”
|
| Michael Brooks: “Organik tarafta, özellikle sadakat tarafında çok ağırız. Keşke birisi bana organiklerimizin ücretlilerimizle nasıl etkileşime gireceğini söyleyebilse, ama bu ilişki hakkında binlerce kez yalan söyledim.” |
| Steve Lok: “Pazarlama ile daha yakın çalışmak için editoryal çalışmalarımızı sürdürüyoruz. Bu geçiş gerçekleşirken, insanların birlikte çalışmayı çok faydalı bulduğu doğal alanlar oldu. Getirilerin azaldığı bir noktaya ulaştığımız ücretli pazarlamada çok şey yapıyoruz.” |
Soru: Çoklu dokunuşla ilişkilendirmeyi düşünüyor musunuz?
Patrick McCarthy: “İnsanların ilgisini çeken birden fazla kanala sahip olduğunuz bir matris organizasyonda karşılaştığınız zorluklardan biri de budur. Dünyam tamamen mobil, ancak diğer kuruluşlar doğrudan posta, metro reklamları vb. aracılığıyla ulaşıyor. Bu, üzerinde düşündüğümüz bir şey ama tam olarak ortaya çıkmadı.”
|
| Michael Brooks: Bu büyük bir kullanım durumu değil, bunun için bir ton para harcamıyoruz. |
| Steve Lok: "Mobil cihazlar hariç her şeyde çoklu dokunma özelliğimiz var. Büyük bir boşluk var. Bu ayrı bir bilgi tüpü, bu yüzden bu şeylere birbirimizden bakıyoruz, ancak bunları bir araya getirmek için çalışıyoruz.” |
Soru: İzleyiciler için tavsiye sözleri?
| Patrick McCarthy: “Nereye gittiğini bilmiyorsanız, bir pazarlamacının herhangi bir pazarlama faaliyetinin değerini göstermesi zordur. Dönüşüm hunisinin tamamını görmenize olanak tanıyan doğru pazarlama teknolojisine ve doğru ortaklara sahip olduğunuzdan emin olun. Ve bu sonuçları elde edin.” |
| Michael Brooks: "Bir probleminiz varsa, onu daha küçük çözülebilir problemlere bölmek bizim için fark oldu." |
Steve Lok: “Çalıştığınız uygulamalara giren işin kalitesini sorgulayın. Pazarlama ve teknoloji arasında büyük boşluklar var ve neler olup bittiğini sorgulamak için daha fazla insan gerekiyor. Şu anda var olan sınırlamaları kabul etmeyin. Git, meydan oku ve sorular sor.”
|
Hangi metrikler sizin için en önemli? Pazarlamacıların bugün kullandığı stratejilerde gezinirken, burada tam panel tartışmasını dinlemek için bir dakikanızı ayırın .
