Y Kuşağından Z Kuşağına: Lüks Markalar Stratejilerini Nasıl Uyarlayabilir?

Millennials, zafer gününüzde güneş batıyor. Artık pazarlamacıların ve lüks markaların 'favori çocuğu' değilsiniz. Çok yakında, etkiniz azalacak ve tüm dikkatler, artık reşit olan ve dikkate alınması gereken bir harcama gücü haline gelen milenyum sonrası grup olan Z Kuşağı tüketicilerine çevrilecek . Deloitte'un Global Powers of Luxury Goods 2018 çalışmasına göre , Y kuşağı ve Z Kuşağı 2016 yılında lüks mal pazarının yaklaşık %30'unu temsil ediyor. Araştırma, toplu olarak 2025 yılına kadar %40'ın üzerinde bir paya sahip olacaklarını öngörüyor. Bu artış, büyük ölçüde, günümüzün Z kuşağının finansal olgunluğunun doğrudan bir sonucu olabilir.

İlk olarak, birkaç temel bilgi:

• Millennials kabaca 1980'ler ve 2000'ler arasında doğanlar olarak tanımlanır.
• Z kuşağının çeşitli tanımları bol olsa da çoğu insan 1990'dan sonra doğduklarında hemfikirdir. Z Kuşağı tüketicilerden bahsettiğimizde, genellikle gençleri ve harcama gücü olan çok genç yetişkinleri kastediyoruz.

Y kuşağından sonra gelen nesil olsalar da, Z Kuşağı tüketicilerini hedeflemenin 'aynısından daha fazlası' ile başarılabileceğini düşünmek yanlış olur . Bu benzersiz bir demografidir; yetiştirilmeleri, kendilerinden önceki nesilden önemli ölçüde farklıydı ve farklı şekilde harcıyorlar ve harcayacaklar.

Peki bu, lüks saat ve mücevherat markaları için ne anlama geliyor? Bu markalar Z kuşağı tüketicilerini nasıl hedeflemeli? Ve hangi markalar şimdiden dalga yaratıyor?

Z kuşağı, çalışan bin yılların yaşadığı ekonomik istikrarsızlığa tanık oldu. Bu nedenle çalışkan ve pragmatiktirler. Finansal istikrara ve akıllı satın alımlara değer verirler . Luxury Society ile yaptığı röportajda , FutureCast Başkanı Jeff Fromm, “Onlar (Z Kuşağı tüketicileri) paraları için çok çalışmayı ve akıllıca harcamayı seviyorlar. Lüks markalara olan iştahlarının (y kuşağından daha fazla) olacağını düşünüyorum.”

Z Kuşağı Tüketicilerini Başarıyla Hedefleyen 3 Lüks Marka

Tag Heuer: Gelenek ve Modernite Arasındaki Boşluğu Başarılı Bir Şekilde Kapatmak

#dontcrackunderthepressure kampanyasında, İsviçre saat modasının ustası Tag Hueur, boşluğun ötesine uzandı ve Y kuşağının (ve daha az ölçüde Z Kuşağının) omuzlarından tuttu ve "biz de sizin için uygunuz" diye bağırdı. Bu kampanya, markanın model ve oyuncu Cara Delevingne'i (kendisi bir Gen Z'er) bünyesine katarak hassasiyet ve teknoloji konusundaki diyalogunu modernize ettiğini gördü. Tag Heuer'in CEO'su Jean-Claude Biver, Women's Wear Daily'ye “akıllarımızı günümüz gençliğinin küstahlığına ve cesaretine açmak için Cara gibi yıkıcı ama zarif birine ihtiyaçları olduğunu” söyledi.

Z kuşağı aynı zamanda doğrudan dijital devrimin içine doğan ilk nesildir; teknoloji meraklısı olduklarını söylemek yeterli değil. Birçoğunun 'dijital yerliler' olarak adlandırdığı ve başka bir gerçeklik tanımadıkları kişilerdir. Sonuç olarak, bu, doğal olarak değişime ve yeniliğe yatkın olan ve dijital süreçlerde kolaylık talep eden gençlerden oluşan bir topluluktur . New York merkezli pazarlama ajansı Sparks & Honey , bu grubun, on yıl önceki %22'ye kıyasla, okul dışındaki zamanlarının %41'ini bilgisayarlar ve mobil cihazlarla çoklu görev yaparak geçirdiğini tespit etti.

Bu alıcılara gerçekten ulaşmak ve onlarla bağlantı kurmak isteyen markaların klişeleştirme tuzaklarından kaçınması gerekiyor. Lüks markalar, sosyal medyanın ve sosyal medyanın tek başına dualarının cevabı olduğunu varsaymamalı. Bu satın alma kanalı üzerinde yürütülen çalışmalar çelişkili olduğu için tüm yumurtalarını bu sepete koymamalılar: Accenture'ın 2017 Tüketici Anketi , evet, Z kuşağının sadakatlerini en yeni dijital trendleri ve kanalları benimseyen markalara verme eğiliminde olduğunu buldu. Ankete katılanların 2/3'ü Instagram ve YouTube gibi sosyal medya üzerinden doğrudan satın almakla ilgilendiklerini belirtti. Moda ilhamı için zaten oraya gittikleri için, oradan da satın alabilmek istiyorlar. Bununla birlikte, veri şirketi eMarketer , Facebook kullanımının bu nesil arasında önemli ölçüde düştüğünü tahmin ediyor. Instagram ve Snapchat zaten çok popüler ve öyle kalacağı tahmin ediliyor . İletişim uzmanı Hill Holliday ise ankete katıldıkları 18-24 yaş arasındakilerin %34'ünün sosyal medyayı çoktan bıraktığını ve %58'inin sosyal medya "rahatlamasına" ihtiyaç duyduğunu belirtti.

De Grisogono: Bilinçli Sosyal Medyayı Kucaklamak ve Büyük Kazançlar Elde Etmek

De Grisogono. Zamansız zanaatkarlar. Damarlarda gelenek. De Grisogono'nun kurucusu Fawaz Gruosi, sosyal medya hakkında “Bu konuda biraz şüpheliyim… ama bence ölçülü olarak iyi. Aşırı paylaşım kavramına çok dikkat etmemiz gerektiğini düşünüyorum; başkalarından onay istemek ve bunun özellikle genç nesil üzerinde sahip olabileceği potansiyel bağımlılık etkisi. Öte yandan, sosyal medya aynı zamanda diğer insanların yaşamlarına, kültürlerine ve deneyimlerine açılan bir tür pencereyi temsil edebilir. Zenginleştirici ve heyecan verici bir şey olabilir…”. Sosyal medyanın ve potansiyelinin bu bilinçli, dikkatli şekilde benimsenmesi, Z kuşağının ne kadar çok hissettiğiyle uyumludur; tuzakların farkındalar ve milenyum kuşağından daha şüpheci, ölçülü kullanıcılar.

Bununla birlikte, De Grisogono'nun marka için en iyi sosyal medya etkileyicilerini inceleme ve seçme konusundaki kararlılığı karşılığını verdi. Marka, sosyal pazarlamaya yönelik zekice ve ciddi bir yaklaşım sayesinde kısa süre önce bahsedilme sayısında %1000 artış ve medyada bir patlama gördü. Bunun yanı sıra, kuyumcu hikayelerini tanıtmak için olayları nasıl kullanacağını her zaman bilmiştir. Şimdi, 'olay etkisini' maksimize ediyorlar ; 2015 Cannes Film Festivali'nde sosyal medya içeriği ve influencer pazarlama yoluyla canlı satın alma fırsatları sunarak milyonlarca yeni, genç tüketiciye ulaştılar.

Sparks & Honey araştırması ayrıca Z kuşağının değerlerinin Y kuşağının değerlerinden çok farklı olduğunu gösterdi. Z kuşağının %60'ı, Y kuşağının %39'una kıyasla dünya üzerinde olumlu bir etki yaratma arzusunu dile getirdi. Bu arzu, sürdürülebilirlik ve olumlu mesajların her zamankinden daha etkili hale gelmesiyle alışveriş alışkanlıklarına yansıyor.

Baume Saatleri: Sürdürülebilirlikle Eve Vurmak

Lüks Richemont Group'un son teklifi, yeni saat markası Baume, kesinlikle Z Kuşağının cüzdanları için bir teklif olarak yorumlanmalıdır. 560 dolardan başlayan Baume saatler, sürdürülebilir malzemelerden ve sürdürülebilir üretim süreçleriyle üretiliyor. Bu, etiği DNA'sına yerleştirmiş bir markadır. Bunun da ötesinde, saatler özelleştirilebilir, (Z kuşağının benzersiz olma arzusuna hitap ediyor), isim yerleşik, “havasız” markalara bir kontrpuan sağlayacak kadar yeni ve son fakat en az değil, Baume'in reklamı ' üzerinde büyük. gerçek insanlar hisseder'; burada ünlü yok

Lüks markaların dijital lüks tüketicilere nasıl eriştiği hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Lüks markaların Çin, Kuzey Amerika ve Avrupa'da dijital stratejilerden ve etkileyici pazarlamadan nasıl yararlandığına dair içgörüler içeren kapsamlı bir veri raporu olan Dijital Lüks Tüketiciyi Anlamak: Doğudan Batıya Temel İçgörüler adlı kopyanızı indirin.