Bir LinkedIn E-Kitap Vaka Çalışması: %4'ten %17'ye Dönüşüm Oranı

Pazarlamacılar olarak, sık sık kendinize "Sırada ne var?" diye soran yeni bir kampanya düşünürsünüz. Özellikle de temel performans ölçümleri için dijital analitiğinizin olmadığı geleneksel pazarlamada.

Ancak bu hikaye geleneksel pazarlama ile ilgili değil. Aşağıda ayrıntıları verilen örnek, Direktif Danışmanlığı ekibimizin dönüşüm oranı optimizasyonunu kullanarak LinkedIn'de önemli pazarlama karar vericilerinden e-kitap indirmelerini yaklaşık %14 oranında artırmasını göstermektedir.

CRO'nun üç ana bileşeni vardır: hedefleme, reklam optimizasyonu ve tıklama sonrası açılış sayfası. Bu ana bileşenlerin her biri, LinkedIn'de tanıtılan bir e-kitabın %4,68 dönüşüm oranından %17,86'ya çıkmasında rol oynadı.

1. Bileşen: Hedefleme

Teklifinizin doğru zamanda doğru kişilere gösterilmesini sağlamak çok önemlidir. Bunu iyi yapmadığınızda, TO'nuz ve dönüşümleriniz zarar görür.

Herhangi bir tarihsel veri olmadan, e-kitap kampanyamızı şu ilgili iş unvanlarına yönelik olarak başlattık:

Bu hiçbir şekilde "kur ve unut" hedef kitlesi değildi. Hedeflemeyi optimize etmek için, iş unvanı düzeyinde performansı ölçmek için LinkedIn Insight Tag'ı kullandık. Bu görünüm, ekibimizin tam olarak en çok gösterim, tıklama ve dönüşüm sağlayan iş unvanlarını anlamasına olanak sağladı:

Test bir buçuk ay sürdü ve toplam 430 tıklama aldı. Çeşitli iş unvanları arasında Pazarlama Başkan Yardımcısı, birkaç nedenden dolayı en iyi hedefleme seçeneğimizdi:

• Çoğu dönüşüm (16)
• En yüksek dönüşüm oranı (%41)
• VP için daha düşük EBM ve VP seviyesi, pazarlama satıcılarını satın alırken karar vericiler olma eğilimindedir.

Bunu bilerek, aynı hedeflemeyi (şirket büyüklüğü, sektör vb.) koruduk ve iş unvanını pazarlama VP'lerine kadar daralttık. Yukarıdaki performans verileri tarafından desteklenen, iki numaralı bileşene odaklanmanın zamanı gelmişti.

Bileşen #2: Reklam alaka düzeyi

Pazarlama Başkan Yardımcısının en yüksek performans gösteren hedef kitlemiz olduğunu bilmemize rağmen, daha da iyi sonuçlar için zorlamamız gerekti. O zaman soru şu oldu, nasıl?

Reklam kişiselleştirme.

Kitleyi tek bir iş başlığına daraltmak, reklam metnini kişiselleştirmemize ve TO'yu artırmamıza olanak sağladı. Bunu, resmin üst kısmına iş unvanını ekleyerek yaptık. Ek olarak, VP'lerin genellikle oldukça büyük ekipleri olması gerçeğinden yararlandık ve başlığa "korkuya dayalı kopya" ekledik.

Aşağıdaki iki reklamı karşılaştırın. İlk olarak, genel bir kitleyi hedefleyin, ardından pazarlama Başkan Yardımcılarını vurgulayın:

Gördüğünüz gibi, zaman içinde değişen tek alan resim metni ve başlık içindeki reklam kişiselleştirme değildi.

İşte birkaç optimizasyon alanı daha:

• Resimdeki indirme butonu ile veya olmadan
• Başlıkta [B2B e-kitap] ve [Ücretsiz e-kitap] karşılaştırması
• Giriş açıklama satırında mesajlaşma
• Görüntü rengi, biçimi ve metni

BONUS İPUCU: Arkasında bütçe ayırmadan önce iş arkadaşlarınızdan reklamınızı beğenmelerini isteyin. Bu, reklama sosyal kanıt sağlayacak ve etkileşim oranlarını artıracaktır!

Bu noktada, hedeflememiz neredeyse kusursuzdu ve hatta eşleşecek benzersiz bir reklam metnimiz bile vardı. Performansı artırmak için başka neler yapabiliriz?

Son bileşen olan tıklama sonrası optimizasyonu getirin.

Bileşen #3: Tıklama sonrası açılış sayfalarıyla A/B Testi

Pek çok pazarlamacı, ürün veya hizmetlerine fazlasıyla güveniyor ve hedeflenen ziyaretçilerin ilgileneceğini ve dönüşüm gerçekleştireceğini varsayıyor. Gerçekte, tıklama sonrası açılış sayfanızın performansını artırmak için test edebileceğiniz birçok CRO teorisi vardır.

LinkedIn hedeflemesi, e-kitap tıklama sonrası açılış sayfamıza nasıl trafik çektiğimizin yalnızca bir örneğidir. Pazar içi bir izleyici görüntüleme kampanyasından bu teklife işaret eden bir Facebook katılım kampanyasına kadar her şeye sahibiz. E-kitap tıklama sonrası açılış sayfası çok fazla trafik oluşturdu, ancak ziyaretçi kalitesi kanaldan kanala değişiyordu. Bu kurulumda bile veriler göreceliydi ve sürekli A/B testi yaparak genel performansı artırmayı başardık.

Aşağıda, bu e-kitabın tıklama sonrası açılış sayfası için varyant verilerinin ekran görüntüsü verilmiştir:

İlk sayfanın dönüşüm oranı yalnızca %4,68'di, ardından C varyantında %3,21'e kadar düştü. Hedefimiz dönüşüm oranını artırmak olduğundan, testimizde ısrarcı olduk ve G varyantında %17,86'ya ulaştık.

( Not: Arka planda devam eden hedefleme ve reklam değişiklikleri nedeniyle performans da arttı. Ancak, her test yan yana yapıldı ve aynı hedefleme ve reklamlardan trafik çekti.)

Sadelik adına, sayfanın ne kadar geliştiğini görebilmeniz için yalnızca A varyantını G varyantıyla karşılaştıracağız.

Varyant A (%4,68 dönüşüm oranı):

Bu sayfa, çoğu pazarlamacının sahip olduğu varsayımla ilgili doğrudan ilk noktaya değiniyor. Bizim için rehberimizin harika olduğunu ve B2B pazarlama ve talep geliştirme ile ilgilenen herkesin bunu isteyeceğini varsaydık. Bununla, onlara hızlı bir dönüşüm deneyimi sağladık ve hatta bilgimizi destekleyen düşünce liderliğini göstermek için bazı saygın marka logolarını dahil ettik.

Varyant G (%17,86):

E-kitabın düşünce liderliği, logosu ve başlığı dışında, sayfa daha iyi bir deneyim sağlamak için yenilendi. Yukarıda gördüğünüz her öğe, ayrı varyantlarda test edilmiştir.

(Not: Çok değişkenli testle mümkün olsa da, aynı anda çok fazla değişiklikle deney yapmak, performansta neyin değiştiğini tam olarak belirlemeyi çok zorlaştırır.)

Test bazında bir testte kazanan ve yukarıdaki G varyasyonuna ulaşan CRO taktiklerinin bir listesi:

• Büyük, ortalanmış e-kitap başlığı: Bu değişiklik, e-kitap başlığımıza odaklanmayı artırdı ve izleyicinin reklamı tıkladıktan sonra doğru sayfaya geldiğini bilmesini sağladı.
• Alt başlık: E-kitabımızın çoğundan (70 sayfa) daha uzun olduğunu biliyorduk, bu nedenle ziyaretçilerin nasıl tepki vereceğini test ettik.
• Madde işaretleri: Bunlar, kapılı varlığa hızlı bir genel bakış sağlar, böylece izleyiciler teklifi daha ayrıntılı olarak değerlendirebilir. D varyantında yaratıldılar, F varyantında yeniden konumlandırıldılar ve G varyantında yeniden yazıldılar.
• Form tasarımı: Formu deniz mavisi bir arka planla çevreledik ve ziyaretçinin gözlerini ilk form alanına çeken bir ok görsel ipucu ekledik.

Dönüşüm oranınızdan memnun olmayın

İster arama, sosyal medya, reklam satın alma veya yukarıdakilerin hepsinde reklam veriyor olun, optimizasyon teorilerini test etmek ve verilere tepki vermek, kampanyalarınızı iyiden mükemmele götürmenin tek yoludur. Bu örnek için, hedefleme, reklam metni ve tıklama sonrası açılış sayfası A/B testine odaklanmamız, dönüşüm oranımızı üzücü bir şekilde %4,68'den %17,86'ya çıkardı.

Umarım yukarıdaki örnekler, iyileştirme yapılabilecek yerleri görmeniz için kampanyalarınız için size test fikirleri vermiştir. Deneyimli herhangi bir dijital pazarlamacının size söyleyeceği gibi, düşük bir dönüşüm oranıyla yetinmeyin, her zaman geliştirilecek alan vardır. Instapage Enterprise demosuna bugün kaydolun.

Yazar hakkında
Brady Cramm, en hızlı büyüyen B2B PPC Ajanslarından biri olan Direction Consulting'de PPC Direktörüdür. Brady, müşteri rekabetinin nabzını tutarak ve ekibine basit CTA'lar sanatında yardımcı olarak, SEM aracılığıyla 100'den fazla B2B şirketini büyütmeye yardımcı oldu.