Leonard Berry ve hizmet mükemmelliğinin sonsuz arayışı

Teknolojik bir devrim çağında olabiliriz, ancak müşterileri memnun etme asırlık sanatı, iş başarısının temel bir unsuru olmaya devam ediyor.

Müşteri hizmetleri manzarası büyük bir paradigma değişiminden geçiyor. Ancak araçlarımız gelişip stratejilerimiz değişse de temel fikir aslında değişmiyor: müşterilere mükemmel hizmet sunmak. Bugün yeni anlayışların veya yeni yaklaşımların peşinde değiliz; bunun yerine temel yapı taşlarına geri dönüyoruz. Hizmet kalitesinin ilkelerini araştırmaya Leonard "Len" Berry kadar zaman ve uzmanlık ayıran çok az kişi var.

Len, Teksas A&M Üniversitesi'nde seçkin bir Pazarlama Profesörü, Sağlık Hizmetlerini İyileştirme Enstitüsü'nde kıdemli bir araştırmacı ve Amerikan Pazarlama Derneği'nin eski başkanıdır ve son kırk yıldır da öyledir. Kariyeri boyunca, çok sayıda akademik makale ve konferansın yanı sıra, pazarlama ve müşteri hizmetleri üzerine on kitap yazdı. Ancak bugün, Len'in müşteri hizmetlerini yükseltmeye yönelik yaklaşımını paylaşmak için hizmet kalitesi konusunda yıllarca süren saha araştırmalarından yararlandığı On Great Service: A Framework for Action adlı kitabı özellikle inceliyoruz.

Tabii ki, yayınlandıktan yıllar sonra bile müşteri odaklılığıyla övünen şirketler bu değerleri ve planları eyleme geçirmekte hâlâ zorlanıyor. Bugünkü bölümde Leonard Berry ile Büyük Hizmet Üzerine ve onun hizmet kalitesini artırmaya yönelik çerçevesi hakkında konuşmak için bir araya geldik.

İşte bazı önemli çıkarımlar:

• Başarılı şirketler, değerleri müşteri odaklı bir yaklaşımla uyumlu olan bireyleri işe alır ve onlara en iyi performansı göstermeleri için ihtiyaç duydukları araçları ve güveni sağlar.
• Başarılı olmak için şirketlerin müşterilerine saygı duyması gerekir; onları operasyonlarının merkezi haline getirmek, kaynakları ihtiyaçlarına göre tahsis etmek ve beklentileri aşmak için çabalamak.
• Başarılı bir hizmet stratejisi dört temel bileşeni içerir: güvenilirlik, etkileyicilik faktörü, başarısızlık durumunda iyileşmeye hazırlıklı olma ve adalet algısı.
• Kapsamlı bir hizmet stratejisi uygulamak, orta düzey liderliğin katılımını, doğru organizasyon yapısını ve teknolojiyi ve neye öncelik verileceğini bilen bir hizmet kalitesi dinleme sistemini gerektirir.
• Giderek yapay zekanın yönlendirdiği bir dünyada hizmet mükemmelliğine ulaşmak için, yüksek teknoloji çözümlerini, yapay zekanın insanların yerini almaktan ziyade tamamladığı yüksek temaslı insan etkileşimleriyle dengelemek çok önemlidir.

Tartışmamızdan hoşlanıyorsanız podcast'imizin diğer bölümlerine göz atın. Apple Podcast'leri, Spotify'ı, YouTube'u takip edebilir veya tercih ettiğiniz oynatıcıdan RSS beslemesini alabilirsiniz. Aşağıda bölümün hafifçe düzenlenmiş bir metni yer almaktadır.

Yeni gerçeklikler, aynı ilkeler

Liam Geraghty: Merhaba ve Inside Intercom'a hoş geldiniz. Ben Liam Geraghty'yim. Bugün pazarlama ve müşteri hizmetleri araştırmasının efsanesi Len Berry ile konuşuyoruz. Texas A&M Üniversitesi'nde seçkin bir pazarlama profesörü, Sağlık Hizmetlerini İyileştirme Enstitüsü'nde kıdemli araştırmacı, Amerikan Pazarlama Birliği'nin eski başkanlarından biri ve Discovering the Soul of Service , Delivering Quality Service ve dahil olmak üzere toplamda 10 kitap yazmıştır. Bugün odaklanacağımız kitap Büyük Hizmet Üzerine: Eylem Çerçevesi . Len, gösteriye hoş geldin.

Leonard Berry: Teşekkür ederim Liam. Benim için zevkti. Emin ol.

Liam: Büyük Hizmet Üzerine, paylaştığı içgörüler ve çerçeve nedeniyle yıllar boyunca pek çok bilgisayar bilimi çalışanının başvuracağı kitap oldu. Açılış bölümünde şöyle bir satır var: "Büyük hizmet nadirdir, ancak imkansız bir hayal değildir." İlk etapta bu kitabı yazmanın ardındaki ilham neydi?

“Günümüzde bazı zorluklar farklı ama hâlâ gelişmenin önünde büyük engeller oluşturuyorlar”

Len: Yazdığım her kitapta bir amacım var. Tıpkı yeni bir ürün sunmak gibi. Bir pazara, bir varoluş nedenine ve belirli bir amaca ihtiyacınız var. O kitapta amacım hizmet kalitesi ve uygulaması hakkında yazmaktı. Uygulama çünkü o zamanlar kaliteli hizmetin önemi hakkında çok fazla konuşma vardı, ancak şirketler bunu gerçekten uygulamak, gerçekleştirmek ve kalite ve hizmet retoriğinin ötesine geçmek için mücadele ediyorlardı. Bu kitap, Amerika Birleşik Devletleri'nde, tümü farklı endüstrilerde ve boyutlarda, bazıları özel, bazıları kamuya ait olan ve zaman içinde hizmet kalitelerini önemli ölçüde artırma yeteneğini gösteren 10 farklı kuruluş üzerinde yapılan bir çalışmaydı. Kitabın amacı buydu: Bunu nasıl gerçekleştirirsiniz?

Liam: O zamandan beri çok şeyin değiştiğini düşünüyor musun? Sanırım bunlar hâlâ işletmelerin bugün karşı karşıya olduğu türden sorunlar ve zorluklar.

Len: Evet, fazlasıyla öyle. Bugün bazı zorluklar farklı, ancak hâlâ gelişmenin önünde büyük engeller koyuyorlar. Örneğin bugün, hizmetin iyileştirilmesi söz konusu olduğunda, o kitabı ilk yazdığım zamana göre çok daha iyi bir teknolojiye sahibiz. On Great Service'i yazdığımda hayal bile etmediğimiz teknolojiyle harika şeyler yapabiliriz, ancak teknolojide kaydettiğimiz ilerlemeler tüketiciler olarak beklentilerimizi değiştirdi.

“Kolaylık günümüzde hizmet kalitesinin temel direğidir. Tüketiciler grup olarak hizmet alarak vakit kaybetmek istemiyor”

Teknolojinin güvenilir olması gerektiği için özellikle kolaylık ve güvenilirlik açısından beklentilerimiz daha yüksek. Otomatik para çekme makinenizin çalışması gerekiyor. Netflix'in her zaman çalışması ve reklamını yapmak istediğimiz filmi veya televizyon programını mevcut olarak sunması gerekiyor.

Güvenilirlik konusundaki beklentilerimizi değiştirdi ve aynı zamanda rahatlık konusundaki beklentilerimizi de değiştirdi. Eskiden hızlı olan artık yavaşladı. Kolaylık, günümüzde hizmet kalitesinin temel direğidir. Tüketiciler grup olarak hizmet alırken vakit kaybetmek istemiyorlar. Dolayısıyla zorluklar hala mevcut ancak Büyük Hizmet Üzerine yazdığım dönemde var olan bazı engeller, gerçekler ve fırsatlar bugün oldukça farklı.

Müşteri odaklılık dersleri

Liam: Kitapta ilginç bulduğum bir şey, Mary Kay Cosmetics ve Longo Toyota gibi olağanüstü hizmet sunduğu bilinen çeşitli şirketlerden bahsetmeniz. Gerçekten çeşitliliğe sahip bu işletmeler, sektör veya teklif farklılıklarına rağmen nasıl sürekli olarak mükemmel hizmet sağlıyor?

Len: Kaliteli hizmet performansı için kritik olan birçok şeyi yapıyorlar. Örneğin bu şirketler iyi işe alım yapıyor. Sadece özgeçmişi değil kişiyi de işe alırlar Birinin iyi bir özgeçmişi, iyi bir geçmişi, iyi bir deneyimi olabilir, ancak doğru müşteriye hizmet değerlerine sahip değildir veya müşteriyi umursamaz. Güdüleri şu olabilir: “En fazla parayı nasıl kazanırım? En hızlı promosyonu nasıl alırım?” Amaçları, çalışmak için başvurdukları işteki müşterilerin hayatını daha iyi hale getirmekten oldukça farklı olabilir. Sadece yetenek için değil, değerler için de işe alım, başarılı şirket ve kuruluşlarda karşılaştığım bir şeydir. Gerçekten mükemmel hizmet sunmanın ilk kuralına yatırım yapıyorlar ve mükemmel hizmet sunmanın ilk kuralı doğru insanları işe almaktır.

“Bu, işin müşterinin kendisi olduğuna dair bir taahhütte bulunmakla ilgilidir; müşteriyle iyi bir iş çıkarmadığımız sürece uzun vadeli bir işimiz olamaz”

Bu şirketler aynı zamanda sadece doğru insanları işe almakla kalmıyor, aynı zamanda onları iyi performans göstermeye ve başarılı olmaya hazırlamaya ve onlara hizmeti yerine getirmeleri için ihtiyaç duydukları güveni vermeye de yatırım yapıyor çünkü güven olmadan motive olmak zordur. Çoğu zaman çalışanların özgüveniyle çalışan motivasyonu arasında bağlantı kuramıyoruz. Ama eğer düşünürseniz, yapmaktan emin olmadığım bir şeyi yapmaya ne kadar motive olacağım? Hepimiz bununla ilgili olabiliriz. Yani, bir şeyi yaparken ne kadar kendimize güvenirsek, onu yaparken genel olarak o kadar motive oluruz. Ve elbette, bunu daha iyi yapma konusunda daha yetenekli olacağız.

Ve sonra işin müşterinin kendisi olduğuna dair bir taahhütte bulunmak gerekir; müşteriyle iyi bir iş çıkarmadığımız sürece uzun vadeli bir işimiz olamaz. Zamanla azalacak çünkü müşterilerimizi sürekli hayal kırıklığına uğratıyoruz ve beklentilerini karşılamıyoruz. Bu nedenle, yaptığımız işin merkezinde müşterinin yer aldığına dair bir taahhütte bulunmak, yapacağımız kaynak tahsisini müşterinin tanımlaması ve buluşacağımız ve daha da iyisi müşteri beklentilerini aşacağımız fikrini benimsemek önemlidir. Hizmetimize ihtiyaç duyan müşterilerle her etkileşim kurduğumuzda ve karşılaştığımızda. Anahtar nokta bu ve bunu araştırdığım tüm şirketlerde buldum.

"Onların varlığına saygı duymak, ona yanıt vermek ve müşterinin söyleyeceklerini dinlemek, hatta gerçekten dinlemek anlamına gelir"

Yıllar boyunca incelediğim ve gerçekten başarılı olan tüm şirketlerde bulduğum bir diğer şey de saygılılık kavramını benimsemeleridir. Müşterilerine saygılı, çalışanlarına saygılı, tüm paydaşlarına saygılı. Saygının gücü hafife alınır. Bu o kadar temel bir kavram ki ve o kadar basit görünüyor ki, işletme okulunda ders verirken veya şirketimizde bir toplantı yaparken bu konuyu gündeme getirmeyi hatırlamıyoruz. Çocukken büyüdüğümüzde öğreneceğimizi umduğumuz temel saygı kavramı, başkalarına saygı duymamız gerektiğidir.

Saygı ne anlama geliyor? İnsanların varlığına saygı duymak anlamına gelir. Mağazanıza geldiklerinde, sizi telefonla aradıklarında veya sizinle çevrimiçi etkileşimde bulunduklarında oradalar ve yardım istiyorlar. Mağazanıza gelmelerinin bir nedeni var. Varlıklarına saygı duymak, ona yanıt vermek, müşterinin söyleyeceklerini dinlemek - aslında dinlemek -, gereksiz yere israf etmeden zamanlarına saygı duymak, gizliliklerine saygı duymak anlamına gelir ki bu, özellikle de yaptığımız tüm teknolojik değişikliklerle birlikte bugün büyük bir sorundur. görülüyor ve özgüvenlerine saygı duyuluyor. Bir müşteriye hizmet veriyorsanız ve müşteri talepte bulunurken gözlerinizi deviriyorsanız, bu, müşterinin özgüvenine saygı duymanın tam tersidir. Bu temel kavramlar kaliteli hizmet sunmanın merkezinde yer alır. Saygısız bir hizmet kötü bir hizmettir.

Ve son olarak, bundan daha önce de bahsetmiştim, müşterilerin zamandan ve emekten tasarruf etmesini sağladım. Longo Toyota'nın, arabalarını tamire götürmek için gelen müşterilerle ne kadar hızlı ilgilendiklerini hatırlıyorum. Müşterinin, arabası mağazadayken alıp götürebileceği arabalara, bayiliğin müşterilere ödünç vereceği arabalara yatırım yapmışlardı. İşe gitmekte olan ya da arabalarını bayiye girip çıkmak zorunda kalan müşterileri iki saat değil, yaklaşık beş ila on dakika içinde elde etmek için çok iyi bir sistemleri vardı. Ve bu onların devam eden başarılarının sadece bir parçası.

Mükemmel hizmet için eskimeyen bir plan

Liam: Mükemmel hizmet kavramı, geleneksel müşteri memnuniyeti tanımlarının ötesine geçiyor gibi görünüyor. Mükemmel hizmet ile sadece iyi hizmetin farkını ve önemini açıklayabilir misiniz diye merak ediyorum. Onları farklı kılan temel özelliklerden bazıları nelerdir?

“İyi hizmet, güvenilir hizmettir; Mükemmel hizmet, müşterinin beklentilerini aşmak için güvenilirliğin ötesine geçen ve alışılmadık bir zarafet, saygı, nezaket, istikrar ve ekstra çaba yaratan hizmettir”.

Len: İyi hizmet, müşterinin beklentilerini karşılayan hizmettir. Sorun değil, sorun değil, yapman gerekeni yaptın. Bugün postamı teslim ettin. Bu iyi bir hizmet. Mükemmel hizmet, hoş bir sürpriz unsuru sunuyor. Vay faktörü sunuyor. Beklentilerimi aşıyor. Bu bana şöyle dedirten bir şey: “Vay be, çok iyiler. Gerçekten önemsiyorlar. Bu harikaydı.” Hoş bir sürpriz unsuru söz konusu olduğunda bu tür hizmet etkileşimlerini ve hizmet deneyimlerini tanımlamak için ağızdan ağza sözcükleri dahili olarak veya başkalarıyla birlikte kullanırız. Fark bu. İyi hizmet güvenilir hizmettir; Mükemmel hizmet, müşterinin beklentilerini aşmak için güvenilirliğin ötesine geçen ve alışılmadık bir zarafet, saygı, nezaket, istikrar ve ekstra çaba yaratan hizmettir. Mükemmel hizmet bunu yapar ve bunu sürekli olarak yapar. Ve bir şirket daha sonra gerçekten üstün bir şirket olma itibarını kazanır.

Liam: Mükemmel Hizmet Üzerine bölümünde, günümüzde işletmeler için hala yararlı olan mükemmel hizmetin uygulanmasına yönelik kapsamlı bir çerçevenin ana hatlarını çiziyorsunuz. Bu çerçevenin temel bileşenlerini ve bunların bir işletmede olağanüstü bir hizmet kültürü yaratmak için birlikte nasıl çalıştıklarını kısaca özetleyebilir misiniz?

Len: Peki bu kitabın temel sorusu şuydu: Büyük hizmet şirketleri nasıl büyük hale gelir? Hizmetlerini iyileştirme taahhüdünden bunu yapmaya aslında nasıl geçiyorlar? Kitap, bahsettiğim gibi uygulama üzerinedir. Mükemmel hizmeti nasıl uygularsınız? Ve organizasyonel değişimdeki diğer her şey gibi bu da liderlikle başlar. En küçüğü hariç tüm organizasyonlarda büyük liderliğin anahtarlarından biri, büyük liderliğin organizasyonun ortasında olmasıdır. Sözde orta yönetici. Orta düzey liderler tabirini tercih ediyorum çünkü 500, 1.000 veya 500.000 kişiden oluşan bir organizasyonda olması gereken şey budur; neredeyse herkes sözde orta düzey yöneticiler için çalışır. İşte bu noktada büyük bir liderliğe ihtiyacınız var. Mükemmel hizmet liderliği, hizmet kalitesi davranışlarına koçluk yapmak, mentorluk yapmak ve ilham vermek ve rol model olmaktır. Onu ödüllendirmek, kutlamak ve bunda ısrar etmek.

Hizmet liderliğini geliştirmek en üstte ama en önemlisi ortada da başlar. Çerçevemin bir diğer parçası da hizmet kalitesinde bir dinleme sistemi, bir bilgi sistemi oluşturmanın önemidir. Hizmet kalitesini artırmak, neyin iyileştirileceğini ve kaynakların nereye tahsis edileceğini bilmeyi gerektirir. Bu nedenle, kaynak tahsisi ve karar alma sürecini yönlendiren bir dinleme sistemi oluşturmak çok önemlidir. Bu da çerçevenin bir parçası.

“Müşterilerin gerçekte neye değer verdiğini, pazardaki boşlukların nerede olduğunu ve en çok gelişmek için nereye en çok yatırım yapmanız gerektiğini bilmek için doğru liderliğe ve dinleme sistemine ihtiyacınız var”

Ve sonra tüm şirketlerin, teklifin etrafında şekilleneceği temel bir stratejiye ihtiyacı var. Varoluş sebebiniz sunduğunuz şey etrafında döner. Hizmet şirketlerinin hedef pazarlarına gerçek, kanıtlanabilir değer sağlayan bir şey sunması gerekir. Kitabın “Harika Bir Hizmet Stratejisi Oluşturun” başlıklı bu bölümünde dört önemli nokta var. Birincisi, daha önce de belirttiğim gibi, bir hizmetin güvenilir olması gerektiğidir. Tutarlı ve güvenilir olması gerekiyor. İkincisi, müşteri beklentilerini aşmak için tartıştığım bu hizmet sürprizi unsurunun olması gerekiyor. Üçüncüsü, şirketlerin hizmet başarısız olduğunda toparlanmaya hazırlıklı olmaları gerekir. Çünkü en iyi şirketlerde bile hatalar olur, başarısızlıklar olur ve şirketlerin toparlanabilmesi gerekir. Buna hizmet kurtarma dememizin nedeni, müşterinin güvenini geri kazanmak anlamına gelmesidir. Son olarak, hizmet stratejisinin paydaşlar, özellikle de müşteri tarafından algılandığı şekliyle adil olması gerekir. Dolayısıyla hizmet güvenilirliği, hizmet sürprizi, hizmet kurtarma ve hizmet hatası, hizmet stratejisi oluşturmanın dört bileşenidir. Hizmetinizin bunların hepsi olmasını istiyorsunuz. Başarısız olduğunuzda kurtarma bileşeni olan ve adil olarak algılanan, etkileyici bir faktörle güvenilirdir. Bu çerçevenin ön kısmı.

Daha sonra bu çerçevenin uygulanması üç farklı bileşen fikri gerektirir. Birincisi, organizasyonu bu stratejiyi uygulayacak şekilde doğru şekilde organize etmek ve yapılandırmak. Bir diğeri ise bu stratejiyi uygulamak için doğru teknolojiye sahip olmaktır. Ve genel olarak bahsettiğimiz üçüncüsü, bu stratejiyi uygulayacak doğru insanlara sahip olmaktır. Dolayısıyla, müşterilerin gerçekte neye değer verdiğini, pazardaki boşlukların nerede olduğunu ve en çok gelişmek için nereye en çok yatırım yapmanız gerektiğini bilmek için doğru liderliğe ve dinleme sistemine ihtiyacınız var. O halde bahsettiğim tüm bu bileşenleri içeren bir hizmet stratejisine ihtiyacınız var: güvenilirlik, sürpriz, kurtarma ve adalet. Ve sonra tüm bunların yapı, teknoloji ve insanlar aracılığıyla uygulanması gerekiyor.

Bir kitap yazdığımda kitabın ilk bölümünde bir resim çizerim ve ardından her bölümde o resimden bir parça alıp onu geliştiririm. Başlangıçta kitabın neyle ilgili olduğuna dair bir resim çizemezsem, okuyuculara gösterecek bir yol haritasına bir çerçeve, bir model veya bir resim çizemezsem, “Tamam, işte üzerinde duracağımız önemli noktalar: kitapta yer alıyor ve her bölüm bu kilit noktalardan birini alıp onu geliştirecek”, kitabı yazmaya hazır değilim. Büyük Hizmet Üzerine kitabının beşinci sayfasında “Büyük Hizmet İçin Bir Çerçeve” adlı bir sergi var.

Liam: Bunu seviyorum. Kitap yazanlar için de iyi bir tavsiye.

Yüksek teknolojiyi yüksek dokunuşla dengelemek

Liam: Yapay zeka, bunun müşteri hizmetleri üzerindeki etkisi ve işletmelerin, çoğunlukla mükemmel hizmetle ilişkilendirilen kişisel dokunuşu korurken bahsettiğiniz verimlilik için bundan nasıl yararlanabileceği hakkındaki düşüncelerinizi duymayı çok isterim.

Len: Yapay zekayla ilgili sorun ve bu konuda benden çok daha fazla şey bilen birçok insan var; hepimizin aynı anda hem şaşkınlık hem de korku karışımı bir duyguyla yapay zekayı öğreniyor olmamız. Bu iyi anlamda ne anlama gelebilir ve kötü anlamda ne anlama gelebilir? Yapay zeka ilerledikçe ve iş hayatımızın giderek daha büyük bir parçası haline geldikçe hepimiz için ana kavram, organizasyonel mükemmelliğin yüksek temas ve yüksek teknolojinin bir kombinasyonunu gerektirmesidir. Yüksek teknolojide ne kadar iyi olursak olalım, ne kadar ilerleme kaydedersek kaydedelim - ve eminim ki önümüzde çok daha fazla ilerleme var - dokunmatik bileşen birçok hizmette de aynı derecede önemlidir ve bir dereceye kadar, tüm hizmetlerde.

“Yapay zeka, insanların belirli hizmetleri sunmadaki rolünü değiştirebilir, ancak onların rolünü azaltmaz”

Tüketici rolümüzde yoğun teknoloji kullanıcıları olsak bile, ihtiyaç duyduğumuzda insanlarla etkileşime girebilmemiz gerekiyor. İnsanların tek başına yapay zekadan daha iyi yapabilecekleri bazı şeyler var. Ve bazı durumlarda daha iyisini yapabilecekler çünkü yapay zekayı bir cevap olarak değil bir araç olarak kullanıyorlar. Tıpkı diğer teknolojiler veya araçlarda olduğu gibi. Ve böylece geleceğe baktığımızda, eğer bir organizasyon olarak mükemmel olacaksak, teknolojide de mükemmel olmamız gerekiyor, ama aynı zamanda iletişim halinde de her zaman mükemmel olmamız gerekiyor. Yapay zeka, insanların belirli hizmetleri sunmadaki rolünü değiştirebilir ancak rollerini azaltmaz.

Liam: Peki Len, bugün bana katıldığın için çok teşekkür ederim. Konuşmamızdan gerçekten keyif aldım.

Len: Çok hoş geldiniz. Memnuniyetle.