SMX West 2012: Susan Wojcicki, Kıdemli Başkan Yardımcısı, Google, Inc. ile Açılış Konuşması
Yayınlanan: 2012-03-01
Google'ın 2011 kazanç raporuna göre, şirketin gelirinin %96'sı reklamlardan geldi. Bu nedenle, Google Advertising'in başkanından duymak üzere olduğumuz gerçeği çok önemli. İşte Susan hakkında biraz bilgi ve SMX West gündemindeki bu açılış konuşması:
Susan, AdWords, AdSense ve Google Analytics dahil olmak üzere Google'ın tüm reklam ve ölçüm platformlarının tasarımından, yeniliğinden ve mühendisliğinden sorumludur. San Jose Mercury News, onu “hiç duymadığınız en önemli Google çalışanı” olarak nitelendirdi ve Forbes Magazine, onu 2011'de Dünyanın En Güçlü 100 Kadını listesinde 16. sırada yer aldı. Bu açılış konuşmasında, SMX West eşbaşkanları Danny Sullivan ve Chris Sherman, arama ağı reklamcılığının büyümesini tartışmak, aramayı genel pazarlama stratejinize entegre etmek ve yakında çıkacak Google ürün sürümlerine bir göz atmak için Susan'a katılacak.
Chris, Google'dan Larry ve Sergey şirketi kurarken Susan'ın garajına yeni taşındıklarını söylüyor. Kötü şöhretli garajlara bakacak. Steve Jobs'un 50 Apple bilgisayarının yapıldığı garajının bir resmini gösteriyor. Jeff Bezos'un Amazon fikrini bulduğu garaj. Walt Disney'in Steamboat Willy'nin yaratıldığı garajı. Susan'a adamları garajında nasıl çalıştırdığını soruyor ve ne zaman çalışacağını anladı.
Susan, hikayesinin bölgedeki evlerin çok pahalı olduğunu söyleyerek başladığını söylüyor. MBA ile yeni mezun olmuştu ve kocasını, bir kısmını kiralarlarsa bir ev satın alabileceklerine ikna etmişti. Sergey ve Larry'yi tanıyordu ve ondan kiraladılar. Ne olacağını bilmediği bir zamanda, o zamanlar insanlar dünyanın başka bir arama motoruyla neye ihtiyacı olduğunu söyledi? Kullanırken bir ah ha anı yaşadı. Harika bir arama sağlayabilmek ve tüm bu bilgileri sağlayabilmek gelecekti. Onlar evinde yaşarken şirkette çalışmadığını söylüyor - bu çok büyük bir yolculuk olurdu. Ancak kablo modemlerinden faydalandı. Ücretsiz kablo!
Danny, reklamların Google aramada ilk kez tanıtıldığı ve arama motoru pazarlamacılarının bundan memnun olmadığı zamanı hatırlıyor. İşler değişti. Bu 2003 yılıydı. O zamanlar AdSense basitti – içeriğe dayalı hedefleme, etkinleştirin veya devre dışı bırakın. Nerede yayınlanacağına karar vermek için çok sayıda görüntüleme biçimi, başka hedefleme ve araç yoktur – AdSense, reklamverenler için seçenekler sunarak büyümüştür. Pek çok farklı sitede olabilir ve onu yönetmek için kontrollere sahip olabilirsiniz. Yalnızca ağlara sahip olmakla kalmayıp, aynı zamanda exchange'de ve cross exchange'de satın almayla görüntülü reklamcılık sektörünün gelişme şekli - o sırada AdSense'in bu kadar gelişmiş olacağını tahmin etmemişti. Açıklaması zordu ama bir kampanyanız olması, bağlamsal olarak eşleşmeniz ve katılmayı veya çıkmamayı seçmeniz anlamında basitti.
Chris, Google'ın reklam parasının %50'sini içeren klasik bir modelden uzaklaştığını ve gerçekten iyi metriklere sahip olmak için boşa harcandığını söylüyor. Bu, belirli bir anlamda gizlilik endişeleriyle geri geliyor. Gizlilik politikasında değişiklikler oluyor ve görünüşe göre Google şeffaf olmak için çok çalışıyor, ancak yine de çok fazla eleştiri ve eleştiri alıyor.
Susan, Google'ın bunu çok ciddiye aldığını söylüyor - kullanıcıların ihtiyaçlarını gizlilik açısından dengelemek ve iyi bir reklamcılık deneyimi sağlamak. AdSense ağında bir çerez kullandıklarında, 3 ana ilkesine uyduklarından emin oldular:
- kontrol - devre dışı bırak
- bildirim – doğrudan açıklanmıştır
- şeffaf – reklam tercih yöneticisi
O zamanlar başka hiçbir ağ aynı bildirim seviyelerine ve bir tercih yöneticisine sahip değildi. Kullanıcılar bir kez gördüklerinde, onunla rahat oldular. Oraya giden kullanıcılar, kaldırdıkları kadar eklerler. Bu sektörde her zaman birçok denge olacaktır, ancak bu üç şeye sahip olmak iyi bir deneyimin anahtarıdır.
Bunların çoğu yeni. Hepimiz profesyoneliz. Ama çoğu insan gerçekten anlamıyor. Bunu ne kadar basit bir şekilde açıklayabilirseniz, o kadar bilinçli seçimler yapabilirler.
Chris, politika yapıcıların ilgisinin eşi benzeri olmadığını söylüyor. Halkın algısını nasıl dengelersiniz ve bu odadaki insanların değer verdiği ürünleri sunmaya nasıl devam edersiniz?
Susan, değişimin olduğu noktada olduklarını ve insanların bunu anlamak istediğini söylüyor. Google bu pazarda liderdir. Geri dönün ve kuponlara, VCR'lere ve herhangi bir yeni teknolojiye verilen endişeye bakın - sorular ve endişeler olacaktır. Gizlilik değişikliğiyle ilgili bildirimi 20 veya 30 kez ve birden çok yolla aldığını hatırlıyor. Net bir şekilde bilgilendirip açıkladıktan sonra günün sonunda şeffaf olmaya çalışıyorlar.
Danny, düzenleyici kurumların neden benzer şeyler yapan diğer şirketlere aynı miktarda ilgi göstermediğini soruyor. Susan, düzenleyicilerin neden diğer sağlayıcılar yerine Google'a odaklandığını yorumlamanın zor olduğunu söylüyor. Pek çok insanın değişen tek şeyin politika olduğunu anlamadığını düşünüyor – uygulamaları değil. Daha fazla değişiklik olarak, daha fazla bildirim olacaktır. Bazen insanların ikisini karıştırdığını düşünüyor. Bu onlara, kendilerine açık olan yeni fırsatlarla nasıl harika ürünler yaratabileceklerini düşünme yeteneği verir. Örneğin, Gmail, takvimler ve haritalardan gelen bilgiler bir araya geldiğinden, ürünler arasında konuşan özellikler kullanıcılar için iyi olacaktır.
Chris, Susan'dan satın almalar hakkında konuşmasını ister. Susan, bir satın alma yapmanın mantıklı olduğu yerler ve zamanlar olduğunu açıklıyor: eğer bir sebep varsa, onu inşa edemeyeceklerini düşünüyorlar. Momentum, nasıl yapılacağını biliyorum, pazarlama zamanı. Piyasada zaman önemlidir, teslimat hızı önemlidir. Bir şirket satın alabilirler ve daha iyi bir çözümü bir araya getirebilirlerse, bilgili, kurulu bir tabana sahip bir ekip, bu gerçekten yararlıdır. DoubleClick, YouTube reklam açısından iyi kazanımlar sağladı ve reklam portföylerini daha hızlı oluşturdu. İnsan dinamikleri, Google'ın satın almaları düşünürken de önemsediği bir şeydir.
Sonraki Danny, Google+'yı soruyor. Susan, Google'ın ağla ilgili erken kullanıcı gizliliği sorunlarını kabul ettiğini ve bunu düzeltmeyi ve bununla ilgili iletişim kurmayı öncelik haline getirdiğini söylüyor. Google, kullanıcılarına Google+'da kaydolmak isteyip istemediklerini sorar.
Chris, yeniden hedefleme ve yeniden pazarlamanın reklamveren açısından harika bir yol olduğunu söylüyor. Sonra kullanıcılar için sürünme faktörü var. Google, reklamveren açısından, nitelikli potansiyel müşteriler sağlama açısından, takip edilmek istemeyen kullanıcılara bunu nasıl dengeler? Susan, etkili olduğu için pazarlamacılar için işe yaradığını söylüyor. İlgilendikleri şeyler olduğu için kullanıcılar için de işe yarar. Günün sonunda her şey bir dengedir. Kullanıcılar, yararlı ve alakalı ürün ve hizmetler için reklamlar görmek ister. Ayrıca, kullanıcıların onunla rahat olduğundan emin olmak istiyorlar.
Chris, Google'ın sosyal ortama büyük ölçüde geçmesinin reklamverenler üzerinde etkileri olduğunu söylüyor. Susan, Google+'daki herhangi bir pazarlamacı için ilk adımın bir Artı sayfasına sahip olmak olduğunu söylüyor. Orada ol. Pazarlamacılar bu sayfaları oluştururken, onları yeni ve ilginç hale getirmek önemlidir. Örneğin, hangout'larla yapılan ilginç şeyler var. +1'lenebilen reklamlarla, reklamlar tıpkı içerik gibi çalışır. Siteleri ve arama sonuçlarını kimlerin +1'lediğini anlamak önemlidir, onlar da reklamlarla bunu yapabilir. Bu, onayın gerçek dünyada nasıl çalıştığını yansıtır. Gerçek dünya çevrimiçi olarak ne kadar çok yansıtılabilirse, deneyim o kadar iyi olur.
Danny, Susan'ın Google+'yı sosyal ağ olarak tanımlayıp tanımlayamayacağını soruyor - Google'ın Google+'dan almayı umduğu ilk 5 şey nedir? Susan, şirketin görüşünün, bunun yeni nesil Google ürünleri olduğu yönünde olduğunu söylüyor. Bu yeni nesil farklı çünkü kullanıcılar oturum açmış durumda ve Google'a kendilerini anlatıyorlar. Bu nedenle, deneyim her zamankinden daha fazla özelleştirilebilir. Bu, Google'ın ürünleri genelinde hizmet sunması için bir fırsattır. Arama gelecek nesilde nasıl değişecek ve farklı olacak? Bir anahtar kelime yazan herkese aynı sonuçlar mı verilmeli? Google+ bununla ilgili – çok daha kişisel ve faydalı deneyimler. Hâlâ erken günler, bu yüzden insanlar bunu anlamayabilir, ancak bu vizyona doğru ilerliyorlar.
Mobil nihayet burada mı ve Google bunu nasıl benimsiyor, diye soruyor Chris. Susan, mobil cihazların çok büyük, ilginç ve önemli bir değişiklik olduğunu söylüyor. Teknolojideki bir değişiklik çok büyük olduğunda, fark edilmeyebileceğini fark etti çünkü anında onsuz yaşayamayacağımız bir şey haline geldi. Google tüm alanlara yatırım yapıyor, ancak henüz erken. Pek çok reklamverenin hâlâ mobil açılış sayfaları yok. Bu sorun çözüldüğünde, reklam öğelerini mobil uygulamalar gibi etkileşimli hale getirebilecekler. Bir mobil uygulama ile yapılabilecek her şeyin bir mobil reklama da yapılabilmesi gerektiğini söylüyor. Bir de insanların boş zamanlarını kullandıkları tabletler var. Araçlar sadece bunun için yaratılıyor ve heyecan verici şeyler gelecek.
Son kazanç çağrısında analistler, tıklama başına maliyetin düştüğü konusunda endişeliydi. Bu kadar endişeli olmalılar mı? Susan, son çeyrekte TBM'lerde yatırımcıları şaşırtan bir değişiklik olduğunu söylüyor. Ancak, genel ekosisteme ve sayfadaki para kazanma performansına ve TBM ile ücretli tıklamaların birleşimine bakarlar.
Chris, Susan'ın kişisel geçmişinden nasıl biri olduğunu sormak istiyor. Susan, babası profesör olduğu için Stanford kampüsünde büyüdü. Büyürken tanıdığı herkes profesördü ve etrafındaki insanlar konularına büyük bir tutkuyla bağlı oldukları için bilgiye büyük bir değer verirdi. Bu, Google ile tutarlıdır - insanların bilgiyi bulmasına ve bilginin temeline inmesine, sınırları nasıl zorlayacaklarına ve küresel olarak daha iyi hizmetler sunmasına yardımcı olma arzusu. Büyükannesi yaklaşık 40 yıldır Kongre Kütüphanesi'nde kütüphaneciydi. Yaptığı şey hakkında ne düşüneceğini merak ediyor ama bazen bunun yeni versiyonu olduğunu düşünüyor. Google, günümüzün bilgi aracıdır – insanlar ondan bilgi isterdi ve o da yığınlara giderdi. Artık insanlar Google'a gidiyor. Bu geleneği takip ediyormuş gibi hissediyor.