Açılış Konuşması: Grady Burnett, Facebook

San Jose'den günaydın! Bugün açılış konuşmamızı alıyoruz ve işte SMX'in açıklaması:

“Geçen yıl 1 milyar kullanıcı sınırını aşan Facebook'tan gelişmeler hızla gelmeye devam ediyor. Bu açılış konuşmasında, Facebook için Küresel Pazarlama Çözümleri Başkan Yardımcısı Grady Burnett, Search Engine Land kurucu editörü Danny Sullivan ile yeni başlatılan Facebook Exchange'den daha da yakın zamanda duyurulan Facebook Graph Search beta'ya kadar çeşitli konular hakkında konuşacak."

Danny Sullivan: Facebook'ta eskiden küçük reklamlar vardı ama bu çok yol kat etti.

Grady Burnett: Geçen yıl pazarlama dönüşüm hunisinin çeşitli aşamalarına odaklandık. Huninin zirvesinde harika işler yaptık. Dönüşüm hunisinin aşağısında, oyun ve geliştiriciler için dönüşüm hunisinde başarı gördük. DR, geliştiriciler ve yerel reklamcılar, FB reklamlarının başarıyla çalıştığı sektörlerdir. FBX ve yeniden pazarlama yeteneği verir, ilgili bir mesaj iletir. Aynı şey, alakalı reklamlardan daha iyi getiri sağlayan özel kitleler için de geçerlidir.

Tanıtılan Gönderileri düşünüyorsanız, bu yerel işletmelerin dünyasına bakıyor. Yerel bizes, sahip oldukları kitle gibi daha fazla insanı nasıl bulacağını bilmek istedi ve Tanıtılan Gönderiler, FB'de halihazırda yapmakta oldukları aktiviteyi geliştirecek şekilde kampanyaların erişimini genişletme yeteneği verdi.

Standart reklamlar geleneksel olarak iyi performans göstermiştir. FBX, dönüşüm hunisinin daha da aşağısına iniyor – bunu yaptıklarını geliştirmek için kullanıyor. FB'de yeni müşteriler bulduysanız, FBX onların niyetini ifade eden birine ulaşmalarını sağlar. Özel hedef kitleler, yine, son 6 ay içinde satın almamış veya bunu satın alıp bunu satın almamış olan kişileri segmentlere ayırmanıza, özel reklamlar yayınlamanıza ve sonuçlar önemli ölçüde daha yükseklere çıkmanıza izin verir.

DS: Bu yıl yeni reklam türleri mi?

GB: Her zaman özel hedef kitleler ve FBX ile çalışmalarımızı her zaman artırmaya çalışıyoruz. Bağlantı Gönderileri iyi çalıştı ancak kullanımları ve ölçeklenmeleri olabilecekleri kadar basit değildi, bu nedenle işletmelerle birlikte çalıştık.

Hedefler: Daha iyi dönüşüm ve kullanımı daha basit hale getirmek için huninin alt kısmında çalışın ve en üstte daha iyi farkındalık, erişim ve çoklu dokunuşla ilişkilendirme yapın.

Reklamverenlerin son 12 yılda son tıklama ilişkilendirmesine odaklandığını gördük. Endüstri gelişti ve Atlas ve Aggregate Knowledge gibi araçlar, tüm oyun alanında neler olduğunu görmemize yardımcı oluyor. Son tıklamaya bakmak, bir oyundaki tüm takım hareketlerine değil, yalnızca kaleye yapılan şutlara bakmaktır.

DS: FacebookSense'i ne zaman alıyoruz? FB'de reklamlar ve yeniden hedefleme oluyor, neden onları Facebook'un dışına çıkarmıyorsunuz?

GB: FB'de çok fazla büyüme ve katılım gördük. Platformun kendisinde gerçekleşecek çok fazla büyüme var. FB'deki dönüşüm hunisi aracılığıyla pazarlamacılar için artan değere odaklandık. Her zaman bir dizi takas olur.

DS: Mobil ürün yerel bir biz odağına dönüştü ve bu nasıl değişti?

GB: 15 mill bizes bugün FB'de bir sayfaya sahip ve 8 değirmen bunu yönetmek için bir uygulama kullanıyor (bunun yerine masalarında). Yerel bizes aktiftir ve Nearby gibi araçlar kullanılarak giderek daha fazla keşfedilmektedir. Yerel, grafiğin önemli bir parçasıdır, insanların hayatlarının önemli bir parçasıdır.

DS: Halka arz ettiğinizde mobilin zayıf olduğuna dikkat çekildi mi? Şimdi her şey tersine mi döndü? Zuckerberg, Ocak ayında FB'nin bir mobil şirket olduğunu, ancak yine de gelirin %25'inin mobilden geldiğini söyledi.

GB: Mobilde çok fazla inceleme var. FB'de mobil kullanım her zaman yüksek olmuştur. Ekibimizde mobil için kod yazabilen birkaç mühendisimiz ve masaüstü için kod yazabilecek bir ton mühendisimiz vardı, bu yüzden bu oranı zorunlu olarak çevirmek ve bir sürü mobil geliştirici işe almak zorunda kaldılar. Geçen yıl bu zamanlar mobil cihazlarda para kazanma 0'dı. Bir yıl içinde %23'e yükseldi. Her zaman önce kullanıcılara odaklandık ve bu eşleşmeyi bulabilirsek ilerleme kaydedeceğimizi ve gelirin bunu takip edeceğini düşünüyoruz.

Sosyal bağlam (Danny Sullivan bunu sever), Sponsorlu Hikayeler (bir reklamverenin mesajı ve bunun üzerine bir arkadaşının mesajı), alakalı reklamların bir sürekliliğidir ve yüksek alaka düzeyi olduğundan Haber Kaynağında reklam gösterebilmelerinin tek yolu budur.

DS: Yeni Haber Kaynağı, resepsiyon nasıldı?

GB: Geçen hafta piyasaya sürülen kullanıcıların çok küçük bir yüzdesine ulaştı. Haber Kaynağına sızan dağınıklığı ortadan kaldırdılar. Görüntü boyutunu artırdılar ve daha büyük boyutlarla daha yüksek etkileşim buldular. Bu görsel bir yeniden tasarım, algoritma ve hangi içeriğin görüntülendiği açısından herhangi bir değişiklik yok. Mobildeki reklam deneyiminin büyük bir imajı vardır ve etkileşim şansını artırır. Yeni Haber Kaynağı, mobil zihniyeti dikkate alıyor.

DS: George Takai gibi yüksek profilli FB kullanıcılarından etkileşimin düştüğüne dair yakın zamanda bazı şikayetler var.

TR: Reklamların satın alınmasını artırma hedefinde herhangi bir değişiklik olmadı. İçerik dağıtımıyla ilgili tüm değişiklikler alaka düzeyini artırmaya yönelik olmuştur. Bu popüler profillerden bazılarının erkenden iyi hedeflenmemiş hayranlar kazanmış olması ve bu yüzden onlar için görünmüyor olma ihtimali var.

DS: SEL ve Marketing Land istatistikleri Eylül ayına kadar istikrarlı bir yükseliş ve ardından bir düşüş ve ardından tekrar tırmanış gösteriyor, şimdi yaklaşık olarak nerede. Arama pazarlamacıları için buna Penguen veya Panda gibi bir güncelleme diyebiliriz. Baktım ve vay be, Haber Kaynağı sizin arama motorunuz, bu değişiklikleri her zaman yapıyorsunuz dedim. FB'nin FB alışveriş yapanların dikkatine diyeceği noktaya gelecek miyiz, ince ayarlar yaptığımızı ve değişiklikleri göreceksiniz.

GB: İletişim kurmak için daha iyi bir iş yapmamız gerekecek bir noktaya gelebilir. Sonbaharda bir dizi değişikliği kullanıma sunduğumuzda, bir şeyler saklayan ve istenmeyen e-posta gönderen insanlarda %20'lik bir azalma gördük. Tıpkı bir arama motoru gibi, her zaman meydana gelen birçok değişiklik vardır ve hepsini duyurmak mantıklı değildir, ancak gelecekte daha iletişimsel olabiliriz.

DS: Grafik Arama başlatıldı. İlerleme raporu?

GB: Çok yavaş yayılıyor ve tek haneli bile olabilir. Bir sonraki oturumda daha fazla ayrıntı alacaksınız. Kişiler, fotoğraflar ve sayfalar, bu sırayla ve Grafik Arama aracılığıyla keşfedilebilen en yüksek etkileşime sahip 3 içerik birimidir. Pazarlama açısından bakıldığında, yapılacak en iyi şey sayfa hakkında düşünmektir. İnsanlar onu sayfaları keşfetmek için kullanıyor. Saatleri, hizmet türlerini, insanların nasıl paylaştığını düşünün.

Odak, FB ekosisteminde, insanların ne paylaştığında, hangi fotoğrafları paylaştığında kalacak. İnsanların telefonlarında geçirdikleri zamanın %23'ü FB'de geçiyor. Bu büyük bir fırsat ve kullanıcıların önemsedikleri şeyleri, restoranları, insanları, yerleri keşfetmelerine yardımcı olabilirlerse, odaklandığımız yer burasıdır.

DS: Hiç FB'nin Bing satın almak, kendi arama ürününe sahip olmak gibi bir şey yaptığını gördünüz mü?

GB: Grafik Arama olarak adlandırırken çok bilinçliydik. İnsanların ekosistemde bir şeyler bulabilmelerini istiyoruz. Bing'i satın almak gibi bir şey hakkında pek düşünmedi.

DS: Google+ ilginç bir ürün mü?

GB: Dünya her zaman sosyal bir yer olmuştur ve sonuç olarak tüm ürünlerin sosyal bir unsuru olmalıdır. Her iş sosyal olacak. Google'ın bu yönde adımlar atması sektör ve genel olarak insanlar için iyidir. İnsanların etkileşime girmesini ve paylaşımda bulunmasını önemsiyorum ve eğer bu daha fazla üründe etkinleştirilmişse, bu olumlu.

DS: Gizlilik sorunları ve itmeleri takip etmiyor, Facebook bu dengeyi nasıl doğru bir şekilde elde ediyor?

GB: Pazarlamacılara, kendilerine sunulan verilere dayanarak daha alakalı reklamları hedeflemeleri için bir fırsat yaratmak istedik. Yaptığımız her şeyde mahremiyeti düşünüyoruz. Kullanıcılara reklamları X dışında kontrol etme, alakalı veya rahatsız edici olmadığını bildirme hakkı verdik ve bu bizim için önemli bir sinyal. Ayrıca, her gönderide, bunu kiminle paylaştığınızı ve her bir mesaj üzerindeki bu kontrolü güçlü bir şekilde netleştirmeye çalıştık.

DS: İnsanların size bir yılda sabit bir ücret ödeyip reklamsız bir deneyim yaşayabileceği bir seçenek görüyor musunuz?

GB: Arkadaşlarınızın gönderileri kadar sizin için anlamlı olan reklamları sunma konusunda müthiş bir yeteneğimiz var , bu yüzden bunu bizim için göremiyorum.

DS: Instagram ile nasıl para kazanılır?

GB: Bağımsız olarak çalışırlar ve her zaman modellerine reklam yerleştirmeyi planlamışlardır, bunu nasıl ve ne zaman yapacağınız bir seçimdir. Artık kullanıcı büyümesine odaklanan reklamlar için bir plan yok. Zaman içinde mantıklı olan yerleri entegre edeceğiz.

Soru-Cevap

S: FB Graph Search, Bing'in yerini alacak mı?

GB: Grafik Arama'nın FB aramasının yerini aldığını görüyor. Bing ile ilişkisi şu anda iyi ve o bunun değiştiğini görmüyor.

S: Mobil cihazlarda reklamların performansı, reklam yükleme etkisi nedir? Cihazlar arasında çoklu dokunuşla ilişkilendirme?

TR: Mobil reklamlarla etkileşimde gözle görülür bir değişiklik yok. Mobilde fiyatlandırma iyiydi ve verimli bir maliyet ve dönüşüm olduğunu düşünüyoruz.

S: Ayda 100 bin dolardan fazla harcadığımızda ve günde maksimum 5 bin dolara ulaştığımızda destek almanın bir yolu var mı?

GB: İster küçük bir işletme olsun ister dünyanın en büyük pazarlamacılarına kadar reklamverenlere mükemmel hizmet ve destek sağlamak istiyor. Deneyiminizi duymak ve bu izi anlamak faydalıdır. Bu takımları yönetiyorum, bu yüzden amacın neden bu olmadığını anlamak istiyorum. İyileştirme için yer var, ancak bu asla belirtilen bir hedef olmaz, X veya Y yapmadıysanız bu deneyimi elde edemezsiniz.

Grady'den aşağıdaki kelimelere dayanan hızlı tepkiler:

Twitter: kullanmıyorum
Google: Harika bir şirket
LinkedIn: İnsanları keşfetmenin harika yolu
Microsoft: Güçlü işletim sistemi
Yahoo: Güçlü küresel marka
Instagram: Hızlı büyüme
Facebook: İnanılmaz keşif aracı

Bir sonraki oturumda FB Graph Search ile ilgili her şeyi Facebook tadında devam ettireceğiz, bunun için aşağıdaki gönderiye göz atın.