Veriye karşı içgörü odaklı pazarlama: fark nedir?
Yayınlanan: 2022-08-24Pazarlamacıların büyük miktarda veriye erişimi vardır. CMO'ların yaklaşık %43'ü pazarlama teknolojisi, veri ve analitiğin en büyük öncelikleri olduğunu söylüyor. Ve McKinsey'e göre, veriye dayalı kampanyalar, temel bir ürünün satışlarını %10'dan fazla artırmaya hazır.
Ancak ham veriler ve izole edilmiş ölçümler bize resmin tamamını anlatmaz. Elimizde fazla veri var ama çok az içgörü ve nasıl harekete geçileceği konusunda bilgi eksikliğimiz var.
İçgörü odaklı pazarlama, ham verilerinizi alır ve kanıta dönüştürür. Örneğin, organik trafikten elde edilen dönüşümlerdeki bir artışı değerlendiriyorsanız, yalnızca neyin değil, nedenini de ortaya çıkarmak için bu metriği destekleyici verilerle eşleştirirsiniz.
Peki, veriye dayalı olandan içgörüye dayalı olana nasıl geçeceksiniz? Bu kılavuz, yanıtı başarılı bir şekilde yapan pazarlama ekiplerinin bonus örnekleriyle paylaşıyor.
Bu gönderide gezinin:
- Veriye dayalı pazarlama nedir?
- İçgörü odaklı pazarlama nedir?
- Veri ve içgörü odaklı bir pazarlama stratejisi nasıl oluşturulur?
- Veriye dayalı olandan içgörüye dayalı olana nasıl geçilir?
Veriye dayalı pazarlama nedir?
Veriye dayalı pazarlama, gelecekteki stratejileri bilgilendirmek için çeşitli kaynaklardan gelen bilgileri kullanır. Örneğin, bir reklam kampanyası başlatmayı planlıyorsanız, bir sonraki kampanyanıza ince ayar yapmak için önceki Facebook Reklamları verilerine (kampanyaya göre TBM veya demografiye göre katılım oranı gibi) güvenebilirsiniz.
E-ticaret reklamcılığı
En iyi reklam kanallarını ve taktiklerini seçmek için veriye dayalı bir kılavuz
İçgörü odaklı pazarlama nedir?
İçgörü odaklı pazarlama, ham verileri eyleme geçirilebilir içgörülere dönüştürmeyi içerir. Bunu geleneksel bir veriye dayalı stratejide ekstra mil gibi düşünün. Verileri yüz değerinden almak yerine, durumun neden böyle olduğunu ve gelecekteki stratejinizi nasıl etkilediğini ortaya çıkarmak için bazı dedektiflik çalışmaları yaparsınız.
Supermetrics'de Talep Oluşturma Direktörü Edward Ford'un dediği gibi, "İçgörü odaklı olmak, doğru kararı verebilmeniz için pazarlama verilerinizi alıp anlamlandırmakla ilgilidir."
"Supermetrics'teki verilerimize baktığımızda, genellikle farklı yorumluyoruz. Bazı insanlar bir şekilde, diğerleri başka bir şekilde bakarlar, ancak verilerin bize gösterdiği gerçek içgörüye ulaşmamıza yardımcı olan tartışma ve yorumlamadır.”Edward Ford, Talep Oluşturma Direktörü, Supermetrics
Edward sözlerine şöyle devam ediyor: “Veriye dayalı olmak aslında tüm hikayeyi anlatmıyor. “Veriler, daha bilinçli kararlar verebilmeniz için neler olup bittiğini anlamakla ilgili olan analiz için gereken başlangıç noktası ve girdidir. İçgörüye dayalı pazarlamanın amacı budur.”
Ham verilerden farklı olarak, pazarlama bilgileri, kampanyalar boyunca karar verme sürecini iyileştirmek için kullanabileceğiniz müşterileriniz ve stratejiniz hakkında size daha fazla bilgi verir. Bu nedenle pazarlama ekibinize rekabet avantajı sağlar.
YG'yi iyileştirin
Şirketler her zaman pazarlama bütçelerinden daha fazla yol almak isterler. Ancak organik kanallar, markaları oyna-öde modeline doğru itiyor. Markalar ücretli reklamlara yatırım yaptığında bile rekabetle doludur. Ortalama tıklama başına maliyet, 2021'in ikinci ve üçüncü çeyreği arasında %15 arttı.
Gittikçe daha pahalı hale gelen bir yarışın sonuna kadar yarışmanın yanı sıra, her 10 pazarlamacıdan altısı büyük bütçe kesintileri bildiriyor. Hedef kitlelerine ulaşmak için daha iyi ve daha ucuz bir iş yapan pazarlama stratejilerini ortaya çıkarmak için baskı altındalar.
Veriye dayalı içgörüler, zaten sınırlı olan bir pazarlama harcamasını, karşılığını alma olasılığı en yüksek olan kampanyalara bölmenize yardımcı olur. Müşterilerinizin ne istediğini ve onların ilgisini çeken doğru içeriği öğrenerek, bütçeniz olmadan çalışıyor olsanız bile kampanyalarınızın aşırı doygun pazarlama kanallarından öne çıkmasına yardımcı olacaksınız.
Değiştirme yeteneği
En etkili pazarlama kampanyaları proaktiftir. Hedef kitlenizin tercihlerini, eğilimlerini ve zorluklarını önceden tahmin ederek, bu düşünce çerçevesinde olduklarında onları karşılayan kampanyalar yürütebileceksiniz.
Gerçek zamanlı pazarlama
Markalar gerçek zamanlı olarak pazarlamadan nasıl yararlanabilir?
Tek sorun? Pazarlamacıların yaklaşık %35'i, en büyük zorluğunun değişmek ve meydana gelen koşullara uyum sağlamak olduğunu söylüyor. Yine de, araç kutunuzda ne kadar çok içgörüye sahip olursanız, müşterilerinizle daha sonra değil, onları yönlendirmede o kadar iyi olursunuz.
"Belirli içgörüleri analiz ederek, potansiyel müşterilerinizi buna göre hedefleyebilir ve onları dönüşüm hunisinde daha hızlı hareket ettirebilirsiniz. Ayrıca, hedef kitlenize daha etkili bir şekilde ulaşmak için pazarlama kampanyalarınızı optimize etme olanağına da sahipsiniz. Müşterilerinizi daha iyi anladığınızda, onlara daha kolay satış yapabilirsiniz.”
OLIPOP E-Ticaret Müdürü Melanie Bedwell
Rekabeti yen
Foundation Marketing'in Kurucusu Ross Simmonds'a göre, "Çoğu pazarlamacı, verilerin gerçekte nasıl gerçek insan içgörülerine dönüşebileceği konusunda eleştirel veya niteliksel olarak düşünmek üzere eğitilmedikleri için verileri asla içgörüye dönüştürmez."
"Çoğu pazarlamacı aynı zamanda verileri içgörüye dönüştürmez çünkü kararlar almak için kitlelerinin zaman harcadığı topluluklara ve alanlara girmek yerine yalnızca endüstri araçlarına güvenirler."Ross Simmonds, Kurucu, Vakıf Pazarlama
Bu, içgörüye dayalı bir pazarlama stratejisini rekabet avantajı haline getirir. Bir hedef pazar tarafından arzu edilen müşteri deneyimi hakkında ne kadar fazla içgörüye sahip olursanız, yalnızca sert satış yapmakla ilgilenen rakiplerle bağlantı kurmak ve onlardan sıyrılmak o kadar kolay olur.
Müşteri kişilerinizle ilgili bu samimi bilgi, müşteri edinmeden müşteriyi elde tutmaya kadar yaşam döngüsünün her aşamasına yansır. Bir rakibe karşı dikkat çekme savaşını kazandığınızda, dönüşüm oranları her yerde artar.
Pazarlamacılar neden analistler gibi düşünmeli?
Analitik bir zihniyet geliştirme konusunda Khrystyna Grynko'nun söylediklerini dinleyin
Veri ve içgörüye dayalı arasındaki fark nedir?
Veriye dayalı pazarlama ekipleri, daha iyi pazarlama kararları almak için verileri kullanır. Bu iyi bir başlangıç noktasıdır, ancak yalnızca verilere güvenmek yeterli değildir. Ayrıca, ilerlemek için doğru analize ve eyleme dönüştürülebilir içgörülere ihtiyacınız var, bu da daha kısa sürede daha iyi içgörülere yol açar.
“Veriye dayalı olmak, içgörüye dayalı olmakla aynı şey değildir; veri, bulmacanın yalnızca bir parçasıdır. Yalnızca müşteri davranışının arkasındaki 'neden'i anlayarak gerçekten etkili bir pazarlama kampanyası oluşturabiliriz."Will Yang, Büyüme Başkanı, Instrumentl
Öte yandan, içgörü odaklı olmak, verilerin neden göründüğü gibi göründüğüne daha derin bir bakış sağlar. Ekipler, müşterilerinin davranışlarına ilişkin daha eksiksiz, daha az yalıtılmış bir görünüm oluşturmak için çeşitli veri kaynaklarından, platformlardan ve kanallardan veri toplar.
Veri ve içgörü odaklı bir pazarlama stratejisi nasıl oluşturulur?
Mevcut verilerinizden içgörüler alarak pazarlama kampanyalarınızı iyileştirmeye hazır mısınız? Rakamlar ve KPI'larla kendinizi boğmak yerine, daha iyi kararlar almak için hem verileri hem de öngörüleri kullanmak için basit bir strateji burada.
1. Ham verileri toplayın
Veri olmadan içgörü elde edemezsiniz. Bu nedenle, kullandığınız her pazarlama platformundan ham veri toplamaya başlayın. Bu şunları içerir:
- Testler, anketler ve anketler aracılığıyla doğrudan hedef kitlenizden toplanan sıfır taraf verileri . Bu tür nitel verilerle hedef kitlenizin beğenilerini, beğenmediklerini ve görüşlerini ortaya çıkarın.
- Web siteniz, uygulamanız veya CRM'niz gibi sahip olunan mülklerden toplanan birinci taraf verileri . Bu veriler, müşterilerin markanızla nasıl etkileşime girdiğini gösterir.
- Araştırma çalışmaları veya genel demografik bilgiler gibi harici kaynaklardan toplanan üçüncü taraf verileri . Delikleri kapatmak ve sıfır veya birinci taraf verilerini desteklemek için kullanın.
Veri etiği
Sıfır, birinci ve üçüncü taraf verileri hakkında daha fazla bilgi edinin
2. Bir veri gölüne sahip olun
Ham verilerinizi topladıktan sonra, bir daha asla görülmemek üzere dağınık elektronik tablo raporlarında ölüme terk etmeyin. Tüm ekip tarafından kolayca erişilebilen, tüm araçlardan alınan metrikleri birleştirebileceğiniz bir veri gölüne sahip olun.
Pazarlama veri gölleri
Başlamak için bilmeniz gereken her şey
İçgörü odaklı olmak bir takım sporudur. Ekibiniz verileri paylaşmak için ne kadar çok bir araya gelirse, kalıpları tespit etmek ve hangi içgörülerin stratejiniz üzerinde en büyük etkiye sahip olacağını doğru bir şekilde tahmin etmek o kadar kolay olur.
“Kuruluşlar, bu insanları yan yana oturtacak ve bu şeyler hakkında birlikte konuşacak bu programları nasıl oluşturacaklarını düşünmeye başladı. Bunun gerçekten güzel bir evrimini gördük, geleneksel olarak içerik oluşturucular, yaratıcı strateji başkanları ve benzeri şeyler olan kişilerin yanında oturan tüketici pazarlaması içgörü ekiplerine sahip oluyorsunuz.”Anastasia Leng, Kurucu ve CEO, Creative X
Verilerinizi anlamlandırmak için Supermetrics'in veri entegrasyon platformunu kullanın. Veri toplamayı otomatikleştirin ve en önemli pazarlama platformlarınızdan KPI'ları alın. Hepsini tek bir gösterge panosunda görselleştirmek, noktaları birleştirmeye yardımcı olur. Verilerden içgörülere daha hızlı geçeceksiniz.
"Supermetrics'in toplamamıza yardımcı olduğu veriler, daha iyi pazarlama içgörüleri bulmamızı sağlıyor ve bu da iş ve müşteri operasyonlarımızı geliştirerek yatırım getirisinin artmasını sağlıyor."Will Ferris, CTO, GCommerce
3. Önemli bilgileri ayıklayın
Pazarlama veri gölünüz dolmaya başladığında, kalıplar ortaya çıkmaya başlayacaktır. Deponuzdan önemli bilgileri çıkarın ve birkaç kelimeyle özetleyin.
Bunu uygulamaya koyalım ve son altı aylık Facebook pazarlama kampanyalarından elde edilen verileri değerlendirdiğinizi varsayalım. Fiyatlandırmadan bahseden gönderilerden gelen web sitesi ziyaretçilerinin, önemli mesajların bir müşteri referansı etrafında döndüğü bir kampanyadan gelen ziyaretçiler kadar iyi dönüşüm sağlamadığını fark ettiniz.
Veriler, müşteri incelemelerine sahip Facebook gönderilerinin %15 daha iyi dönüşüm sağladığını gösteriyor. Daha büyük içgörü şu olabilir müşteriler satın almadan önce sosyal kanıt görmek istiyor. Bu, 5* inceleme içeren satış sayfalarındaki dönüşümlerde %4'lük bir artışla desteklenmektedir.
Her iki durumda da, ham verileri başlangıç noktanız olarak alın ve araştırın. İçerik stratejisti Rachel Andrea Go'nun dediği gibi, “Verilere bağlamı olan herkesi dahil etmek önemlidir. Pazarlamada verileri bir boşlukta göremezsiniz.”
“Harika bir web semineri düzenler ve sıfır olası satış alırsam, bunun nedeni web seminerimizin konusunun kalitesi veya izleyicilerimizin ilgisini yanlış değerlendirmiş olmamız olabilir. Belki de aynı anda gerçekleşen büyük bir çevrimiçi endüstri etkinliği vardı.”Rachel Andrea Go, İçerik Stratejisti
Rachel, "Şirkete özel veriler aynı," diye açıklıyor. “Onu bir boşlukta göremezsiniz. Diğer ekiplerinizde, iş ortaklarınızla, sektörde ve diğer alanlarda neler olup bittiğine dair bütünsel bir bakış açısına sahip olmanız gerekir.”
İçgörüye dayalı bir strateji yürütmek bir takım sporudur. Ekipteki herkesin içgörüleri toplamaya ve bunları diğer kaynaklara göre doğrulamaya dahil olmasını sağlayın. Bu şekilde, pazarlama içgörülerinin sizi yanlış yola yönlendirmediğinden emin olacaksınız.
Veriye dayalı olandan içgörüye dayalı olana nasıl geçilir?
Vakıf Pazarlama
Foundation, B2B endüstrisindeki eğilimleri ve davranışları inceleme yeteneğiyle övünen bir pazarlama ajansıdır. Kurucusu Ross Simmonds, ekibin Capterra, G2 ve Trustradius'taki müşterilerimizden biri için 4.300 çevrimiçi incelemeyi incelediğimiz bir nitel analiz yürüttüğünü söylüyor.
Ross, “Bunu, insanların bu müşterinin ürünü ve rekabeti hakkında hangi olumlu tanımlayıcıları, kelime öbeklerini, anahtar kelimeleri ve referansları yaptığını daha iyi anlamak için kullandık” diyor ve ajansın müşterisi için açılış sayfası kopyasını şekillendirmek için kullandığı bilgiler.
Ama bittiği yer burası değildi. Ross şunları ekliyor: "Bu analizde, sundukları belirli bir özelliğin sürekli olarak kullanıcıların sevdiği bir şey olarak övüldüğü bir eğilimi ortaya çıkardık. Bu nedenle, bu içgörüyü aldık ve ürün odaklı, ancak bu inceleme sitelerinde açıklanan 'kullanım örneklerine' dayanan bir blog yazısı oluşturduk.”
Ross, "İçerik yalnızca trafik değil, ürün için gerçek kayıtlar da oluşturdu," diye devam ediyor. "Bu içgörü, ancak ekibin iş, yani açılış sayfası kopyası hakkında doğrusal olarak düşünmediği, bunun yerine ideal müşteri ve müşteri hakkında bütünsel olarak düşündüğü için mümkün oldu."
Fotoğrafı Düzelt
Fix The Photo, özel fotoğraf rötuş hizmetleri sunan bir ajanstır. CEO'su Ann Young, ajansın "hizmetlerimizi kimin satın aldığı hakkında çok fazla bilgiye sahip oldukları için Salesforce verilerine güvendiğini" söylüyor. Hangi kanalların bizim için en iyi sonucu verdiğini ve hangilerinin yaramadığını görebiliriz.”
"Bundan sonra, elimizdeki kaynakları en iyi nasıl kullanacağımız konusunda kararlar alabiliriz - bu, daha fazla satış elemanı işe almak veya dijital kanallar aracılığıyla daha fazla potansiyel müşteriye ulaşmamıza yardımcı olacak yeni teknolojilere yatırım yapmak anlamına gelebilir."
Bu süreç boyunca Ann, “Onları ikna etmenin en iyi yolunun, onlara içgörüye dayalı kampanyalarımızın sonuçlarını göstermek olduğunu buldum. Örneğin, web sitemizi yakın zamanda ziyaret etmiş ancak henüz satın alma işlemi yapmamış kişilere e-postalar gönderdiğimiz yıllık bir kampanya yürütüyoruz.”
Ann, "Önceki yanıt oranlarımız yaklaşık %3 idi ve bu e-postalardan yalnızca yaklaşık %1 tıklama alıyorduk" diye devam ediyor.
“Web sitemizin ziyaretçilerinin davranışlarından öğrendiklerimize dayanarak bu içgörüye dayalı kampanyayı yürütmeye başladığımızda, e-posta yanıt oranımız 10 kat arttı ve tıklama oranımız 100 kat arttı! Ekip üyelerimi ve paydaşlarımı bu yaklaşımın zaman ayırmaya değer olduğuna ikna eden şey buydu.”
kan lekesi
Bygghemma, İskandinav ülkelerinde önde gelen hırdavat, bahçecilik ve dekorasyon perakendecisidir. İki ayrı çevrimiçi mağazada performans pazarlama kampanyalarını izlemek için dahili bir trafik ve analiz ekibine sahiptir.
Veriler Bygghemma için yetersiz değil. Ancak Trafik ve Analitik Başkanı Juha Saarinen'in dediği gibi, "Etrafta dolaşan veri miktarıyla, gereken tüm içgörüleri aldığımızdan emin olmak istiyoruz."
Ekip, ikisi de yeterli bilgi sağlayamadığı için yerel Google Analytics ve Ads raporlarından uzaklaştı. Juha ve ekibi, büyük hacimli verileri depolamak için bir bulut ambarı olan Google BigQuery'ye geçti.
Yeni bir ETL sağlayıcısı arayışında Juha, ekibin "birkaç çözümü değerlendirdiğini, ancak birçoğunun ihtiyacımız olan ayrıntı düzeyinde veri sağlayamadığını söylüyor. Bu bir anlaşma kırıcıydı. Supermetrics bize ihtiyacımız olan verileri ve daha sonra bazılarını sağlayabilir.”
Yeni Supermetrics boru hattının devreye girmesiyle Juha, Bygghema'nın "birden çok pazarlama kaynağını alıp tüm satış sürecini onlara atfedilebildiğini söylüyor.
Juha, "Ürettiğimiz veriler daha sonra raporlama aracımız aracılığıyla kuruluş genelinde dağıtılır," diye devam ediyor. "Nasıl performans gösterdiğimizi ve nereye daha fazla odaklanmamız gerektiğini anlamalarına yardımcı olmak için bu verileri satış ve pazarlamadaki herkesle kolayca paylaşabiliriz. Satışlarımıza dahil olan herkes verilerden harika içgörüler elde ediyor.”
Bygghemma'dan öğrenin
Gapps & Supermetrics, Bygghemma'nın Supermetrics for BigQuery ile veri işlemlerini optimize etmesine nasıl yardımcı oldu?
Verilerden içgörülere daha hızlı gidin
Siloda kullanılan metrikler, pazarlama çabalarınız üzerine inşa etmeniz gereken tüketici içgörülerini ortaya çıkarmaz. Halihazırda kullanmak zorunda olduğunuz ham verileri koyun ve müşterilerinizi daha iyi anlayın. Başarı, bunun neden olduğunu anlatan içgörüleri ortaya çıkarmak için ham verileri diğer metriklerle eşleştirmede yatar.
Analitik karmaşık olmak zorunda değil
Pazarlama verileri analitiğine yönelik nihai kılavuzumuzu okuyun
Yazar hakkında
Elise Dopson, SaaS ve e-ticaret markaları için serbest yazar ve Help a B2B Writer'ın kurucusudur.