Inside Act-On: Potansiyel Müşteriden Gelire Dönüş Dönüşüm Huninizi Yeniden Oluşturmak için 10 Adımlık Kılavuz

Pazarlama ve satıştaki ve yönetici ekipteki herkes "gelir elde etme hunisini" bilir. İyi işleyen bir dönüşüm hunisi, şirketinizin başarısı için hayati önem taşır. İyi işleyen bir huni oluşturmanın anahtarı, verimli huni aşamaları oluşturmaktır.

Bu aşamalar, satışların anlaşmanın kapanması/kazanılmasıyla sonuçlanması en muhtemel olan kişilere ve hesaplara ve ayrıca bir satış görevlisiyle ilişki kurmaya hazır olanlara odaklanmasına izin vererek geliri artırır.

Verimli dönüşüm hunisi aşamaları, pazarlama ve satışın bir müşteri adayının veya bir anlaşmanın kapandı/kazanıldı durumuna ilerlemesiyle ilgili sorunları daha hızlı ve kolay bir şekilde belirleyip çözmesini sağlayarak satış döngülerini de kısaltır.

Yine de - çoğu şirket gibiyseniz - kiminle konuştuğunuza bağlı olarak, dönüşüm huninizin ne kadar iyi çalıştığına dair muhtemelen farklı yorumlar duyacaksınız. Bunun nedeni, bir dönüşüm hunisini ilk oluşturduğunuzda gereksiz yere karmaşık hale getirmenin kolay olmasıdır. Ardından, farklı hedeflere, odaklara ve bağlamlara sahip farklı ekipler kendi ihtiyaçlarını karşılamak için dönüşüm hunilerini değiştirdikçe, zamanla dönüşüm hunileri bozulma eğilimi gösterir. Dönüşüm hunileri çok karmaşık hale gelir. Dönüşüm hunileri çok karmaşık olduğunda genellikle şunlar olur:

• huninin üstü dağınık hale gelir;
• iç satış ekipleri, alınan müşteri adaylarının sayısı karşısında şaşkına dönüyor (çoğu satışa hazır değil); Ve
• şirket hem yetersiz boru hattından hem de öngörülemezlikten muzdariptir.

Bu tanıdık geliyor mu? Act-On'a da yaptı. Bu nedenle kısa süre önce Act-On'un gelire giden yol dönüşüm hunisini tamamen yeniden oluşturmasına yardım ettim. Süreç boyunca, satış ve pazarlama ekiplerinizin başarılı olmasını sağlayan satış ve pazarlama kanallarında neyin işe yarayıp neyin yaramadığı konusunda birlikte inanılmaz miktarda şey öğrendik. İşte sıska:

Verimli, Etkili Bir Dönüşüm Huninin Yapı Taşları

İlk olarak, bazı temel bilgiler. Yüksek performanslı bir dönüşüm hunisi aşaması:

• ilgili tüm departmanlardaki herkes tarafından takip edilen basit ve kolay anlaşılır bir tanımdan oluşur;
• ilgili tüm departmanlardaki herkes tarafından takip edilen bir sonraki aşamaya ilerlemek için sağlam, açıkça tanımlanmış bir tetikleyiciye sahiptir;
• herkes tarafından tutarlı bir şekilde kolayca tekrarlanabilir; Ve
• hem pazarlama hem de satış liderliği tarafından kabul edilir.

Terimleri, tanımları ve tetikleyicileri bu yönergelere uyan bir olası satış hunisi örneğini burada bulabilirsiniz:

Basit görünüyor, değil mi? Ancak gelir elde etme huniniz yukarıda özetlenen netlik ve tutarlılıktan yoksunsa (bundan biz sorumluyduk), onu yeniden oluşturmanın zamanı geldi.

10 Kolay Adımda Potansiyel Müşteriden Gelire Dönüşüm Huninizi Nasıl Yeniden Oluşturabilirsiniz?

Popüler inanışın aksine, huninizi yeniden oluşturmak uzun ve meşakkatli bir proje olmak zorunda değildir. İşte sizi oraya götürmek için denenmiş ve doğrulanmış (bizim tarafımızdan) bir en iyi uygulama süreci.

1. İşlevler arası bir ekibe katılacak kilit üyeleri belirleyin.

İki bölümden oluşan işlevler arası bir ekip (CFT) oluşturmak istiyorsunuz: yeni dönüşüm hunisini geliştiren, uygulayan ve izleyen bir çalışma ekibi ve yeni dönüşüm hunisi aşamalarınızı gözden geçiren, onaylayan ve destekleyen bir yönetici paydaş ekibi.

Çalışma ekibinizin en azından haftalık olarak toplanması gerekiyor. Aynı sayfada kalmak için bazen haftada iki veya üç kez buluştuğumuzu fark ettik. Çalışma ekibiniz aşağıdakilerden oluşmalıdır:

• projenin genel mülkiyetini ve hesap verebilirliğini koruyan bir proje yöneticisi;
• MQL'leri takip etmekten sorumlu ekibin yöneticisi — tipik olarak bir şirket içi satış/iş geliştirme/talep oluşturma işlevi; Ve
• talep oluşturma/olasılık yaratma/pazarlama programları, pazarlama operasyonları, pazarlama raporlaması, satış operasyonları ve satış raporlamasından temsilciler.

Açıkçası, CFT'nizin boyutu şirketinizin boyutuna bağlıdır — şirket ne kadar küçükse, tek bir kişinin yukarıdaki görevlerden bir veya daha fazlasını yerine getirme şansı o kadar artar. Hatırlanması gereken en önemli şey, kendi alanlarında uzman olan CFT çalışanlarınızın ekipleri adına kararlar alma yetkisine sahip olmasını istemenizdir. CFT'miz oldukça büyüktü ve tüm taraflardan destek aldığımızdan emin olmak için süreç boyunca düzenli iletişimi sürdürmek bizim için önemliydi.

Yönetici paydaş ekibinizin aşağıdakilerden (veya şirketinizin eşdeğerlerinden) oluşması gerekir:

• Baş pazarlama sorumlusu (CMO)
• Baş gelir sorumlusu (CRO)
• Baş mali işler sorumlusu (CFO).

Mevcut dönüşüm hunisi/dönüşüm hunisi aşamalarına ilişkin özel görüş ve eleştirilerini toplamak için proje başlangıcında bu paydaş ekibiyle görüşün. Bundan sonra, potansiyel müşteriden gelire dönüşüm hunisi yeniden tasarımınızda çok ileri gitmeden önce, proje boyunca kilit unsurlarla ilgili onaylarını, desteklerini ve olası değişikliklerini almak için onlarla yeterince sık görüşün.

CFO'nun listede yer aldığını görünce şaşırmış olabilirsiniz, ancak gelir elde etme huninizin yalnızca bir pazarlama/satış sorunundan çok daha fazlası olduğunu, işinizin başarısının tüm yönlerine dokunduğunu unutmayın.

2. Mevcut dönüşüm hunisi aşamalarını denetleyin.

Dönüşüm hunisini yeniden oluşturmanın neden şirketinize ve onlara fayda sağladığı konusunda CFT'ye bilgi verdikten sonra, mevcut dönüşüm huninizi toplu ve sistematik bir şekilde özetlemek için bu ekiple birlikte çalışın. Her dönüşüm hunisi aşaması için şunları tanımlayın:

• kullanılan mevcut terimler ve tanımlar (ve tek bir aşama için birden çok terim ve tanım kullanılıyorsa, bunu da unutmayın);
• bir aşamadan diğerine ilerlemek için vurulması gereken mevcut tetikleyiciler;
• kafa karışıklığının veya anlaşmazlığın olduğu ve bunun kimi etkilediği bilinen alanlar; Ve
• bilinen sorunların olduğu alanlar ve bunların ne olduğu.

Mevcut huninizi denetlemek, huni revizyon sürecinin nispeten kolay bir parçası olmalıdır. CFT'niz yukarıdaki adımları tamamlamakta zorlanıyorsa, ya ekibinizde yanlış kişiler var ya da huniniz o kadar bozuk ki, CFT'nizin zamanını eskileri otopsi yapmaktansa yeni huni aşamaları geliştirmek için harcamak daha iyi. (Bunda biz de suçlu olabiliriz.)

3. Mevcut dönüşüm hunisi aşamaları için temel ölçümler oluşturun.

Mevcut dönüşüm hunisi aşamalarınızı ve süreçlerinizi belirledikten sonra, ölçümleri toplama zamanı. Bu dönüşüm hunisi ölçümlerini, kalan sorunları saptamak ve yaklaşan iyileştirmeleri ölçmek için temel çizgileri belirlemek için kullanacaksınız.

Genellikle en son 12 aylık verileri kullanarak temel oluşturmak istersiniz. Bununla birlikte, yakın zamanda pazara açılma stratejinizi önemli ölçüde değiştirdiyseniz, verileri olabildiğince alakalı hale getirmek için veri çekme sürenizi kısaltmayı tercih edebilirsiniz.

Mevcut ortamınızda, tümü net-new'e dayalı olarak aşağıdaki verilerden mümkün olduğunca fazlasını toplayın:

• Her dönüşüm hunisi aşamasındaki hacim (sayı) — Son 12 ayda her bir dönüşüm hunisi aşamasına kaç net yeni kayıt eklendi?
• Aşamalar arasındaki ortalama dönüşüm oranı (yüzde) — Ortalama olarak, son 12 ayda her bir aşamadan diğerine geçen net yeni kayıtların yüzde kaçı?
• Aşamalar arasındaki ortalama hız (günler) — Ortalama olarak, son 12 ayda net yeni kayıtlar her aşamadan diğerine ne kadar hızlı geçti?

Temellerinizi aldıktan sonra, mevcut dönüşüm huninizin nerede fazla veya düşük performans gösterdiğini görmek için bu verileri endüstri hunisi ortalamalarıyla karşılaştırabilirsiniz. (Hem Forrester Research hem de SiriusDecisions, bu tür dönüşüm hunisi verileri sağlar. SiriusDecisions ayrıca, huni verilerini şirketinizin belirli demografisi ve firma grafiğiyle mümkün olduğunca alakalı hale getirmek için özelleştirebilir.)

4. Önerilen yeni dönüşüm hunisi aşamaları üzerinde anlaşın.

Burası eğlenceli hale geliyor. Öğrendiğiniz her şeyi ve yeni huninizin hedeflerini göz önünde bulundurarak, yeni huninizin neye benzemesi gerektiğini belirlemek ve üzerinde anlaşmak için CFT'nizi toplayın.

Daha önce özetlenen kuralları unutmayın — her dönüşüm hunisi aşamasının şunları yapması gerekir:

• ilgili tüm departmanlarda herkesin takip edebileceği basit bir terim ve kolay anlaşılır bir tanımdan oluşur;
• ilgili tüm departmanlardaki herkes tarafından takip edilebilecek bir sonraki aşamaya ilerlemek için sağlam, açıkça tanımlanmış bir tetikleyiciye sahip olmak; Ve
• herkes tarafından tutarlı bir şekilde kolayca tekrarlanabilir olmalıdır.

Dönüşüm hunisinin tepesinden başlamayı ve aşağıya inmeyi en kolay buluyorum. Ve yeni bir başlangıç ​​yapın — mevcut huni terimlerini, tanımlarını ve tetikleyicilerini Yara Bandı ile düzeltmeye çalışmayın.

5. Yönetici paydaşlardan destek alın.

CFT yeni dönüşüm hunisi terimlerini, tanımlarını ve tetikleyicilerini geliştirip kabul ettikten sonra, yönetici paydaşlarınızın onayını ve desteğini alma zamanı gelmiştir. Ancak, sadece bu unsurları sunmayın. Sunumunuzun başında:

• en başta dönüşüm hunisinin neden yeniden oluşturulması gerektiğini onlara hatırlatın;
• geliştirdiğiniz temelleri ve mevcut dönüşüm hunisi verilerinizin sektör ortalamalarıyla nasıl karşılaştırıldığını paylaşın; Ve
• satış ve pazarlamanın bu konuda uyumlu olduğunu vurgulayın — hem satış hem de pazarlama işlevlerinden oluşan bir CFT bu ortak tavsiyeyi yapıyor.

Ardından, yeni dönüşüm hunisi terimlerinizi, tanımlarınızı ve tetikleyicilerinizi sunun. Ve önerilerinizi açıklamaya veya savunmaya hazır olun. C düzeyindeki yöneticiler, dönüşüm hunisi verilerinin CFT'niz kadar derinlerinde olmayabilir — sorularının eleştiri olduğunu varsaymayın. Bunun yerine, bu projeyi onları huni ile ilgili her şey hakkında eğitmek, süreçte saygılarını ve güvenlerini kazanmak için bir fırsat olarak kullanın.

6. Yeni dönüşüm hunisi aşamalarını uygulayın ve test edin.

Yönetici paydaşlar yeni dönüşüm hunisi aşamalarınızı onayladıktan sonra, yeni dönüşüm huninizi eyleme geçirme ve ardından test etme zamanı gelir. Akılda tutulması gereken bazı temel uygulamalar şunlardır:

• Yeni dönüşüm hunisi aşamalarınızı uygulamanın en iyi yollarını düşünün — kolay, doğru raporlama ve bir aşamadan diğerine kolay geçiş sağlayan yöntemleri tercih edin.
• Bu yeni dönüşüm hunisi aşamalarını uygulamak, muhtemelen hem pazarlama otomasyonunuzda hem de CRM sistemlerinizde/süreçlerinizde ayarlamalar gerektirecektir - karşılaşacağınız engelleri (her zaman bazı engeller vardır) üzerinde düşünceli bir şekilde çalışmanıza izin vermek için bu aşama için yeterli zaman planlayın.
• Doğru ayarlandıklarından emin olmak için tüm aşama tetikleyicilerini test edin (bir kaydın bir aşamadan diğerine geçmesi için ne olması gerekir) — buna, uygulamaya koyduğunuz tüm otomasyonun kapsamlı bir şekilde test edilmesi dahildir.
• Her dönüşüm hunisi aşamasında bir kaydın ilerlemesinden sorumlu olan her rolün "hayattaki bir gününü" gözden geçirin. İlerlemenin sezgisel olduğundan ve yapılabilecek herhangi bir otomasyonun yerinde olduğundan emin olun. Ayrıca pazarlama otomasyonunuzun ve CRM sistemlerinizin düzgün bir şekilde senkronize edildiğini doğrulayın.
• Yeni aşamalarla ilgili sorunları belirlemek için günlük raporlar oluşturun ve kontrol edin.
• Gerektiğinde, özellikle yapılması gereken manuel işler olduğunda, CFT dışındaki kaynaklardan yararlanın.

7. Satışa Başlayın.

Test sırasında bulunan herhangi bir sorun üzerinde çalıştıktan sonra, satış ve pazarlama ekiplerinin geri kalanına yeni olası satış huninizi başlatmanın zamanı geldi. İşte birkaç ipucu:

• Zamanlama — Yeni dönüşüm hunisi terimlerinizi/tanımlarınızı/tetikleyicilerinizi satışa sunmadan önce, ancak yalnızca bir veya iki gün içinde başlatmak en iyisidir. Bu şekilde, eğitim seanslarınız sırasında öğrendiklerini unutma olasılıkları daha düşüktür.
• İçerik — Satış ve pazarlama ekiplerinize, yönetici paydaşlarınıza sunduğunuz türden bir genel bakış sunun; sadece nasıl yaptığınızı değil, neden yaptığınızı anlamalarını istiyorsunuz. Ayrıca, bunun hem bireysel olarak kendilerine hem de bir bütün olarak şirkete nasıl fayda sağladığını anlamalarını istiyorsunuz.
• Oturumlar — Ayrı satış ve saha satış ekipleriniz varsa (biri MQL'leri nitelemek, diğeri anlaşmaları kapatmak için), her ekip için ayrı, canlı oturumlar düzenlemek en iyisidir. Bu şekilde içeriği, ekran görüntülerini ve avantajları belirli rollere göre özelleştirebilirsiniz. Daha sonra isteğe bağlı kolay erişim için her iki oturumu da kaydetmeyi planlayın. Ve son olarak, eski dönüşüm hunisine veya eski süreçlere hiç değinmeyen, yeni işe alınanlar için daha kısa, isteğe bağlı bir dönüşüm hunisi eğitim oturumu kaydedin.
• Sunum Yapanlar — Sunum yapan kişiler olarak CFT'nizden yararlanın, böylece sunumlar her izleyici için mümkün olduğunca alakalı olur. Dolayısıyla, CFT proje yöneticisi, yönetici paydaşlara sunumlar için pazarlama/satış operasyonları CFT üyesiyle birlikte sunum yapmayı seçebilir; aynı şekilde, iç satış ekibinin yöneticisi muhtemelen o ekibe sunum yapmak isteyecektir (ancak CFT proje yöneticisinin veya diğer CFT ekip üyelerinin de Soru-Cevap bölümü için hazır olmasını seçebilir).
• Araçlar — Bir pazarlamacı olarak, farklı kişilerin bilgileri farklı şekillerde tüketmeyi tercih ettiğini bilirsiniz. Bu nedenle, satış ve pazarlama ekiplerinin yeni dönüşüm hunisinde hızlanırken kullanmaları için farklı türde araçlar oluşturun. Oturum slaytlarını PDF'lere dönüştürerek kolayca Hızlı Başvuru Kılavuzları oluşturabilirsiniz. Her ekip için sorma olasılığı en yüksek olan soruları yanıtlayan bir SSS oluşturun. Ve şirketiniz Jive veya Slack gibi bir işbirliği platformu kullanıyorsa, tüm araçları oradaki bir tartışma dizisine göndermeyi düşünün, böylece kullanıcılar ilgili bilgileri kolayca bulabilir ve diğer soruların yanıtlarını gerçek zamanlı olarak alabilir.

8. Yeni dönüşüm hunisi aşamalarıyla canlı yayına geçin.

Sonunda - canlı yayına geçme zamanı! Akılda tutulması gerekenler:

• Canlı yayın zamanlamanızı akıllıca seçin — yılın en yoğun sezonunda canlı yayına geçmeyin ve satış liderliğiniz bu zamanlamayı önceden onaylamadığı sürece bunu çeyreğin sonunda yapmayın. CFT'nin kilit üyelerinin canlı yayın sırasında tatilde olmadığından emin olun, böylece son dakika sorunlarını çözmeye yardımcı olabilirler.
• Kutlamak! CFT'niz bu yeni dönüşüm hunisine çok fazla düşünceli çalışma kattı; çabalarını ve görmeyi bekleyebileceğiniz yakında yapılacak iyileştirmeleri kutlayın.

9. İzleyin ve ölçün.

Yeni olası satış huniniz yayına girdikten sonra, onu izlemek ve onunla kaydedilen ilerlemeyi ölçmek önemlidir.

• Yeni huninizin her aşaması için günlük olarak bir dizi temel rapor oluşturun ve izleyin.
• Hacim, dönüşüm oranı ve hız gibi eski huninizden oluşturduğunuz temellere göre ilerlemeyi ölçün ve raporlayın. Bu raporları genellikle pazarlama otomasyonunuzda veya CRM sisteminizde oluşturabilirsiniz.
• Kullanıcıları karşılaştıkları sorunlar konusunda sizi uyarmaya teşvik edin, ardından sorunları hızla çözün ve sorunları nasıl çözdüğünüz konusunda kullanıcılarla döngüyü kapatın.

10. Gerektiği gibi ince ayar yapın.

Son olarak, yeni huninizi zaman içinde gerektiği gibi değiştirmeye açık kalmanız gerekir. Ama bu ince bir çizgi - yol boyunca onu fazla karmaşık hale getirmek istemezsiniz. Daha önce bahsedilen dönüşüm hunisi karmaşıklığından kaçınmak için:

• Verimli, etkili dönüşüm hunileri için daha önce tartışılan yönergelere sadık kalın;
• yeni huninin kendisiyle mi yoksa başka bir faktörle mi ilgili olduğunu öğrenmek için ortaya çıkan herhangi bir sorunu araştırın;
• yeni pazarlama ve satış liderliğini, pozisyonlarını aldıktan sonra mümkün olan en kısa sürede dönüşüm hunisi terimleriniz/tanımlarınız/tetikleyicileriniz konusunda eğitin;
• dönüşüm hunisi CFT'nizi gözden geçirmek ve ardından dönüşüm hunisinde dikkate alınmaya değer görülen değişiklikleri onaylamak veya veto etmek için yeniden toplayın. Dönüşüm hunisi aşamalarınızı etkileyen kararlar, canlı yayına geçtikten sonra bir anda alınamaz.

Potansiyel müşteriden gelire giden huninizi yeniden oluşturmak için on kolay (ha) adım burada. Sonuç olarak, belirsiz ve karmaşık gelir elde etme hunisi aşamalarından muzdaripseniz, pazarlama harcamalarını boşa harcıyorsunuz ve satış ekibinizin zamanını boşa harcıyorsunuz. Bu net, 10 adımlı süreçle, huninizi hızlı bir şekilde yeniden inşa edebilir, satış ekibinizin güvenini yeniden kazanabilir ve şirketiniz için daha fazla işlem hattı oluşturabilirsiniz.

Bir L2R dönüşüm hunisini yeniden oluşturmak için başka ipuçlarınız mı var? Onları burada paylaşın!