Artımlılık 101: İş Ortağı Pazarlamacılar için Giriş

Artımlılığı merak ediyorsanız (veya belki de bunu duymaktan bıktıysanız), sizi suçlayamayız. Terim, dijital pazarlamacılar tarafından yıllardır ortalıkta dolaşıp duruyor; Markaların performans çabalarını ölçeklendirmede belirli bir noktaya geldiklerinde veya ortaklıklar gibi yeni bir kanal açmayı düşündüklerinde bu tutarlı bir konu olmuştur. Peki artımlılık nedir ve markalar neden buna önem vermeli?

Bir yandan, yeni bir trafik kaynağı olduğu için işletmeye yönelik net-yeni bir kanalın büyük ölçüde artımlı olduğunu belirtebilirsiniz. Öte yandan, kontrolü ölçmek ve bireysel reklam rotasyonlarını aşağı çekmek için özel bir yaklaşımdır. Deneyimlerime göre, artımlılık birçok biçim almıştır ve tüm pazarlama çabalarının denkleme katkıda bulunduğu kanallar arası etkiyi kabul etmeden tartışılamaz. SEM kampanyalarınız veya ortak markalı içeriğiniz dönüşümü etkiledi mi? Yoksa müşteri sepet sayfasında birkaç saniye hareketsiz kaldığında ortaya çıkan ışık kutusu muydu? Dün yeni ürünlerin bir kataloğunu içeren bir e-posta mı aldılar, yoksa haberleri takip ederken sunulan bir görüntülü reklam mıydı? Benzer bir ürün hakkında konuşan bir etkileyiciyi takip ediyorlar mı?

Yeni bir kampanya yürütmek veya çeşitli veri noktaları toplamak için zaman, sermaye ve kaynak harcamadan önce herhangi bir başarı metriğinin tanımlanması gerekir. Aşağıda, artımlılığın öncelik listesinde nerede yer aldığı ve neden her zaman kritik bir başarı ölçütü olmak zorunda olmadığı konusundaki görüşlerimi paylaşacağım.

Artımlılık Nedir?

Başından beri, performans kanallarında çoklu ilişkilendirme yöntemleri yaygın olmuştur. Dijital endüstri ve markalar geliştikçe, ücretli kampanyaların etkililiği hakkında düşünmek için farklı bir yola ihtiyaç duyulmaktadır. Artan kazançların sıcak bir konu haline geldiği yer burasıdır: Daha geniş dönüşüm hunisinde bu ek temas noktası olmadan aynı müşterileri, daha yüksek dönüşüm oranlarını, artan AOV'yi veya başka herhangi bir önemli ölçümü alıp almadığımı gerçekten görebilir miyim?

Peki, artımlılık nedir? Yanıtları birçok biçimde bulacaksınız, ancak işte başlamanız için AdRoll'dan iyi bir özet. Kısacası, artımlılık, belirli bir temas noktasının veya etkileşimin bir müşteriyi dönüşüme zorlayıp zorlamadığını ölçer, aksi takdirde bu dönüşüm onsuz gerçekleşmeyecekti.

Bağlı kuruluş ve iş ortağı pazarlama alanında, yayıncılara komisyonları artırmaktan, müşterilere indirim yapmaktan veya değişikliklerin bir markanın programları üzerinde artan bir etki yapıp yapmadığını görmek için yeni bir uzantı iş ortağı başlatmaktan bahsederken bu terimi duymak yaygındır. Ancak gerçek biçiminde, artımlı değer, yalnızca kontrol grupları ve çok değişkenli faktörlerin oyunda olduğu kapsamlı bir kaldırma analizi ile belirlenebilir. Ve bu, tek kanallı bir A/B ayırma testi ile aynı değildir – tüm temas noktalarında tam huni, kanallar arası derin bir dalıştan bahsediyoruz – aslında hepsi aynı anda.

Artımlılık Neye benziyor?

Kısa cevap, doğru cevap yok. Artımlılık tüm şekil ve boyutlarda gelir. İşlerimize, ihtiyaçlarımıza, hedeflerimize ve diğer çeşitli faktörlere bağlı olarak size nasıl göründüğü bana nasıl göründüğünden farklı olacaktır. Ancak öğrenmeye çalışırken bu pek yardımcı olmuyor, işte birkaç örnek senaryo:

Örnek 1: Bir müşteri yeni bir vakum için çevrimiçi alışveriş yapıyor, ancak henüz o tarayıcı oturumu sırasında satın almaya karar vermedi. Ardından, müşteri bir e-posta bültenine kaydolursa, ilk satın alımlarda %10 indirim sunan bir ışık kutusu açılır. Müşteri bunun devrilme noktası olduğuna karar verir ve aynı seansta vakumu satın alır.

Örnek 2: Bir finans markası, aynı ortaktan nitelikli potansiyel müşteriler üretiyor, ancak hesap kaydı dönüşüm oranlarını artırıp artıramayacaklarını görmek istiyor. Kitlelerini iki gün boyunca ikiye bölerler, bir gruba standart açılış sayfası ve kayıt akışını sunarlar ve diğer gruba aynı açılış sayfasını ve akışını sunarlar, ancak aynı siteye kaydolurlarsa hesaplarına %5 bonus eklenir. oturum.

Artan büyümenin nasıl görünebileceğine dair benzer ancak farklı iki yaklaşım. Bunlar en karmaşık durumlar değildir, ancak geri çekilip müşterinin son birkaç gün içinde kaç e-posta aldığını, alışverişi seçmeden önce başka markaları veya içerikleri mi yoksa yalnızca bilinmeyen değişkenleri mi gördüklerini düşünürseniz, bu bir daha büyük arayış.

Şimdi, artımlılığa belirli bir bağlı kuruluş pazarlama senaryosunun merceğinden bakarsak, şöyle görünebilir:

• Örnek 1: ödeme sırasında tarayıcı uzantıları aracılığıyla bir teklif görmeyen müşteri grubu
• Örnek 2: Tarayıcı uzantıları aracılığıyla bir teklifi gören müşteri grubu
• Hedef: Her grubun çıktısı aynı mı, daha düşük veya daha yüksek oranda mı dönüştü? İki grup arasındaki delta neydi? Teşvik teklif etmek anlamlı bir fark yarattı mı?

Prensip olarak, markalar kampanyalarının etkinliğini (büyük ölçüde ödenen çabalar) anlamaya, ROAS'ları (reklam harcamalarından geri dönüş) ile daha verimli hale gelmek için verilerin kilidini açmaya ve müşteri deneyimini daha iyi optimize etmeye çalışıyor. Müşteri deneyimini optimize etmek ve pazara nüfuzu artırmak için daha fazla tüketici bilgisinin değeriyle kim tartışabilir? Yine de, artımlılık arayışının karmaşık senaryolara, belirsiz sonuçlara ve stresli program yöneticilerine yol açtığını birçok kez gördüm.

Artımlılığın “Doğru” Olması Neden Zor?

Artımlılık subjektiftir, neredeyse bir hatadır. Tanımı ve değeri, kime sorduğunuza ve şirketiniz için en çok hangi veri noktalarının önemli olduğuna bağlı olarak farklı görünecektir. Doğrudan tüketiciye yönelik bir e-ticaret markası, potansiyel müşteri yaratmak isteyen bir sigorta markasından farklı başarı hedeflerine sahip olacaktır. Bir fintech girişimi, olgun bir kurumsal perakendeciden çok farklı bir stratejiye ihtiyaç duyacaktır.

Artımlılığa hiçbir şekilde aptalın işi olarak bakmanızı önermiyorum - aslında bu bilgiyi almak için gereken görevlerin büyük bir hayranıyım ve bazı işletmelerin gelecek için nasıl içgörü parçalarından yararlanabileceğini gördüm. optimizasyon. Örneğin: Bağlı kuruluş pazarlama tarafında, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki indirim ortaklarının gerçekten dönüşümleri etkileyip etkilemediği konusunda her zaman sorular olmuştur. Bu nedenle, markalar bazen çalışma oranlarının önemli ölçüde değişip değişmediğini görmek için bu iş ortaklarını kısa bir süre duraklatacak veya müşterilerin hala benzer bir oranda dönüşüm sağlayıp sağlamadığını görmek için bir iş ortağından gelen tüm etkin teklifleri geri çekecekler. Ancak birçok grubun, kanalda veya kampanyada değer göstermeyi neredeyse zorlaştıracak kadar çok hareketli parçaya sahip olma gerçeğiyle telaşlandığını ve taştığını da gördüm. Veya artan büyümeyi göstermek için, ancak gerçek bir derinlik veya eyleme dönüştürülebilir içgörüden yoksun bir artış analizinin bir versiyonunu bir araya getirin.

Artımlılığı “kanıtlamak” için ve genellikle kısa bir süre içinde kafamı asla çılgın çizginin etrafına sarmadım. Bir ajansta çalışırken, bu, ek maliyetleri haklı çıkarmak için duyduğum yaygın bir temaydı: 90 gün içinde artan sonuçlar alabileceğinizi veya bağlı kuruluş kanalına inanmadığımızı bana kanıtlayın. Markanın aldığı aciliyet ve risk düzeyini takdir edebilirim, ancak makul olmayan beklentiler ve belirsiz bir başarı tanımı, ilgili herkes için sadece zaman ve kaynak kaybı olacaktır. Markaların, medya ve teşhir için daha iyi oranlar üzerinde pazarlık yaparak veya etkin EBM'lerini düşürmek için iş ortağı karışımını çeşitlendirerek müşteri edinme maliyetlerini düşürmede nasıl daha fazla değer elde ettiğini sık sık görürdüm; Saygın bir ortakla bir ticari marka artı kampanyaya ayak uydurarak veya sendikasyon içeriklerini markalarının evrimini yansıtacak şekilde yeniden işleyerek test et ve öğren mantığıyla ROAS'larını en üst düzeye çıkarmak.

Yine, bu faaliyetler tartışmalı bir şekilde artan kampın altına düşebilir, ancak iş durumunun ne olduğuna bağlı olarak, bu terimin ne anlama geldiğini algıladığımız kargaşada kaybolabilirler. Ortaklıklar, zaman içinde sadakat ve güven oluşturma çabasıyla tüketicileri eğitmek için hem doğrudan, bire bir ortak markalı deneyimler hem de daha geniş bir marka bilinci oluşturma yaklaşımıyla gelişen ekosistemlerden biridir. Artımlılık kavramını heyecan verici ama doğruyu bulmayı zorlaştıran da budur. Topladığınız herhangi bir veride olduğu gibi, bununla ne yapacağınızı ve gelecekte daha iyi bir strateji için sahip olduklarınızdan nasıl yararlanacağınızı anlamak daha önemlidir.

Bir İş Olarak Artımlılık Hakkında Nasıl Düşünülür

Birçok marka, bağlı kuruluşlara, bir ajansa veya yeni teknolojiye yatırım yaparak veya yalnızca yatırım yapmaktan çekindikleri belirli ücretli medya için “gerçek artımlılık” doğrulaması arar. Artımlılık hakkında nasıl düşünüleceğiyle ilgili bu soruyu almaktan her zaman keyif aldım, çünkü bu bir fırsat her grubun terimi nasıl tanımladığını ve bu anlayıştan ne elde etmeye çalıştıklarını daha iyi anlamak için. Yeni bakış açıları öğrenmenin ve farklı bakış açılarını paylaşmanın harika bir yolu.

Tam bir çapraz kanal yaklaşımı, bunu düşünmenin bir yoludur. Bir kanaldaki kontrollü bir kohort testi diğeridir. Ve aradaki her şey. Ekonomideki değişimler, tüketici evrimi ve pazara giren yıkıcı markalar da dahil olmak üzere istenen sonucu değiştirecek değişkenler vardır, bu nedenle her şeyden önce, sonuçları değerlendirirken bunu aklınızda bulundurun.

Artımlılık için herkese uyan tek bir yaklaşım yoktur. İlk olarak, genel olarak işletme için hangi metriklerin en önemli olduğunu tanımlayın. Ardından her kanalı ayrı ayrı inceleyin ve verimsizlikleri ele alın. Örneğin, ortaklıklar kanalı için "Bir iş ortağına gönderdikleri müşterilerin değerine göre çok fazla komisyon mu ödüyorum?" diye sorabilirsiniz. Başlamak için yaşam boyu değere veya kayıp oranlarına bakabilir ve her iki tarafın da yararlanabilmesi için bu yapıyı doğrudan yayıncınızla tekrar gözden geçirebilirsiniz. Veya, “Facebook reklamlarına çok mu fazla harcıyorum?” Bir şeyleri değiştirip değiştirmediğini görmek için mikro etkileyicilerle test etmek için bu harcamanın bir yüzdesini alın. Doğrudan yanıt birçok marka için idealdir, ancak sosyal kanıtın ve marka bilinci oluşturmanın zaman içinde sahip olabileceği etki, düzgün bir şekilde yapıldığında diğer kanallarda bulunması zor olan bir atalet yaratır.

Sonuç olarak

Özünde, artan değer, duruma nasıl baktığınıza bağlı olarak büyük bir girişim olabilir. Durmayın veya cesaretiniz kırılmasın. Bunun yerine, gerçekçi beklentiler belirleyin ve kapsamlı değişiklikler yapmadan önce kitlenizi anlamak için küçük bir yaklaşım benimseyin. Neyin işe yaradığını yineleyin ve gerektiğinde yeniden yapılandırmak için arka yakıcıda olmayanları bırakın.

Birincil ölçütünüz olarak artımlılığa takılıp kalmayın veya onu mükemmelleştirmek için çok fazla döngü harcamayın. İşletmenizin başarısını birkaç faktöre göre belirleyebilirsiniz ve bu sadece onlardan biri. Bu, daha fazla artımlı veri elde etmenin kötü bir fikir olduğu veya markaların karışımdaki değerini göz ardı etmemesi gerektiği anlamına gelmez. Ancak tüm markalar için kapsamlı bir yaklaşım veya terimin tanımı, ona yaklaşmanın doğru yolu değildir.

En iyi tavsiyem, test et ve öğren zihniyetini benimsemek ve tüm medya çabalarınızda kullanmak üzere müşterileriniz hakkında daha fazla veri toplamaktır. Diğerlerinde farklı harekete geçirici mesajlar, teklifler veya ürünler sunarken belirli kanallarda kontrol gruplarını kullanın ve bunun anlamlı bir içgörü sağlayıp sağlamadığını görün. Günün sonunda, satın alma maliyetinizi düşürmek ve markanızla etkileşimi artırmak için yaptığınız her şey bir zaferdir.

sorular? Yorumlar? [email protected] adresinden bana ulaşmaktan çekinmeyin.