İdeal Müşteri Profilleri: Alıcı Kişilerinden Nasıl Farklılaşırlar ve Kişiselleştirme Nasıl Bir Rol Oynar?

Ürün geliştirmeden pazarlamaya, uzun vadeli stratejinize rehberlik etmesi gereken tek bir şey vardır: Müşteriniz hakkında bilgi sahibi olmak.

Yine de herhangi bir müşteri değil. "İdeal müşteriniz" — herkes için farklı bir anlam ifade eden bir terim. Bunun sizin için ne anlama geldiğini belirlemek için ideal bir müşteri profiline ihtiyacınız olacak.

İdeal müşteri profili nedir?

İdeal bir müşteri profili, ideal bir müşterinin varsayımsal bir temsilidir. Varsayımsal olsa da, bu temsil hem işletmenizi (büyüklük, bütçe, satış döngüsü, sektör) hem de müşterinizi (unvan, sektör, bütçe, yaş, cinsiyet, davranış) hesaba katan gerçek verilerin bir kombinasyonu ile oluşturulmuştur. Bu veriler net ve ölçülebilirdir.

İdeal müşteri profilleri, işletmelerin hedeflemelerini geniş bir kitleden tek bir hesaba daraltmasına yardımcı olmak için kullanılır. Ancak bu tek hesap, ICP'yi oluşturan işletmeye büyük ölçüde bağımlıdır. Bir B2C işletmesi ideal müşteri profilini belirlemek için cinsiyet, yaş, gelir ve medeni durumu kullanabilirken, B2B işletmesi büyüklük, sektör ve bütçe gibi firmagrafik verileri tercih eder.

Alıcı kişiliği vs ideal müşteri profili vs hedef kitle

İdeal müşteri profillerinin kulağa çok alıcı kişiler ve hedef kitleler gibi geldiğini düşünüyorsanız, çok uzakta değilsiniz. Bunların her biri arasında bazı örtüşmeler var ve hepsi aynı temel amacı paylaşıyor: işletmelerin ideal müşterilerini belirlemelerine yardımcı olmak. Farklı oldukları noktalar burada:

• İdeal müşteri profilleri , müşterilerin yaş, bütçe, sektör, konum, davranış, cinsiyet vb. verilere dayanan varsayımsal temsilleridir. Bu, satış yaptığınız "kime"dir.
• Alıcı kişilikleri , müşterilerin nitel veri noktalarına dayanan varsayımsal temsilleridir: motivasyon, hedefler, korkular vb. Bunlar, ideal müşteri profillerinize "nasıl" satış yapacağınızı tanımlamanıza yardımcı olur.
• Hedef kitleler , pazarlama yapmak istediğiniz insan gruplarının varsayımsal temsilleridir. Bu insanlar alıcı olabilir, ancak daha geniş olabilirler. Hedef kitleler, etkileyicileri, ortakları, şirketleri ve ulaşmak istediğiniz alıcılarla doğrudan veya dolaylı olarak ilgili olan herkesi içerebilir.

Farklı aşamalarda, bu tanımlayıcıların her biri, ürününüzü kime ve nasıl satacağınızı belirlemek için değerlidir. Başlangıçta, ürününüze hangi grupların ihtiyaç duyabileceğini ve bunların kimlerle ilişki kurduğunu bilmek değerlidir. Bunlar hedef kitlelerdir.

Buradan, ideal müşteri profili, bu insanlara belirli özelliklere, rollere, davranışlara ve daha fazlasına dayalı olarak daha da dar bir bakış açısıdır. B2B sektöründe - ve özellikle hesap tabanlı pazarlamacılar için - ideal müşteri profilleri, ideal müşterilerinizin çalıştığı işletme hakkında firmagrafik verileri de içerecektir.

Örneğin, ideal müşteriniz bütçesi 1 milyon doların üzerinde olan e-ticaret dijital reklam yöneticileri olabilir. Bu, bir hesaptaki karar vericinin yanı sıra hesabın kendisiyle ilgili verileri de içerir: bütçesi 1 milyon doların üzerinde olan e-ticaret işletmeleri.

Ardından, Propeller'a göre, alıcı kişilikleri oluşturmak, potansiyel müşterilerinizin "kafalarına girmenize" yardımcı olacaktır. Bu nedenle sürece “empati haritalaması” da denmiştir. Hedef kitle verilerinin ve ICP parametrelerinin ölçülebilir olduğu durumlarda, alıcı kişiler, ürününüzün neden belirli bir müşteri için uygun olduğunu belirlemenize yardımcı olur. Ağrı noktaları nelerdir? Ürününüz onlara ne yapmalarında yardımcı olacak? Hedefleri nelerdir?

İdeal bir müşteri profili nasıl oluşturulur?

İdeal müşterinizi belirlemek, kulağa göz korkutucu bir görev gibi gelebilir, ancak bunu yalnızca gereğinden fazla düşünürseniz yapabilirsiniz. Muhtemelen, bir müşterinin birlikte çalışmaya değer olup olmadığını belirlemek için zaten bir süreciniz vardır. Terminus CEO'su Sangram Vajre şöyle açıklıyor:

Şöyle düşünün: Çoğu satış süreci tek bir irtibat noktasıyla başlar. Bu kişi, işiniz için potansiyel olarak uygundur ve belirli kriterleri kullanarak uygun olup olmadığını belirlersiniz, değil mi? Bu kriterler listesi, ideal bir müşteri profili oluşturmanıza yardımcı olacak şeydir.

Yeterli veriye sahipseniz, başlamak için harika bir yer, ulaşmaya çalıştığınız hedeften geriye doğru gitmektir. Bu durumda, bu, en iyi müşterilerinizin kim olduğunu belirlemek anlamına gelir.

Bunlar yalnızca ürününüzü satın alan kişiler değil, ürününüzü öven, arkadaşlarına öneren ve yükseltmeler ve eklentiler satın alan kişilerdir.

Ancak, Woodpecker'dan Cathy Patalas'ın işaret ettiği gibi, "ideal" tanımına karar vermek, onu kimin yaptığına bağlı olarak zor olabilir...

• Pazarlama ekipleri için "ideal", yalnızca üründen değer elde etmekle kalmayan, aynı zamanda ürün adına savunma yapma konusunda tutkulu olan bir müşteri anlamına geliyordu. Aynı zamanda, pazarlama işbirliğine açık bir müşteri ve hedef kitlesi Batı Avrupa'da olduğu için Batı Avrupa'da bulunan bir müşteri anlamına geliyordu.
• Satış ekipleri için: "ideal", ürünü satın almaya hevesli bir müşteri anlamına geliyordu, böylece satış ekibi onları ikna etmek için zamanı ve kaynakları gereğinden fazla kullanmak zorunda kalmıyordu. Mevcut tüm özellikleri beğenmeli ve satış itirazları olmamalıdır.
• Destek ve ürün ekipleri için: "ideal", teknolojiden anlayan ve teknik sorunları kendileri çözebilen bir müşteri anlamına geliyordu. Nasıl e-posta göndereceklerini bilmeli ve aracın özelliklerini ve sürecin bazı teknik ayrıntılarını anlamalıdırlar. Sabırlı, arkadaş canlısı olmalı ve aynı saat diliminde bulunmalıdırlar, böylece talepler makul saatlerde gelir. Ürünün özelliklerinden memnun olmalılar ve bu özellikler pazarlama stratejilerine tam olarak uymalıdır.

Ortak bir "ideal müşteri" tanımına ulaşmak için Lincoln Murphy'nin 7 kategori üzerine kurulu çerçevesini kullandılar:

• Hazır: Çözülmeleri gereken bir sorunları veya yararlanmaları gereken bir fırsatları var ve bunu biliyorlar. Bu sorun/fırsat akuttur ve yararlanılabilecek bir aciliyet duygusu vardır.
• İstekli: Harekete geçerek sorunlarını çözmeye hazırlar.
• Able: Sorunlarını çözmek için bütçeleri ve yetkileri var.
• Başarı Potansiyeli: Çözümünüzü kullanarak yakın gelecekte mümkün olan en iyi başarı şansına sahip olacaklar. Bu derinlemesine bir kategoridir. Daha fazlasını buradan okuyun.
• Edinme Verimliliği: Yaşam boyu değeri, işe alım ve destek maliyetleri ve satın alma döngüsü dikkate alındığında, elde edilmesi kolay ve uygun maliyetli olacaktır.
• Yükselme Potansiyeli: Başarıları bunu gerektireceğinden muhtemelen sizden tekrar satın alacaklardır. Bu bir çapraz satış veya ek satış olabilir.
• Savunuculuk Potansiyeli: Sizin adınıza savunuculuk yapacaklar - müşterileri size yönlendirecekler, referanslar sağlayacaklar, kullanım tabanlı tetikleyiciler aracılığıyla ürün farkındalığını yayacaklar.

Bunları göz önünde bulundurarak, ideal müşterilerinizi belirlemek için geriye doğru çalışmak çok daha organize ve etkili bir süreç olabilir. Yani, yalnızca gerçek verilerle birleştirilirlerse.

Örneğin, bir müşteri ne zaman "hazır" olur? Bu, işletmenize ölçülebilir bir şekilde nasıl görünüyor? Bir demo için kaydolmak mı? Satış ekibine bir çağrı mı?

Ekibinizin içeriğinizi özelleştirmek için doğru kişileri tutarlı ve kolay bir şekilde tanımlayabilmesi gerektiğinden, bu tanımlar çok önemlidir. İdeal müşteri profilinizi belirlemenin nihai amacı budur: kişiselleştirme.

ICP'nizi belirledikten sonra, reklamlarınızı hazır, istekli, yetenekli vb. ısı haritaları ve A/B testi ile ideal müşteriniz hakkında daha fazla bilgi edinin.

İdeal müşteri profilleri neden değerlidir: 2 örnek

Yeni Cins

İdeal müşteri profilleri, kiminle çalışılacağı kadar kiminle çalışılmayacağına karar vermede de yardımcı olabilir. Müşteri edinme ajansı New Breed için bir blog gönderisinde Guido Bartolacci, "Startup Sam" olarak etiketledikleri bir müşteri profili hakkında bir hikaye paylaşıyor:

Bu tür müşteriler bizimle çalışmakla çok ilgileniyordu (ve ilgileniyor), ancak bütçelerinin olmaması onlara satış yapmayı zorlaştırıyordu. Yüksek bir satın alma maliyetiyle, onlarla uzun bir süre boyunca yenileme yaparak bunu telafi etmeyi umduk, ancak ortalama anlaşma küçüktü, kısaydı ve şirketimize çok az değer sağladı.

Bu modeli fark etmeye başladığımızda, satış temsilcilerimizi Startup Sams ile çalışmaktan caydırdık ve bunun yerine onları, hedef profilimize ulaşana kadar zorluklarını çözmelerine yardımcı olabilecek diğer kaynaklara yönlendirdik. Bu, kazanma oranlarımızı, ortalama anlaşma boyutumuzu ve ömür boyu müşteri değerimizi artırmamıza yardımcı oldu.

Bu müşteri verileri analizi, satış temsilcilerinin caydırılmasıyla birleştiğinde, New Breed'in Startup Sams ile ilişkisini 2017'de sona erdirdi. Sonuçlar, doğru kararı verdiklerinin kanıtıydı:

• 2017 yılı boyunca, New Breed'in ortalama anlaşma boyutunda %83'lük bir artış görüldü.
• Startup Sams'e satış yapılmayan ilk tam yıl (2018), bir önceki yıla göre ortalama anlaşma boyutunda %30 daha artış yaşadılar.
• 2019'un sadece ilk birkaç ayında, ortalama anlaşma büyüklükleri 2016'ya göre %152 daha yüksek.

Merkez Noktası

HubSpot yıllarca hedef ICP'sini tartıştı: Acaba...

• Sahibi Ollie: 10'dan az çalışanı olan ve tam zamanlı pazarlamacı olmayan küçük bir işletme sahibi.

Veya…

• Mary Marketer: 10 ila 1000 çalışanı olan bir şirkette çalışan bir pazarlama yöneticisi.

Fiyatlandırma ve destek gereksinimleri her biri için farklıydı ve karar vermeyerek ikisine de odaklanmak zorunda kaldılar. Çabaları iki ideal müşteri arasında seyreltildi ve bu, ödün üstüne uzlaşma anlamına geliyordu. Brian Halligan, her biri için destek olmasına rağmen ekibin 2012'de Mary'yi seçtiğini söylüyor. Sonuçlar hakkında şunları söylemek zorunda kaldı:

• Pazarlamacılarımız Mary'yi seçerek artık onun ilgisini çeken içerikler oluşturabildiler ve blogumuzu (ve diğer varlıklarımızı) işletme sahibi içeriğiyle sulandırmayı bıraktılar.
• Mary'yi seçerek, satış temsilcilerimiz yalnızca 10 ila 1.000 çalışanı olan şirketlerden potansiyel müşterileri döndürdüler, Mary'nin büyümesine nasıl yardımcı olacaklarına ilişkin değer önerilerini geliştirdiler ve Ollie'yi büyük ölçüde unuttular.
• Ürün çalışanlarımız Mary'yi seçerek Mary'yi memnun etmeye odaklanabilir ve bebeği kullanıcı arabiriminde ve her ikisi için oluşturdukları özellik setinde bölmeyi bırakabilir. Birisi bir Ollie özelliği önerirse, sadece "hayır" der ve devam eder - daha fazla el sıkmak yok.
• Fiyatlandırma ekibimiz Mary'yi seçerek daha yaratıcı olabilir.
• Hizmet arkadaşlarımız Mary'yi seçerek daha fazla hizmet ve keyif vermeyi karşılayabilirdi.

İdeal müşteri profilinizi oluşturun

İdeal müşteri profilleri olmazsa olmazdır ve hedef müşterilerinizi belirlemekten daha fazlasını yaparlar. Ayrıca, pazarlama ve satışları net bir hedef kitle tanımı etrafında hizalamanıza olanak tanır, bu da her kampanya boyunca mesajların tutarlı kalmasına yardımcı olur.

Ek olarak, ürün başarıları ve başarısızlıkları hakkında müşterilerden geri bildirim topladıkça, ICP'niz zamanla değişir ve ürün hizmeti ve tasarımındaki iyileştirmeler hakkında bilgi verebilir.

Instapage Kişiselleştirme çözümü ile reklamdan sayfaya kişiselleştirmeyi kullanarak ideal müşterilerinize nasıl ulaşacağınız hakkında daha fazla bilgi edinin.