Müşteri Bağlılığını Ödüllendirmenin Sırrı Üzerine Ibotta'lı Zengin Donahue
Yayınlanan: 2022-06-25Cashback uygulaması Ibotta'nın pazarlama müdürü Rich Donahue , tüketicilerin "telefonda 50 farklı uygulaması olduğunu" söylüyor . "Bir bakkala giriyorlar. Neden o anda Ibotta'yı düşünüyorlar? Onlara bu nazik hatırlatmayı gönderme yeteneğimiz, onlara ilgili bazı anlaşmalar gönderme yeteneğimiz - o anda meşgul olmak için oldukça güçlü bir yetenek."
Gerçekten de güçlü. CleverTap Engage'in -anlamlı ve akılda kalıcı müşteri katılımı elde eden pazarlama liderlerini öne çıkaran podcast ve video röportaj serimiz- bu bölümünde, ortak sunucular Peggy Anne Salz ve John Koetsier, perakendecilerin ve markaların inşaat alanında ortak olmaları için en iyi yollar hakkında Rich Donahue ile konuşuyor. müşteri sadakati.
Donahue, alışveriş yapanlara günlük satın alımlar için parasal ödüller sunan ve karşılığında perakendecilere ve markalara müşterilerle bağlantı kurmak ve sadakati derinleştirmek için benzersiz bir yol sunan bir uygulama olan Ibotta'da pazarlama organizasyonuna liderlik ediyor. Bir tüketici pazarlama uzmanı olan Donahue, Kraft Heinz ve Red Bull'daki kilit roller de dahil olmak üzere geniş bir kariyer deneyimine sahiptir.
Ibotta'nın 40 milyonluk kullanıcı tabanı ve yıllık 2,5 milyar satın alma teşviki içinde, mobil çağda sadakate ilişkin bir bilgi hazinesi var. Donahue bir kısmını bizimle paylaşıyor.
Hizmet Olarak Ödüller
Ibotta, kullanıcılarına (veya Ibotta'nın tabiriyle "tasarruf yapanlara") en sevdikleri perakendecilerden satın aldıkları ürünler için para iadesi sunmak için markalarla ortaklık yapar. Uygulama, tasarruf sahiplerinden makbuz göndermelerini veya bir perakende sadakat kartına bağlantı vermelerini isteyerek alışveriş davranışını yakaladığından, teklifler zamanında ve alakalıdır.
Donahue, bir hizmet olarak ödül kavramının yalnızca Ibotta'ya "her satın almayı ödüllendirme misyonumuzu ilerlettiğimizden emin olmamıza" yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda marka sadakatini teşvik etmeye de yardımcı olur. “İlgilendiğiniz kategoride size yeni bir ürün sunabilirsek [ve] bu satın alma işleminde size birkaç dolar geri verebilirsek, o zaman deneyeceksiniz” diye ekliyor. "Denersen ve beğenirsen, daha fazlası için geri döneceksin."
Donahue, markalar Ibotta platformunu takdir ediyor, çünkü bu onlara "mantıklı olduğu anda mesajlarını iletme fırsatı" sunuyor. Ayrıca dijital reklamcılıktan daha az müdahalecidir. “Hiç kimse bir haber makalesini okurken kesintiye uğramak ve tıklayıp listelerine [bir ürün] eklemek zorunda kalmak istemez” diye devam ediyor. Buna karşılık, tüketiciler Ibotta uygulamasındayken bir alışveriş zihniyeti içindedir. Bu yerleşik alaka düzeyi sayesinde, markalar "hareket edebildikleri hacimden ve hedef kitlemizle elde edebilecekleri etkileşimden" yararlanıyor.
Veri Gizliliği Zorluklarının Üstesinden Gelmek
Uygulama pazarlamacıları, uygulama geliştiricilerinin izlenmek için kullanıcılardan izin istemesi gereken Apple'ın Uygulama İzleme Gizliliği (ATT) özelliği de dahil olmak üzere dijital gizlilik konusunda giderek artan sayıda zorlukla karşı karşıya. Donahue, kullanıcılarıyla bire bir ilişki sürdürerek Ibotta'nın birinci taraf veri erişimini sürdürdüğünü söylüyor. Bu, izleme kısıtlamalarını daha az sorun haline getirir ve aslında Ibotta'ya markaların ve perakendecilerin doğru tüketicileri hedeflemesine ve onlarla etkileşime geçmesine yardımcı olmada bir avantaj sağlar.
Ortaya çıkmakta olan mahremiyet alanı “bizim ve ortaklarımız için fırsatlar yarattı” diyor, “çünkü geleneksel dijital kanalları gözden geçirmek ve ne elde ettiğinizi görmek biraz daha zor hale geldi. Tüketicilerle doğrudan bir ilişkimiz var. Ve bu bilgiyi [marka ortaklarına] oldukça net bir şekilde geri sağlayabiliyoruz."
Covid Dönemine Uyum Sağlamak ve İlgili Kalmak
Covid dönemi pazarlamacılara bir şeyi kanıtlamışsa, o da "önemli olan şeylere odaklanmanız gerektiğidir" diyor Donahue. Pandeminin en başında, Ibotta tarafından planlanan yıllık kolej basketbolu temalı eğlenceli promosyon iptal edildi. Hızla dönen şirket, iş ortağı markaların tüketicilere yönelik finansal teşviklerini artırdığı Here to Help adlı bir program geliştirdi. “[Pandemi sırasında] değişmeyen bir şey, insanların yemek yemeye ihtiyaç duymasıydı” diye açıklıyor. “Özellikle insanlar bir sonraki maaş çeklerinin nereden geleceği konusunda endişelendiğinde, nakit geri ödeme kritik bir bileşen haline geliyor.”
Benzer bir Şükran Günü girişimi, “nihai kazan-kazan diyeceğim şeyi” sağladı. Program yalnızca "tatil sırasında 5 milyondan fazla insanın sofrada yemek yemesine" yardımcı olmakla kalmadı, Ibotta ve katılımcı ortaklar için sadakati artırmaya da yardımcı oldu.
Rich Donahue'den pazar bölümlendirme, yüksek niyetli müşterileri belirleme ve "marka biçimi" kavramı dahil olmak üzere daha fazla pazarlama bilgisi için bölümün tamamını dinleyin. (Tam transkript aşağıdadır.)
Tam Transkript
John Koetsier: On yıl boyunca tüketicilere bir milyar dolardan fazla para vererek müşteri satın alma davranışı hakkında ne öğrenebilirsiniz? “CleverTap Engage”e hoş geldiniz. Benim adım John Koetsier.
Peggy Anne Salz: Ben de Peggy Anne Salz. Birlikte anlamlı, akılda kalıcı ve akıllı müşteri katılımı sağlayan şirketlerdeki yöneticilerin profilini çıkarıyoruz.
John Koetsier: Bu bölümde, patlayan dijital ticaret alanında bir CMO ile sohbet ediyoruz. 40 milyondan fazla kullanıcısı var, 5.000'den fazla marka ve perakendeciyle çalışıyorlar ve her yıl iki buçuk milyardan fazla satın alma görüyorlar.
Peggy Anne Salz: Buradaki hedeflerimizden biri, yüksek değerli müşterileri hedeflemenin ve pazarlamanın birlikte son yıllarda, özellikle de gizlilik devriminde nasıl değiştiğini bulmak. Bugünkü konuğumuz, alışveriş yapanları günlük satın alımları için ödüllendiren ve perakendecilere ve markalara müşterileriyle bağlantı kurmak ve sadakati derinleştirmek için benzersiz bir yol sağlayan bir geri ödeme uygulaması olan Ibotta'nın Pazarlamadan Sorumlu Başkanı Rich Donahue. Son zamanlarda pazarlama alanında - dediğim gibi CMO - ve aynı zamanda sekiz yıl boyunca Ibotta'daki pazarlama organizasyonunda birçok pozisyonda görev yaptı. Bu görevden önce Kraft Heinz ve Red Bull'da çalıştı. Hoş geldin, Rich.
Rich Donahue: Burada olmak güzel. İkinizi de görmek güzel.
John Koetsier: Sana sahip olmak beni çok mutlu etti. Biraz canavar olduğu için Ibotta hakkında en baştan konuşalım. Demek istediğim, gördüğün yılda iki buçuk milyar satın alma. Neredeyse merak ediyorum: Bu, Çin dışındaki herhangi bir perakendeciden daha fazla alışveriş verisi. Nasıl çalışıyor?
Rich Donahue: Aslında oldukça basit. Tasarruf sahipleri ile çalışıyoruz ve onlardan alışveriş davranışlarını öğrenmek için bize makbuzlarını göndermelerini veya bir sadakat kartı bağlamalarını istiyoruz. Ardından, satın aldıkları ürünlerin parasını geri vermek için markalarla ortaklık yapıyoruz. Bu, Oreos veya Cheerios gibi CPG ürünlerinden veya çevrimiçi alışverişlerine kadar ev zımbalarından herhangi biri olabilir. Best Buy'dan satın alabilecekleri elektronik cihazlardan herhangi biri veya bir Home Depot'tan satın alabilecekleri kendin yap ürünleri veya bu satırlardaki herhangi bir şey. Satın almak istedikleri hemen hemen her şeyde paralarını geri alabilmeleri için onları anlaşmaya dahil etmek, her satın alma işlemini ödüllendirme misyonumuzu ilerletmemize yardımcı oluyor. Gerçekten bununla ilgili. Özellikle şu sıralar çok zor. Pek çok insan için, satın aldıkları her şeyin parasını geri aldıklarından emin olmak için onlarla ortak olabiliyoruz.
John Koetsier: “Ben, bir şey satın alıyorum” bakış açısından kulağa harika geliyor. Bu harika. Markaların veya perakendecilerin sizinle çalışmasının nedeni nedir?
Rich Donahue: Nihai amaçları daha fazla ürün satmak. Sahip olduklarınızı satın almanızı sağlamak istiyorlar, bu yüzden satın alma kararını verdiğiniz noktada size ulaşmak istiyorlar. Nihayetinde, bir şeyi denemenizi sağlamanın en iyi yollarından biri, onları teşvik etmektir. Elinize almanızı ve denemenizi istiyorlar. Sonra bir dahaki sefere onu almak için geri geleceğinizi umuyorlar. Bunu yapmanın en iyi yollarından biri de onlara alışveriş zihniyetindeyken ulaşmaktır.
Ibotta'daysanız, belli ki mağazaya gitmeyi düşünüyorsunuz. O listede neler olacağını ve gittiğinizde ne satın alacağınızı düşünüyorsunuz. Çocukların öğle yemeğine ne koyacağım? Akşam yemeği için ne yapacağım? İlgilendiğiniz kategoride size yeni bir ürün sunabilirsek, sizinle alakalı bir şey, ilgilendiğiniz bir şey, bu satın alma işleminde size birkaç dolar geri verirsek, o zaman bunu deneyeceksiniz. . Eğer denerseniz ve beğenirseniz, daha fazlası için geri geleceksiniz.
Onlara gerçekten ne satın almak istediklerini düşündükleri bir zamanda ve yerde ulaşıyoruz. Bu yüzden markalar bunu seviyor; o an mantıklı olduğu anda mesajlarını iletebilirler. Hiç kimse bir şey hakkında bir haber makalesi okurken sözünün kesilmesini ve tıklamak ve sonra onu listesine eklemek ve tüm bunları gözden geçirmek zorunda kalmak istemez; makalelerini okumak istiyorlar. Orada yapmak istedikleri şeyi yapmak istiyorlar. Ibotta ile birlikte olduklarında, bu zihniyettedirler. Yani, markalar için oldukça güçlü bir etkileşim anı. Hareket edebildikleri ciltte ve izleyicilerimizle elde edebildikleri etkileşimde görüyorlar ki bu gerçekten heyecan verici.
Peggy Anne Salz: Çok ilginç. Bir şekilde, bağlam içinde pişirilir.
Zengin Donahue: Evet. Tamamen.
John Koetsier: Ben de aynı şeyi düşünüyordum Peggy, çünkü reklamcılarla, reklam verenlerle, markalarla, perakendecilerle ve her şeyle çok konuşuruz. Bu da aynı bütçeden geliyor; bir anlamda olabilir. Haklısın, rahatsız edici değil. Bu oldukça ilginç. Daha önce bu bakış açısını düşünmemiştim.
Rich Donahue: Bu yüzden, başka bir şey yaparken içeri giren geleneksel taktiklerde insanların tarihsel olarak ortaya koydukları birçok şeyden çok farklı. Biz doğal olarak o anda yapmak istedikleri şeyin bir parçasıyız, bu da onu daha unutulmaz kılıyor, tüketicinin mağazadan daha sonra veya o anda yürürken bunun hakkında düşünmesini daha etkili kılıyor. markalar, insanlar üzerinde bu izlenimi yaratmaya çalışırken.
Peggy Anne Salz: Bir düzeyde, alışkanlıklarımızı değiştiriyorsunuz, ancak değişen tek şey bu değil. Şu anda bulunduğumuz yerde her şey değişiyor. Yeniden açıyoruz. Yavaş yavaş COVID'den çıkıyoruz, perakendeciler dijital, fiziksel ve ticareti karıştıran D2C olmuştur. Yüksek enflasyon, kendin bahsetmişsin. Tüketiciler farklı düşünüyor, bu satın alımlara farklı yaklaşıyor. Zorlayıcı ve kafa karıştırıcı. Bana bundan bahset. Ne görüyorsun? E-ticarette neler değişiyor?
Rich Donahue: Her şey değişiyor. Çok daha fazla insan sadece çevrimiçi alışveriş yapıyor. Bakkal siparişi veriyorlar. COVID vurduğunda, bence herkes ne yapacaklarını anlamaya çalıştı. Tüketiciler, markalar, perakendeciler, yayıncılar, herkes hayatları o anda değişirken nasıl etkileşime gireceğini ve müşterileriyle nasıl etkileşim kuracağını anlamaya çalışıyordu. Ve hala müşterileri olacak mıydı ya da daha ne kadar müşterisi olacaktı. Sanırım en büyük şey, biraz önce bahsettiğim gibi, insanlara nerede olduklarına ulaşmalısınız ve bunu onlarla alakalı hale getirmelisiniz çünkü önemli olan şeylere odaklanmalısınız.
Alışkanlıklar değiştikçe, buna uyum sağlamak zorunda kaldık. Pandeminin başlangıcında, yalnızca mağaza içi bir market alışverişi deneyimiydik. E-makbuzları kabul etmedik, online market alışverişine izin vermedik. Ve fark ettik ki, dinleyin, hemen hemen herkes bu yönde ilerliyor, bunu desteklemek zorundayız. O yıl Mart Çılgınlığı olmadığı için sahip olduğumuz Mart Çılgınlığı programının yerini alacak bir girişim oluşturduk, markalarla ortaklık yaptığımız yerde Yardım İçin Burada adlı bir şey. Markaların kredisine, adımlarını attılar ve “Hey, insanların mücadele ettiğini biliyoruz. Onlara ulaşmalıyız ve bu şekilde onlara yardım etmeliyiz ve bu iyi niyet kazandıracak." O kampanyayı bu şekilde oluşturduk çünkü her şey değişiyordu.
Tanıtacak bir basketbol turnuvamız ve bunun için ortak olacak markalarımız yoktu, bu yüzden bununla başa çıkmak ve tüketicilerle bu şekilde etkileşim kurmak için bu yeni girişimi yaratmamız gerekiyordu. Bence değişmeyen tek şey insanların yemek yemesi gerektiğiydi ve insanlar her zaman nakit geri almak istiyorlardı. Özellikle insanlar bir sonraki maaşlarının nereden geleceği konusunda endişelendiğinde, nakit geri ödeme bunun için kritik bir bileşen haline gelir.
Gerçek şu ki, şu anda istediğiniz ürünleri, oraya koymak istediğiniz promosyon parçalarını elde etmeyi zorlaştıran birçok tedarik zinciri sorunu var. Markalar, bu zorluklara rağmen tüketiciyle konuşmanın yollarını arıyor. Şu anda devam eden mükemmel bir tedarik zincirine sahip olmayabilirler, ancak yine de akıllarının başında kalmaları gerekiyor; hala ürünlerini nasıl tanıtacaklarını bulmaya devam etmeleri ve insanların onları satın almakla ilgilendiğinden emin olmaları gerekiyor.
Buna ek olarak, ister Apple - ister Google'ın bazı değişiklikleri var - ya da bu dijital platformlardan bazılarıyla ilgili bazı zorluklar ve insanların nasıl yeniden düşünmeye başladıkları olsun, en büyük sağlayıcılardan bazılarıyla yapılan gizlilik değişikliklerinin üstesinden gelin. ölçmek ve pazara nasıl gittikleri. Son üç yılda o kadar çok şey değişti ki, sizi diken üstünde tutuyor.
Peggy Anne Salz: Senin için kesinlikle sıkıcı bir an olmadı Rich. Bunu kendin belirttiğin için sormak zorundayım. Tüm bu değişimin ortasında, büyük değişim, reklam tanımlayıcıları ortadan kalkıyor. Apple'ın ATT'si sizi nasıl etkiledi?
Rich Donahue: Daha da zorlaştırdı. Doğru hedef kitleye ulaşmakta ve doğru kitleye ulaşmakta herkesin zorluk yaşadığını düşünüyorum. Bence hala onlara ulaşabilirsin. Şu anda bunun için biraz daha fazla ödeme yapmanız gerekebilir, ancak bu, bizim ve ortaklarımız için fırsatlar yarattı, çünkü bu geleneksel dijital kanallar, bu doğrudan yanıt kanalları, gözden geçirmek ve ne olduğunuzu görmek biraz daha zor hale geldi. edinme. Tüketicilerle doğrudan bir ilişkimiz var. Ve bu bilgiyi insanlara oldukça net bir şekilde geri verebiliyoruz.
Bu sorunlardan bazıları başlarını diktiği için, bu markaların bazıları, bu perakendecilerin bazıları ve bu reklamverenlerin bazıları için bir ortak olarak bizim tarafımızda fayda sağladık ki bu harika oldu. Ama insanların taktikleri hakkında düşünme şeklini değiştiriyor. Bu tüketicilere farklı bir yoldan nasıl ulaşacaklarını ve programlarının sağlığını gerçekten nasıl değerlendirmek istediklerini düşünmek zorundalar çünkü en azından önce "Hey, biz" demek gerçekten kolay. bu kitleye harcayacağız ve elde edeceğimiz kişi bu.” Ve düz kadran.
Ancak, bu izleyicinin nasıl gittiğinden tam olarak emin değilseniz, tanımlayıcıların ve bire birin gerçek ağır yükselişinden 10 yıl önce olabileceğimiz yere biraz geri gider ve ardından ilişkilendirmeyi seçersiniz. onlara nasıl ulaşacağınızı düşünüyorsunuz ve bunu yapmak için doğru kanalları buluyorsunuz. Ardından, işi ilerleteceğinizi bilmek için ekibinizin bir araya getirdiği programın gücüne güvenirsiniz. İlk gün bu özelliği görmediğiniz için anında tatmin edici olmayabilir, ancak programı doğru şekilde oluşturduğunuzu biliyorsunuz ve ona güvenmeniz gerekiyor. Bir yıl önce, iki yıl önce olduğundan biraz farklı.
John Koetsier: ATT birçok insan için neredeyse hem lanet hem de nimettir ve sizin için de düşünüyorum çünkü edinme ve büyüme açısından biraz lanettir, onu daha zorlu hale getirir. Ama o kitleye sahip olduğunuzda, orada olan insanlara sahip olduğunuzda, birinci taraf sizsiniz.
Zengin Donahue: Kesinlikle.
John Koetsier: Ve şimdi markaların buna dahil olması gerektiğinde, bu tüketicilerle o güvenilir bire bir ilişkiniz var. Birdenbire, tam olarak ihtiyaç duydukları kitleye ulaşmakta bazı zorluklarla karşılaşıyorlar, ancak kimin tıraş olup kimin olmadığına dair harika verileriniz var.
Zengin Donahue: Evet. Kim yapmaz…
John Koetsier: Başka şeyleri kim yapar? Aynen öyle. Özellikle doğrudan tüketiciye yönelik markalar, daha küçük markalar, belirli bir kitleyi daraltmayı daha zor hale getirir, ancak bu verilere sahipsiniz. Potansiyel olarak orada da bir fayda var.
Zengin Donahue: Şüphesiz. Tüketicilerimiz olarak adlandırdığımız tasarruf tabanınıza her zaman erişebilirsiniz. Bu tasarruf sahipleri ile bir ödül ağı olarak sahip olduğumuz bu güvenilirliği ve onlara nakit geri verme yeteneğini ödünç verebiliriz. Bu markalar için güvenilir bir kaynağız. Dediğim gibi insanlar bize bu eşyaları bulmaya, bu teklifleri bulmaya geliyorlar. Gerçekten etkileyici, ilgi çekici bir ilişki sağlar. Biraz üzerinde durduğum diğer şey ise, bu doğrudan yanıt reklamcılığından bir adım uzaklaşmamız ve doğrudan ilişkilendirilemeyen kanallara girmemiz ve bunların doğru yol olduğuna güvenmemiz için bir fırsattı. Bu tüketicilere ulaşmak için
Oysa bence kesinlikle başardık… Birçok şirket bu doğrudan yanıt için çok çaba sarf etti. Tam olarak ne aldığımı biliyorum ve dolarımı oraya koyacağım. Anında ölçülebilen bazı şeylerle mücadele etmiş olabilecek geleneksel taktikleri açma ve zorlama yeteneği… Bence bir karışıma ihtiyacınız var. Belki bir endüstri olarak, bir tarafa gerçekten çok eğiliyoruz, oysa bunu yapmanın uygun yolu bir denge ile.
John Koetsier: Bu sizin için çok mantıklı çünkü geniş bir kitleniz var. Müşterileriniz var… Geniş bir müşteri yelpazesi. Para kazanmanızın %90'ını sağlamak için dijital bir oyundaki gibi bir balinaya güvenmek zorunda değilsiniz. Yani, bu mantıklı. Biraz geniş hedefleme yapabilir ve bazı geniş kategorilere girebilir ve yine de onlara çok iyi hizmet edebilirsiniz. İlginç.
Peggy Anne Salz: Asıl heyecan verici olan, kendi kategorini başlatıyor gibi görünüyorsun, Rich. Hizmet olarak ödüllerden bahsediyorsun. Bu nedir?
Rich Donahue: Gerçekten ilginç. Bu markalarla iş ortaklığı yaptığımız, perakendecilerle iş ortaklığı yaptığımız için yıllardır üzerinde çalıştığımız bir konu. İronik olarak, ses seviyesini hareket ettirmek için farklı yollar aradıklarını söyledim. Aldığımız şeyi seviyorlar. Hedef kitlemize ulaşma yeteneği, ürünleri taşıma yeteneği; performans için para alıyoruz. Gösterimler için ödeme yapmıyorlardı, tıklamalar için ödeme yapmıyorlardı; Bizim modelimiz ile birimleri hareket ettirdiklerini biliyorlardı ki bu harika bir şeydi. Sadece daha fazlasını istediler. "Hey, bana daha fazla insan ver, bana daha fazla hedef ver, çeyreği bir programla güçlü bir şekilde kapatmak, o önemli mevsimsel pencereyi sürmek için bana daha fazla yetenek ver," her neyse.
Büyümek için harika bir iş çıkardık. John'un önceden belirttiği gibi, 40 milyonun üzerinde paramız var. Ve bu harika. Ama asla yeterince sahip olamazsın, sanırım cevap bu. Daha fazlasını elde etmenin en iyi yolu, gerçekten dışarı çıkıp, daha önce bahsettiğim gibi, bu ödülleri genişletebileceğimiz ilgili anları bulmaktı. Sahip olduğumuz ödülleri, sahip olduğumuz geri ödeme tekliflerini bu alışveriş anlarına kadar genişletin. Bu ödülleri dağıtmak için bu ağı kuruyoruz. Sonuç olarak, bu ağ üzerinden tüketicilere ulaşmak için 100 milyondan fazla fırsat sunacak, böylece alışveriş yaptığınız her yerde bu ödülleri alabileceksiniz. Bu, Kroger veya Walmart gibi bir perakendeci web sitesinde veya bunun gibi bir şeyde veya bir yayıncı sitesinde olsun. Bu tarifi aradığınız yemek tarifi sitelerini düşünün ve "Dostum, bu güveçten birkaç dolar geri almak harika olurdu" ya da her neyse, dersiniz.
Bu ödülleri doğru zamanda doğru yere yerleştirebiliriz. Her şey biraz geriye gidiyor. İnsanlar için ilginç değilse, sadece servis etmek istemezsiniz. Potansiyel olarak daha sonra için kaydetmelerine izin vermek istiyorsunuz. Hiç kimse bu makaleyi okuyup bir sepete yüklenmek istemez. Şu anda bunun için orada değilim.
Amaç, bu ödülleri sunmak ve bu deneyimi iyi bir deneyim haline getirmektir. Eninde sonunda, ister bakkaliye için, ister elektronik için, ister giysi için olsun ya da olmasın, ne zaman sonunda mağazaya gidip alışveriş yapmak isterseniz, bu deneyimi ödüllendirici bir deneyim haline getirebileceksiniz. Bu ağı kurmanın yararı, geniş ölçekte, promosyon alanında ve ödül alanında benzeri görülmemiş bir ölçekte, bu markaların bu tüketicilerle etkileşim kurma becerisini sunabilmemizdir.
Sonuç olarak, bu bizim için harika çünkü nakit para ve ödül alma olanağımızı genişletebiliyoruz. Müşterilerine giderek daha fazlasını sundukları için katılan perakendeciler için harika. Her yolculuğu onlar için daha değerli hale getiriyorlar. Ve enflasyonun gereğini yaptığı ve tüketicilerin dolarlarını genişletmeye çalıştığı, bir perakendecinin biraz daha fazlasını teklif etme fırsatının olduğu bu manzarada, hepsi markalar tarafından finanse edilen perakendecilere hiçbir ücret ödemeden o doları onlarla birlikte uzatın - bu bir kazanç. Sonra bu yayıncılar insanlarla etkileşim kurmanın yollarını arıyor. Yani o anda insanlara doğru içeriği sunabiliyorsanız, bu deneyiminizi daha yapışkan hale getirecektir. Ve bundan faydalanacaklar.
Bunu, halihazırda yapmakta olduğumuz şeyi genişletmek ve perakendecilerin ve yayıncıların bundan faydalanmasına olanak sağlamak için gerçekten bir fırsat olarak görüyoruz. Nihayetinde, bu markaların reklamverenleri bundan faydalanacaklar çünkü onlara tarihsel olarak sunduğumuz ödülleri sadece Ibotta üzerinden değil, aynı zamanda bu ağ aracılığıyla da platformumuz aracılığıyla alacaklar. heyecan verici olacak. Biz gerçekten…
John Koetsier: Bir ton perakende müşteri görüyorsunuz ve oldukça sık, sanırım. Yarı rastgele vitrin alışverişine karşı yüksek niyetin temel sinyallerinden bazıları nelerdir?
Rich Donahue: En büyük amaç, özellikle bizim platformumuzdaki insanların kilidini açmasıdır. Bu teklifi etkinleştirirler. Bir şey görürler ve gelirler ve "Evet, bu beni ilgilendiren bir şey" derler. Şimdi, bu her zaman dışarı çıkıp hemen satın alacakları anlamına gelmez. Bazı durumlarda, bir çevrimiçi alışveriş örneğinde mağazaya girmeleri gerekir. Hâlâ Ibotta'dan atlayıp sahaya gitmeleri gerekiyor. Geçen yıl içinde tarayıcı uzantımızı tanıttığımızda gördüğümüz bir şey, zaten sitede oldukları için insanları bu satın alma işlemine daha etkili bir şekilde geçirebilmemizdir. En iyi anlaşmayı aldıklarını anlamalarına izin verebiliriz çünkü insanların asla yapmak istemediği şeylerden biri bu anlaşmayı kaçırmak.
İnsanların gönül rahatlığına sahip olmalarını sağlayan bazı fiyat karşılaştırma teknolojilerini tanıttık. “Bugün vitrine mi çıkacağım?” için en büyük tetikleyicinin bu olduğunu düşünüyorum. Veya, “Alacak mıyım?” Bu niyeti ve ardından doğru fiyatı aldıklarından emin olma becerimizi ya da bu satın alma işlemine güvendiklerini gösteriyorlar, sonuçta en büyük sinyal ya da onları bir alıcı olmaya iten en büyük şey olacak. markalar için her zaman harikadır.
Onları o anda dönüştürmek istiyoruz çünkü onlar uzaklaşır gitmez, biz geri ulaşabiliriz, marka da geri ulaşabilir. “Hey, sepetinizdeydiniz” diyebilir ve tüm bunları yapabilir ve onları o alışveriş zihniyetine geri döndürmeye çalışmanın yaşam döngüsüne girebiliriz. Onları o anda hareket ettirebilirsek ve bu ilgiye sahip olduklarını anlarsak, o zaman bu satın almayı kolaylaştırabiliriz, bence çoğundan daha etkili, bu da markaların bizimle çalışmayı sevmesinin nedenidir.
John Koetsier: Bu iyi bir konuşma çünkü etkileşim ve tüketicileri etkileşimde tutmak hakkında konuşmak istedik. Yakın zamanda yakındaki fırsatlar için uyarılar sunmaya başladınız. İlginç. Peggy ve ben, Bluetooth işaretçileri, on yıl öncesini hatırlayacağız, o zamanlar tüm bunlar öfkeydi. Geçmişte çok uzun görünüyor, ama şimdi çalışıyor. Etkileşim ve bu yeni ipuçları ve püf noktalarından bazıları hakkında konuşun.
Rich Donahue: Her şeyden önce bir mobil uygulama olarak başladık. Dolayısıyla, tarihsel olarak en büyük zorluklarımızdan biri, insanların bizi kullanmayı unutmamasını sağlamaktı. Telefonda 50 farklı uygulamaları var, bir markete giriyorlar, her iki bacağında da çocukları var. Neden o anda Ibotta'yı düşünüyorlar? Onlara bu nazik hatırlatmayı gönderme yeteneğimiz, geçmişte kişisel alışveriş listelerini bizimle paylaştıkları için bildiğimiz bazı alakalı anlaşmaları gönderebilmemiz ve “Hey, yoğurdu severim, yumurta severim, bu şeyleri severim. ” Onlara, “Hey, bu nakit sizi bekliyor” diye hatırlatma yeteneğimiz. O anda meşgul olmak oldukça güçlü bir yetenek. Yine, o alışveriş zihniyetindeler; bu anlaşmayı kaçırmak istemiyorlar. Milyonlarca şeyin olduğu o anda onları dürtme yeteneğimiz harika. Ve biz bu deneyimle alakalı olduğumuz için markalar da bu meşruiyetten faydalanabiliyor.
O mısır gevreği reyonundan geçerken veya o makarna reyonundan aşağı indiklerinde, dikkate aldıkları grubun en üstünde olduğumuzdan emin olabiliyoruz. Belki de geçmişteki fırsatları bir koridor bıçağı veya bir kupon dağıtıcısıydı, bunun gibi bir şey. O kadar etkili değil, çekici değil, meşru değil. Ama evet. Bluetooth olayı… Hatırlıyorum… Mesajı meşgul etmek için bu işaretlerden bazılarını POS ekranlarına koymaktan veya bunun gibi bir şeyden bahsederken kendi kendime gülüyordum ve “Ama kime haber verecekler? Ve nasıl haber verecekler? Ve bu mesajı birinin önüne çıkarmak için neyle etkileşime girecekler?”
O günlerden çok yol kat ettik. Bu yüzden faydalanabildiğimiz için mutluyuz. Ama yine de, insanları mesajla vurma yeteneğine sahip olduğumuz için bunu kötüye kullanmak istemiyoruz. Sana 15 kez vurursak, onu kapatacaksın ya da afiş körü olacaksın. Sizinle iletişim kurmamız için bize bu fırsatı verdiğiniz gerçeğine duyarlı olduğumuzdan emin olmak istiyoruz. Ama buna dikkat etmeliyiz çünkü onu kötüye kullanırsak o ayrıcalığı kaybedeceğiz.
Peggy Anne Salz: Buna nasıl üst düzeyde yaklaştığınızı dinliyorum. Bu üç R'ye sahibiz ve böyle şeyleri seviyorum. Hizmet olarak ödüllerimiz var, alakamız var, tavsiyemiz var. Bu gerçekten güçlü bir modelde bir araya geliyor. Ama yine de bunu insanlara ilettiğinizden emin olmalısınız. Şimdi, alışveriş yapanların zihniyetlerini ve anlarını hedefleme yeteneğiniz hakkında çok konuşuyorsunuz. Bana bundan bahset. Segmentasyon çerçevesinde bu ne anlama geliyor?
Rich Donahue: Günün sonunda, artan bir müşteriye ulaşmak istiyorsunuz. İşinizde yeni olan birine ulaşmak istiyorsunuz. Halihazırda bir kategori alıcısı olan, ürününüzle zaten ilgilenen, sadık olan insanları güçlendirmek harika. Onları dışlamak istemezsiniz. Birçok markanın bu hatayı yaptığını düşünüyorum. "Eh, zaten ürünümü satın alıyorlar, bu yüzden onları görmezden gelebilirim ve bu diğer grubun peşine düşeceğim" diyorlar. Emin. Rakibinizin ürününü onlarla konuştukları için satın alana kadar. Ve herkes perakendeci tarafından diğer herkesin müşterisini fethetmeye çalışıyor. Mağazalarına gitmenizi istiyorlar, o yaya trafiğini istiyorlar, bu çevrimiçi trafiği istiyorlar.
Ve markalar farklı değil. Yoğurt alıcısıysam her yoğurt firması benimle görüşmek ister. Bugün bir markaya sadık olmam, beni teşvik ettikleri için, ürünleriyle ilgili ilginç bir şeyler anlattıkları için diğer markaya geçmeyeceğim anlamına gelmez. yerel mandıraları desteklemek. Bilmiyorum. Mesaj ne olursa olsun, bu insanlarda yankı uyandırır. O kişiyle konuşmuyorsanız, sadık olsalar bile, gidip başka bir şey denemeleri muhtemelen an meselesidir. Ne kadar ağır satın aldığınızı, ne satın aldığınızı, ne sıklıkta satın aldığınızı ve tüm bunların nüansını anlama yeteneğimiz olduğunu düşünüyorum ve bunlar bize tüketici tarafından verilir. Koruyucularımız bunu paylaşıyor çünkü onları bu reklamverenlerle yaptığımız anlaşmaya dahil ediyoruz.
Bu bize, tasarruf sahiplerine ilginç fırsatlar ve ilginç geri ödeme mekanizmaları sağlamak için markalarla çalışmak için oldukça güçlü bir fırsat sağlıyor. Bu segmentasyonun gerçekten güçlü olduğunu düşünüyorum. Ve bunu sunabileceğimiz müşteri verilerine sahip olduğumuz için. Kategorilere ayırabilir ve belirli bir şeyi yapma eğilimi olan veya belirli bir ürünü satın alma eğilimi olan bir kitleye ulaşabilirsiniz. Ancak, kişinin o ürünü gerçekten satın aldığını bilmek, kategoriyi satın aldığını bilmek veya almadığını bilmek, ancak çapraz geçiş eğilimi yüksek olan bitişik bir kategori satın aldığını bilmek, bu bir pazarlamacı için gerçekten güçlüdür.
Bu, özellikle inovasyon ürünleri hakkında düşündüğünüzde ve zaten satın aldıkları şeylerden bu kategorilere, yeni kategoriler yaratarak, bu satırlar boyunca herhangi bir şey yaratabildiğinizde, hedef kitlelerini oluşturma ve markalarını oluşturma hakkında nasıl düşündükleri konusunda gerçekten güçlü. Programlarınızı oluşturmaya başlamak için gerçekten ilginç bir yol haline geliyor ve daha sonra sahip olduğumuz bilgilerden ve insanların Ibotta programlarının dışında inşa etmek için satın alma yollarından yararlanıyor. Medyanız hakkında ne düşünüyorsunuz? Bu insanların neye benzediğini nasıl düşünüyorsunuz? Bunu genişletmek için size sağlayabileceğimiz içgörüler nelerdir?
Bazı marka ortaklarımızla, sağlayabildiğimiz içgörüleri aldıkları gerçekten ilginç programlar yürütüyoruz ve ardından bunu bazı dış medyalarına yayıyoruz. Sonuçlar bu şekilde süper güçlü oldu. Bunlar sadece bilgi, kavrayış, bence de, belirli bir ürünü, özellikle de yeni bir ürünü satın aldıktan sonra bir anket yürütmenin veya insanları engellemenin ve nasıl çalıştığına dair içgörüler edinmenin ne kadar zor olduğu hakkında. ne işe yarıyor, neden insanlar bundan hoşlanıyor.
İnsanların belirli bir ürünü satın aldıklarını biliyoruz. Bu nedenle, o ürünü piyasaya sürerseniz ve insanların neyi sevip sevmediği veya mağazayı bulmanın ne kadar kolay olduğu hakkında hızlı geri bildirim almak istiyorsanız, bu anketi gönderebilir ve markalara bu bilgileri alabiliriz, bu da geri bildirimi kısaltır. bu yeni ürün tanıtımına veya her ne ise ona bakın. Bu durumda isimsiz kalacak bir ürün hatırlıyorum, ancak ambalajları öyleydi ki insanlar onu bulmayı bekliyordu, sanırım, bir kutuda değil, bir kutuda, ama bir kutuda paketlenmişti. Ve bir kutunun içinde olduğu için insanlar rafta yanından geçiyorlardı.
Bu içgörüyü anlama yeteneği, nihayetinde, o CPG üreticisinden bu geçişe yol açtı ve bu yeni lansmanla onları doğru ayağa kaldırdı. The ability to understand what people are doing, what their behaviors are, where they're going, what they're not doing, and maybe more importantly, what they're not doing versus what they are doing, allows them to lean in on their future marketing efforts in a pretty big way, which is cool and something that's not readily available from a bunch of different partners.
John Koetsier: Let me ask this, Rich. We're seeing a massive redefinition of marketing right now. You've touched on it already. It's driven by regulation, GDPR, other things like that, by technology changing, Apple's decisions, Google's decisions, even Facebook on attribution, other things like that. How is life changing for you as a CMO and how is brand versus performance changing?
Rich Donahue: It's top of mind every day, that brand versus performance dynamic. I was talking to somebody recently, and I'll take credit for it. But they were like, “It's brandformance now.” And it's very true. Used to keep them very separate, whether it was separate siloed budgets, whether it was just different teams working on it. I think more and more brand teams are thinking about that bottom of the funnel, not that they didn't think about trying to move units or trying to engage people, but it was more about that top, that impression, “How many eyeballs can we get? Are we making an impact that way?” And you had the performance marketers thinking, “I don't care how many people see it, I just need to move product. I need to make sure that my metric is on point, and that I'm delivering on this key ROI goal that I have.”
I don't think you can look at it in that siloed way anymore. It's all merging together. You're not going to have the audiences that you once had. So, you're not going to be able to attribute quite the same way. I think anybody who's not looking at that funnel holistically and going, “Listen, we may not be able to measure that, but we know it fits uniquely into the strategy that we're trying to do and the people we're trying to talk to.” A little bit of it is, you've got to trust that the pieces working together are going to be the sum of the parts that you need. And when you start to evaluate things in their silos, it probably just isn't telling the whole story.
You're going to have those gaps. And you need to – we've talked about this a lot with our team – trust that the ways that you used to reach people, the methods that you're using probably aren't working the same way and that you need to continue to reinvent the way you're talking, the way you're sending that message out. That's B2C generally, but I think it's B2B too. The way people are consuming media, the channels that they're consuming it on and when they want to consume it is different. They're going to opt into things and they're going to care about the things that they opt into, and they're going to care a little bit less about the things that are interruptive to their experience. You've got to have that right message out at the right time.
Balancing that with the things that are going to get them over the line at the end of the day is how you have to look at the entire equation. If you're not looking at all the parts, you're probably worse off than you were because of all these regulations, because you can't lean as deeply into one area, and take advantage of that quite as strongly as you might have before. And you're probably not going to have that relevance at the top of the funnel quite the same way without either end of that because you're not going to get there. So, brandformance, that's where it's all merging together.
John Koetsier: I love it.
Rich Donahue: You've got to get it all together. And if you're not, then you're going to be left out in the cold a little bit.
John Koetsier: Brandformance. It's new to me. I don't know if it's new to you, Peggy, but…
Rich Donahue: I'm taking credit for it, even though it's not mine. Stealing shamelessly on that one.
John Koetsier: Officially, Rich Donahue, CMO of Ibotta's phraseology, brandformance. Rich, thank you so much for this time. It's been wonderful.
Rich Donahue: Thanks. This was fun. Appreciate it.
Peggy Anne Salz: Thanks so much, Rich. And we have a new word, we have a new vocabulary. Thanks just to you. Thanks for being here.
John Koetsier: This is “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donahue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Rich, your choice. Work or fun first?
Rich Donahue: Let's go work first. Save the fun for the last.
John Koetsier: Work first. Your first tip about maximizing impact. How do you design mobile experiences for maximum impact?
Rich Donahue: I think the biggest thing is keep it simple. Best product, best idea, best anything – if you have to jump through a million hoops to get there or figure it out and it's not intuitive, you're just going to struggle. People don't want to have to work to get to the end state; they want to just magically figure it out and get there and go, “Oh, that was nice. I like that.” That's going to make them tell their friends about it, that's going to make them use it more. You want people to just figure it out and get value out of it, because at the end of the day if the value they get out of it is more than the effort they put in, they're probably going to come back. If it's not, they're probably going to not come back. And that's the problem. You need them to have that good experience. I think you do that by just creating something that's simple and impactful that they get value out of.
Peggy Anne Salz: Sustainable growth is also important. It's one thing to grow, but to sustain it. And mobile growth has evolved. So, what do growth marketers most need to change today?
Rich Donahue: I think they've got to think about their mix. They've got to take the opportunities that they have to diversify where they're placing their media, where they're placing their marketing dollars, and they've got to figure out if it works. So, just don't be afraid of new things. Lean into it, evaluate if you feel like it's getting the impact that you want, and then either do more of it or move on to the next thing and figure out what that appropriate mix of elements is.
Peggy Anne Salz: At the end of the day, it's about the user, it's about the audience, it's about engaging that audience. What is your golden rule of engagement?
Rich Donahue: Make it relevant. Make it impactful to them in the moment that they need it and leave them to their… Stay out of it if you're not relevant in that time. Nobody wants to get a message about something that they have no interest in at that moment. Provide them the information that they want, provide them the value that they're seeking, but do it at the right time and try and do it at the right place, and you're going to maximize that impact. If you do it the wrong time, they're going to discard you. And the more times you do it wrong, the less benefit and doubt you're going to get. So, give it to them when they want it and stay away when they don't.
John Koetsier: Perfect. So, you picked work first, and now we're going to do fun. The best change you made during the COVID lockdown.
Rich Donahue: I moved houses. I have an office that I was able to work from home with, and I was able to do some home repair stuff, which I enjoy. So, that was nice. It gave me a new hobby to be able to spend some time at home and keep the work in the office and keep the building outside of it. That was a big change. That was a big change for me, which was great.
John Koetsier: Nice.
Peggy Anne Salz: Talk about work-life balance. Most rewarding marketing initiative you've ever created.
Rich Donahue: I would say that's an easy one. It's the free Thanksgiving campaign that Ibotta ran over the last couple years. It kicked off in 2020 in the height of the pandemic when people were figuring out where their next meal was going to come from, in some instances, how they were going to have a Thanksgiving. We were able to build what I would term the ultimate win-win. It was great for the business, it introduced a lot of people to Ibotta. And it gave over 5 million people food on the table during the holiday. It gave them a reason to come together. A lot of those were smaller gatherings in 2020, but people were together, they had food on the table and we were able to grow the business and it was really cool. It was something that the team concepted in the moment because of the way that everything was happening because of the lockdowns and because of that. Just seeing everybody come together and then create an initiative that was such a win-win was unbelievable. It was really great.
John Koetsier: Perfect. And finally, the funniest snafu you ever saw as a digital marketer?
Rich Donahue: That's a tough one. I like to think we always get it right and that we never make mistakes. I'm going to dodge your question. The benefit of being a digital marketer is that any of the funniest snafus are just opportunities for optimization. So, we never actually get it wrong, we just get an opportunity to do it better.
John Koetsier: It was a test.
Rich Donahue: I've always loved seeing the big companies get it wrong just because everybody thinks that they're so dialed and they're so perfect. And whether it's a broken link or whether it's a typo or whatever, it just gives us the ability to laugh at ourselves in those moments that are really stressful because we get it wrong too. It doesn't matter how big you are, we're all human, we're all going to make mistakes. We can fix it and move forward, and it allows us the opportunity to laugh at ourselves and try not to take it all so seriously. That's kind of the biggest thing.
John Koetsier: Absolutely. And because it's digital, you know what, it disappears and it can…
Rich Donahue: Fix it quick. Fix it quick and move on.
John Koetsier: Exactly. This has been “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donohue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Thank you so much, Rich. Do appreciate it.
Rich Donahue: Thanks, John. Thanks, Peggy.