Hiper Kişiselleştirilmiş Pazarlama: Bunu Kanıtlayacak 3 Örnekle Nasıl Doğru Yapılır?

Pazarlamacıların olağanüstü bir %98'i, kişiselleştirmenin müşteri ilişkilerini geliştirmeye yardımcı olduğu konusunda hemfikir, %74'ü ise "güçlü" veya "aşırı" bir etkiye sahip olduğunu iddia ediyor. Ancak tüketicilerin yalnızca %22'si markalardan aldıkları kişiselleştirme düzeyinden memnun.

Bir e-posta açılış satırına bir ad ekleme günleri geride kaldı - artık yeterli değil. Bugünün tüketicileri, kişisel tercihlerine göre açıkça uyarlanmış ürünler, iletişim ve pazarlama taktikleri gibi yüksek düzeyde kişiselleştirme beklemektedir.

Kişiselleştirilmiş hizmet hızla yeni norm haline geldiğinden, pazarlamacılar artık bir sonraki adım olarak hiper kişiselleştirmeye geçmelidir.

Hiper kişiselleştirme nedir?

Pazarlamada hiper kişiselleştirme, markaların son derece özelleştirilmiş bir pazarlama stratejisi oluşturması için birden çok kanaldan ve temas noktasından alınan davranışsal ve gerçek zamanlı verileri birleştirir. Bu, maksimum alaka düzeyi ve dönüşüm potansiyeli için ürünleri, hizmetleri ve reklam içeriğini her bir tüketiciye göre uyarlamalarına olanak tanır:

Bu, kişiselleştirme ile aşırı kişiselleştirme arasındaki farkı gösterir, ancak daha derin bir anlayış için bunu bağlama oturtalım.

Kişiselleştirme ve hiper kişiselleştirme

Hiper kişiselleştirme, her kullanıcıya daha uygun teklifler ve deneyimler sunmak için yapay zeka, makine öğrenimi ve IoT özellikli cihazlar gibi ileri teknolojilerden yararlanarak kişiselleştirmeyi bir sonraki seviyeye taşıyor.

Geleneksel kişiselleştirme bir müşterinin adının, konumunun veya satın alma geçmişinin reklamını içerebilirken, hiper kişiselleştirme aynı zamanda tüketicinin ne istediğine veya neye ihtiyaç duyduğuna odaklanmak için göz atma, satın alma ve diğer gerçek zamanlı davranışsal verileri de dikkate alır. Temel müşteri verilerinin ötesine geçtiği için gelenekselden daha kapsamlı, karmaşık ve kullanışlıdır.

Örneğin, kişiselleştirme, bir yıl önce çevrimiçi olarak benzer donanımları satın almış olan tüketicilere kış havası malzemelerinin reklamını içerebilir. Hiper-kişiselleştirme ise tam satın alma yeri ve zamanına, ödeme yöntemine, kullanılan kuponlara, sosyal medya etkinliğine ve daha fazlasına dayalı olarak optimize edilmiş reklamlarla aynı kışlık teçhizatın reklamını içerebilir.

Tüm ek veriler dikkate alındığında, aşırı kişiselleştirilmiş kampanya daha ilgili ve müşteri adayı olma potansiyeline sahiptir.

Başka bir kişiselleştirme örneği, bir kullanıcıya konu satırında adının yazılı olduğu bir e-posta göndermek olabilir. Bu iyi bir uygulama olsa da, hiper-kişiselleştirilmiş bir kampanya kadar gelişmiş değildir.

Bir kullanıcının Cuma akşamı siyah pantolon için web sitenize veya mobil uygulamanıza göz atarak 20 dakika harcadığını ve satın almadan ayrıldığını varsayalım. Daha sonra hiper-kişiselleştirilmiş bir kampanya, o kullanıcıya Cuma akşamı bir e-posta veya uygulama bildirimi göndererek belirli bir markanın siyah pantolonunun yaklaşan indirimini duyurur. Bu tür bir kampanyanın kişiselleştirilmiş bir e-posta konu satırından nasıl çok daha etkili olacağını görebiliyor musunuz?

Dönüşüm hunisinin her aşamasında pazarlama kişiselleştirmeye yönelik kullanım örnekleri dahil olmak üzere dijital reklam kişiselleştirme hakkında daha fazla bilgi için yeni Kişiselleştirme Kılavuzunu indirin:

Reklamverenler hiper kişiselleştirmeyi kampanyalarda nasıl kullanabilir?

Reklamverenlerin ve pazarlamacıların stratejilerinde göz önünde bulundurması gereken 6 ana bileşen vardır:

1. Veri toplama

İlk adım, doğru türde veri toplamaktır, çünkü kişiselleştirmeniz ancak verilerinizin kalitesi kadar iyidir.

Ne kadar iyi veri toplarsanız, o kadar fazla segmentasyon ekleyebilir ve tekliflerinizi o kadar kişiselleştirebilirsiniz. Bu aynı zamanda doğru gözlerin onları görmesini sağlar ve sonuç olarak bu insanların satın alma olasılığı çok daha yüksek olur.

2. Özelleştirilmiş bir teklif

Tüketicilerin yaklaşık %79'u, muhtemelen bir markanın teklifiyle, yalnızca markayla önceki etkileşimlerine doğrudan bağlıysa ilgilenecektir. Bu nedenle, yaş veya cinsiyet gibi basit bir kişiselleştirmeyle başlamak ve ardından belirli ürünleri sürekli olarak kimin veya ne zaman satın aldığına bağlı olarak daha fazla segment eklemeye başlamak iyi bir fikirdir.

Örneğin, her zaman Nisan ve Ekim aylarında satın alan bir müşteri grubunuz varsa, onlara Mart ve Eylül aylarında belirli ürünlerle - önceki satın alma modellerine göre uyarlanmış - hiper kişiselleştirilmiş mesajlar göndermeye başlayın.

3. Kişiselleştirilmiş mesajlaşma

En uygun mesajlaşma için gelişmiş kişiselleştirilmiş pazarlama yazılımlarını kullanmayı tercih edebilirsiniz. Bu, aşağıdakiler de dahil olmak üzere bağlamsallaştırılmış e-postalar göndermek için idealdir:

• E-postanın ne zaman/nerede açıldığına bağlı olarak değişen içerik
• Bir ürün stokta kalmadığında SKU'ları dinamik olarak değiştirme
• Gerçek zamanlı fiyatlandırma
• Birisinin daha önce göz attığı ürünler

4. Çeşitli kanallar

Çok büyük miktarda tüketici verisini çok kanallı pazarlama ile birleştirmek, kullanıcılarla bire bir ilişkiler kurmanıza yardımcı olarak hiper kişiselleştirmeyi daha da ileri götürür. E-posta, web siteleri, sosyal medya ve akıllı telefonların tümü, yararlanmanız için çeşitli düzeylerde özelleştirme ve kişiselleştirme sunar.

5. Mükemmel zamanlama

Gözden geçirilecek dağlar kadar veri ve oluşturulacak sayısız mesaj olduğundan, işlemi manuel olarak denemek zor olabilir. Yine de süreci kolaylaştırmak için birkaç seçenek var.

Otomatik bir pazarlama ekibi veya platformu kullanmanın yanı sıra, belirli mesajları iletmek ve istenen yanıtları yönlendirmek için en uygun zamanları daha iyi belirlemenize yardımcı olması için tahmine dayalı analitiği de kullanabilirsiniz.

6. Tutarlı testler

Çok değişkenli test, mesajınızın en ilgi çekici öğelerini belirlemeyi önemli ölçüde kolaylaştırabilir. Dahası, basit A/B testinin ötesinde, hangi kombinasyonların en iyi performansı gösterdiğini belirlemek için aynı anda birkaç öğenin (başlıklar, resimler, kopya vb.) birleşik etkisini de ölçebilirsiniz.

İlk kişiselleştirilmiş kampanyalarınızın ve hatta aşırı kişiselleştirilmiş kampanyalarınızın sonuçlarını ölçün ve sonuçlara göre daha da doğru mesajlar göndermeye başlayın.

Yaygın olarak bilinen bazı markaların geleneksel kişiselleştirmeyi nasıl aşarak daha hiper bir yaklaşıma geçtiklerine buradan bir göz atabilirsiniz.

3 hiper kişiselleştirme örneği

Amazon, Starbucks ve Spotify gibi en iyi markalar, yapay zeka ve makine öğreniminin bireysel öneri motorlarını güçlendirdiği tahmine dayalı kişiselleştirmeyi kullanmaya başladı:

Her markanın bunu nasıl yaptığını görelim.

Amazon

Amazon'un dönüşümlerinin %35'inden fazlası, her tüketici için benzersiz, hiper kişiselleştirilmiş deneyimler oluşturdukları için öneri motorları tarafından desteklenmektedir.

Bu bire bir e-posta, zeytin yeşili koşu ayakkabısı arayan ancak satın almadan aramayı kapatan bir kullanıcıya gönderilmiştir:

Birçok "düzenli" kişiselleştirilmiş e-posta, kişinin adını içerirken, Amazon'un aşağıdakiler dahil (ancak bunlarla sınırlı olmamak üzere) çok sayıda veri noktasına erişimi olduğundan, bu e-posta daha da ileriye götürür:

• Ad Soyad
• Arama sorgusu
• Arama için harcanan ortalama süre
• Geçmiş satın alma geçmişi
• marka yakınlığı
• Kategori tarama alışkanlıkları
• Geçmiş satın almaların zamanı
• Ortalama harcama tutarı

Platformun öneri motoru algoritmasına "öğeden öğeye işbirlikçi filtreleme" adı verilir ve 4 veri noktasına dayalı ürünler önerir:

• Önceki satın alma geçmişi
• Alışveriş sepetindeki ürünler
• Derecelendirilen ve beğenilen öğeler
• Diğer benzer müşteriler tarafından beğenilen ve satın alınan ürünler

Amazon, tüm bu bilgileri kullanarak bir kullanıcı profili oluşturabilir ve bu müşteri için zeytin yeşili Puma ayakkabılarını (Puma ayakkabıları daha önce satın alındı) vurgulayan oldukça bağlamsal bir e-posta oluşturabilir.

starbucks

Starbucks, kullanıcılara 400.000'den fazla hiper kişiselleştirilmiş mesaj (yiyecek/içecek teklifi) göndermek için gerçek zamanlı verileri kullanarak kişiselleştirme oyununu AI ile hızlandırdı. Her teklif, uygulamadaki geçmiş etkinliklerine bağlı olarak her kullanıcının tercihlerine göre benzersizdir:

Şirket ayrıca sadakat programı üyelerini e-posta ve mobilde kişiselleştirilmiş oyunlarla meşgul ediyor, mobil uygulama kullanıcılarını Mobil Sipariş ve Öde seçeneğini kabul eden yakındaki mağazalar hakkında bilgilendiriyor:

Starbucks'ın bu kampanyadan elde ettiği sonuçlar şunları içerir:

• 3 pazarlama kampanyası etkinliğinde artış
• E-posta kullanımlarında 2 kat artış
• Tekliften yararlanma yoluyla artımlı harcamalarda 3 kat artış
• Mobil uygulamadan gelen toplam işlemlerin %24'ü

spotify

Spotify, Discover Weekly özelliği ile pazarlama kampanyalarında hiper kişiselleştirme uyguluyor. Bu özellik, bireysel müzik seçimlerini dikkate alır, aynı şarkıları dinleyen diğer kişilerin tercihleriyle çapraz analiz yapar ve ardından her kullanıcı için oldukça kişiselleştirilmiş bir çalma listesi oluşturur:

Markanın ayrıca, en sevdikleri sanatçılarla canlı etkinlikler hakkında e-postalar gönderen ve bilet satın alma seçeneği sunan bir Canlı Konser özelliği de var. Bu özellik ayrıca bireysel müzik tercihlerine göre kişiselleştirilir:

Kişiselleştirmeden hiper kişiselleştirmeye geçin

Hiper kişiselleştirme, dijital pazarlamanın evrimindeki bir sonraki büyük aşamadır, çünkü müşteriler giderek artan bir şekilde özel deneyimler ve özenle hazırlanmış teklifler beklemektedir.

Hiper kişiselleştirmenin kesin bir tanımı olmadığını ve markadan markaya değiştiğini belirtmek önemlidir. Mevcut kişiselleştirme kampanyalarınızı değerlendirin, kullanılmayan verileri göz önünde bulundurun ve bu verileri toplama fırsatlarını değerlendirin. Bu, müşterilerinizin tam olarak sizden istediği ve beklediği şey olan hiper kişiselleştirilmiş deneyimler sunmanıza olanak tanır.

Dijital reklam kişiselleştirme kılavuzunda daha fazla ayrıntıya buradan ulaşabilirsiniz.