Bir kriz sırasında piyasa değişiklikleri nasıl izlenir?
Yayınlanan: 2020-07-232020'nin ilk yarısı, ekonomik sektörlerin büyük çoğunluğu için oldukça hareketli geçti. Etkinliğiniz büyük olasılıkla şu anda yaşadığımız durumdan iyi ya da kötü etkilenmiştir.
Bir uçuş karşılaştırma sitesi olan Liligo için çalışıyorum ve sektörümüz belki de COVID krizinden en çok etkilenenlerden biri oldu. Bugün, böyle bir durumla nasıl başa çıkılacağını ve gözlemlediğiniz değişikliklere hızlı bir şekilde uyum sağlamak için bir kriz sırasında piyasa değişikliklerini nasıl takip edebileceğinizi anlatacağım.
Yaşadığımız bu çok özel dönemde ve özellikle Fransa'daki karantina sırasında, genellikle odaklandığımız ana metriklerden biri neredeyse geçersiz hale geldi: web sitesi trafiği.
Serbest düşen bir piyasa ile uğraştığımız için artık projemizi izleyebilecek kadar trafik yoktu.
Aşağıdaki hedeflere ulaşmamızı sağlayacak bir sistem kurmamız gerekiyordu:
- Küresel taleple ilgili olarak sitemizin varlığının büyümesini izleyin.
- Pazarlama faaliyetlerimizi ayarlamak için bu izleme raporlarını bölümlere ayırın.
Bu konunun detayına girmeden önce bilmelisiniz ki sürecimiz aşağıdaki yazıdan yola çıkıyor.
Gerekli veriler
Web sitesi varlığındaki değişiklikler
Belirli bir pazardaki bir sitenin varlığını tahmin etmek için, SEMRUSH veya Sistrix gibi bir çok araç vardır ve bunlardan sadece birkaçını sayabiliriz. Ancak, en güvenilir araç Arama Konsolu olmaya devam ediyor, çünkü harici araçların veritabanları hiçbir zaman sitenizin gerçek verileri kadar eksiksiz olmayacak. Ayrıca, harici araçlar uzun kuyruk sorgularını yetersiz temsil etme eğilimindedir.
Unutmayın: Search Console verileri mükemmel değil - ondan çok uzak. Ayrıca, kullandığınız sekmeye bağlı olarak tıklamalarınızın/gösterimlerinizin toplamı aynı olmayacaktır. API'yi kullanarak verileri çıkarsanız bile bu fark devam eder.
Bu durumda, sorgu sekmesindeki veriler, "Sayfalar" sekmesindeki toplamın %30 ila %40'ını temsil eder. Bu durum ideal olmaktan uzaktır, ancak deneyimlerimize göre kısmi veriler bile diğer harici araçlardan daha güvenilirdir.
talep eğilimleri
Liligo'nun konumu, işimizin bazı bölümleri için iyi olsa da, Search Console gösterimlerini pazarın güvenilir bir göstergesi olarak kullanamayız.
Neden? Çünkü tüm hedef sorgularımızın ilk sayfasında değiliz. Bu bize pazarın durumunu değil, iyi sıraladığımız sorgular için pazarların durumunu verir - iki çok farklı kavram.
Talep trendlerini çıkarmak için trendleri tespit etmek için çok kullanışlı bir araç olan Google Trends'i kullanmaya karar verdik. 0 ile 100 arasında bir zamansal indeks olan sonuç, gözlemleyebileceğiniz arama hacimleriyle yakından ilişkilidir.
Bir sonraki bölümde, bu iki veri kaynağının nasıl çapraz analiz edileceğini ve sonuçların nasıl kullanılacağını göreceğiz.
prosedür
Analizimizi tüm paydaşların kullanımına sunmak için Google Data Studio'da oluşturma kararı aldık. Tek yapmamız gereken, verileri çapraz analiz etmek için veri kümelerimizi bu araca bağlamaktı.
GSC veri çıkarma
Bu adımda iki görevi yerine getirmemiz gerekiyordu: günlük izlenimlerimizi çıkarmak ve bunları segmentlere göre sınıflandırmak.
Neden izlenimler? Çünkü amaç, sitenin görünürlüğünün (sorgular için varlığının) ve talepteki değişikliklerin aynı trendi takip etmesini sağlamaktır. Gösterimlerin tıklamalara dönüştürülmesi birçok farklı faktöre bağlıdır (sıralama, Google'ın SERP özellikleri, reklamlar…), bu nedenle tıklamalar, analizi kullanılamaz hale getirme riski altında kullanılamaz.
Neden onları sınıflandıralım? COVID durumu her zaman ülkeden ülkeye değişiklik göstermiştir, bu nedenle hangi ülkelerin ve hangi segmentlerin (örneğin uçak ve araba kiralama) yeniden başlamanın en hızlı olduğunu bilmek önemlidir.
Data Studio'da Search Console'dan günlük gösterim almaktan daha kolay bir şey yoktur: yerel bağlayıcıyı kullanın.
Bağlayıcıyı yapılandırırken " Site gösterimi "ni seçmeyi unutmayın, çünkü verilerimizi " URL Gösterimi "ni seçerseniz mevcut olmayan "sorgu" boyutuyla karıştıracağız.
Anahtar kelimelerinizi seçme
Piyasanın durumu hakkında bir fikir edinmek için bazı anahtar kelimeler için Google Trends'ten veri çıkaracağız. Bu seçimi yapmanın birçok yolu vardır, ancak bizim durumumuzda, segmentlerimizin her biri için en çok aranan sorguların bir listesini tanımladık.
Bu listeyi almak için aşağıdaki noktaları dikkate almalısınız:
- Google Arama Konsolunda sorgu başına verileriniz
- Anahtar kelime araştırma belgeleriniz
- SEMRUSH veya Sistrix gibi harici araçlardan alınan raporlara dahil edilen anahtar kelimeler
Bizim durumumuzda, yaklaşık 1.000 istek belirledik. Bu anahtar kelimeleri tanımlarken akıllı olun çünkü "Fas uçuşu", "Fas'a uçuş" ve "Fas uçak bileti" aynı trendlere sahip olacaktır: Bu 3 örnekten sadece ana sorguyu kullanmak yeterli olacaktır. Anahtar kelime seçiminiz çok büyükse, bir sonraki adımda sorun yaşayabilirsiniz.
Anahtar kelimelerinizi hedeflediğiniz segmentlere göre sınıflandırmayı unutmayınız. Onlara daha sonra ihtiyacımız olacak. Bizim durumumuzda, her segment için farklı bir veri kaynağı oluşturarak bunları sınıflandırmaya karar verdik.
[Örnek Olay] En yüksek YG'ye sahip sayfaları iyileştirmek için bağlantıları optimize edin
Örnek olayı okuyunGoogle Trends API aracılığıyla veri çıkarma
Bu anahtar kelimeler tanımlandıktan sonra, Google Trendler API'sinden arama hacimlerini çıkarabilirsiniz. Bu adım için bu makalenin başında bahsedilen Arama Motoru Dergisi makalesini okumanızı tavsiye ederim.
İki sihirli çizgi:
Bu formdaki verileri elde etmenizi sağlayacak olan:
Bizim durumumuzda bu veriler haftada bir güncellenir ve bir BigQuery veritabanında saklanır. Niye ya? Veri çıkarma işlemi biraz yavaş olduğundan ve 3 aydan fazla bir süre belirtirseniz, veriler artık günlük değil haftalıktır.
Bu yapının ihtiyaçlarınıza uygun olup olmadığına karar vermek size kalmış, ancak piyasa durumuna birden çok kez bakmak istiyorsanız, zaman kaybetmemek için ekstraksiyon sürecini otomatikleştirmek çok önemlidir.
Veriler alındıktan sonra, onu Google Data Studio'da yeni bir veri kaynağı olarak ekleyin. İster standart bir Excel'de ister harici bir veritabanında depolamaya karar verin, yerel bağlayıcılar mevcuttur. Güzel!
[Örnek Olay] En yüksek YG'ye sahip sayfaları iyileştirmek için bağlantıları optimize edin
Örnek olayı okuyunData Studio'da verileri birleştirme
Artık elimizde iki farklı veri kaynağı var ve bunları birleştirmemiz gerekiyor. Amacımız, trendleri karşılaştırabilmemiz için verileri tek bir grafik üzerinde görselleştirebilmek.
Google Data Studio, ortak bir sütunları varsa iki veri kaynağını birleştirmenize olanak tanıyan bir özelliğe sahiptir. Günün sonunda, biraz Excel'deki DÜŞEYARA'ya benziyor. Bu işlem hakkında ayrıntılı bir eğitime ihtiyacınız varsa, bu makaleyi okuyabilirsiniz.
Kurulum aşağıdaki resimdeki gibi görünmelidir: (araba kiralama örneği):
Sizin durumunuzda, bir şehirde araç kiralama sorgusu ile ilişkili ülkeyi tanımlamak için kullandığımız boyutlar olan "country" ve "cc_country" boyutlarına sahip olmayabilirsiniz.
- “Londra araç kiralama” ⇒ İngiltere
- “Lizbon araç kiralama” ⇒ ABD
Veri görselleştirme ve veri kullanımı
Harmanlanmış kaynağımız hazır olduğunda, nihayet tüm verileri görselleştirebiliriz. Son render şöyle görünür:
Biri gösterimler için diğeri Google Trendler verileri için olmak üzere iki farklı eksene sahip bir grafik oluşturmanız gerekir. Gördüğünüz gibi fikir, gösterimlerdeki eğilimin popülerlikteki eğilimle tutarlı olduğundan emin olmaktır.
Elbette bazı günler için anormallikler olabilir ama sonuçta, hükümetin karantina süresinin sona erdiğini açıklamasından bu yana kademeli ve sürekli bir artışla eğilimin benzer olduğunu görebiliriz.
Bizim durumumuzda, aktivitenin hangi ülkelerde diğerlerinden önce başladığını anlamak için, varış ülkesine ve segmente göre trendlerdeki değişiklikleri de izliyorduk. Bu, çabalarımızı (kampanyalar, içerik oluşturma) öncelikli olarak bu ülkelere odaklamamızı sağladı.
Sitemizin izlenimlerine dayanarak, duruma ilişkin küresel, temsili bir görüşe sahip olmazdık.
Çözüm
Az önce ana hatlarıyla belirttiğimiz prosedürün kurulumu basittir ancak elimizdeki verileri dönüşüm ve çapraz analiz yoluyla pazarımız hakkında önemli bilgiler elde etmek için doğru şekilde kullanmanın önemini göstermektedir.
Bu bir prosedürdür:
- şu anda çok değerli
- kurmak için biraz zaman dışında hiçbir maliyeti yoktur
- tamamen otomatik olduğu için kendi kendine çalışır (belli ki sonuç çıkarmak dışında)
Esas olarak SEO araçlarını kullanmamıza rağmen, bu prosedür, yalnızca iyileşmekte olan ülkelerde kampanyaları yeniden başlatmak için Pazarlama / PPC departmanındaki tüm katkıda bulunanlarla paylaşılabilecek ve Markalama departmanında yalnızca bu ülkelere hitap etmelerine yardımcı olacak faydalı bir rapor üretir. yeni kampanyalar