Müşteri Yaşam Boyu Değerini Hesaplamaya Nasıl Başlanır?

Müşterilerinizle olan ilişkiniz değerlidir. Ama bu değere bir sayı koyabilir misin?

Üniversitede İngilizce bölümündeydim, bu da çoğu matematiğin beni korkuttuğu anlamına geliyor.

Basit ve kolay görünmekle başlıyor: 1 + 1 = 2. Ama sonra tüm doğal sayıların toplamının -1/12 olduğunu öğreniyorsunuz ve çoğu matematiğin düşündüğünüzden çok daha zor ve karmaşık olduğunu fark ediyorsunuz.

Müşteri yaşam boyu değerini (CLV) hesaplamaya gelince, matematik benzer şekilde zor olabilir.

Ama bundan kaçınmamalısın. CLV'yi hesaplamak işiniz için çok önemlidir. Aslında, CMO'ların %38'i pazarlama stratejilerinde önemli bir performans göstergesi olarak CLV'yi kullanıyor (bu, onu müşteri deneyimi ve kanal pazarlama harcaması + YG'den sonra en çok kullanılan üçüncü metrik yapıyor).

Hesaplamaya nasıl başlayacağımızın ayrıntılarına girmeden önce, neden bu kadar önemli bir başarı göstergesi olduğundan biraz bahsedelim.

Müşteri yaşam boyu değerini hesaplamak neden önemlidir?

Tüm müşteriler aynı değildir. Bazıları satış hunisinde daha hızlı hareket eder, bazıları dalgalanmaya karşı daha dirençlidir ve bazıları daha güçlü marka elçileridir.

İdeal alıcı kişiliğiniz hakkında zaten oldukça iyi bir fikriniz var, ancak yanılıyor olabilirsiniz . Ne de olsa alıcı kişilerin yaşayan belgeler olması gerekiyordu.

Kişiliğinizin güncellenmesi gerekip gerekmediğini anlamanın bir yolu, müşteri yaşam boyu değerini hesaplamaktır. Pazarlamanızla sağlık profesyonellerini hedeflemiş olsanız da, inşaat işçilerinin daha yüksek bir CLV'ye sahip olduğunu görebilirsiniz. Bu, odağınızı değiştirmeniz gerektiği anlamına gelir (CLV hesaplamaları olmadan bilemeyeceğiniz bir şey).

CLV ayrıca, bilgili pazarlamacıların, harcamalarınızın şirket için ne kadar gelir sağladığını göstererek bütçelerini haklı çıkarmaları için iyi bir yoldur.

CLV'nizi hesaplamanın matematiği

Peki, aslında tüm bunları nasıl anlıyorsunuz? Hesap makinelerinizi çıkarın millet.

İlk başladığınızda, kullanabileceğiniz basit bir denklem vardır:

Ama bu verileri nereden alıyorsunuz?

CRM yazılımına uygun şekilde yatırım yaptıysanız, ilk iki veri parçasının izlenmesi yeterince kolay olmalıdır.

Edinme maliyetine gelince, bu biraz daha matematik gerektiriyor. Esasen, belirli bir süre boyunca satış ve pazarlama girişimlerinizin tüm maliyetini alırsınız ve ardından bunu aynı dönemde yaptığınız müşteri kazanımlarının sayısına bölersiniz.

Şimdi denklem daha çok şuna benziyor:

Müşteri A:

Müşteri B:

Yalnızca bu veri noktalarını kullanıyorsak, Müşteri B çok daha değerli müşteridir.

Ancak burada çok daha fazlası var, bu yüzden şirketlerin yalnızca %58'i CLV modellerine inandıklarını söylüyor olabilir (tam metin Gartner müşterileri için mevcuttur).

Müşteri B'nin daha yüksek bir CLV'si olabilir, ancak daha fazla veri noktası olmadan kesin olarak bilemeyiz. Bu son sayıyı etkileyebilecek diğer faktörlere bakalım.

Dikkate alınması gereken diğer 5 faktör ve bunların nasıl uyduğu

Bu faktörlerin bazıları CLV'yi artıracak ve bazıları azaltacaktır, bu yüzden bu bölümün sonunda revize edilmiş denkleme bakacağız.

Denkleme katkıda bulunan yeni faktörlerin her birini belirlerken, bunun bir yatırım mı yoksa kâr mı olduğunu belirleyin. Bu, denklemde nereye gideceğini belirleyecektir.

İşte göz önünde bulundurmanız gereken ek faktörlerden birkaçı:

1. Marka elçisi olma olasılığı

Marka elçileri, genel satın alma maliyetinizi düşürür. Bir müşteriyi bir marka elçisine dönüştürebilirseniz, genel CLV'leri artacaktır.

Satış ve pazarlama çabalarınızın maliyetini artıracaklar (ilişkiyi güçlü tutmak için küçük finansal teşvikler sağlamanız gerektiği için), ancak çok daha fazla müşteri yaratacaktır (bir büyükelçiden gelen her sosyal medya gönderisi ortalama 150 kişiye ulaşır).

Bunu anlamak için, hedef müşterinizin profiline uyan müşteri sayısına bakın ve kaçının marka elçisi olduğunu görün, ardından bunların etkisini belirleyin (yani, onlara ne kadar para harcadığınızı ve kaç müşteri getirdiklerini) ).

2. Yükseltme olasılığı

Bir müşterinin yükseltme olasılığı, orijinal formülümüzdeki ortalama satın alma maliyetine dönüştürülebilecek bir şeydir, ancak bu, kimi hedefleyeceğini bilmek uğruna olmamalıdır.

Yükseltme olasılığı, ilk başta düşük değerli görünen bazı müşterilerin muhtemelen satırda çok daha yüksek değere sahip olacağı anlamına gelir.

Bu, şirketlerinin büyümesinin veya temel modelinizin sunduğundan daha fazla işlevselliğe ihtiyaç duymasının bir sonucu olabilir. Tüm bunlar, bir müşterinin (şirketin) olgunluğunun, yükseltme olasılıklarıyla ilgili olarak dikkate alınması gereken başka bir bileşen olduğu anlamına gelir.

3. Etkili incelemeler bırakma olasılığı

Bu ilginç. Bu durumda etkili incelemeler, sizi iş uygulamalarınızı veya ürününüzü değiştirmeye yönlendiren incelemelerdir.

Bu, şimdi hesaplamalarınıza dahil etmeniz gereken üretim maliyetlerini artıracaktır. Ancak sonuçta müşteri sayısını, satın alma sayısını ve bu satın almaların boyutunu da artıracaktır.

4. İlk katılım maliyeti

Farklı büyüklükteki şirketler, nihayetinde farklı seviyelerde işe alım gerektirecektir. Hem daha yeni hem de daha büyük şirketler, işe alım kaynakları açısından çok daha fazla para gerektirdiğinden, bu satın alma maliyetinizi etkiler.

Aynı profile uyan müşteriler için kullanıcı başına ortalama katılım maliyetini bulmaya çalışın.

Müşteri yaşam boyu değerini hesaplamak için ayarlanmış denkleminiz

CLV formülümüzün yeni versiyonuna hazır mısınız?

Kısa bir uyarı: Göz korkutucu görünecek ve yine de eksik olacak. İkincisi , benzersiz işinizin dikkate almak isteyeceği birçok başka faktör olacağı için geçerlidir.

A=Ortalama satın alma maliyeti

B=Ortalama satın alma sayısı

C=Belirli bir zaman diliminde pazarlama/satış maliyeti

D=Aynı dönemde edinilen müşteri sayısı

E=Marka elçisi olma olasılığı

F=Marka elçisi ilişkisinin maliyeti

G=Marka elçisi tarafından getirilen müşteriler

H=Yükseltme olasılığı

I=Ortalama yükseltme maliyeti

J=Etkili inceleme bırakma olasılığı

K=İncelemedeki değişikliklerden sonra satın alma maliyeti

L=İncelemedeki değişikliklerden sonra satın alma sayısı

M=İncelemeden kaynaklanan değişikliklerin maliyeti

N=İşe alım maliyeti

Şuna bak. Güzel ve karmaşıktır ve Pardon M y D ear A ut A und S ally'i mazur görmenizi gerektirir. Hepsini işlemek biraz zaman alacaktır, bu yüzden bir sonraki adımlarımıza geçmeden önce zaman ayırın ve pratik yapın.

Pazarlama stratejileri için CLV'nizi kullanma

Artık her müşterinin yaşam boyu değeri hakkında genel bir anlayışa sahip olduğunuza göre hedefiniz, bu bilgiyi pazarlama stratejilerinizi dikte etmek için kullanmaktır. Bu, hedeflediğiniz kişileri ve kaynaklarınızın çoğunu nereye tahsis ettiğinizi içerir.

Her müşterinin CLV'sini en üst düzeye çıkarmak için elinizden gelen her şeyi yapmak istiyorsunuz. Bunu yapmak için, amaca dayalı bir pazarlama stratejisi uygulamalısınız.

metodoloji

Sunulan sonuçlar, CMO Stratejisi üzerine bir 2017 Gartner çalışmasına dayanmaktadır. Araştırma, Mart-Nisan 2017 döneminde Kuzey Amerika ve Birleşik Krallık'ta 359 katılımcı arasında karma bir metodoloji [online/ CATI] kullanılarak gerçekleştirildi. Katılımcıların şirketinizin genel pazarlama stratejisini belirlemeye dahil olmaları ve Pazarlama Direktörü veya daha yüksek bir unvana sahip olmaları gerekiyordu.

Ankete katılanların yüzde elli beşinin merkezi Kuzey Amerika'da ve %45'i Birleşik Krallık'ta, tümü yıllık geliri 500 milyon ABD Doları veya daha fazla olan kuruluşlardandı. Katılımcılar şu sektörlerden geldi: finansal hizmetler (42 katılımcı), yüksek teknoloji (53 katılımcı), imalat (50 katılımcı), CPG (41 katılımcı), perakende (41 katılımcı), medya (41 katılımcı), ulaşım/konaklama (50 katılımcı) ve sağlık hizmeti sağlayıcıları (40 katılımcı).

Anket, Pazarlama Liderleri için Gartner'ı takip eden Gartner analistlerinden oluşan bir ekip tarafından ortaklaşa geliştirildi ve Gartner'ın Araştırma Verileri ve Analitik ekibi tarafından gözden geçirildi, test edildi ve uygulandı.