Blog

Pazarlamacılar ve içerik oluşturucular olarak, dünyaya yaydığımız içeriği ölçebilmeye ve bunlara tepki verebilmeye alıştık. Facebook, Google ve YouTube gibi platformların hepsinde, içerik oluşturucuların ve yayıncıların medyalarını en küçük ayrıntılara kadar analiz etmelerine olanak tanıyan platformlarda yerleşik derin metrikler bulunur.

Bu her zaman dijital pazarlamanın geleneksel medyaya göre avantajı olarak görülmüştür: başarıyı belirli içerik ve reklamlara diğerlerine göre ölçme ve atfetme yeteneği.

OTT Reklamcılık Nedir?

Over-the-Top (OTT) reklamcılığı, dijital bir akış platformu aracılığıyla sunulan içeriktir. Hulu, Amazon Prime, Apple TV vb. düşünün. Giderek daha fazla tüketici kabloyu kesmeye ve geleneksel kablo hizmetlerinden uzaklaşmaya çalışırken, bu akış ve yüksek hızlı geniş bant tekliflerini seçiyor.

Bu Pazarlamacılara ve İçerik Oluşturuculara Nasıl Yarar Sağlar ?

Geleneksel olarak, yayın ve doğrusal televizyon, “bir kez ayarlanmış ve en iyisini umar” senaryosuydu. Kitle ölçümlerinizin hiçbirini izleyemediğiniz için uzun vadeli verilere güvenmek zorundaydınız ve hedefi kaçırma olasılığı oldukça gerçekti.

OTT reklamcılığının ortaya çıkışı, pazarlamacıların nihayet iki yayın televizyonu ve dijital pazarlama dünyasını birbirine bağlamasına izin verdi. Bu, nihayet pazarlamacıların, izleyicilerin seçtikleri programları aktif olarak izlemek için oturdukları bir dünyaya erişmelerini sağlayarak, ayrıntılı verileri ölçmeyi kolaylaştırır.

OTT'den önce

OTT'den önce markalar ve pazarlamacılar, pazarlama kampanyalarının etkinliğini test etmek için genellikle odak gruplarına güvenmek zorundaydı. Bu, genellikle televizyon reklamlarının yeniden çekilmesi, rafa kaldırılması veya tamamen terk edilmesiyle sonuçlanan maliyetli ve sıkıcı bir süreçti.

Bu kampanyalar, video tamamlama oranı (VCR) gibi ölçülemez veya ilişkilendirilebilir metrikler olmadan, markalar test edildi ve aşağıdakiler gibi metriklere ve hedeflere güvendi:

Reklam Geri Çağırma

Şirketler, markalarını tüketicinin gözünde daha akılda kalıcı kılmak amacıyla reklamlar oluşturur. Reklam hatırlanabilirliği, pazarlamacıların mesajlarını belirli bir hedef kitle üzerinde ölçebilecekleri bir ölçümdür. Bu, geçmişte öncelikle odak gruplarında kullanıldı, ancak OTT, küresel olarak kullanılmasına izin verdi.

Marka Bilinirliği Artışı

Reklam Hatırlamaya benzer, Marka Bilinirliği Artışıdır. Pazarlamacılar her zaman kendi markalarının herkesin aklında ön planda olmasını ister. Marka Bilinirliği, belirli bir markanın başka bir markaya göre ne kadar hatırlandığını ölçer. Bu, zamanla değişebilir ve başarılı bir kampanyadan veya harika bir reklam öğesinden büyük ölçüde etkilenebilir.

Tüm bu metrikler kesinlikle markaların test etmeye ve ölçmeye devam etmesi gereken şeyler olsa da, OTT çok daha ayrıntılı yeteneklerin kapısını açıyor.

Odaklanmanız Gereken OTT Metrikleri

OTT sayesinde artık video reklamcılığınıza dijital reklamcılığa yaklaştığınız gibi yaklaşabilirsiniz. Neredeyse gerçek zamanlı olarak, neyin işe yaradığını, neyin çalışmadığını ve nelerin ayarlanabileceğini belirleyebilirsiniz.

OTT kampanyalarınızdan en iyi şekilde yararlanmak için ölçmeyi düşünmeniz gereken birkaç temel metrik şunlardır:

Aylık Aktif Kullanıcılar (MAU)

MAU, ay boyunca kampanya içeriğinize erişen benzersiz kullanıcı sayısı olarak tanımlanır. Bu metrik önemlidir çünkü kampanya yöneticilerinin kampanyalarının erişimini ve hedef kitlelerinin katılımını izlemelerine olanak tanır. Ek olarak, MAU, farklı kampanyaların performansını karşılaştırmak veya bir kampanyanın zaman içindeki performansını karşılaştırmak için kullanılabilir.

Video Tamamlama Oranları (VCR)

VCR, izleyicilerin tıklamadan veya kapatmadan önce reklamınızın ne kadarını izlediğini ölçer.

Bunun önemli olmasının nedeni, insanlar reklamlarınızı sonuna kadar izliyorsa, bu, reklamınızı görüntüledikten sonra markanızı hatırlayacakları anlamına gelebilir. Ek olarak, genellikle harekete geçirici mesaj ve ürün bilgilerini içeren reklamınızın sonucuna ulaşmaları olasıdır. Bu da genellikle daha fazla dönüşüme yol açar.

Pazarlamacılar için iyi haber, VCR'lerin yıllar içinde istikrarlı bir şekilde artmasıdır. Uzman pazarlamacılar, bunun, reklamların kısa biçimli dijital içerikten ziyade OTT reklamlarındaki uzun biçimli içeriğe yerleştirilmesinden kaynaklandığını düşünüyor.

Bu nedenle, üç dakikalık bir video gibi kısa bir içerik parçası yerine oturup TV programı gibi uzun biçimli bir içerik izleyen insanların reklamlarınızın çoğunu izleme olasılığının daha yüksek olacağını unutmayın.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV)

CLV, bir OTT reklam kampanyasında önemlidir çünkü bir müşterinin uzun vadeli karlılığını ölçmeye yardımcı olur. Bu ölçüm, yalnızca ilk satın alma değil, aynı zamanda gelecekteki satın almalar ve/veya yapabilecekleri yönlendirmeler de dahil olmak üzere bir müşterinin tüm yaşam boyu değerini hesaba katar.

İşletmeler, bir müşterinin CLV'sini anlayarak, reklam bütçelerini en iyi nasıl tahsis edecekleri ve yatırım getirilerini en üst düzeye nasıl çıkaracakları konusunda daha bilinçli kararlar verebilirler.

Müşteri Edinme Maliyetleri (CAC)

Müşteri edinme maliyeti (CAC), bir şirketin yeni bir müşteri edinmek için harcadığı para miktarıdır. Şirketlerin OTT kampanyalarının etkinliğini belirlemelerine yardımcı olabileceği için CAC'yi izlemesi önemlidir. CAC çok yüksekse, bir şirketin kâr etmesi zor olabilir.

Genel olarak, satış ve pazarlama maliyetlerinizi, edinilen müşteri sayısına bölünerek içerir. Müşteri edinme maliyeti (CAC) söz konusu olduğunda, akılda tutulması gereken birkaç şey vardır. İlk olarak, CAC'nizin Müşteri Yaşam Boyu Değerinizden (CLV) düşük olduğundan emin olmanız önemlidir. Bu, edindiğiniz her müşteriden kâr etmenizi sağlar.

İkinci olarak, reklam kampanyanızla doğru insanları hedeflediğinizden emin olmanız gerekir. CAC'niz çok yüksekse, yanlış kitleyi hedefliyor veya reklamlara çok fazla para harcıyor olabilirsiniz. Son olarak, reklam kampanyalarınızın ne kadar iyi performans gösterdiğini görebilmeniz için CAC'nizi izlemeniz önemlidir. Bu, CAC'nizi olabildiğince düşük tutmak için kampanyalarınızı gerektiği gibi ayarlamanıza yardımcı olacaktır.

Nişan oranı

Bu ölçüm, izleyicilerin reklamınızla ne sıklıkta etkileşime girdiğiyle ilgilidir. Bu metrik tekrar yüksek gelirse, bu, kullanıcıların reklamınızı yüksek düzeyde alakalı ve ihtiyaçları için değerli buldukları anlamına gelir.

Benzer şekilde, etkileşim oranınız düşükse, bu, reklamınızı yeniden gözden geçirmeniz veya yanlış kitleyi hedeflediğiniz anlamına gelebilir ve genel stratejik hedeflemenizin yenilenmesi gerekebilir.

Etkileşim oranınızı artırmanın en iyi yolu, hedef kitlenizin ihtiyaçlarını ürün veya hizmetinizin özellikleri ve faydaları ile buluşturmaktır. Bu bağlantı kurulduktan sonra, hedef kitlenizde yankı uyandıran ilgi çekici reklam öğelerini daha iyi üretebilirsiniz.

Bu Metrikleri Nasıl Ölçmelisiniz?

Bu verilere sahip olduğunuzda, kampanyalarınızı etkili bir şekilde yürüttüğünüzden emin olmak için sonuçları nasıl karşılaştırmalısınız? Temel olarak, verilerinizi test etmenin iki ana yolu vardır.

Kitle Bölme Testleri

Fen dersinde bir kontrol ve bir test konusuna sahip olarak bir şeyi test edeceğiniz zamanı hatırlıyor musunuz? Bu çok benzer. Kitle ayırma testinde, test grubu reklamı alırken kontrol grubu "hayalet reklam" adı verilen bir şey alır. Hayalet Reklam, Kamu Hizmeti Duyurusu gibi zararsız bir şey olabilir ve yalnızca reklamı yayınlamadan hedef kitleyi belirlemeyi amaçlar.

Bu test, aynı belirlenmiş insan grubuyla belirli bir süre boyunca reklam öğesinin etkinliğini ölçmek içindir. Bu, reklam öğenizin etkinliğini aynı hedef kitleyle ölçmenize gerçekten olanak tanır. Hatta süper ayrıntılı hale gelebilir ve hedef kitlenizi bir mahallenin veya metro bölgesinin belirli mahallelerine ve bölgelerine göre ayırabilirsiniz.

Coğrafi Eşleştirme Testleri

Kitle ayırma testleri, önceden düzenlenmiş ve onaylanmış bir dizi kriteri karşılayan geniş bir mevcut insan havuzunuz olduğunda harikadır. Ancak, bu kriterlere veya gruba sahip olmadığınızda ne yaparsınız?

Coğrafi eşleştirmeye girin. Coğrafi eşleştirme, seçilen pazarlara göre test etmenize ve ardından reklam öğenizin konuma dayalı olarak çalışıp çalışmadığını belirlemenize olanak tanır.

Örneğin, pazarınızın orta batı olduğunu varsayalım. Chicago'yu hedefleyebilir ve 30 günlük deneme çalışması için hayalet kampanyanızı ve seçtiğiniz reklam öğesini çalıştırabilirsiniz. Denemeyi takiben, tüm metriklerinizi ölçebilir ve her şeyin hedeflerinize göre nasıl yığıldığını görebilirsiniz.

Çözüm

OTT Reklam, 21. yüzyıla tamamen video ve yayın reklamcılığı getirdi. Reklamverenler artık, geleneksel olarak gözden kaçan ortamlara ve kitlelere ayrıntılı metrikler ve ilişkilendirme ölçümleri uygulama olanağına sahiptir.

Gittikçe daha fazla akış platformu reklam yeteneklerini entegre ettikçe ve daha fazla tüketici kordonu kestikçe, markalar ve pazarlamacılar onlara OTT kanalları aracılığıyla ulaşmak için daha fazla fırsat bulacak.

Pazarlamacılar bir hedef kitle tanımlayarak, ilgi çekici kreatifler hazırlayarak ve bir mesajı stratejik olarak uygulayarak, her şeyin planlandığı gibi hedefine ulaşmasını sağlamak için kampanyalarına gerçek zamanlı olarak ince ayar yapma becerisine sahip olurlar.

Bir sonraki OTT reklamınızı tasarlamak için video prodüksiyon uzmanlarından yardıma mı ihtiyacınız var? Binlerce marka için video varlıkları oluşturan resmi bir Amazon iş ortağı olarak Lemonlight, sizi koruma altına aldı.