İçerikte Ton ve Ses Nasıl Eşleştirilir

Ton ve sese çarpmadan içerik yazarken taş atamazsınız. Yeni içerik yazarlarının duyduğu ilk tavsiyelerden biridir - "bir markanın tonuna ve sesine uyun."

Bunun ne anlama geldiğinden emin değilim? Yalnız değilsin. Önce bir pazarlamacı veya içerik yazarı olun, yazarken ton ve ses hakkında bilmeniz gerekenleri öğrenmek için okumaya devam edin.

Ton ve Ses Arasındaki Fark Nedir?

Pazarlamacılar genellikle ton ve ses hakkında birlikte konuşurlar. Hatta bazıları (yanlışlıkla) iki terimi birbirinin yerine kullanır, ancak bunlar aynı değildir. Bunları iyi kullanmak, farklılıklarını anlamak demektir.

Marka Tonu

Yetişkinler genellikle çocuklara "Benimle o tonu kullanma" derler. Çocuktan iletişim kurmayı bırakmasını değil, farklı şeyler söylemesini istiyorlar. Bir çocuk "Neden?" sızlanmak yerine saygılı bir şekilde, ebeveynlerinin durumu açıklaması daha muhtemel olabilir.

Büyüdükçe duruma uygun tonu kullanmayı öğreniriz. Birinci sınıf yazarlar bu becerinin ustalarıdır. Bir markanın kişiliğini duruma uygun bir şekilde ifade etmek için sözcük seçimlerini, ifade biçimlerini ve noktalama işaretlerini değiştirirler.

Marka tonu, markanın belirli bir iletişim için seçtiği ruh hali veya duygudur. Markanın ne söylediği değil, nasıl söylediği önemlidir.

Ton, bir markanın sesine uygundur ancak mesaja bağlı olarak biraz değişir. En sıradan marka bile bir basın bülteninde şaka yapmaz veya bir yatırımcı raporunda argo kullanmaz.

En komik arkadaşınızın size ailesinin bir ölümünü nasıl anlatacağını düşünün - bu değişen bir üslup örneğidir.

Yetenekli yazarlar, bir markanın üslubunu sesini kaybetmeden değiştirebilir. Rahat bir sesle bir sörf tahtası markasından ciddi bir müşteri hizmetleri politikası güncellemesi veya bir doktor muayenehanesinden neşeli bir tatil mesajı yazabilirler.

Her şey kelime seçiminin nüansında.

Marka Sesi

Marka sesi, kullandığınız kelimelerden ve gönderdiğiniz mesajlardan gelişir. Bir markanın kişiliği ve dünyayla nasıl bir ilişkisi olduğu. Bu nedenle, farklı içerik parçalarında çoğunlukla aynı kalır.

Tüketici olarak bildiğiniz bazı markaları düşünün. Aklınıza ilk gelenler muhtemelen en güçlü marka seslerine sahip olanlardır - tıpkı ilk düşündüğünüz arkadaşların en güçlü kişiliğe sahip olanlar olması gibi.

Nike her zaman açık sözlü ama destekleyici bir sese sahiptir. Mailchimp, karmaşık bir pazarlama konseptini tartışırken bile her zaman neşeli ve rahattır. Marka olarak kim olduklarını biliyorlar ve her seferinde dünyaya bu şekilde konuşuyorlar.

İçerikte Marka Tonu ve Sesi Nasıl Bir Rol Oynar?

İlişkiler kurmak, değer sunmak ve kendinizi bir hakikat kaynağı olarak kabul ettirmek için içerik yaratırsınız. Kitlelerinizden bazıları sizinle ilk kez içeriğiniz aracılığıyla karşılaşır. Diğerleri, değerli içerik sunduğunuzu zaten biliyor ve bu nedenle tekrar etkileşim kurmayı seçiyorlar.

Bu ilişkileri marka sesiniz ve üslubunuz aracılığıyla kurarsınız.

Bir Kitleyle Duygusal Bir Bağlantı Kurar

Duygusal deneyimler çoğu satın alma işlemini yönlendirir. Gallup araştırmasına göre tüketici davranışlarının %70'i duygusal, sadece %30'u mantıklı. Markaları duygulara göre seçiyoruz ve ardından satın alma işlemlerini mantıklı bir şekilde gerekçelendiriyoruz.

Sektörünüzdeki en iyi ürün özelliklerine veya hizmet kalitesine sahip olabilirsiniz. Müşteriler farklı bir markaya karşı daha güçlü bir duygusal çekim hissediyorsa, onları geri kazanmak için yardıma ihtiyacınız olacak.

Ton ve ses, kişisel düzeyde bağlantı kurmanıza izin verir. İnsanlara içeriğin arkasındaki insanı gösterirler ve bağlantı kurmayı kolaylaştırırlar. Bu bağlantı sayesinde, duygusal tepkiler ortaya çıkarabilirsiniz.

Örneğin, küçük çocukları olan ebeveynlere pazarlama yapan bir marka, şefkatli ve ilgili bir üslup benimseyebilir. Bir ebeveynin diğerine konuşması gibi içerik, ebeveynlerin küçüklerine olan bağlılığı ile bağlantı kuracaktır.

Bu paylaşılan şefkat ve sevgi, izleyicinin markaya bağlı hissetmesine yardımcı olur. Bu markanın benim gibi biri için olduğunu düşünürler.

Bir İçerik Stratejisinde Tutarlılık Oluşturur

Hedef kitleniz sizi içeriğiniz aracılığıyla tanıdıkça markanızın kişiliğini de öğrenir. İnsanları kişisel özelliklerle ilişkilendirdikleri gibi, sizi de belirli özelliklerle ilişkilendirirler.

Sesiniz ve tonunuz o kişiliği oluşturur. Ne kadar tutarlı olurlarsa, o ilişki o kadar güçlü ve güvenilir hale gelir.

Tanıdıklarınızla nasıl ilişki kurduğunuzu düşünün. Her toplantı size onların inançları ve dünyada nasıl gezindikleri hakkında daha çok şey öğretir.

Bir gün tamamen farklı davranır ve konuşurlarsa, bu endişe vericidir - özellikle de onları henüz iyi tanımıyorsanız. Onlar hakkında öğrendiğini düşündüğün her şeyi merak ediyorsun.

Markalarda da durum aynı. Tutarlı ses ve ton yönergeleri, insanlara sizin hakkınızda öğrendiklerinin doğru olduğunu söyleyerek kitlenize güven verir.

Bu güven, sizden satın alırken kendilerini güvende hissetmelerine yardımcı olur. Eskiden Lucidpress olan Marq tarafından hazırlanan 2021 marka tutarlılık durumu raporuna göre, tutarlı marka bilinci oluşturma bir şirketin gelirini %20'ye kadar artırabilir.

Bir Şirketin Kim Olduğunun Daha İyi Anlaşılmasını Sağlar

Bir kişinin kişiliğini ve temel değerlerini, ne söylediğini ve nasıl söylediğini dinleyerek öğrenirsiniz. İnsanlar aynı şeyi bir şirketin içeriğinden anlarlar.

2000'lerin sonundaki ikonik "Mac vs. PC" reklam kampanyalarını düşünün. Apple, 2006'dan 2009'a kadar kapüşonlu ve kot pantolon giyen rahat ve arkadaş canlısı bir adam olan "Mac" ve üç parçalı bir takım elbise giymiş biraz garip bir genç adam olan "PC"nin yer aldığı 66 reklam yayınladı.

Mac, Apple bilgisayarının yapabileceği tüm eğlenceli şeylerden bahsederken, PC ayak uydurmaya çalıştı. Bir reklamda, eğlenceli "uygulamalarını" - bir saat ve bir hesap makinesi - utangaç bir şekilde anlattı.

Mesaj açıktı. Mac'ler eğlenceli ve havalı insanlar içindi. PC'ler düğmeli tipler içindi. Kendinizi bu açıdan düşünseydiniz, "havalı olmayan" bir PC değil, bir Mac satın almak isterdiniz.

İçerik, tüketicilere bir ürün veya hizmetin "benim gibi biri için" olup olmadığını söyler. Aynı zamanda, sosyal görüşlerden hayatta neyin gerekli olduğuna kadar şirket değerlerini ustaca iletir.

Dünya Ekonomik Forumu'nun 2021 Küresel Eğilimler Raporu'na göre, ABD'li tüketicilerin %66'sı aynı değerleri paylaşan markalardan alışveriş yapmayı tercih ediyor. Ses ve tonlama, bu değerleri müşterilerinize iletmenizi sağlar - tıpkı Apple'ın sesinin size işleri fazla ciddiye almamanızı söylemesi gibi.

Yazı Parçalarında Ton ve Sesi Nasıl Eşleştirirsiniz?

Bu kadar çok ses ve ton türüyle belirli bir parça için neyin doğru olduğuna karar vermek zaman alıyor. İddialı bir ton mu almalı yoksa biraz daha rahat mı olmalısın? İşte bu kritik kararları nasıl alacağınız.

1. İşaretinizi Nasıl Vuracağınızı Daha İyi Anlamak İçin Örnekler İsteyin

Arkadaşınızın sizi aradığını ve Cardi B izlenimleri hakkındaki düşüncelerinizi sorduğunu hayal edin. Kibarca dinliyorsunuz ama geçen hafta sizin için yaptıkları Diane Sawyer izlenimine benziyor. Onlara ne diyorsun?

Muhtemelen onlara Cardi B ile bazı röportajları izlemelerini söylersiniz. Hangi kelimeleri kullandığını, sesini nasıl yükselttiğini ve cümleleri nasıl bir araya getirdiğini dinlemelerini tavsiye edersiniz. Bu gözlemler, arkadaşınızın en azından bir ağ yayıncısından çok bir rapçi/söz yazarı gibi görünen bir izlenim oluşturmasına yardımcı olacaktır.

Birinin konuşma kalıplarını, konuşmalarını dinleyerek ve nasıl ses çıkardıklarını taklit ederek kopyalarsınız. Yazarlar da bir markanın kişiliğini içselleştirmek için aynı şeyi yaparlar.

Bir markanın yerleşik üslubu ve sesiyle yazmanız gerektiğinde, o markanın hâlihazırda üretmiş olduğu içeriğe bakın. Markanın içerik ekiplerinden veya içerik stratejistlerinden size markanın kişiliğini yansıttığını düşündükleri iki ila üç makale veya blog yazısı örneği vermelerini isteyin.

Ayrıca, onlara bu ses ve ton örnekleri hakkında neyi sevdiklerini sorun. Onları "yerinde" yapan nedir?

2. Yazmadan Önce Tonu ve Sesi Tanımlayın

Birinin kişiliğini tanımlarken sıfatlar kullanırsın. Dışa dönük, çekingen, rahat, gergin, tutkulu veya sessizdirler. Bu açıklamalar kişiyi zihninizde canlandırmanızı kolaylaştırır.

Ayrıca bir marka için yazmayı kolaylaştırırlar. Bir şirketin üslubunu ve sesini kişilik sözcükleri kullanarak tanımlarsanız, bu özellikleri taşıyan orijinal içeriği daha kolay yazabilirsiniz.

Örneğin, klasik Apple vs. PC reklamlarındaki Apple karakterini nasıl tanımlarsınız? Sakin, rahat, eğlenceli veya genç gibi kelimeler kullanabilirsiniz. Sakin ve rahat içerik yazmak, "ticari sesler gibi" yazmaktan çok daha kolaydır.

İstediğiniz ses ve tonun zıttı olan kelimeleri seçmenize de yardımcı olur. Apple'ın geleneksel, kurumsal veya resmi bir tonu yoktur. Bir makale taslağını okuyabilir ve oluşturduğunuz içerikte bu özelliklerin örneklerini arayabilirsiniz.

İntihale düşmeden ton ve sesi kendi kendine düzenlemenin etkili bir yolu.

3. Bitmiş Makalenizi Örneğinizle Karşılaştırın

Bir makalenin ilk taslağını bitirdiğinizde, baştan sona okuyun. Ardından, istediğiniz ses ve ton için referans olarak aldığınız örneği okuyun.

Kendinize, siz ve örneğin yazarının aynı kişi gibi olup olmadığını sorun. "Kişilik sözleriniz" her iki parçayı da tanımlıyor mu? Olmazsa - veya neredeyse - neyin farklı olduğunu belirlemeye çalışın.

Belki gündelik olanı hedeflediniz ama yedek akademik formalitenizi sesinizden tam olarak uzak tutmadınız. Belki de yazdığınız marka "ancak" yerine "ama" kullanır. Belki daha kısa veya daha hızlı cümleler kullanırdı.

"Araştırmalar, en başarılı şirketlerin %75'inin 2022 için içerik pazarlama bütçelerini artırmayı planladığını gösteriyor" gibi bir cümleyi "En iyi 4 pazarlamacıdan 3'ünün bu yıl içeriğe daha fazla harcama yapacağını biliyor muydunuz?" olarak değiştirebilirsiniz.

Bu değişikliği yaptığınızda, yeni sürümünüzü orijinal makaleyle karşılaştırın. daha yakın mısın Tonunuz ve sesiniz tutarlı olana kadar ince ayar yapmaya devam edin.

Ton Örnekleri

Bu becerileri öğrenmenin en iyi yolu, yazıdaki ses ve tonlama örneklerini görmektir. İşte doğru tonu yakalayan üç şirket örneği.

Enerjik

Enerji içeceği şirketi Rowdy Energy'yi ele alalım. Markası tamamen heyecan ve şevkle ilgilidir, bu nedenle tipik bir Rowdy blog yazısı şöyle görünür:

Bir enerji içeceğindeki hidrasyon konusunda neden endişeleniyoruz? Bunun sadece spor içecekleri için olması gerekmez mi?

HAYIR, %100 HAYIR! Rowdy'de, hidrasyon ve enerjinin el ele gittiğini anlıyoruz. Hidratlı kalmak, enerji seviyelerinin korunmasına yardımcı olur ve kendinizi dengeli hissetmenizi sağlar. 160 mg temiz ve doğal kaynaklı kafein enerjisinin üzerine ekleyin, hem fiziksel hem de zihinsel olarak canlanacak bir içeceğe sahip olursunuz!

Büyük harf ve ünlem işareti ekleyerek Rowdy, sayfada akan bir enerji yaratır.

Hafif yürekli

Dönüşüm koçu Amit Sodha, "Hayatı Bu Kadar Ciddiye Almaktan Nasıl Vazgeçilir" adlı blog yazısında bir noktaya değinmek için havayı yumuşatıyor:

Dışarı çıkın, biraz eğlenin ve bir süreliğine her şeyi unutun [sic]. Gidin ve arkadaşlarınızla çılgınca şeyler yapın… yeni bir şey deneyin, rastgele insanlara merhaba deyin, aptal olun, bir şeyleri uydurduğunuzda kendinize gülün.

Sodha'nın her gönderisi bu kadar komik değil ama burada "yürümeyi" biliyor.

Saygılı

Bazen ciddi bir marka olmasanız bile ciddi bir tavır takınmalısınız. Birçok işletme, COVID-19'un ilk günlerinde bu zor dengeyi sağlamak zorunda kaldı. Müşterilerle iletişim halinde olmaya ihtiyaç duyan ancak durumu hafife almak istemeyen çoğu marka, saygılı bir üslup hedefliyordu.

Levi Strauss bunu özellikle iyi yaptı:

Levi.com her zaman açıktır, ancak kot pantolon alışverişinin şu anda muhtemelen aklınızdaki son şey olduğunu anlıyoruz. Nazik davranarak, sağlıklı kalarak ve arkadaşlarınızla ve sevdiklerinizle sanal olarak bağlantıda kalarak bunu birlikte aşacağız.

Mağaza kapanışlarıyla ilgili bu e-posta, bir kriz sırasında nasıl pazarlama yapılacağına dair popüler bir örnek haline geldi.

Ses Örnekleri

Ton bir duruma uyum sağlarken, ses aynı kalır. Tıpkı konuşma tarzınızın kişiliğinizin bir uzantısı olması gibi, bu da markanızın kişiliğinin bir parçasıdır. Bu örneklere göz atın.

Nükteli, komik

Bazı markalar kişiliklerini mizah yoluyla yaratırlar. Özellikle komik bir örnek, bebek ve anne bakım ürünleri distribütörü Frida Baby'dir.

Frida Baby tamamen eğlenceli bir iştir. Anne odaklı ürün kategorilerinden biri de "Süt Sağan Göğüsler". İçeriği aynı marka sesine sahiptir. İşte bebek banyosu zamanı ile ilgili gönderilerinden biri:

İster günde bir kez ister kokla ve temizle, gerçek şu ki: çocuklarınızı yıkamak, olduğundan çok daha kolay olmalı. Çocuğunuzun kafasını yıkamaya çalıştığınızda çığlığı engellemek için dört farklı küvete, birden fazla ürün şişesine veya kulak tıkacına ihtiyacımız olmamalı. Banyo yapmak zorundaysak, o zaman daha iyi yapalım.

Frida, daha ciddi konuları ele alırken bile sesini korumakta mükemmel bir iş çıkarıyor. 2020 tarihli " Pandemi Sırasında Ebeveynlik Hakkında Bilmeniz Gerekenler" başlıklı blog gönderisini göz önünde bulundurun:

İster pandemi sırasında hamile olun (hamilelik?), evde yeni bir bebekle tek başına yeni bir anne olun, ister şekerlemeler ve el işleri ile Zoom aramaları arasında hokkabazlık yapan deneyimli bir profesyonel olun, size yardımcı oluyoruz.

Duygusal

Bazı markalar için duygusal bağ nihai hedeftir. Pennsylvania'da bir terapi uygulaması olan The Counseling Collective'i ele alın. İşleri, insanların duygularını yönetmelerine yardımcı olmaktır. Duygular onların marka sesi ve varoluş nedenidir ve içerikleri bunu yansıtır. "Hepimiz Kayıp ve Keder İçinde Yaşıyoruz" blog gönderisinden bu bölüme bakın:

"Bu konuda bir kesintiye uğradığımızda, bazen bu tepkiye neyin neden olduğunu bilmeden tepki veriyoruz. Yalnızca kaybın ne olduğunu belirlemek değil, aynı zamanda bu yas tepkilerini nasıl yöneteceğimizin de farkına varmak önemlidir. Peki bunu nasıl yaparız? • Kederin bir süreç olduğunu ve bu kayıptan bizi etkileyen her şeyi işlemek için alan ve zaman yaratmamız gerektiğini bilmek ve kabul etmek önemli bir ilk adımdır.”

Duygusal bir sesi kucaklamak için içeriğin üzgün olması gerekmez. The Counseling Collective'in şükran gönderilerinden birinden bu örneği ele alalım:

"İmkanları gören, dünyadaki iyiliğe inanan ve onu arayan, bir başkasını gülümseyerek mutlu edebilen biri olmayı tercih etmez miydin? Biliyorum, ben de böyle bir insan olmak isterdim."

Gurur duymak

Neredeyse herkes, kişiliğini gurur üzerine inşa eden birini tanır - yıkıcı, kendini beğenmiş türden değil, birinin başını dik tutmasını sağlayan türden. Markalar aynı tür kişiliğe sahip olabilir.

Dünyanın en başarılı finansal holding şirketi JP Morgan'ı ele alalım. Ortaya koyduğu her şey, web kopyasından teknoloji bloguna kadar doğal bir haysiyet ve gurura sahiptir. Bu, o blogdan yeni bir gönderi:

"JPMorgan Chase'in fiber optik üretim simülasyon laboratuvarında, üç kuruluşun hepsinden araştırmacılar aşağıdaki dikkate değer sonuçları elde etmek için işbirliği yaptı."

Ayrıntıları anlamasanız bile gururu "duyabilirsiniz".

Ton ve Ses Sanatında Ustalaşın

Doğru tonu ve sesi almak zor olabilir. İçerik yazarları, o marka olarak içerik yazabilmek için yeni bir markanın sesini ve üslubunu öğrenme becerilerini mükemmelleştirmek için yıllarını harcarlar.

Ton ve seste ustalaşmanın bir yolu, içerik oluşturma işleminizi yetenekli yazarlara yaptırmaktır. Compose.ly, blog yazmaktan teknik incelemelere kadar ihtiyacınız olan her türlü içerik için tek kaynağınızdır.

Bugün bize ulaşın ve uzman yazarlarımızın üslubunuzu ve sesinizi nasıl ön plana çıkarabileceğini öğrenin.

‍