Pazarlama Öncelikleriniz İçin Paydaş Katılımını Nasıl Sağlayabilirsiniz?

Profesyonel hizmet sektörlerindeki pazarlamacıların ortak bir sorunu vardır: Pazarlama planlarını başarılı bir şekilde uygulamak için firmalarının her seviyesinden yüksek derecede paydaş katılımına ihtiyaç duyarlar. Yine de sürekli olarak paydaş katılımını elde etmek küçük bir başarı değildir. Aslında özveri, sabır ve sıkı çalışma gerektiren bir sanattır.

Bu senaryolardan bazılarıyla ilgili olabilirsiniz: Bir paydaş geri bildirim sağlamak için çok meşgul olduğu için yeni bir içeriğin lansmanını geciktirmek zorunda kaldınız mı? Yeni pazarlama fikirleriniz, paydaşlar bir fark yaratacaklarını düşünmedikleri için reddedildi mi? Web sitenize veya onaylanmayan diğer pazarlama teknolojilerine yükseltmeler önerdiniz mi? Çalıştığımız hemen hemen her pazarlamacı böyle bir sorunla karşılaştı.

Bu yazıda, pazarlama öncelikleri için paydaş katılımını artırmak için kanıtlanmış 10 yöntemi keşfedeceğiz. Ama önce, paydaşlardan neden dirençle karşılaşabileceğinize kısaca bir göz atarak başlayalım.

Pazarlama Girişimlerinde Düşük Paydaş Katılımının Nedenleri

Hiçbir paydaş aynı değildir! Pazarlama söz konusu olduğunda her birinin kendi deneyimleri, görüşleri ve varsayımları vardır. Bu nedenle müşterilerimizle çalışırken, düşük katılımın arkasındaki nedenlerin genellikle aşağıdaki geniş kategorilerden bir veya daha fazlasına girdiğini görüyoruz:

Paydaşlar, uzun süredir devam eden uygulamaları değiştirmeye ihtiyaç olduğuna inanmıyorlar.

“ Müşterilerimiz farklı… Web sitemizden hiçbir zaman tek bir müşteri almadık.”

Kişisel deneyimleri, çağdaş pazarlama stratejileriyle başarıyı içermediğinden, paydaşlar, firmalarının pazara girme biçiminde değişiklik yapma ihtiyacını sıklıkla reddedebilirler. Bu, özellikle ilişkiler ve yönlendirmeler yoluyla iş üretmeye büyük ölçüde güvenen kuruluşlar için geçerlidir. Bu durumlarda, paydaşları yeni pazarlama uygulamalarının faydalarına ikna etmek büyük bir zorluktur.

Paydaşlar, pazarlamanın bir fark yaratabileceğine inanmıyorlar.

“Bu şeyler bizim sektörümüzde çalışmıyor.”

Diğer bir yaygın durum, paydaşların pazarlamanın büyümeyi veya karlılığı gerçekten iyileştirebileceğine dair güven eksikliğini ifade etmeleridir. Hiçbir şeyin değişmemesi için para ve zaman harcamaktan korkarlar. Belki de geçmişteki başarısız pazarlama yatırımları tarafından ya mevcut firmanızda ya da eski bir işvereninizde yakıldılar. Bazı istisnai durumlarda, paydaşlar pazarlama ekiplerinin yetkinliğini sorgulayabilirler ki bu da hırslı pazarlamacılar için iç karartıcı bir durumdur.

Paydaşlar, kendilerinden yapamadıkları, rahatsız oldukları veya yapmak istemedikleri bir şeyi yapmalarının isteneceğinden korkarlar.

"Soğuk aramalar yapmaya başlamam gerekecek mi?

"Yoğun programımın üstünde daha fazla iş yapmamı mı istiyorsun?"

Profesyonel hizmet pazarlaması tek başına yapılabilecek bir şey değildir. Aslında, on yıllık araştırma girişimimiz Inside the Buyer's Brain, potansiyel bir hizmet sağlayıcıda alıcıların en çok değer verdiği şeyin konu uzmanlığı ve sektör bilgisi olduğunu kanıtlıyor. Bu da bir ikilemi gün ışığına çıkarıyor: Halihazırda meşgul olan uzmanlarınızı pazarlama girişimlerinize nasıl dahil ediyorsunuz? Bu ikilem, her profesyonel hizmet pazarlama programının merkezinde yer alır. Bu nedenle, paydaşlarınızın yükünü hafifletecek çözümler bulmak çok önemlidir.

Pazarlama önceliklerine ters düşen motivasyonları vardır.

"Önerdiğin şey şu anda bir öncelik değil."

Kıdemli liderler emekli olana kadar mesai bitimine kadar bekliyor olabilir veya firmanın ücretlendirme sistemi, iş geliştirme yerine faturalandırılabilir işleri güçlü bir şekilde tercih edebilir. Başka bir deyişle, tüm çabalarınızı beklediğinizden çok daha zorlaştıran gizli bir güçle savaşıyor olabilirsiniz. Paydaşlarla konuşmak ve yanıtlarını dikkatle dinlemek hayati önem taşır.

Bazı açılardan, özellikle tepeden pazarlamaya karşı direnç olması şaşırtıcı olmamalıdır. Ne de olsa profesyonel hizmetler pazarının pazarlamayı benimseme konusunda uzun bir geçmişi yok. Ve günümüzün profesyonel hizmet liderlerinin çoğu, pazarlama ilkelerine çok az ilgi veya eğitim alarak işe girdi. Biraz yanlış bilgi ekleyin ve bugünün durumu var.

Öyleyse, pazarlama başarısından siz sorumluysanız, işinizi yapmak için ihtiyaç duyduğunuz paydaş katılımını oluşturmak için ne yapabilirsiniz? İşte bugün kullanmaya başladığınız 10 strateji.

Paydaş Katılımını Artırmak için 10 Strateji

Paydaş katılımını artırmak için sihirli bir formül olmasa da, birçok firmada işe yaradığını gördüğümüz on strateji belirledik. Her biri sağlam davranış ilkelerine dayanmaktadır ve bunları müşterilerimizle devam eden çalışmalarımızda bile kullandık.

1. Eğitmek için verileri kullanın.

Pazarlama uzmanlarından duyduğumuz en yaygın hayal kırıklığı, üstlerinin onların düşünceli tavsiyelerine değer vermemesidir. Ancak biraz daha derine indiğimizde, çoğu durumda pazarlamacıların önerilerini verilerle desteklemediğini görüyoruz.

“Veri kafaları” olmasalar bile, çoğu profesyonel gerçeklerden ve araştırmalardan etkilenir. Bu, kendilerini gerçekliğe demirlemiş olarak düşünen üst düzey yöneticiler için neredeyse kesinlikle böyledir. Gerçekler önemlidir, bu nedenle onları ikna edici, araştırma destekli bir vaka oluşturmak için kullanmalısınız. Bu neye benziyor? Pazarlama planınızda daha fazla yatırım veya paydaş katılımı gerektiren değişiklikler önerirken, fikirlerinizi desteklemek için kullanabileceğiniz üç veri kaynağı vardır.

Her şeyden önce, veriler mevcut pazarlama veya iş geliştirme araçlarınızdan gelebilir. Örneğin, Google Analytics, web sitenizin geliştirilmesinde size rehberlik edebilir. LinkedIn analitiği, web semineri performansı veya e-posta otomasyon araçları gibi kullandığınız platformlarda yerleşik olarak bulunan analitik araçlar, hedef kitlenizin nasıl davrandığına ve markanızla nasıl etkileşim kurduğuna dair içgörüler ortaya çıkarabilir. Bu analizleri düzenli olarak takip edin ve pazarlama çabalarınızı iyileştirmeye yardımcı olabilecek bulguları belgeleyin. Ve doğru zaman geldiğinde, bu verileri kilit paydaşlarınızla durumunuzu geliştirmek için kullanın.

İkinci bir veri kaynağı, üçüncü taraf kuruluşlardan gelebilir. Örneğin, Hinge, sizi zorlayıcı bir vaka oluşturmak için ihtiyaç duyduğunuz gerçeklerle donatabilecek birçok ücretsiz çalışma ve başka kaynaklar yayınlar. Onlar senin için oradalar. Onları kullan! Güvenilir endüstri seslerinden gelen ikincil araştırmalar, karar vermeyi etkileme konusunda güçlü bir müttefik olabilir.

Ve son olarak, hedef kitleniz üzerinde kendi araştırmanızı yapabilirsiniz. Bütün bir noktayı bu konuya ayıralım.

2. Firmanızın markası hakkında kapsamlı bir araştırma yapın.

Araştırma, profesyonel hizmet paydaşları tarafından en çok değer verilen para birimiyse, kendi firmanız ve müşterileriniz hakkında araştırma yapmak altın standarttır. Hiçbir şey müşterilerinizin ve tavsiye kaynaklarının firmanız ve onun pazardaki yeri hakkında söylediklerinden daha alakalı veya ikna edici olamaz.

Bu tür araştırmaların en sert eleştirmenlerden bazılarını tam destekçilere dönüştürdüğünü gördük. Etkili olması için, araştırmanın nesnel ve güvenilir olması gerekir. Paydaşlar sonuçlara güvenebileceklerinden emin olmak isteyeceklerdir.

Üstüne üstlük bir müşteri memnuniyeti çalışmasından bahsetmiyoruz. Bunun yerine, araştırmanız hedef müşterilerinizin profilini çıkarmalı ve firmanızı nasıl gördüklerini, alternatiflerle nasıl karşılaştırıldığını, hangi sorunlarla mücadele ettiklerini, nasıl tavsiye aradıklarını, uygulamanızı rakiplerden neyin ayırdığını ve benzerlerini anlamaya çalışmalıdır. İlgileniyorsanız, profesyonel hizmet firmaları için marka araştırması üzerine bir gönderide temel araştırma konularını daha ayrıntılı olarak tartışıyoruz .

3. Bir emsal firma örneği bulun.

Hiçbir şey, bir rakibin başarılı pazarlama programı gibi bir paydaşın suyunu akıtamaz. Rekabette en iyiye ulaşmaya yönelik bu köklü dürtü, birçok pazarlama girişimine ilham verdi.

Güvenilir bir emsal firmanın başarılı bir kampanya veya program başlattığını görmek de neredeyse aynı derecede iyidir. Çoğu paydaş, firmalarının denenmemiş bir program için bir test vakası olmasını istemez. Ancak onlara belirli bir pazarlama yaklaşımıyla başkalarının zaten başarılı olduğunu gösterebilirseniz, bu endişeyi azaltabilirsiniz.

Sergilenecek firma örnekleri için ticaret birliklerinize veya potansiyel hizmet sağlayıcılarınıza bakın. Karşılaştırılabilir firmaların tavsiye ettiğiniz şeyi başarıyla yerine getirdiğini gösterebilirseniz, paydaş katılımını sağlamaya çok daha yakın olacaksınız.

4. Paydaşları eğitmek için dışarıdan bir uzman edinin.

Ne kadar haklı olursanız olun veya önerileriniz ne kadar iyi araştırılmış olursa olsun, etkinizin doğal sınırları vardır. Uzun süredir iş arkadaşlarınıza çok aşina olabilirsiniz, bu nedenle sizi hafife almaları kolaydır. Veya meslektaşlarınızın gözünde, müşterilerinizi anlamak için "çok yeni" veya "çok genç" olabilirsiniz.

Benden sonra tekrar edin, “hiçbir zaman kendi ülkenizde peygamber değilsiniz”. Acı ama gerçek.

Çözüm nedir? Paydaşlarınızı eğitmek ve bilgilendirmek için dışarıdan bir uzman getirin. Saygı duyacakları ve güvenecekleri biri olsun. Dışarıdan bir uzmanın gözlemleri ve tavsiyeleri, genellikle sizden gelen aynı noktalardan daha fazla ağırlık taşıyacaktır.

Hinge'in araştırmaya dayalı sonuçlara yoğun bir şekilde odaklandığı göz önüne alındığında, birçok meslektaşım gibi benden de sıklıkla bu “uzaktan uzmanlardan” biri olmam istendi. Bu stratejinin, kritik girişimler için paydaş desteğini harekete geçirmesine ne sıklıkla yardımcı olduğundan çok etkilendik. Çoğu zaman, iç pazarlamacının etkisi, “yeni düşünce” ile ilişkilendirildikçe artar.

5. Bir uygulama ile bir deney yapın.

Firma çapında bir değişiklik için katılım alamıyorsanız, tek bir uygulama ile bir denemeyi deneyin. Deneyimlerimize göre, birçok firmanın daha fazla büyümeyi hedefledikleri bir veya iki uygulama zaten var. Bazen yenidir veya yakın zamanda bir birleşmeyle satın alınmıştır.

Spesifik sebepler ne olursa olsun, paydaşlar bu uygulamanın “yardıma ihtiyacı olduğu” konusunda zaten hemfikir olabilirler. Ve kendi uygulama alanlarında benimsemekte tereddüt edecekleri bir yaklaşımı denemeye istekli olabilirler. Bu, ihtiyacınız olan açılış. Size fikirlerinizin işe yaradığını kanıtlama şansı verir. Anahtar, teste değerlendirme ve sonuçların analizinin eşlik ettiğinden emin olmaktır. İlerleme kaydetmek için testten öğrenmelisiniz.

Şekil 1'de gösterilen bu Test Et–Ölç–Öğren yaklaşımı, firmanın birçok alanında uygulanabilir. Firma kültüründe kök salmasına yardımcı olabilirseniz, hizmet tekliflerini, pazar girişlerini, fiyatlandırma seçeneklerini, otomasyon stratejilerini ve pazarlama programlarını test etmenin kapısını açacaktır. Bir bütün olarak firma için büyük bir kazanç olacak.

Şekil 1. Test Et–Ölç–Öğren yaklaşımı

6. Modern profesyonel hizmet pazarlamasını bir takım sporu olarak tanımlar.

Şekil 2. Modern pazarlama ekibi

Bu konsepti firmanıza tanıtmak, ortak bir amaç duygusu ve birçok beceri seti için bir rol olabileceğinin anlaşılmasını sağlayabilir. Ayrıca bir firmanın ek beceriler edinmesi gerektiğini anlamasına yardımcı olabilir.

7. Dahili yetenekleri eğitin ve dahil edin.

Ekibinizi oluşturmaya yönelik bir yaklaşım, dahili faturalandırılabilir kaynakları eğitmektir. Bu stratejinin bariz bir çekiciliği var. Firmanız maaşlarını zaten ödüyor, o halde neden onları yarı zamanlı pazarlama rolü için eğiterek daha fazla üretkenlik elde etmeyesiniz? Ve sizinki makul büyüklükte bir firmaysa, muhtemelen yeni bir şeyler öğrenmeye fazlasıyla istekli insanlarınız vardır.

Bu strateji aynı zamanda iş arkadaşlarınızın karşılanmayan önemli ihtiyaçlar olduğunu fark etmelerine yardımcı olur. Daha fazla profesyonel, sonuçları iyileştirmek için kaynakları savunacak bir konumdadır. Bu destek, bütçe zamanı geldiğinde veya en son projeniz için paydaş katılımı oluşturuyorsanız çok yardımcı olabilir.

8. Anahtar roller için dış kaynak kullanın.

Ekibinizi kurarken, kurum içinde geliştirmeyi göze alamayacağınız bazı pazarlama becerilerine ihtiyacınız olduğunu fark edebilirsiniz. Strateji geliştirme, web sitesi tasarımı ve performans analizi yaygın örneklerdir. Bu durumla nasıl başa çıkabilirsiniz? Kaynak için nasıl destek alıyorsunuz?

Bir yaklaşım, dış kaynağın kullanımını bir test olarak konumlandırmaktır (yukarıdaki 5). Bu, en başından beri ne yaptığını bilen birini kullanarak "doğru şekilde" test etmenizi sağlar. Test başarılı olursa, test etmekte olduğunuz tekniğin faydasını kanıtlamış olacaksınız ve en mantıklı olan kaynağı kullanarak onu kalıcı bir program haline getirmeye geçebilirsiniz.

Diğer bir varyasyon, paydaşlarınızı eğitmek için dış kaynağınızı bir uzman olarak kullanmaktır (yukarıdaki 4). Paydaşlar, uzmanla etkileşim kurarak günümüzün rekabetçi pazarında neyin işe yaradığı konusunda daha bilgili hale gelebilirler. Bu stratejiyi kullanmayı planlıyorsanız, paydaşlarınızın saygısını kazanabilecek bir kaynak seçmeye ve ihtiyaç duyduğunuz sonuçları sağlamaya dikkat etmelisiniz.

9. Teşvik yapısını değiştirin.

Paydaşların direnci genellikle yanlış davranışı ödüllendiren bir teşvik yapısı tarafından teşvik edilir. Kişileri yalnızca faturalandırılan saatlere göre tazmin edin ve pazarlama veya iş geliştirme faaliyetleri için destek almakta zorlanacaksınız. O halde teşvik sistemini değiştirin.

Bu aşılmaz bir hedef gibi görünebilir, ancak bir dakikalığına düşünün. Teşvik sistemi büyümeye ve sürdürülebilir başarıya ters etki yapıyorsa değiştirilmelidir - ve bunu yapmak paydaşların çıkarınadır. Mevcut paydaşların bazıları, hatta çoğu muhtemelen bunu zaten biliyor.

Pazarlama departmanının, fikirleri canlandırmak ve yeni bir yaklaşım başlatmak için itici güç sağladığı durumlar gördük. Bu arada, firma liderliğinde herhangi bir değişiklik olduğunda, bu seçeneği değerlendirmek için harika bir zaman.

10. Daha az şey yapın ama onları daha iyi yapın.

Birçok profesyonel hizmet pazarlama yaklaşımı, biraz Whack-a-Mole oyunu gibi geliyor. Burada bir taktik deneyin, sonra başka bir antrenmanda farklı bir taktik ve sonra başka bir yerde üçüncü bir taktik, vb. Sorun şu ki, ona başarılı olma şansı verecek kadar tutarlılık veya derinlikte hiçbir şey yapmıyorsunuz.

Ve asla başaramazsanız, paydaşların saygısını kazanmak için ihtiyaç duyduğunuz güvenilirliği inşa edemezsiniz. Bu nedenle, daha az girişime odaklanın ve bunları başarılı olmak için yeterince odaklanarak yapın. Etkili olması için bir tekniği doğru ve yeterli sıklıkta uygulamanız gerektiğini göstermek için verileri kullanmayı deneyin (yukarıdaki 1).

Birçok paydaş, bu argümanı inandırıcı ve doğru olduğundan “şüphelendikleri” şeyle tutarlı buluyor. Daha az şey deneyerek paradan tasarruf edeceksiniz. Bütçenizi yüksek öncelikli şeyleri iyi yapmak için kullanın.

Son Bir Düşünce

Pazarlama ve iş geliştirme projeleri için paydaş katılımını artırmak, özellikle profesyonel bir hizmet firmasında zor olabilir. Ama kesinlikle imkansız değil. Bu ilke ve stratejilerin tekrar tekrar işe yaradığını gördük.

Direnişin kaynaklarını anlayın, ardından onlara en iyi hitap eden stratejileri seçin. Ve pes etme. En büyük muhaliflerden bazılarının büyük pazarlama hayranları haline geldiğini gördük.

Pazarlama Planlama Kılavuzu - Üçüncü Baskı

Profesyonel Hizmet Firmaları için Pazarlama Planlama Rehberi

Şimdi İndirin