Değer Önerinizle Nasıl Rekabet Avantajı Elde Edebilirsiniz?

İnsanlar neden şirketinizden satın alıyor?

Bilginize, sadece sunduğunuz harika ürünler yüzünden sizden satın almıyorlar.

Ürününüzün özelliklerinden dolayı da satın almıyorlar. Ya da müşteri hizmetleriniz ve hatta müşteri deneyiminiz nedeniyle.

Hayır. Ve onları satın almaya iten şey markanızın itibarı da değil, bilirsiniz.

Yöneticilerin yalnızca %16'sı "bir satıcının ürünleri, hizmetleri veya yeteneklerinin onları paketten ayıran en önemli faktör olduğunu" belirtiyor.

O halde insanlar neden sizden satın alıyor?

Kısa cevap: değer nedeniyle.

İnsanlar satın alıyorsa veya rakiplerinizden ziyade sizden satın almayı seçiyorsa, bunun nedeni şirketinizin onlara sunduğu değerdir.

Ürünlerinizin, bu ürünlerin özelliklerinin, müşteri deneyiminizin, markanızın itibarının, tüm kit 'n caboodle'ın nihai sonucu onlara verecekleri paradan daha fazla değer verdiği için satın alırlar.

Değer Önermelerinin Birçok Yönü

Şirketinizin değeri, farklı insanlar için farklı şeyler ifade eder. Aslında, farklı durumlarda farklı insanlar ve farklı ürünler için farklı şeyler ifade edecektir.

"Yalnızca" tek bir hedef varmış gibi görünebilecek hesap tabanlı pazarlama yapıyor olsanız bile, aslında beş veya altı veya daha fazla farklı karar vericiyle konuşuyorsunuzdur.

Bu alıcıların her biri, değer teklifinize ilişkin biraz farklı bir anlayışa ve takdire sahip olacaktır.

Hedef potansiyel müşterinizin/hesabınızın bir araba satın aldığını varsayalım. Şirketiniz bu arabayı üretip satıyor.

Hedefin hesap yöneticisi, müşterileri etkilemek istedikleri için deri iç mekana ve lüks ayrıntılara değer verebilir. Ancak operasyon müdürleri rahat iç mekanı pek umursamayabilir. Operasyon müdürü, aracın güvenilirlik siciline ve sunduğunuz cömert bakım paketine değer veriyor.

Siz pazarlamacıların bildiği (ve siz satış görevlilerinin daha da iyi bildiği) gibi, her biri farklı değer algısı ve önceliği olan bu farklı insanlarla çok farklı bir şekilde konuşmamız gerekiyor. Değer önermelerimizi oluştururken, her bir alıcının bakış açısını belirlememiz gerekir.

Değer Önerisi Tartışmaları Kötü Gitti

Bunların hiçbiri roket bilimi değil. Mantıklı ve eğer satıştaysanız, tüm bunları yıllardır anladınız. Bu yüzden hala işiniz var.

Ancak şirketlerimizdeki değer ve değer önerileri hakkında konuştuğumuzda, çoğu zaman bu kavramların tümünü ifade etmekte zorlanıyoruz. Bir şeyi anlatmak için farklı kelimeler kullanırız. Önümüzde olan bitenden onu izlenebilir bir pazarlama eylemine nasıl dönüştüreceğimize ve yatırım getirisini nasıl göstereceğimize çok hızlı atlıyoruz.

Ve değeri nasıl tanımlayacağınızı araştırmaya çalışırsanız - şirketinizin değerini potansiyel müşterilere nasıl aktaracağınızı çok daha az - kesinlikle başınızı ağrıtan terimler ve yazılar bulabilirsiniz.

Bazı nedenlerden dolayı, değer ve değer önermeleri hakkında konuşurken pazarlama konuşması pisliğine saplanıp kalmak çok kolaydır.

Belki de bu yüzden değer ve değer önermelerinin ne anlama geldiğine dair yüzlerce farklı tanım var.

Bu kadar çok başarısız ve tuhaf konuşmadan sonra, şirketinizdeki insanların değer veya değer önermeleri hakkında gerektiği kadar konuşmamalarının nedeni de bu olabilir.

Yine de, şirketinizin ve ürünlerinizin değer önermeleri görev açısından kritiktir. Satın almanın nedeni onlar. Ve diğer birçok şeyi etkilerler. Örneğin, güçlü, iyi tanımlanmış bir değer önermesine sahip olmak, pazarlama otomasyonunda başarının ön koşullarından biridir. Başarıyı öngören diğer iki zorunlu şeye göz atın.

Peki tam olarak bir değer önerisi nedir?

İşte dönüşüm oranı optimizasyon ajansı ConversionXL'in kurucusu Peep Lala'nın mükemmel bir tanımı:

“Değer önermesi, aşağıdakilerin açık bir ifadesidir:

• ürününüzün müşterilerin sorunlarını nasıl çözdüğünü veya durumlarını nasıl iyileştirdiğini açıklar (alaka düzeyi),
• belirli faydalar sağlar (nicelleştirilmiş değer),
• ideal müşteriye neden rakipten değil de sizden satın alması gerektiğini söyler (benzersiz farklılık).

Değer önermelerinden kim sorumludur?

Değer önermeleri, metin yazarlarının genellikle tanımlamakla görevlendirildiği bir şeydir. Bu makul; "değer desteği" kelime tabanlı şeylerdir, bu nedenle kelime tabanlı insanların bunları geliştirmesi mantıklıdır.

Ancak yazarlar bunu bir boşlukta yapmamalı. Satışları, yönetici ekibinizi ve müşterilerinizi sohbete katmıyorsanız, değer teklifiniz başarısız olmaya mahkumdur. Bitmeden bozuldu.

Aslında, değer ve değer tekliflerini tanımlamak, etkili satış ve pazarlama uyumunun temel unsurlarından biridir. Ayrıca avantaj elde etmenin harika bir yolu. Çünkü, son araştırmalara göre, pazarlamacıların %83'ü müşteri değer önermelerini ihmal ediyor.

Bu korkunç, değil mi? Ama senin için iyi bir haber olabilir. Siz ve diğer önemli departmanlardan birkaç kişi oturup müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin ürünlerinizi nasıl algıladıkları ve onlara değer verdikleri hakkında açık bir şekilde konuşmaya istekliyseniz, avantajınız var demektir.

Birkaç kez oturun ve daha da iyisini yapacaksınız. Kahretsin, bu grupların şirketinizi ve ürünlerinizi nasıl gördüklerine dair somut veriler elde etmeye çalışmak için küçük bir müşteri veya potansiyel araştırma (anket gibi) yapmak bile isteyebilirsiniz.

Ve sonra, mesajlarınızın bir kısmını test etmek bile isteyebilirsiniz.

Ama kendimi aşıyorum.

Tüm zamanların en unutulmaz B2B değer teklifi nedir?

Çok ileri gitmeden önce, size çok değerli bir pervane örneği verelim. Bahse girerim bir çoğunuz bu değer önermesini o kadar iyi biliyorsunuz ki şu cümleyi bitirebilirsiniz:

"Hiç kimse IBM satın aldığı için kovulmadı."

Bu bir değer önerisi. Belki de çoğumuzun gördüğü, arındırılmış, jargonla karıştırılmış türden bir değer önermesi değil, doğrudan hedef kitlesinin kalbine, yani kurumsal teknoloji alıcısına giden bir değer önermesi.

Bu özel kişi (evet, ürünlerinizin her biri ve bu ürünleri satın alan kişilerin her biri için değer teklifleri tanımlayabilirsiniz - ve tanımlamalısınız -), B2B kurumsal alıcısı, nihayetinde bir şeyle ilgileniyordu: batırmak.

Hiç kimse pahalı, karmaşık bir teknoloji paketi satın alıp çalıştırmamak istemez. Ve yine de, her zaman olur. Ve eğer alıcının değerlendirdiği kıyafet yetersiz kalırsa veya ürün işe yaramazsa, sorumluluk alıcınındır. Onların işi ortada.

Dolayısıyla, satıcı/satış görevlisi/pazarlama içeriği, özelliklerden ve müşteri hizmet saatlerinden ve eğitimden ve en son büyük müşteri şovlarından bahsediyor olsa da, alıcının gerçekten, gerçekten bilmek istediği şey, nihayetinde şu:

Bunu satın almak kovulmama neden olur mu?

(Ya da daha iyimser bir ifadeyle: Bana zam getirebilir mi?)

Bu örneği özellikle seviyorum çünkü değer teklifinizi gerçekten yakalarsanız, alıcınızı size o kadar güçlü bir şekilde bağlayacaktır ki, süreçte pürüzler olsa bile size güvenmeye devam edeceklerdir. Birkaç hıçkırık tolere edecekler ve sizinle kalacaklar. Çünkü IBM hata yapsa bile, hiç kimse bunları satın aldığı için kovulmadı. Sağ?

Bu basit cümleyle ilgili birkaç şeye dikkat edin:

• Bu bir slogan değil.
• Bir üründen veya herhangi bir ürün özelliğinden bile bahsetmiyor.
• Bu bir konumlandırma ifadesi değil.
• Her şey müşteriyle ilgili - ve şirketle ilgili değil.

Yani öyle değil.

İşte amaçlanan şey. Bunlar, büyük bir değer teklifinin ortak özellikleridir:

Apaçık.

İnsanlar değer teklifinizi anında anlamazlarsa, bu bir başarısızlıktır.

Sorun şu ki, değer desteğinizin net olup olmadığını nasıl anlayabilirsiniz?

Cevap: Siz test edin. Açılış sayfaları özellikle değer önermelerini test etmek için iyidir. Açılış sayfanızın tamamı "uygunluğa" sahip olmalıdır; bu, açılış sayfasının her öğesinin değer teklifini belirtmesi veya desteklemesi anlamına gelir.

Açılış sayfaları genellikle yaratıcı tiplerin ve pazarlamacıların alanıdır, ancak sizi tekrar açılış sayfası geliştirmenize satış departmanından birisini getirmeye davet ediyorum.

Unutmayın: Satış, potansiyel müşterilerinizle her gün konuşur. İşleri, potansiyel müşterilerinizi ne kadar iyi tanıdıklarına ve şirketinizin değer teklifini her bir müşteriye ne kadar iyi ilettiklerine bağlıdır. Belki metin yazarı değillerdir, ancak en iyi satış elemanınız ile en iyi metin yazarınız arasında bir beyin birleşimi yapabilseniz kesinlikle harika olur.

Değer önermelerini test etmek için harika olan başka bir yer bilmek ister misiniz? AdWords reklamları.

Güçlü.

Başka bir deyişle, "akılda kalıcıdır". Ama daha da önemlisi, güçlü. Bu, bir değer önermesinin “ikna edici” unsurudur. Değer teklifiniz net olsa bile, potansiyel müşterilerinizi yollarında durdurmaktan başka bir işe yaramazsa, etkili olmayacaktır.

Unutmayın, diğer tüm şirketlerin değer önerileriyle rekabet ediyorsunuz. Öne çık ya da eve git.

Potansiyel müşteriniz için lazer hedeflidir.

Çoğu değer önermesinin en büyük tek kusuru? IDG Connect ve Knowledgence Associates'in 2014 araştırmasına göre "ihtiyaçlarımızla alakalı değiller". Değer teklifiniz şu dört soruyu yanıtlamalıdır (Crazy Egg'e şapka ipucu) - bu sorular kendi sitelerinden alınmıştır:

• Ürününüz veya hizmetiniz, şirketinizin sunduğu ürün veya hizmeti gösteriyor mu?
• Kullanmanın faydası nedir?
• Bu ürün veya hizmet için hedef müşteriniz kim?
• Teklifinizi benzersiz ve farklı kılan nedir?

Teoriyi Test Edilebilir Değer Önermelerine Dönüştürmek

Artık değerli bir pervanenin neye benzediği konusunda çok daha net bir fikriniz olduğuna göre, kendinizinkini yaratma şansınız çok daha yüksek. Bu nedenle, farklı kilit departmanlardan (yani satış, aynı zamanda yönetici ekip ve muhtemelen müşteri hizmetleri) birkaç kişi toplayın ve bu soruları yanıtlamaya başlayın.

Anahtar ürünlerinizin her biri için bunları yanıtlayın. Ve kilit alıcı kişilerinizin her biri için.

Ardından bunları test edin:

• şahsen, gerçek müşterilerle konuşmak
• açılış sayfalarında
• Reklamcılıkta
• e-posta mesajlarınızda veya pazarlama otomasyonu mesajlarınızda.

İyi bir değer teklifinin her zaman dengeleyici bir eylem olduğunu unutmayın. Şirketinizin rakiplerinden nasıl farklı olduğunu tanımlar, ne sunduğunuzu belirtir ve potansiyel müşterilerin sıkıntılı noktalarını ve ihtiyaçlarını karşılar.