Beraber Yaşayabileceğiniz Bir Marka Sesini Nasıl Geliştirirsiniz?

Bir konferansta şirketinizin içeriğinden bir parçayı yüksek sesle okursanız - giriş yapmadan ve atıfta bulunmadan - dinleyiciler bunun size ait olduğunu anlar mı?

Bu, bir marka "sesi"nin nihai testidir.

Konferans mücadelesi biraz gerçekçi olmayabilir, ancak yine de değerli bir hedef. Yayınladığınız her şeyin tutarlı bir sesi olmalıdır.

Neden? Çünkü tutarlılık güveni destekler .

Pazarlamada güven her şeydir. İçerik pazarlamasında özellikle önemlidir.

Tutarlı bir sesin önemli olduğundan şüphe ediyorsanız, şunu düşünün: En iyi arkadaşınız rastgele bir sebep olmadan bir şirket avukatı gibi konuşmaya başlasa ve diğer zamanlarda bir genç gibi sebepsiz yere rastgele konuşsa… merak etmeye başlamaz mıydınız? onlar hakkında?

Onlara hala güvenir miydin? Evinize veya çocuklarınıza bakmaları için yeterli mi? Sürmelerine izin verecek kadar mı?

Markanızın "görünümüne" karşı marka sesi

Bu tutarlılık fikri sadece editoryal dünyada mevcut değil. Tasarımda bir paralellik var. Tasarımcılar için genellikle soru şu olur: "Birisi e-Kitabınızın/şirket raporunuzun/web sayfanızın yalnızca bir sayfasına sahip olsaydı ve bu sayfada logo yoksa, o kişi bunun yalnızca tasarımından şirketinizin şirketiniz olduğunu anlayabilir miydi?"

Yazı tipi, renkler ve düzen, sizi tanımaları için yeterince belirgin olur mu?

Grafik tasarımcıların bu soruya "evet" yanıtı vermesi, editörlerin konferans okuma sorusuna "evet" yanıtı vermesinden daha kolay görünüyor. Belki de bunun nedeni, tanınabilir bir marka "görünüşüne" sahip olmanın, tanınabilir bir marka "sesine" sahip olmaktan daha kolay olmasıdır.

Olabilir. Çoğumuz işitsel öğrenicilerden çok görsel öğrenicileriz. Bu yüzden, işlerin kulağa nasıl geldiğinden çok nasıl göründüğüne daha çok uyum sağlarız. Ya da mavinin belirli bir tonunu tanımak (ve ayırt etmek), örneğin kurnaz bir mizah anlayışı olan profesyonel, iyimser bir tonu tanımaktan daha kolay olabilir.

Ama belki tasarımcılar bu şeyleri daha iyi çivilediler. Belki de editörlerden birçoğumuz marka sesimizi rastgele bir şekilde alıyoruz… bir nevi deneme yanılma yoluyla. Neredeyse yanlışlıkla.

Bu olmak zorunda değil.

Peki, seslerin tutarlı görünmesini nasıl sağlarsınız? Çözümün birkaç düzeyi vardır:

• Şirketinizin tarzını ve kullanım kurallarını belirleme
• Şirketinizin kişiliğini tanımlama
• Şirketinizin inançlarını ve dünya görüşünü tanımlama

Tüm bunlar kulağa biraz … yumuşacık mı geliyor? Biraz fazla mı psikolojik?

Belki öyledir, ama sadece bunun için göz ardı etmeyin. İşte bu seviyelerin her birinde markanızın sesini nasıl arayacağınız.

“Neden stil astarın var?”… veya “Bir stil kitabı kullan”

Biz editörler, tasarımcı arkadaşlarımızdan önemli bir numara ödünç alabiliriz. Buna stil kitabı denir.

Bazen "marka bilinci oluşturma yönergeleri kitabı" veya "stil kılavuzu" olarak da adlandırılan bu kitap, şirketinizin logosunun ve şirketinizin ihtiyaç duyduğu diğer tüm küçük tasarım kullanım uygulamaları ve tercihlerinin nasıl kullanılacağına ilişkin bir kural kitabıdır. Yakından takip edilen iyi bir rehber, içerik ister Los Angeles'taki ister Tokyo'daki ekipten olsun, bir markanın yayınladığı her şeye görsel bir tutarlılık katar.

Reklam ajanslarında çalışırken bu kullanışlı kitaplardan birkaçına çok aşina oldum. Genellikle basılı ciltlerdi ve ince marka açıklamalarından belirli Pantone renk kodlarına kadar her şeyi içeriyordu. Bazı müşteriler onları takip etme konusunda diğerlerinden daha katıydı.

Bir editoryal kişi olarak, bir stil kitabının kendi versiyonuna sahip olabilirsiniz.

Birkaç sayfa kadar kısa veya kapı durdurucu olarak kullanılacak kadar ağır olabilir. Ekiplerinizin gerçekten okumasını istiyorsanız, onu 20 sayfadan fazla yapmamanızı tavsiye ederim.

Bir stil kitabının tipik olarak belirttiği ve açıklığa kavuşturduğu türden şeyler şunlardır:

• Hangi editoryal hukuk kuralına uyuyorsunuz? Chicago Stil El Kitabı mı, yoksa Associated Press Stil Kitabı mı?
• Hangi endüstri terimleri kabul edilebilir? Nasıl hecelenirler? Tireli mi?
• Yazarlar cümleye "ve" ile başlayabilir mi? Tek cümlelik paragraflar olabilir mi? Parça?
• Argo kullanmak doğru mu? Şaka söyle? İnsanları veya fikirleri çöpe mi atıyorsunuz… hatta onlarla aynı fikirde değil misiniz?

Bu konuları can sıkıcı ayrıntılar olarak hafife almayın (gerçi hiçbir editör bunları can sıkıcı olarak görmez). İyi bir stil kitabı, çok daha tutarlı bir sese giden ilk adımdır.

Sadece beş sayfalık bir stil kitabı çıkarmak için zaman bulsanız bile, yine de oyunun önünde olacaksınız. Ve içerik operasyonunuz büyüdükçe üzerinde çalışabileceğiniz şık bir taslağınız olacak.

Şirketinizin kişiliği

Daha önce bir marka sesi geliştirme hakkında bir şeyler okuduysanız, şu alıştırmaya aşina olacaksınız: Şirketinizin marka sesini tanımlayan üç kelime seçin.

Bu iyi ve gerekli bir egzersiz ama sadece bir başlangıç. İşte bir güzel şey daha: Şirketiniz bir akşam yemeğinde olsaydı, nasıl bir kişilik olurdu?

Ancak bu alıştırmaların her ikisi de konferans masasının etrafında bazı boş bakışlara neden olabilir.

Neden biliyor musun?

Çünkü bir markayı (veya herhangi bir marka özelliğini) boşlukta tanımlamak zordur.

kolaylaştırmak ister misiniz? O zaman konumlandırmayı anlamanız gerekir.

Pazarlama 101'den uyuyanlarınız için konumlandırma, şirketinizi pazarda nasıl “konumlandırdığınız”dır. Kendinizi sektörünüzdeki veya nişinizdeki diğer markalarla bu şekilde karşılaştırırsınız.

Bununla ilgili tüm zamanların en iyi kitabı, Al Ries ve Jack Trout'un yazdığı Konumlandırma: Aklınız İçin Savaş'tır . Örnekler bazılarına "eski" görünebilir, ancak fikirler %100 günceldir. İmkanınız varsa okuyun. kısa

Tam uzunlukta bir kitap okumaya vaktiniz yoksa, bu konumlandırma fikrini şu şekilde uygulayabilirsiniz. "Marka sesimizi en iyi tanımlayan üç kelime hangisi?" soru, önce bir ısınma egzersizi yapın. Aşağıdakilerin her biri için marka sesini açıklamak üzere üç kelime seçin:

• Geico
• Beyonce
• Verizon

Bunlar, neredeyse herkesin bildiği, ciddi anlamda iyi gelişmiş üç markadır, dolayısıyla iyi bir başlangıç ​​noktası olma eğilimindedirler. Marka sesini tanımlayan kaslarınızı ısıtacaklar.

Ardından, rakiplerinizin kişiliklerini tanımlayın. En az üç büyük işletmeyi ve muhtemelen birkaçını daha tartışın.

Son olarak, kendi markanızın üç kelimesini tanımlayın. Erika Heald'ın üç niteliği nasıl tanımlayacağına ilişkin bu tablosu (dört niteliğe genişletildi) yardımcı olacaktır:

Ardından, içeriğinizin kulağa nasıl gelmesi gerektiğini açıklayan 2-3 paragraf yazın. Rakiplerinizin nasıl konuştuğunu düşündükten sonra bunu tanımlamak çok daha kolaydır. Aynı zamanda sizi farklı ve ayırt edici olmaya itmeli… ki bu başlı başına mükemmel bir konumlandırma egzersizidir.

Ayrıca örnekler eklemek isteyebilirsiniz. Birkaç iyi model, başka türlü belirsiz gelebilecek şeylere bir somutluk ve netlik duygusu getirebilir.

Yani… ahem… örneğin:

Rakibimiz A şöyle yazardı:

“Birden çok önde gelen satıcı, büyük ölçüde izleyicilerinin sosyal medya etkinliğine dayalı olarak konum verileri sunuyor. Genellikle fotoğraflara ve sosyal ağlara yüklenen diğer kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe gömülü olan bu coğrafi etiketleme, anahtar kelime ve hashtag aramalarıyla birleştiğinde, ilgili bir "karo" veya yarıçap veya bazen bir vektör boyunca sosyal aktivitenin izlenmesine izin verir.

Şöyle seslendirmek istiyoruz:

“Kitlenizin sosyal medyada yaptıklarına göre nerede olduğunu takip edebiliyoruz. Fotoğrafları etiketleyerek ve kullandıkları hashtag'leri veya arama terimlerini takip ederek, müşterilerinizden biri mağazanızın yakınında olduğunda veya etkinliklerinizden birine giderken sizi bilgilendirebiliriz."

Bu örnekleri seçmek, kendi şirketinizin içeriğini gözden geçirmek ve birçok kişinin markanızın sesinin nasıl olmasını istedikleri konusunda görüşlerini almak için harika bir fırsattır. Sadece çok çılgına dönme. Sayfalarca bu örneklerin olmasına gerek yok. Birkaç kaynaktan alınan 3-5 paragraf bile iş görecektir.

Şirketinizin inançları ve dünya görüşü

Bu kulağa aptalca geliyor ... ta ki gerçekten içine bakana kadar.

İşte marka sesinin bu yönüne yaklaşmanın en basit yolu: Şirketiniz bardağın yarısının boş mu yoksa dolu olduğuna mı inanıyor?

Daha spesifik olarak, içeriğiniz neredeyse bilinçaltında bir şeyler ters gidebilirse ters gideceklerini varsayıyor mu? … Veya şirketiniz denemenin ücretsiz olduğuna ve teşvik edilmesi gerektiğine inanıyor mu – “başarısızlık konusunda endişelenmeyin, bu sağlıklı!”?

Bu dünya görüşü o kadar temeldir ki, şirketinizin amacına uygun olabilir - ve çoğu zaman da öyledir -.

Örneğin, bir güvenlik şirketi muhtemelen dünyanın biraz tehlikeli, riskli ve güvenilmez olduğu şeklindeki dünya görüşüne sahip olacaktır. "Dünya tehlikeli bir yer" diyecek kadar katı olmayabilirler. Ancak, Allstate Insurance'ın sahip olduğu gibi, bu konuda bir mizah anlayışları olabilir:

Bunu gerçekten görmek için birkaç gün bunun hakkında biraz düşünmeniz gerekebilir. Müşterilerinizin nasıl konuştuğunu ve düşündüğünü de gözden geçirmek isteyebilirsiniz. Mesajınızı kafalarından geçenlerle ne kadar uyumlu hale getirirseniz, o mesaj o kadar başarılı olur.

Sadece bu "dünya görüşü" tanımınızda çok uzun soluklu olmayın. Sonunda tanımladığınızda, sadece birkaç cümle üretmek için birkaç saat harcayabilirsiniz. Aslında bu iyi - ne kadar kısa ve öz olursa o kadar iyi.

Halihazırda birçok marka çalışması yapmış büyük bir şirketteyseniz, sloganına bakmanız yeterli olabilir. Bu genellikle şirketinizin dünya görüşünün özlü, akılda kalıcı bir versiyonudur.

Bunların hepsi biraz garip görünüyorsa, bunu şirketinizin "zihniyeti" olarak düşünmeyi deneyin. Bazılarınız için bunu tanımlamanın daha iyi bir yolu olabilir.

Adını ne koyarsanız koyun, onu tanımlamaya çalışın veya en azından birkaç örnek verin. Aksi halde size maliyeti olabilir.

Bir şirketin dünya görüşüyle ​​uyuşmayan içerik parçaları genellikle hiçbir yere varmaz.

Pek çok B2B firmasında (veya herhangi bir şirkette) kullanılmayan içeriğin büyük bir kısmının, doğru "zihniyet" ile uyumlu olmadığı için boşa gideceğine inanıyorum. Kulağa çok hoş gelen, tüm anahtar kelime ve uzunluk gereksinimlerini karşılayan, ancak asla tam olarak uymayan bir içeriğe sahip olabilirsiniz.

Yazı işleri toplantılarında, kıdemli bir kişi "Bundan hiç hoşlanmadım" gibi bir şey söylediğinde, genellikle bu yanlış hizalamanın bir belirtisini görürsünüz.

Bir içerikle ilgili diğer her şey yolunda görünüyorsa ancak düz düşüyorsa, bu "dünya görüşü" veya "zihniyet" faktörü ile uyumlu olup olmadığını kontrol edin. Birçok terk edilmiş içerik parçasında bu sorun var.

Çözüm

Bunu izole bir egzersiz haline getirmeyin. Markanızın sesini tanımlayan bir belgeye sahip olduğunuzda onu kullanın. Ve eğer iki belgeniz varsa – biri stil rehberi, diğeri ise burada tartıştığımız “yumuşacık” dünya görüşü/zihniyet çalışmasına daha çok giriyor – o zaman çok daha iyi.

Bu belgeleri sahip olduğunuz her içerik oluşturucuya gönderin. Ajanslar ve serbest çalışanlar. Danışmanlar ve etkileyiciler. Hatta (ve özellikle) ara sıra içeriğe katkıda bulunabilecek personele.

Hatta herkesin marka sesli belgenizi/belgelerinizi gerçekten okuduğundan emin olmak için biraz oyun oynamaya ve bir test oluşturmaya karar verebilirsiniz. Ve onları anladım. Ve bunları gönderdikleri bir sonraki içerik parçasına uygulayacaktır.

Böylece herkes tek bir şirket sesiyle konuşur.

sana geri dön

Bir marka sesinin nasıl tanımlanacağına dair herhangi bir öneriniz var mı? Yorumlarda paylaşın.