İçerik Tekboynuzları Nasıl Oluşturulur ve Eşekleri Yoksayılır

İçerik tek boynuzlu atlar mı üretiyorsunuz ve eğer öyleyse, tek boynuzlu bebekler yapmak için bu içerikten yararlanıyor musunuz?

Larry Kim sizin de yaptığınızdan şüphe ediyor ama size nasıl yapabileceğinizi anlatmak istiyor.

Rethink Podcast'in bu bölümünde, WordStream'in kurucusu ve Mobile Monkey'in CEO'su Kim ile yeni şirketi ve "İçerik Pazarlama Para Topu" dediği şey hakkında konuşuyoruz.

Brad Pitt'in Oakland A'nın 2002 sezonuyla ilgili filmi Moneyball'u izlediyseniz (veya Michael Lewis'in kitabını veya son kitabı The Undoing Project'i okuduysanız), nasıl yaptığımızı etkileyen bilinçaltı önyargıları hakkında bir fikir edineceksiniz. kararlar ve Kim'in görüşüne göre, içerik pazarlamacılarının "tek boynuzlu at içeriği" dediği şeyi nasıl güvenilir bir şekilde üretemediği ve kaldıramadığı.

Endişelenme. Kim'in kendi tek boynuzlu at içeriğinizi nasıl oluşturabileceğiniz ve ardından tek boynuzlu at bebekler yapmak için bundan nasıl yararlanabileceğiniz konusunda birkaç ipucu var.

Sohbetin tadını çıkarın ve umarız işletmenize getirebileceğiniz bir veya iki çıkarım alırsınız.

Bu transkript uzunluk için düzenlendi. Tam ölçüyü almak için podcast'i dinleyin.

Mobil Maymun nedir?

NATHAN ISAACS: Larry, bana yeni girişimin Mobile Monkey hakkında daha fazla bilgi verebilir misin, ne işe yaradığı ve kimin için yaptığı?

LARRY KIM : Birkaç ay önce başladığım yeni bir girişim. Şu anda çok erken bir aşama. Sadece beş kişi ve belki 50 kadar müşteri var. Bugünlerde milyarlarca başka şirket gibi, chatbot yapay zeka alanında. Ayın lezzeti gibi görünüyor. Ancak gerçekten pazarlamacılar için bazı ilginç teknolojilerin olduğunu düşünüyorum. Ve o alanda ilginç ve yenilikçi bir şey inşa etmeye çalışıyorum.

İçerik Pazarlama Moneyball nedir?

NATHAN : İçerik Pazarlama Moneyball'dan bahsediyorsunuz. Bana bunun hakkında daha fazla bilgi verebilir misin? Bu ne anlama gelir?

LARRY : Buradaki zorluk, bence içerik pazarlamacılarının kaliteli içeriğin tam olarak ne olduğunu tanımlama konusunda çok bilgisiz olmaları. Temel olarak iki tür insan vardır. Pek çok insan ön yargılıdır ve kaliteli içeriği kendi ürettikleri içerik olarak tanımlarlar. Ve başka bir grup insan, kaliteli içeriği bir özellikler kontrol listesi olarak tanımlayacaklar - 1.000 kelime var mı? Üç grafiği var mı? Lise düzeyinde İngilizce var mı? Gömülü bir video var mı?

Demek istediğim, ikisi de değil. Kaliteli içerik, kendi önyargılı görüşlerimizle tanımlanmaz. Sonuçlara dayalıdır. Yani, Moneyball filmini tekrar düşündüğümüzde, eski günlerde beyzbol avcıları serbest oyuncu getirme kararlarını aşağıdaki gibi şeylere dayanarak verirdi: Oyuncunun kendine çok güveni var mıydı? veya harika görünüyor mu? veya basınla arası iyi mi? … ve her türden aptalca anlamsız nitelikler. Ve temel olarak, Billy Beane'in sorduğu soru şuydu: O kadar iyi bir vurucuysa, neden üsse giremiyor? Öyleyse buradaki soru şu: Bu içerik bu kadar kaliteliyse neden yüzde 99,9'u hiçbir yere gitmiyor?

Ve cevap şu: Bu kalite değil . Aslında kokuyor. Yüksek kaliteli içeriğe duyulan ihtiyaçtan bahsederken neden bahsettiğimiz konusunda - özellikle - biraz daha somut olmamız gerektiğine inanıyorum.

Niteliklerin bir kontrol listesi mi yoksa ne? Hedef kitlenizin içeriğiniz hakkında ne düşünmesi gerektiği gibi sonuçlarla tanımlanması gerektiğini söylüyorum. Mesela: Okudular mı okumadılar mı, satışa dönüştürdüler mi, çevirmediler mi? Genellikle, içerik pazarlaması yaparken bir tür istenen sonuç vardır. Ürün ve hizmet satmaya çalışıyoruz. Bu metrikler etrafında biraz daha kasıtlı olmaya çalışın ve bunun stratejinizi nasıl etkilediğini anlamaya çalışın.

Hangi Metrik İçeriğimizin Tek Boynuzlu At Olduğunu Bize Söyleyebilir?

NATHAN : İçeriğin kaliteli olup olmadığını anlamak için kullanacağınız ölçümler nelerdir?

LARRY : Harika soru. Beyzbolda yüzlerce farklı metriğiniz var. Pazarlamada da aynı şey. İçeriğiniz için yüzlerce farklı olası ölçüm vardır. Bununla birlikte, pazarlamacıların hedeflerini ve tüm bu içeriği neden ürettiklerini düşündüğümde, genellikle dört kategoriden birine giriyorlar.

Birinci kategori, farkındalığı artırmaya çalışıyor olmaları olacaktır. Yani, bu sizin tipik blog içeriğinizdir. Sadece birçok insanın markanıza aşina olmasını sağlamaya çalışıyorsunuz. Bir diğeri, dönüşümleri artırmaya çalışıyor olabilir. Özel bir teklif veya bunun gibi bir şey olabilir, bu nedenle çok ilgi çekicidir ve olası satışları gerçek satışlara ve müşterilere dönüştürür. Bir diğeri de reklamdır. Yani içerik gerçekten harika bir reklam gibi olabilir. Ve bir diğeri, sadece Google aramasında gerçekten harika bir sıralamaya çalışmak veya Facebook'ta çok fazla etkileşim oluşturmak gibi SEO ve sosyal olabilir.

Daha fazlası olabilir, ancak bunlar genellikle gördüğüm büyük dörtlü. Şimdi, fark ettiğim şey şu ki, gerçekten çok yüksek performanslı içeriğe baktığınızda ― Sadece harika olduğunu düşündüğünüz şeylerden bahsetmiyorum, her şirketten bahsediyorum ― eğer yaptılarsa 1.000 blog gönderisi var, gerçekten diğer 999'u geride bırakan bir veya iki tane olacak.

Bu gerçek aykırı değerleri izole ettiğinizde, sadece yüzde 5 daha iyi değil, yüzde 10 daha iyi; 10 kat daha iyi kampanyalardan bahsediyorum. Ortak bir noktaları var ve bu da yüksek kullanıcı katılım oranlarına sahip olmaları. Yani, kullanıcı katılım oranları … Facebook'ta olduğu gibi, gönderiye tıklayan, beğenen, yorum yapan veya paylaşan insanlar açısından yüksek bir katılım oranına sahip olacaklar. SEO'da, bu yüksek bir sıralama olabilir. Ve bu arada, Google SEO sıralamaları, tıklama oranları gibi şeyleri dikkate alır. Bu nedenle, belirli bir nokta için alışılmadık derecede yüksek bir tıklama oranınız varsa, Google sizi daha da iyi bir konumla ödüllendirecektir.

Ayrıca, reklamlar ve teklifler açısından en iyi dönüşüm sağlayan içeriğin, yüksek tıklama oranlarına ve düşük hemen çıkma oranlarına sahip olma eğiliminde olduğunu da bulduk. Çünkü, açıkçası, eğer insanları bir şeye tıklayacak kadar heyecanlandırabilirseniz, bu heyecan bir satın alma veya satışa dönüşme eğilimindedir. Buradaki amacım, metrik, bugünlerde giderek daha fazla odaklanmamız gereken tek önemli metrik, etkileşim oranları.

Dolayısıyla, temel olarak tıklama oranları ve katılım oranları, hedefiniz ne olursa olsun, tüm bu hedeflerin kilidini açmanın anahtarı gibi görünüyor. Neden? Bunun nedeni, Facebook haber akışı algoritması veya organik arama algoritması veya Google AdWords kalite puanı veya Facebook reklamları gibi tüm bu sistemlerin, alışılmadık derecede yüksek katılım oranlarına sahip içeriği muazzam görünürlükle büyük ölçüde ödüllendiren makine öğrenimi algoritmaları kullanmasıdır. bu platformlar içinde.

Analojiye devam ederek anlatmak istediğim, içerik pazarlamasındaki katılım oranının esasen beyzbolun tabandaki yüzdesi olduğu ve Billy Beane'in odaklanmak istediği tek önemli ölçütün bu olduğu. Çünkü maç kazanmak için temele oturmamız gerektiğine inanıyordu. Burada aynı fikir. Hedeflerimizi gerçekleştirmemiz için içeriğimizin tüketilmesi gerekiyor.

Basit görünüyor, ancak yine de bu içerik pazarlamacılarının yüzde 99'u harika içeriği ve 10x içeriği neyin oluşturduğuna dair kontrol listelerinden bahsediyor. Sonuçların aksine, hepsi niteliğe dayalı kalite tanımlarıdır.

Tek Boynuzlu Atınız Olduğunu Anladığınızda Ne Yaparsınız?

NATHAN : Bu aykırı değeri belirledikten ve izleyicinin ilgi gösterdiği içerik türünü gördüğünüzde, o tür içerik yapmaya devam edip o noktada bu tür bir standardı standart haline mi getiriyorsunuz?

LARRY : Burada stratejiden bahsediyoruz. Bu metriğe sahibiz, onunla ne yapacağız? Bunun için optimize etmeniz gerekiyor. Stratejinizde yapmanız gereken iki şey var. İlk şey, eşeklerle daha az zaman geçirmeniz gerektiğidir. Çünkü zamanınız sınırlı. Gün içinde yalnızca belirli bir saatiniz ve içerik oluşturmaya ayıracağınız belirli miktarda kaynağınız var. Ve insanların yaptığı en büyük hata, geçmişte içerik pazarlamacılarının sadece ortaya çıktıkları için çok fazla değer elde etmeleriydi. Yani, haftada üç kez blog yazabiliyorsanız veya Google AdWords'ü veya Facebook'u günde beş gönderi yayınlayabiliyorsanız veya buna benzer bir şey yapabiliyorsanız, yalnızca mevcut olmanın belirli bir değeri vardı.

Şimdi, demek istediğim, bu yeni algoritmalar devreye giriyor ve artık ortaya çıktığın için puan almıyorsun. Bu gönderiler paylaşım almaz, bağlantı almaz, okunmaz. Bunu yapan sadece aykırı değerlerdir. Temelde daha büyük kazananlar alıyorsunuz ve bunlardan daha az. Kazı kazan bileti oynamak ile Powerball oynamak arasındaki fark gibi. Daha az kazanan, ancak daha büyük ikramiyeler.

Demek istediğim, gerçekten zamanını eşekleri iterek harcamayı bırakmalısın. Eşekler, tek boynuzlu atların zıttıdır. Tek boynuzlu atlar bu harika efsanevi şeylerdir - sizin ilk yüzde 1'iniz, aykırı değerleriniz. Ve eşekler temelde diğer her şeydir.

İnsanların yaptığı hata, kendi önyargılarını yenemedikleri için eşekleri zorlamaya devam etmeleridir. "Pekala, bu kampanya bir e-posta patlamasında iyi sonuç vermedi, ama bir e-posta patlaması daha yapalım" diye düşünüyorlar. Demek istediğim, ilk 5.000 e-postada iyi sonuç vermediyse, sonraki 10.000 e-postada da daha iyi olmayacağını söylemek.

Gerçekten yapman gereken şey, onu bırakmak ve hiçbir yere varmayan bu şeyler için zaman ve enerji harcamayı bırakmak, çünkü bu değişmeyecek. Organik sıralamalar iyileşmeyecek. Hala eşekse, Facebook'ta tekrar paylaşırsan daha iyi olmayacak. O yüzden farklı bir çekim yapın.

Moneyball söz konusu olduğunda, insanların strateji açısından yaptıkları diğer bir hata da, bir kazananları olduğunda, onu sonuna kadar sağmamalarıdır. Sanki poker oynuyoruz ve size alışılmadık derecede güçlü bir el dağıtırsam - tam bir ev veya dört as gibi - o eli sadece kör bahisleri kapmak ve tura çıkmak için oynayacak mısınız? sonraki el? Bir içerik takvimi bunu yapar. Bir içerik takvimi şöyle diyor: Her gün sadece blog gönderisi yapmamız gerekiyor ve gelecek ayı planladığımız için esneklik yok. Ama demek istediğim, bu tek boynuzlu at gönderisi, tek aykırı değer, diğer tüm gönderilerin toplamından 50 kat, 100 kat daha fazla değer üretecek.

İçerik pazarlamacıları, değerli olduğunda tüm değeri için oynamaları gereken eli sağmak yerine, takvimdeki bir sonraki şeyi üretmek için içerik pazarlama koşu bandına geri dönmeye çok hevesli. Ben buna 'tek boynuzlu at bebekler yapmak' diyorum. Peki, bir tek boynuzlu atınız varsa, onunla ne yapacaksınız? Sadece bir kez oynayıp sonra bir sonraki eşeğe mi geçeceksiniz? Hayır. Yapmanız gereken her şeyi yapmak ve tek boynuzlu at bebekler yapmak. Bu aykırı içerik parçasına sahipsiniz. Üç aylık bütçenizin tamamını bu tek parçayı ücretli sosyal medyada tanıtmaya harcamalısınız. Ay boyunca planladığınız tüm web seminerlerini iptal etmeli ve sadece bu konuyu yapmalısınız.

Bu biraz, bir uçak kazası olduğu zaman CNN'in her şeyi dahil etmesi gibi, bu bir muamma. Güverteleri temizlerler. Takvimde başka ne olduğu umurlarında değil. Ve hepsi bu gerçekten ilgi çekici konuya giriyorlar. Ve bunun 'Pekala, bu mantıklı' gibi olduğunu düşünebilirsiniz. Ama insanlar aslında işleri böyle yapmazlar. Size ücretli sosyal, Facebook reklamcılığı ile bir örnek vereceğim. Bir şirket, 'Ayda 10 gönderi alıyorum ve sosyal reklamcılığa harcayacak 1.000 dolarım var' diyecek. Bütçeyi gönderi başına 100 doları eşit olarak bölelim.' Bu şirketlerin yüzde 99'u bunu yapıyor.

Gerçekten yapman gereken şey hiçbir şey harcamamak. Sanırım bu, eğer isterseniz, bütçenin devrede kalması ve herhangi bir gönderi için hiçbir şey harcamaması gibi bir şey. Ve sonunda o gönderiyi bulduğunda, bilirsin, aykırı değer, sonra her şeyi yapmalısın. Tüm yılın bütçesini o tek gönderiye harcamalısın. Yapmanız gereken şey bu, ancak içerik pazarlamacılarının bugün yaptığı bu değil.

İki Tür Tek Boynuzlu İçerik

NATHAN : O içerik parçasından çıkarabildiğin her şeyi çekip çıkardığında sonra ne olur? Ardından, bir sonraki tek boynuzlu atın ne olduğunu görmek için 10 veya 100 veya 1.000 parça daha içerik oluşturma eziyetine geri dönüyor musunuz? Bir sonraki tek boynuzlu atını nasıl alırsın?

LARRY : Burada iki fikir var. Birincisi, fark ettiğim iki tür tek boynuzlu at var. Biri yaprak dökmeyen bir tek boynuzlu at, diğeri ise zamansal bir tek boynuzlu at. Zamansal bir tek boynuzlu at, her gazetede 10.000 pikap üreten Facebook halka arzı hakkında bir hikaye yaptığım zaman gibi olabilir. Temel olarak bir haber döngüsü oluşturdum. Düzinelerce radyo istasyonu ve televizyon istasyonuyla röportaj yaptım ve 10.000'den fazla kayıt oluşturdum. Ama artık bu hikaye hakkında konuşamam çünkü artık haber değil. İyi olmasının nedeni, yeni ve yeni olmasıydı. Ve iyi yapmayı bırakmasının nedeni, haber döngüsünün devam etmesidir.

Aynı fikri bir sonraki maddeye aktararak bunun gibi tek boynuzlu at bebekleri yapabilirsiniz. Yani, Twitter IPO'su veya Snapchat IPO'su. Temelde aynı oyunu aldık, ancak her büyük marka halka arzı için içerik oluşturduk. Ve hikayeyi yeniden yarattık.

Diğer bir fikir ise, bu unutulmayan hikayelerde asla ölmeyen belirli içerik türleri var. Zombi gibiler. Sadece sonsuza kadar yaşamaya devam ederler. Sana bir örnek vereceğim. Bir keresinde Google AdWords'deki en pahalı anahtar kelimeler diye bir parça oluşturmuştum. Bu benim için harika bir konu çünkü AdWords ve tıklama başına ödeme reklamları satıyorum. Bu şey her yıl yaklaşık bir milyon tıklama üretiyor. Ve vermeye devam eden bir hediye. Peki, bununla ne yapıyorsun? Siz paylaşmaya devam edin. Sosyal medya yöneticinize talimat veriyorsunuz: Haftada bir bu şeyi paylaşmanızı istiyorum. Ve 'Gerçekten mi? Beş yaşında gibi.' Ben de 'Evet' dedim. Çünkü bu beş yaşındaki tek boynuzlu at önemli ölçüde daha iyi performans gösteriyor ve bugün beş yaşında bile ortalama yeni içerikten daha iyi performans gösterecek.

Dolayısıyla, yalnızca çıktıyı en üst düzeye çıkarmaktan değil, aynı zamanda çabayı en aza indirmekten bahsediyoruz. Çünkü her zaman yeşil kalan bilinen bir tek boynuzlu at, kanıtlanmamış yeni bir içerik parçasından daha iyi performans gösterecektir. O yüzden tanıtımını yapmaya devam edin. Sisteme gelen tüm yeni e-postalarınıza otomatik yanıtlayıcınız var. O yaprak dökmeyen tek boynuzlu atı sonsuza kadar onlara gönder. Ve onlara iki kez gönderin - bir kez geldiklerinde ve bir kez de altı aylıkken. Reklam kampanyaları için günde 100 ABD doları tutarında bir bütçe belirleyin ve bunu o kitleye sonsuza kadar tanıtmaya devam edin. Bunlar o kadar nadir ve o kadar değerli ki, bir kazananınız olduğunda kazancınızı gerçekten en üst düzeye çıkarmanız gerekiyor.

NATAN : Kesinlikle. Siz veya Mobil Maymun hakkında daha fazla şey öğrenmek isteyen biri varsa, ne yapmalı?

LARRY : Bunu yapmanın en kolay yolu beni Twitter'da takip etmektir. Veya web siteme gidin, mobilemonkey.com. Şu anda tonlarca bilgi yok, ama umarım, Allah'ın izniyle, bu yaz bir ara girişim finansmanı turunu tamamlarız ve bu konuda paylaşacak daha çok şeyimiz olur.

NATHAN : Pekala, sabırsızlıkla bekliyoruz.