Ürün Pazarınıza Uygun 360 Derece Görünümü Nasıl Oluşturabilirsiniz?

Ürününüzün pazar talebini ne kadar iyi karşıladığını anlamak, muhtemelen ürün yöneticileri, CTO'lar ve yazılım yöneticileri için en önemli iştir. Tüm ürün yöneticileri ve şirketler “müşteri odaklı” olmaktan bahseder. Ama tam olarak ne yapıyorsun? Hangi uygulamalar, ürünleri daha iyi hale getirebilecek eyleme geçirilebilir geri bildirimlerle sonuçlanır? Çok fazla ürün ekibi sezgiye, "kurucu dehası"na ve satış performansına güvenerek hedefi kaçırdıklarını ancak daha sonra keşfeder. Satış verileri nihai ürün pazarına uygunluk ölçüsü olsa da, gecikmeli bir göstergedir. Aslında çok gecikmeli. 360 Derece Piyasaya Uygunluk Çerçevesi, ürününüzü satışları artırmak için ayarlamanıza yardımcı olan proaktif ve kapsamlı bir öncü göstergeler paketi oluşturmanıza yardımcı olmak için tasarlanmıştır. Çerçeve, müşteri geri bildiriminin dört boyutuna dayanmaktadır.

Nitel ve Nicel : Bu boyut hem ölçülebilir göstergeler hem de derinlemesine anlatılar arar. Nicel geri bildirim, 10 kullanıcıdan 5'inin "xyz özelliğini" asla kullanmadığını söyler. Niteliksel geri bildirim size nedenini söyler. İlki olmadan neden ve sonraki olmadan işlem yapılamaz verileriniz olduğunu sormazsınız.

Subjektif ve Objektif : Bu boyut, hem kullanıcıların inandıklarını söyledikleri şeyleri (subjektif) hem de gerçekte yaptıkları şeyleri objektif olarak toplar.

İnsan-Bilgisayar Etkileşimi (HCI) ve Pazara Uygunluk : Bu boyutun her iki tarafındaki bir başarısızlık ürünü batırır, bu nedenle her ikisinden de bilerek geri bildirim almak kritik önem taşır. HCI, yazılımı kullanırken kullanıcının deneyiminin tüm yönlerini kapsar. Hızlı, kolay, eğlenceli ve sezgisel mi? Denklemin diğer tarafında, çözümünüzün amaçlanan kaşıntıyı çizme derecesidir. Ürününüz ister şeker, ister vitamin veya ağrı kesici olsun. Boyutların bu tarafı size etkili olup olmadığını söyler.

Karar Verici ve Kullanıcı : Son boyut, işletmeler arası (B2B) yazılımlar için geçerlidir. B2B yazılım ürün ekipleri, hem günlük kullanıcılardan hem de çekleri yazan yöneticilerden geri bildirime ihtiyaç duyar. B2C'de, kullanıcı karar verici olduğu için bu boyut göz ardı edilir.

Yüzlerce yöntem, araç ve teknikten, birlikte ürün geri bildiriminin her boyutuna ulaşan beş araca odaklandık. Tek bir alet veya teknik bu işi yapamaz. Her ürün ekibi, müşterilerinin deneyimine ve memnuniyetine ilişkin 360 derecelik bir bakış açısı oluşturmak için bu araçların her birini uygulamalı ve yinelemelidir. Bu araç takımı tarafından çizilen resmin tamamı, ürün pazarına uyum sağlamak için ürününüzü sürekli olarak öğrenmenizi ve geliştirmenizi sağlayacaktır.

#1 Kullanıcı Deneyimi (UX) Araştırması

UX araştırma projeleri, üründeki farklı yapılacak işler (JTBD) için belirli özellikler, iş akışları ve tasarımlar hakkında kullanıcı geri bildirimi almak üzere tasarlanmıştır. Bunlar çoğunlukla geliştirme döngüsünün başlarında kullanılır, ancak aynı zamanda sürümden sonra da etkilidir. UX araştırma projelerinin, yöneticileri veya yöneticileri ile değil, ürünün gerçek kullanıcıları ile yürütülmesi önemlidir. UX araştırmasının temelleri konusunda size rehberlik edecek çok sayıda makale var, ancak temel olarak hedef odaklı senaryolara odaklanın. Kullanıcılar bir iş yapmak için yazılımınızı işe alıyor. Deneyimlerimize göre, araştırma için temel olarak JTBD senaryolarından yararlanma en iyi sonucu verir. Örneğin: “Bu e-postayı aldınız. Amacınız ekteki faturayı ödemek.” Sonra kaçmalarına izin verin. Kullanıcılardan gezinirken her zaman “ne düşündüklerini söylemelerini” isteriz ve her zaman oturumları kaydederiz. Bir bonus olarak UX araştırması, ekran paylaşımı ve videodan yararlanan süper etkili uzaktan kumandadır. UX araştırması yapmak için 3. taraf araçlara ihtiyacınız olmasa da, süreci otomatikleştirmeye yardımcı olabilecek bazılarını aşağıda listeledik.

Güçlü

• Kullanılabilirliği geliştirmek için en iyi tek araç. Hiçbir şey sessizce oturmak ve bir kullanıcının mükemmel bir şekilde yerleştirilmiş ve bariz olduğunu düşündüğünüz harekete geçirici mesaj düğmesine tıklamamasını izlemek kadar alçakgönüllü olamaz.
• Kültür için iyi. Doğrudan müşteri geri bildirimlerini duymak ve görmek son derece ilham verici.

zayıf yönler

• Kullanıcıların katılımını sağlamak zor olabilir. Bir evet almak için genellikle 5-10 arama gerekir.
• Yürütmek için zaman alıcı
• Görüşmelerin kötü yorumlanması olasılığı. Kullanıcıların yaptıklarının ve yapmadıklarının ardındaki “neden” özneldir. Seanslara 3 veya daha fazla ekip üyesinin katılması yardımcı olur.
• Ölçeklenmesi zor

Çalışırken İşaretler

• Ürün ekipleri, özellik yayın planlarına röportajlar ekler
• Taze müşteri teklifleri ürün mühendisliğini bilgilendirir
• İşlevler arası ekip keşif sürecine katılır

Çalışmadığında İşaretler

• Ürün tasarımına ilişkin bilgiler eski (altı aydan eski)
• Test, yüksek profilli projelerde kullanılır ve diğer her yerde atlanır
• Test yapılır, ancak değişiklikler reddedilir veya üzerinde işlem yapılmaz

Çaba: 8/10

Araç Seçenekleri: Kullanıcı Beyni; Ürün Kartı ; izci

#2 Marka Vaadi Röportajları

Marka Sözü görüşmeleri, ürününüzü bir süre kullandıktan sonra müşterilerle yapılan 1:1 görüşmelerdir. Bunlar, müşterilerinizin ürününüzün beklediğini karşılayıp karşılamadığınızı anlamak için tasarlanmış, açık uçlu sorulardan oluşan 20-40 dakikalık oturumlardır. UX araştırma projelerinin yalnızca kullanıcının ürünle etkileşimine odaklandığı durumlarda, marka vaadi görüşmeleri bir üst seviyedir. Kullanıcının değer beklentisini karşılıyor musunuz? “Ürünümüz hayatınızı/işinizi beklediğiniz şekilde iyileştiriyor mu?” Marka vaadi görüşmeleri, B2B yazılımında karar vericilere yöneliktir. Mülakatta ikisini de istiyorsunuz ama sadece bir tane alabiliyorsanız, karar vericiyi alın.

Henüz açıkça tanımlanmış bir marka vaadiniz yoksa, onu yaratma alıştırması yapmak ve bu marka üzerinde içsel uyum sağlamak, tüm şirketlerin yapması gereken ilham verici ve odaklanan bir alıştırmadır. Marka vaadiniz farklı, alakalı, inandırıcı ve tekrarlanamaz olmalıdır. Örnekler:

• Intuit, “Daha fazla para, daha fazla zaman, daha fazla güven” vaat ediyor.
• TreviPay, “İşinizin büyümesine yardımcı oluyoruz” sözü veriyor

Müşteri yolculuğunun etrafındaki röportaj için soru şablonumuzu oluşturmanın oldukça etkili olduğunu gördük.

Güçlü

• Sohbeti taktikten amaca doğru bir seviye yükseltir. Mükemmel UX'e sahip olabilirsiniz, ancak ürün, yöneticinin veya kullanıcının size neden bir çek yazdığını sunmuyorsa, bunun bir önemi yoktur.
• Aşırıya kaçma eğiliminde olduğunuz anketlerin aksine (sizi seven kullanıcılar ve şikayet edecek bir şeyleri olan kullanıcılar) “sessiz çoğunluğu” hedefleyebilirsiniz.
• Beklenmeyen geri bildirim. Nadiren bizi şaşırtan bir şey keşfetmediğimiz bir röportaj yaparız.
• Alet gerektirmez

zayıf yönler

• Çok zaman alıcı
• Mülakat ekibinin, geri bildirimi haklı çıkarmak ve nitelemek için değil, yetenekli ve eğitimli olması gerekir.
• “Askerler” ürünü gerçekten kullandığında “liderlerle” konuşmak. Bu hem bir zayıflık hem de bir güçtür. En başarılı marka vaadi görüşmelerimiz, müşterinin ekibinden bir dizi katılımcıyı içeriyordu.

İyi Kullanıldığında İşaretler

• Şirketinizdeki tüm fonksiyonel alanlar marka vaadini biliyor ve çıtayı yükseltmek için aktif olarak harekete geçiyor.
• Analiz, strateji ve yatırım hakkında bilgi verir
• Ekipler söz vermekten gurur duyar

İyi Kullanılmadığında İşaretler

• Söz verilen eksikliklerin boşluk analizi raporda kalır ve işlem yapılmaz
• Ürün yol haritaları vaadi yansıtmıyor

Çaba : 8/10

# 3 Uygulama İçi Anketler ve Geri Bildirim Formları

Uygulama içi anketler son derece popüler ve kullanışlıdır, ancak bunları doğru yapmak zor olabilir. Uygulama içi anket en iyi uygulamaları hakkında yayınlanmış düzinelerce araç ve yüzlerce makale var. Hangi kullanıcıların hedefleneceği, ne zaman hedefleneceği, görsel tasarım ve soru tasarımının hepsinin katılım ve geri bildirimin kalitesi üzerinde etkileri vardır. Anketlerin ölçeklenmesi çok daha kolaydır ve daha büyük hacimli verilerle sonuçlanır. Her yazılım ürününün bir uygulama içi anket stratejisi olmalıdır.

Güçlü

• Nicel geri bildirim kolayca değerlendirilebilir ve trend haline getirilebilir
• Kullanıcılar ve sizin için minimum zaman yatırımı
• Çok sayıda araç ve en iyi uygulama mevcut

zayıf yönler

• Geri bildirimde derinlik ve içerik yok
• Geri bildirim aşırı uçlara doğru eğilebilir
• Kullanıcıların geri bildirimi, gerçekte yaptıklarından ziyade hissettiklerini söyledikleri şeydir.

Alet İyi Kullanıldığında İşaretler

• Anketler, belirli kullanıcıları veya yolculuğun belirli bir aşamasına odaklanan zamanlı kampanyaları hedef alır.
• Sonuçlar tutarlı bir şekilde gözden geçirilir ve sınıflandırılır
• Sonuçlar geniş çapta yayınlanır ve ürün yönlendirme toplantılarında tartışılır

İyi Kullanılmadığında İşaretler

• Genel sorular
• sıkıcı sonuçlar
• Sonuçların ürün yol haritasını etkilemek için en son ne zaman kullanıldığını kimse hatırlamıyor

Çaba : 4/10

Seçenekler : Hotjar, Foresee, Typeform, UserReport, Appcues, Pendo, Qualtrics

# 4 Uygulama Analitiği

Kullanım verilerinin toplanması, analiz edilmesi ve raporlanması, kullanıcıların yazılımınızla gerçekte nasıl etkileşime girdiğini anlamak için çok önemlidir. Kullanıcıların uygulamanızda nasıl gezindiğini bilmek, kullanılabilirlik sorunlarını, kullanılmayan özellikleri ve en çok kullanılan özellikleri belirlemenize yardımcı olur. Bu alandaki önde gelen araçlar, biz ölümlülerin başka türlü kaçıracağı içgörüleri elde etmek için Yapay Zeka (AI) ve Makine Öğrenimi (ML) içerecektir. En değerli araçlar aynı zamanda size tıklama yolu analizi ve ısı haritaları da verecektir.

Güçlü

• Kullanım verileri yalan söylemez
• Uygulaması kolay
• Her kuruluş boyutuna ve bütçesine uygun seçenekler

zayıf yönler

• Analiz felci
• Uygulaması kolay olsa da, araçlar olmadan içgörü elde etmek zor olabilir

Alet İyi Kullanıldığında İşaretler

• Anahtar özellikler sonuç ölçümüyle eşleştirilir
• Ürün ekipleri verileri haftalık rutinin bir parçası olarak inceler

İyi Kullanılmadığında İşaretler

• Verilere yalnızca bir sorun olduğunda veya üç aylık raporu oluşturma zamanı geldiğinde bakılır

Çaba : 6/10

Seçenekler : Google Analytics, Twilio Segment, Pendo, Hotjar, Clicky, Amplitude, Mixpanel

# 5 Net Destekçi Puanları (NPS)

Teknik olarak anketlerin bir alt kümesi olsa da, geniş kullanımı ve özel uygulama ayrıntıları nedeniyle onu ayrı bir araç olarak dahil ettik. NPS, memnuniyetin yoğunluğunu ölçtüğü için müşteri memnuniyetinin temel unsuru haline geldi. Ürününüzün organik büyüme yaratıp yaratmadığını ölçme yeteneği, muhtemelen NPS metriğinin en güçlü unsurudur. Kullanıcılar haberi kendi başlarına mı yayıyorlar? NPS sonuçlarının nasıl düzgün bir şekilde yönetileceği ve yorumlanacağı hakkında birçok makale ve araç bulabilirsiniz.

Güçlü

• Test edilmiş, kanıtlanmış, güvenilir. Çalışmalar, NPS puanı ile gelir arasında bir ilişki olduğunu gösteriyor
• Birçok uygulama seçeneği
• Tek soru nedeniyle yüksek katılım oranı

zayıf yönler

• Kendi başına NPS bağlamdan yoksundur. Takımlar, skorları neyin yönlendirdiği hakkında spekülasyon yapmalıdır.
• Anketlerin doğasında bulunan tüm zayıflıklar

Alet İyi Kullanıldığında İşaretler

• Tutarlı ve trend olarak kullanılır
• Bağlam vermek için diğer araçlarla birleştirilen veriler
• Kuruluşta NPS'nin anlamı hakkında geniş anlayış

İyi Kullanılmadığında İşaretler

• Sezgiyi kullanarak NPS'yi geliştirmek için planlar yapan yöneticiler
• Puanlar o kadar kötü (ya da o kadar iyi ki) stratejiyi bilgilendirmek için kullanılmazlar
• Puanlar, işe alım veya yatırımcılar için sahte bir hizmettir, ancak strateji hakkında bilgi vermez

Çaba : 4/10

Seçenekler : Wootric, Delighted, Qualtrics, SurveyMonkey, InMoment

Öğrenmeyi En Üst Düzeye Çıkarma

Çerçeveyi uygulamanın son kısmı ve kısmı, geri bildirimi tüm araçlara entegre etmektir. Bir UX araştırma projesinin sonucu, belirli bir uygulama kullanım panosunun oluşturulmasına yol açar. Uygulama kullanım verileri, marka vaadi görüşmelerinde sorulacak belirli sorulara yol açar. NPS sonuçları, yeni bir UX araştırma projesini yönlendiren belirli bir ankete yol açar. Ürün pazarına uygun 360 derecelik bir görüşe sahip olmayı ürün yönetimi ekibinizin bir misyonu haline getirmek, öğrenmeyi hızlandıracak ve size net bir rekabet avantajı sağlayacaktır.

Çoğu ürün ekibi, bu araçlardan bazılarını halihazırda uygulamış olacak. Ancak çoğu, "iyi kullanılmadığında işaretleri" bazılarıyla özdeşleştirdiğini ve muhtemelen beş aracı da entegre bir neden içinde kullanmadığını görecektir. Çerçeveye başlamak için bu boşlukları kapatmaya başlayın. Kasıtlı bir marka vaadi görüşmesi yapmadıysanız, marka vaadinize dayalı bir dizi soru oluşturmanızı ve olabildiğince hızlı bir kurulum yapmanızı şiddetle tavsiye ederim.

Katkıda bulunanlara özel teşekkürler: Kirby Montgomery, Danny Cates, Teresa Cain, Tapas Samantaray, Steffan Karagianis, John Kille.

İlk olarak Medium'da yayınlandı.