Satış ve Pazarlama Stratejiye Göre Nasıl Hizalanır?

Bu serideki son yazımızda satış ve pazarlamadaki uyumsuzluğun dezavantajlarından bahsetmiştik. Bu kadar yeter! Satış ve pazarlamanın ortak bir strateji üzerinde nasıl hizalanacağı hakkında konuşalım. Hedef kitlenin tanımlanması, paylaşılan ölçümlerin ve tanımların belirlenmesi, teknoloji ve süreçlerin geliştirilmesi gibi konuları ele alacağız.

Satış ve pazarlamayı ideal müşteri profilleri ve alıcı kişiliklerine göre nasıl hizalayabiliriz?

Zaten iyi belgelenmiş bir ideal müşteri profiliniz (ICP) ve kolayca erişilebilen alıcı kişilikleriniz yoksa, satış ve pazarlama ekipleriniz gerçekte kime ulaşmaya çalıştığınız konusunda tamamen farklı sayfalarda olabilir. (Ve eğer bunlara sahipseniz, bunları ele almak ve stratejideki değişiklikleri yapmak ve bunları tüm ekiplerin akıllarında tutmak için düzenli aralıklarla yeniden ziyaret etmeyi düşünün.)

ICP'nizi geliştirin

ICP'niz, ürününüz veya hizmetiniz için en uygun olacağını kabul ettiğiniz şirket türünün firma grafiği ayrıntılarını açıklar. Sektör, büyüklük, gelir; bunların hepsi ICP'nizi bilgilendirebilecek niceliksel veri noktalarıdır. Ne tür potansiyel müşterilere öncelik vermek istediğinize dair ortak bir anlayış sağlamak için ICP'nizdeki pazarlama ve satışları uyumlu hale getirin. Startup'lar mı yoksa kurumsal organizasyonlar mı? Finansal hizmetler mi yoksa SaaS şirketleri mi?

ICP'nizi geliştirmek ve belgelemek, yalnızca tek bir tür müşteriye satış yapacağınız veya hedefleyeceğiniz anlamına gelmez. Ancak bu, her ekibin işlerine ve bütçelerine öncelik vermesine ve işlerinde daha iyi olmalarına yardımcı olur.

• BDR'ler, soğuk yardım ararken veya yürütürken zamanlarına daha iyi öncelik verebilirler.
• Talep üreten pazarlamacılar, hedeflenen kampanyalar için reklam harcamalarını stratejik olarak planlayabilir.
• İçerik pazarlamacıları ne tür vaka çalışmalarının yankı uyandıracağını belirleyebilir ve bunlardan daha fazlasını üretebilir.
• SDR'ler, nitelikli görüşmelerde daha usta ve etkili hale gelebilir.

Bir ICP uygulandığında, ne tür şirketleri hedeflemek istediğinizi bilirsiniz. Daha sonra, bu kuruluşlardaki alıcı kişiliklerine sahip bireyleri daraltabilirsiniz.

Alıcı kişileri

Bir ICP bir şirketi tanımlıyorsa, alıcı kişiliği o şirkette çalışan bir kişiyi, yani gerçek insan alıcınızı tanımlar. Satış ve pazarlama ekibiniz de alıcı kişiyi en iyi hayali arkadaşları olarak görmelidir.

Alıcı karakterleri, ideal müşterilerinizin ekibiniz için gerçekmiş gibi hissettiren ayrıntılara sahip kurgusal bileşimleridir. Doğru yapıldığında, alıcı kişileri pazar araştırması, ilk elden deneyim ve müşteri dinleme yoluyla geliştirilir ve bu da onları pazarlama ve satış ekipleri için ideal grup projesi haline getirir. Pazarlamacılar sektör araştırması yapabilir, satış görevlileri ise gerçek alıcılarla günlük konuşmalarından edindikleri bilgileri paylaşabilir.

Alıcı karakterleri genellikle aşağıdakileri içerir:

• Kurgusallaştırılmış isim ve biyografi
• Demografi (cinsiyet, konum, iş unvanı, deneyim düzeyi vb.)
• Davranışsal özellikler (sorunları araştırmayı ve çözmeyi ne kadar sevdikleri dahil)
• İlgi alanları (hem iş içinde hem de iş dışında önemsedikleri şeyler)
• İhtiyaçlar (neyin eksik olduğu ve onları profesyonel yaşamlarında neyin harekete geçirdiği)
• Ağrı noktaları (onları strese sokan, geceleri uyanık tutan veya her sabah baş ağrısına neden olan şeyler)

Çoğu kuruluşta, özellikle satın alma kararlarının bir ekip veya komite tarafından paylaşıldığı ürünlerde, birden fazla kişi bulunur. Örneğin, aynı şirkette önemli ölçüde farklı motive edici faktörlere ve sıkıntılı noktalara sahip bir yönetici karar vericiniz ve bireysel bir ürün kullanıcınız olabilir.

Satış ve pazarlama ekipleri, içeriği, konuşmaları ve genel mesajları uyarlamak için alıcı karakterlerini kullanabilir. Bir blog yazısı veya satış teminatı belirli bir alıcı kişiliği göz önünde bulundurularak hazırlandığında, alıcınıza onu anladığınız, sıkıntılı noktalarını bildiğiniz ve muhtemelen sorunlarının çözümünü bildiğiniz hissini vermelidir.

Satış ve pazarlamayı hedeflere, ölçümlere ve tanımlara göre nasıl uyumlu hale getirebiliriz?

Pazarlama ve satış ekipleri ICP ve alıcı kişilikleri konusunda mükemmel bir uyum içinde olsalar bile bu, satın alma yolculuğu boyunca sorunsuz ilerlemeyi garanti etmez. Ortak pazarlama satış hunisi boyunca potansiyel müşteriler oluşturulurken, beslenirken ve ilerletilirken herkesin aynı dili konuşması ve aynı ölçümleri izlemesi gerekir.

MQL'leri ve SQL'leri birlikte tanımlayın

Çoğu B2B şirketinde, satış ve pazarlama ekipleri başarıyı yalnızca kaç anlaşma kapattıklarına veya edindikleri yeni müşterilere göre değil, aynı zamanda MQL'lerin (pazarlama nitelikli potansiyel müşteriler), SAL'lerin (satış kabul edilen potansiyel müşteriler) ve/veya SQL'lerin (satış nitelikli potansiyel müşteriler) sayısıyla ölçer. potansiyel müşteriler) her ay veya üç ayda bir üretirler.

Gelir hedefleri ve çoğunlukla bireysel ikramiyeler aşağıdaki gibi sonuçlara bağlıdır:

• Minimum sayıda MQL üreten talep üreten pazarlamacılar
• Pazarlama ekiplerinin satış ekibine belirli miktarda SQL dağıtması
• Belirli bir zaman diliminde SAL'leri takip eden SDR'ler

Ancak çoğu zaman satış ve pazarlama ekipleri MQL, SAL veya SQL'in nelerden oluştuğu konusunda ortak bir anlayışa sahip değildir. Dolayısıyla, genel gelir hedefleri kaçırıldığında, topu kimin düşürdüğü sıcak bir tartışma konusu haline geliyor. İşte o zaman, pazarlamanın çok az (veya çok fazla düşük kaliteli) potansiyel müşteri dağıttığı veya satışların pazarlama tarafından oluşturulan potansiyel müşterileri takip edemediği yönündeki suçlamaları duyarsınız.

Suçlamalar atanır, ancak ortak bir kelime dağarcığı olmadan sorunları çözmek ve performansı artırmak neredeyse imkansızdır. Bu nedenle, satış ve pazarlama ekiplerinin aynı odaya girmesi, ayrıntıya inmesi ve dönüşüm hunisinin her aşamasında bir müşteri adayını neyin tanımladığını belirlemesi zorunludur.

Size bir avantaj sağlamak için, her müşteri adayı türüne ilişkin işlevsel genel bakışı ve bunların ayrıntılı olarak nasıl tanımlanabileceğini burada bulabilirsiniz:

Pazarlama nitelikli potansiyel müşteriler (MQL'ler)

MQL'ler pazarlama ekibinin dikkate değer olduğunu düşündüğü potansiyel müşterilerdir. Bu durumu atamak için belirli düzeyde bilgi toplamanız gerekir ve burası satışla ilgili önemli konulara inebileceğiniz yerdir: MQL oluşturmak için ad ve e-posta yeterli mi? Yoksa şirket adına mı ihtiyacınız var? Peki ya şirket büyüklüğü? ICP'nizin çok dışında bir sektöre ait olmak veya @hotmail.com e-postası kullanmak gibi istenmeyen özelliklere dayalı potansiyel müşterileri hariç tutmak mı istiyorsunuz?

Kabul edilen satış potansiyel müşterileri (SAL'ler)

SAL'ler , satış tarafından kabul edilen potansiyel müşteriler veya satış ekibinin pazarlamadan aldığı ve üzerinde vakit geçirecek kadar sıcak ve alakalı olduğunu düşündüğü MQL'lerdir. Bunun ne anlama geldiği konusunda anlaşmaya varın: SDR bir görüşme başlattı mı? Müşteri adayının gerçekten ilgili bir şirkette çalıştığı doğrulandı mı? SAL olarak kabul edilmeleri için belirli bir rolde olmaları gerekiyor mu?

Son olarak, SQL'ler satış ekibi tarafından kapsamlı bir şekilde incelenen potansiyel müşterilerdir ve herkes müşteri olma şanslarının yüksek olduğu konusunda hemfikirdir. Bunun ne anlama geldiğini bir kez daha tanımlayın: Belki bir SDR ile 1:1 görüşme yapmış olabilirler. Belki rolleri, şirket büyüklükleri ve mevcut satın alma niyetleri e-posta yoluyla doğrulanmıştır.

Burada bir uyarı: Her şirket süreçlerine SAL'leri dahil etmez ve bunda bir sorun yoktur. Kuruluşunuz doğrudan SQL'lere gitmek istiyorsa bunun pek önemi yoktur. Önemli olan, bir sonraki aşamaya ilerlemek için bir liderin hangi eşiği karşılaması gerektiği konusunda herkesin hemfikir olmasıdır.

Pazarlama ve satış ekipleri bu ayrıntılı tanımlar üzerinde mutabakata vardığında, herkesin müşteriye dönüşmesi muhtemel olmayan potansiyel müşterilerle zaman kaybetmekten kaçınmasına yardımcı olur. Pazarlama ekibinizin dinamik formlarda hangi bilgilere öncelik vermesi gerektiğini bilmesine ve etkili aşamalı profil oluşturmasına yardımcı olur. Raporlamayı çok kolaylaştırır. Ve iyi ipuçlarını takip edememenin mazeretlerini ortadan kaldırır.

Satış ve Pazarlama İş Başında: Aşamalı Profil Oluşturma

Aşamalı profil oluşturma, tam hizmet ajansı The Marketing Guys'ın web semineri kayıtları sırasında potansiyel müşteriler hakkında en alakalı bilgileri önceliklendirmesine ve yakalamasına olanak tanır. Pazarlamacılar bu verileri gelecekteki etkileşimi iyileştirmek için kullanır ve satış ekibi, konuşmaları uyarlamak için görünürlüğe sahiptir.

Elbette bir potansiyel müşterinin kalitesi yalnızca hangi şirket için çalıştıklarına veya unvanlarına bağlı değildir. Potansiyel müşteri kalitenizi gerçekten artırmak için, ürününüzü satın almakla ne kadar ilgilendiklerini gösteren davranışsal sinyallere bakmanız gerekir; böylece ne zaman destekleyeceğinizi, ne zaman konuşacağınızı ve alıcıyı doğru yöne nasıl yönlendireceğinizi bilirsiniz.

Potansiyel müşteri puanlamasını girin.

Satış ve pazarlamayı uyumlu hale getirmek için müşteri adayı puanlaması nasıl kullanılır?

Bir potansiyel müşterinin pazarlamadan satışa geçmeye hazır olduğu tek ve tek bir nokta yoktur. Her şey satın alma yolculuğunuza, ürününüzün karmaşıklığına, karar alma sürecine katılan kişi sayısına ve hedef kitlenizin tercihlerine bağlıdır. Ayrıca, satışlara yapılan bu "devrediş", günümüzün doğrusal olmayan satın alma yolculuğu boyunca daha çok bir ileri geri olabilir.

İşte bu noktada müşteri adayı puanlaması, satış ve pazarlama ekiplerini uyum içinde tutmak ve zaman alan bir süreci otomatikleştirmek için son derece yararlı olabilir.

Potansiyel müşteri puanlaması, potansiyel müşterileri eylemlerine ve özelliklerine göre sıralamak ve önceliklendirmek için kullanabileceğiniz niceliksel bir çerçevedir. İş unvanı ve şirket büyüklüğü gibi demografilerin yanı sıra belirli web sayfalarını ziyaret etmek veya belirli içeriği indirmek gibi davranışlara, satış ve pazarlama ekibinin birlikte geliştirdiği hiyerarşiye göre puanlar verilir.

Örneğin, bir potansiyel müşterinin fiyatlandırma sayfanıza göz atması, ürününüzü satın almakla ilgilendiğinin iyi bir işaretidir ve yüksek bir puanı garanti eder. Ancak başka bir potansiyel müşteri kariyer sayfanızı ziyaret ederse, bu onların ürününüzü satın almak yerine bir işe başvurma olasılıklarının daha yüksek olabileceği anlamına gelir; dolayısıyla düşük, hatta olumsuz bir puan alabilirler.

Satış ve pazarlama ekibiniz birlikte oturmalı ve potansiyel müşterilerin alabileceği tüm farklı türdeki davranışların önceliklendirilmesini ve puanlanmasını geliştirmelidir. Daha sonra, öncüden MQL'ye, ardından MQL'den SAL'a doğru bir hareketi tetiklemek için toplam puanın ne olacağını belirleyebilirsiniz. Demo talep etmek veya ücretsiz deneme başlatmak gibi belirli davranışların doğrudan SAL bölgesine bir potansiyel müşteri kazandırması gerektiğine karar verebilirsiniz. Zaman içerisinde örnek olay incelemelerini okumak, web seminerlerine katılmak ve bir karşılaştırma kılavuzu indirmek gibi daha küçük göstergeler bir araya gelerek alıcının yolculuğunun bir sonraki aşamasına bir ipucu taşıyabilir.

Bir kez daha, bir müşteri adayının yetiştirme kampanyalarından bire bir görüşmelere geçmeye hazır olup olmadığı konusunda net bir cevap yok. Bu yalnızca satış ve pazarlama ekibinizin birlikte karar vermesine bağlıdır.

Satış ve Pazarlama İş Başında: Potansiyel Müşteri Puanlaması

Bulut hizmetleri sağlayıcısı interworks.cloud'un satış ve pazarlama ekipleri, müşteri yaşam döngüsü boyunca müşteri davranışlarını otomatik olarak puanlıyor. Pazarlamacılar potansiyel müşterileri segmentlere ayırmak ve geliştirmek için potansiyel müşteri puanlamasını kullanır ve ardından belirli bir eşiğe ulaşıldığında potansiyel müşterileri SQL durumuna yükselterek Microsoft Dynamics CRM'leri içindeki satış ekibine bir bildirim tetikler.

Potansiyel müşteri tanımlarınız ve puanlama sisteminiz üzerinde anlaşmaya varılıp belgelendikten sonra bunları uygulamaya koymanın zamanı gelmiştir. Ve çoğu ekip için bu, teknolojinizi entegre etmek anlamına gelir.