Kimlik çözümlemesi çevrimiçi pazarlamada nasıl çalışır?

5 yıldan fazla bir süredir internette “kimlik” kavramının nasıl yönetileceğini ve hesaplanacağını anlama konusunda içeriden biriyim.

Pazarlamacılar için bir araç olarak kimlik çözümlemesinin hem oldukça basit bir fikir hem de kapsam olarak karmaşık olduğunu söyleyebilirim. Ve bunu işinize uygularsanız, son derece güçlü bir araç olabilir.

Çok basit: Cebimdeki telefon, çantamdaki tablet ve masamdaki bilgisayarın aynı kişi olduğunu anlamak istiyoruz. Böylece dünyadaki milyarlarca cihaza gelişigüzel bir şekilde değil, insanlara düşünceli bir şekilde pazarlama yapabiliriz.

Basit bir soruyla başlar ve biter. Bu kişi kim?

Tam ve düşünceli bir şekilde kullanıldığında kimlik, iş yapma şeklimizi tamamen değiştirebilir. Biraz öngörülü bir işe atıldığında, çürüyebilir ve büyük bir zaman kaybı olarak görülebilir.

Yıllar boyunca her iki uygulama türünü de gördüm. Kaçınılmaz olarak, planlarını düşünen ve kimlik çözümünü tüm süreçlerine entegre etmek için zaman ayıranlar son derece mutlu. Çoğu zaman, bir nokta çözümü olarak kimlik çözümlemesi yapanlar değildi.

Mimari olarak zorluk, kimlik çözümlemesinin diğer hizmetleri yönlendiren bir hizmet olmasıdır. Kendi başına duran bir şey değil. İşletmenizdeki çeşitli görevler için kullanabileceğiniz veya kullanamayacağınız bilgilerdir.

Bilgi hakkında bilgidir. Ve bunun “meta” doğası nedeniyle, anladığım anda kimlik çözümü konusunda tutkulu oldum.

Altına Hücum ve Kimlik Çözümü

1849 California altına hücumun merkez üssü olan San Francisco Körfez Bölgesi'nde büyüdüm. İlginçtir ki, çocuklar olarak, okulda okuduğumuz California'ya akın eden 300.000'den fazla madenci değil (birkaç tanesi kelimenin tam anlamıyla “altın vurdu”).

Altına hücumun hikayesi, öncelikle kot pantolon satarak bir servet kazanan Levi Strauss gibi adamların hikayeleriyle anlatılıyor. Ayrıca, serveti kazma ve kürek satışına dayanan Samuel Brannan.

1850'de Kaliforniya'daki en değerli şey altın değildi. Altın bulmak için gerekli araçlardı.

Kimlik çözümlemesini benzer şekilde görüyorum. Dijital ekonomideki ve özellikle de Uygulama ekonomisindeki son 10 yıldaki büyüme, altına hücum gibi geliyor.

Elbette, bazı dijital mülkler altını vuracak (Uber, Yelp, Amazon). Ancak büyük çoğunluk değil, ancak dijital altına hücumun hikayesini anlatan büyük oyuncular, kolaylaştıran teknolojiler.

Şimdi bile Körfez Bölgesi'nde Larry Ellison (Oracle Yönetim Kurulu Başkanı) hakkında çok daha fazla şey duyuyoruz. Mark Benioff (Salesforce CEO'su) ve Jeff Lawson (Twillio CEO'su), Travis Kalanick (Uber'in kurucusu) veya Jeremey Stoppelman (Yelp CEO'su) hakkında yaptığımızdan daha fazla.

Bu dijital altına hücumun daha geniş tarihini etkileme hayaliyle, insanların faydalı araçlar edinmelerine yardımcı olmaktan heyecan duyuyorum. Ayrıca onları nasıl kullanacağımızı bilmek, böylece hepimiz dijital altın bulmayı başarabiliriz.

İşletmeniz için Kimlik Çözünürlüğü ile nasıl başarılı olunur?

Müşterilerle düzenli olarak Kimlik sistemleri hakkında konuşuyorum ve sık sık onları en etkili olacak şekilde nasıl kuracakları soruluyor.

Kısa cevap, onu kullanmanız ve her yerde kullanmanız gerektiğidir. Uzun cevap, onu her yerde kullanmanın, diğer tüm mevcut sistemlerinizin entegre olduğu ve yararlandığı dahili bir API tabanlı hizmet olması gerektiği anlamına gelir.

Ekibiniz e-Ticaret dönüşümlerini sağlamak için harcadığınız reklam parasını izliyorsa, bu sistem her dönüşüm gerçekleştiğinde Kimlik sorgulaması yapmalıdır. Ayrıca, o kullanıcıyı temsil eden kimliklerden herhangi birinin reklamının yapılıp yapılmadığına da bakın.

Belirli bir demografideki veya belirli yerlerde bulunmuş kullanıcılara ulaşmaya çalışıyorsanız. Ardından, eylemi gerçekleştiren cihaza dayalı olarak bu kişilerin bir listesini oluşturmanız ve ardından bu segmenti bu kişilerin tüm cihazlarına genişletmeniz gerekir.

Öte yandan, birisine bir kazak sattıysanız, kara listeye alma araçlarınızın onları diğer cihazlarında hedeflemediğinden (veya yeniden hedeflemediğinden) emin olmanız gerekir.

Kimlik çözümlemesini ne zaman kullanmalısınız?

Liste uzayıp gidiyor ama fikir devam ediyor… Bir kişi hakkında geliştirdiğiniz veya edindiğiniz bilgilerle ilgili harekete geçmeden önce ilk adımınız “bu kişi kim?” diye sormak olmalıdır. Dijital anlamda, yaptığınız eylem o kişiyi bulabileceğiniz tüm yerler için geçerli olsun.

“Bu kişi kim” sorusunun özellikle iyi sorulmasının en sevdiğim örneği, bir süre önce birlikte çalıştığım bir perakendeciyle ilgili. Bir numaralı pazarlama stratejisi e-postayla yeniden pazarlamaydı.

Genel olarak, e-posta pazarlamaları oldukça iyi çalıştı, ancak gördükleri birkaç cihaza bağlı e-posta adresleri yoktu.

Tüketicilerin yanı sıra birden çok üçüncü taraf satıcının bilgilerini içeren bir kimlik çözümleme araç seti oluşturdular. Ardından üçüncü taraf satıcılardan, bilinmeyen kimlikleri sistemlerindeki e-posta adreslerine bağlı bilinen diğer kimliklerle eşleştirmelerini istedi.

Ardından otomatik e-posta sistemlerini (o zamanlar bir e-postaya bağlı olmayan sayfa görüntülemelerini dikkate almıyordu) güncelleyerek “bu kişi kim?” Sorusunu sordular. Dahili servislerine ve servisleri aracılığıyla bir eşleşme bulurlarsa uygun adrese e-posta gönderin.

Dönüşümleri artıran e-postalarda ortaya çıkan artış, yılda milyonlarca dolar değerindeydi.

Ama nasıl?

Zor olan kısım bu. Ama yapılabilir, güven bana!

Biraz teknik kimlik çözümü bağlamı (ama merak etmeyin o kadar da kötü değil)

Kimlik grafiğini bir şirketin kuruluş şeması gibi düşünmeyi seviyorum. 2 Ana Tanımlayıcı, Hane Kimliği (HHID) ve Kişi Kimliği (PID) ve diğer birçok küçük kimlik vardır. (çerez/mobil cihaz kimliği/CTV kimliği/e-posta adresi/adres/telefon numarası/vb.).

PID'ler, bir haneyi haritalamak için daha iyi sunulan özellikler (Adres veya CTV Kimliği gibi) gibi HHID'nin "doğrudan raporlarıdır". Bu nedenle, bir HHID'nin 2 veya 3 veya daha fazla PID'si vardır ve her PID'nin kendisine bağlanan birkaç yolu vardır.

Haritalamanın bu yollarının her biri, PID ve HHID'ye bağlı bir kimlik listesi oluşturur.

Genel kuruluş şeması yapısını ana hatlarıyla belirledikten sonra, verilecek bir karar vardır: Ya belirli bir Tanımlayıcının birden çok veri kümesine dayalı olarak bir PID veya HHID ile eşleştiğini gösteren kaynakları takip etmeli ve onu yalnızca en yüksek güvenilir veri kümesine yerleştirmelisiniz. veya bu kimliği birden çok yere eklemeniz gerekir.

Grafiği daha sonra sorgularken kullanım kolaylığı açısından ikincisini tavsiye ederim, ancak bu, makul kafaların aynı fikirde olmadığı bir konudur.

Bir sonraki adım, diğer tüm hizmetlerinize izin veren bir API oluşturmaktır. “Bu kişinin kim olduğunu” anlamalarına yardımcı olmak ve ilgi alanları ve kendilerine bağlı kimlikleri hakkında yanıt almak için:

Ardından, site kişiselleştirmeden site dışı hedeflemeye kadar yaptığınız her işlem, önce kritik sorumuzu soruyor: “bu kişi kim?”

Kendinize bu basit soruyu tekrar tekrar sorarak ve bir reklam teknolojisi ortağından biraz yardım alarak cevaplar arayarak, işinizin büyümesi üzerinde derin bir etki yaratabilirsiniz.