Çin'de Çok Kanallı Ağlar (MCN'ler) Nasıl Çalışır?

Çin'in Temel Fikir Lideri (KOL) manzarası sonsuz bir seçenekler girdabı gibi görünebilir ve bu nedenle KOL dünyasını anlamak, esasen onun çekirdeğini oluşturan büyüyen yönetim olgusuna hakim olmak anlamına gelir: Çok Kanallı Ağlar (MCN'ler).

Çin'de MCN ekosistemi gelişiyor - burada Çin'de binlerce MCN var ve bu sayı hala artıyor. Qianzhan Raporuna göre, bu ağların sayısı Çin'de yaklaşık 5.000, 2017'deki miktarın üç katıydı.

2019 yılına gelindiğinde, bu sayı bir önceki yılın dört katı olan 20.000'e yükseldi. 2020'deki MCN'lerin tam sayısı henüz açıklanmasa da, iiMedia bunun 28.000 olduğunu tahmin ediyor.

MCN'ler KOL kaynaklarını platformlar arasında konsolide etmeye yardımcı olabilirken, bunların yaygınlığı genellikle markaların önce bir MCN'den geçmeden KOL'lerle çalışmasının zor olabileceği anlamına gelir. Çin'deki en iyi KOL'lerden bazılarının AnnyFan, Becky's Fantasy (黎贝卡的异想世界) ve Yuanlaishi Ximendasao (原来是西门大嫂) gibi kendi ağlarını oluşturması o kadar kazançlı bir pazardır.

Ximendasao'dan MCN Fruit Blossom, Mart 2021'de Weibo Beauty Video Ranking Board'da 2. sırada yer aldı.

Çin Çok Kanallı Ağları Nasıl Çalışır?

Çin'deki MCN ilişkisi, bir ortaklıklar ağına dayanan simbiyotik bir ilişkidir: ağ, genellikle algoritmalarına dayalı bir platform tarafından önerilen yeni takipçiler çekmek için Sosyal Medya platformuyla birlikte çalışır. Ardından MCN, platforma önceden taranmış bir KOL ve içerik grubu sağlar ve KOL'lerin içeriklerini geliştirmeleri için profesyonel kaynaklara sahip olmalarına yardımcı olur. KOL'lerin yeni hayranlar kazanmasıyla sonuçlanan; ve Sosyal Medya platformu trafiğini artırabilir. MCN'nin amacı, kendi Influencer ağını büyüterek çok büyük, ancak sonuçta toplu bir takipçi sayısına sahip olabilmelerini sağlamaktır.

Çin'de MCN'lerin nasıl çalıştığının dökümünün üç adımı vardır. İlk olarak, KOL'lerle sözleşmeler imzalarlar. İki tip KOL ele alınacaktır. Biri hayran kitlelerini zaten büyütmüş KOL'ler, diğerleri ise MCN'lerin KOL olmak üzere geliştireceği sıradan insanlar. Sözleşmeyi imzaladıktan sonraki adım, KOL'lerin içerik üretmesine yardımcı olmak için profesyonel içerik oluşturma ekiplerine kaynak sağlamaktır.

Aynı zamanda en önemli olan son adım para kazanmadır. MCN'lerle kontak imzalamış olan KOL'ler, ağlardan izin almadan sponsorluk yapamazlar. Tipik MCN'de yüzlerce KOL olacak olsa da, bir şirkete imza atan elit bir grup insandan birlikte çalışan daha küçük KOL gruplarına kadar büyüklükleri büyük ölçüde değişebilir. Bazılarının kendi uzmanlık alanları vardır; yani, biri moda vlogger'larıyla çalışacak, diğeri Weibo'da yemek KOL'leri üzerinde çalışacak, vb.

İşte bu yüzden sosyal medya platformlarına fayda sağlıyor:

MCN'ler, Sosyal Medya platformlarının KOL'leri doğrudan kullanmaktan uzaklaşmasına ve işlerinin diğer alanlarına odaklanmasına izin verir. 2018 yazında Douyin, KOL'lerle bire bir olarak aylarca çalıştıktan sonra MCN'ler için resmi bir kanal oluşturan en yeni büyük Sosyal platformlardan biri oldu. Xiaohongshu ayrıca 2019'da sponsorlu gönderiler için düzenlemelerini sıkılaştırdıktan sonra "marka doğrulanmış" KOL topluluğunu yönetmek için birkaç büyük Çok Kanallı Ağ ile birlikte çalışarak marka ve KOL ortaklıklarını izlemek için bir "marka doğrulanmış blogcular" platformu oluşturdu.

Yüksek kaliteli KOL'leri çekmek, aynı zamanda Sosyal Medya platformlarına trafik getirmekle eşdeğerdir. Örneğin, 2020'nin başlarında vızıldayan bir dedikodu, Wushi Caijing (巫师财经) adlı olgun bir finans hesabının Karpuz ile sözleşme imzalamasıydı. Hesap Bilibili kaynaklı ve platformda 2,7 milyon takipçiye sahipti.

MCN'ler ayrıca Sosyal platformların daha yüksek ticari değerler üretmesine yardımcı olur. New Times Menkul Değerlere göre, ağlar sıradan insanlarla bu şekilde bağlantı kuruyor ve nihayetinde onlarla sözleşmeler imzalıyor.

Bu en iyi MCN'ler her ay 800-1000 kişiyle iş görüşmesi yapıyor ve önümüzdeki üç ila altı ay içinde eğitilmeleri ve geliştirilmeleri için yalnızca %1'ini seçiyorlar. Bu insanlar denetimli serbestliği geçtikten sonra, bu ağlarla resmi olarak bağlantı imzalayacaklar. Başlangıçta herhangi bir hayran kitlesi olmayan kişiler için bile, bu KOL'lerin sponsorluk anlaşmaları yapması sadece 8-12 ay sürüyor. Bu MCN'leri çekerek, Sosyal Medya platformları, bu MCN'lerin gelişiyle birlikte gelen markalarla daha fazla ticari işbirliklerine sahip olacak ve bu platformlar için daha yüksek ticari değer üretecektir.

KOL'ler ne kazanmalı?

Yeni başlayan KOL'ler için MCN'ler genellikle çekici bir seçenektir çünkü Etkileyenlere takipçi tabanlarını daha hızlı büyütme fırsatı sunar ve uzun vadede ağlar KOL'lerin bir sonraki kariyer hamlelerini belirlemelerine yardımcı olur.

Çin'de bir Influencer yetiştirmek için yetenek, bağlantılar ve iş anlayışının benzersiz bir kombinasyonu gerektiğinden , bir MCN'nin desteği olmadan bir Influencer yetiştirmek nadir görülen bir başarıdır .

Burada iyi bir örnek Li Ziqi'dir (李子柒). Çin yemeği ve kırsal yaşam blogcusu ve girişimcisidir. Videoları, temel malzemeleri ve geleneksel Çin tekniklerini kullanarak yemek ve el işi hazırlama hakkındadır. Onun hakkında etkileyici olan şey, sadece Çin'de çok iyi tanınmaması (Weibo takipçisi: 27.5 milyon) ve aynı zamanda 15.3 milyon YouTube takipçisiyle uluslararası alanda da popüler olması.

2014 yılında Li, vlogger kariyerine başladı. İlk başta ekipmanı çok basitti: bir dijital kamera ve bir tripod. Çekimlerden sonra cep telefonunda videoları düzenledi ve Meipai'de (美拍) yayınladı.

Li, hayran kitlesini büyütmeye devam etti ve 2016'da Wei Nian (微念) adlı bir MCN ile anlaştı . MCN ona daha iyi çekim ekipmanı sağladı ve videolarının kalitesi büyük ölçüde iyileştirildi. Ağ ekibi ayrıca farklı Sosyal Medya platformlarıyla çalıştı ve Li için trafik yönlendirdi. 2018'de Li'nin Weibo takipçi sayısı 10 milyonu geçti.

Bir hayran kitlesi büyütmek ilk adımdır. Wei Nian, dikilmiş reklam dışında, Tmall'da bir amiral gemisi mağazası açmasına yardım ederek Li'nin daha fazla ticari değerini keşfetti. Mağaza hazır yiyecek ve atıştırmalıkları kapsıyordu. Piyasaya sürülmesinden üç gün sonra, o zamana kadar sadece beş ürünle satışları 10M RMB'yi aştı.

Markalar neden Çinli bir MCN ile çalışmalı?

Çin Çok Kanallı Ağları ile çalışmak markaların maliyetlerini düşürür. MCN, genellikle Sosyal platformlarla trafik paketi anlaşmaları alır. Bazıları, KOL'lerin organik olarak hedef kitlelerinin yalnızca yüzde 10'una ulaşabileceğini bilerek, yıllık trafik paketlerini tek bir KOL'ye satacaklarının yarısı fiyatına MCN'lere satar.

MCN'ler markalar için zaman kazandırır ve çoğu durumda ağlar KOL'lerinin türünü ve takipçi demografisini markalardan daha iyi bilir. MCN'leri markanız ve hangi müşteriyi hedeflemek istediğiniz hakkında bilgilendirdikten sonra sizi KOL'lerle hızlı bir şekilde eşleştirebilirler , ancak markaların yine de MCN'lerin kendilerine önerdiği KOL'ler hakkında kendi araştırmalarını yapmaları gerekir.

Genellikle fark edilmeyen bir diğer fayda, MCN'lerin KOL'lerle çalışan markalar için riskleri azaltmasıdır. MCN'ler, büyük sahtekarlıklara karışan bazı sahte şirketler olduğundan ve bu nedenle ilgili tüm tarafların dikkatli olması gerektiğinden, sektörde tanınan kişilerle bağlantı kurar. Bireysel KOL'lerle çalışan markalar için, KOL'nin hastalık veya başka bir nedenle canlı yayın içeriklerini gerçekleştirememesi gibi beklenmedik bir şey olursa, ağlar durumu yönetmek ve markaları telafi etmek için bir yedek veya başka bir çözüm bulmak için çok faydalıdır. .

Çin Çok Kanallı Ağlarının karanlık yüzü

Bir MCN ile çalışmak bir KOL ilişkisini basitleştirebilse de, Çok Kanallı Ağlar üzerinden çalışmak söz konusu olduğunda hem KOL'ler hem de markalar için bir dizi başka risk vardır.

KOL'ler genellikle MCN'lerden adil ödeme almazlar ve bu, birçok KOL'nin onlarla ilişkilerini sonlandırmasına neden olmuştur.

KOL endüstrisinde, birkaç yıl önce KOL'lerin MCN'lerle sözleşme imzalamakla meşgul olduklarına ve şimdi de işbirliğini sonlandırmakla meşgul olduklarına dair bir söz vardır. Wuhan kilitlenmesi sırasında çektiği videolar nedeniyle tanınan bir vlogger olan Lin Chen (Bilibili: @林晨同学), önceki MCN Bucha Lvxing'e (不差旅行) dava açtı.

Ağ, Wuhan videolarına reklam eklemesini istediği için yasal işlem başlattı, ancak Lin, bu videoların ticari kullanım için uygun olmadığını düşündü. MCN, bunu yapmazsa ceza için 3 milyon RMB ödemek zorunda kalacağını söyledi. Bazı MCN'lerin koyduğu bu haksız düzenlemelerin tek mağduru Lin değildi, kendilerine iyi davranılmadığını ifade eden başka KOL'ler de vardı. Bazıları deneyimlerini halka ifşa edecek kadar cesurken, diğerleri büyük cezalar ödeyip ağlarıyla bağlarını kopardı.

Öte yandan, markaların Çok Kanallı Ağlarla çalışmasının riski, markayı en iyi şekilde temsil etmeyen KOL'ler sağlayan düşük kaliteli içerik oluşturucular elde edebilmeleridir, bunun yerine yalnızca çok sayıda içerik için seçilebilirler. takipçileri var. Bu, markaların satış dönüşümleri gibi sonuçları uzun süre göremeyebileceği anlamına gelir.

KOL pazarlaması söz konusu olduğunda Çin'de Çok Kanallı bir Ağ ile çalışmaktan kaçınmak neredeyse imkansız olduğundan ve pazar hala erken gelişme çağında olduğundan, markaların gerçekten kendi araştırmalarını yapmaları ve ulaşmadan önce hangi MCN'ye güvenilebileceğini öğrenmeleri gerekiyor. dışarı.