Apple'ın 'Posta Gizliliği Koruması', e-posta pazarlamasını nasıl değiştirdi?

Bunlar dijital pazarlamacılar için karmaşık zamanlar. Bir yandan pazarlama teknolojisi, kampanyaları hedef kitlemizdeki bireylere göre ayarlamamız için bize daha iyi yollar sunmaya devam ediyor. Öte yandan, teknoloji şirketleri ve düzenleyiciler, genellikle kullanıcı gizliliği adına doğru müşteri verilerini toplama ve kişiselleştirilmiş pazarlama sunma becerimize yeni engeller koyuyor.

Bu makale, ilk kez 2021'de başını kaldıran e-posta pazarlamacıları için özellikle ciddi bir zorluğu ele alıyor: Apple'ın Apple Mail e-posta istemcisi için "Posta Gizliliği Koruması" uygulaması.

Posta Gizliliği Korumasının nasıl çalıştığını, izleme piksellerini ve ilgili teknolojileri etkileme yollarından bazılarını ve bazı hedef kitle içgörülerini kaybetmenize rağmen e-posta pazarlama başarısının devam etmesi için yöntemlerinizi nasıl uyarlayabileceğinizi size göstereceğiz.

Apple 'Posta Gizliliği Koruması' nedir?

Posta Gizliliği Koruması (MPP), Apple Mail kullanıcıları için bir güvenlik seçeneğidir. Seçenek etkin olduğunda Apple Mail, alıcı hakkında gönderene bilgi sağlamaya çalışan e-posta özelliklerini, özellikle izleme piksellerini engeller.

Apple, 2021'de iOS kullanıcıları için bir uygulama gizlilik raporu da dahil olmak üzere diğer güvenlik özelliklerinin yanı sıra MPP'yi kullanıma sundu.

Apple Mail kullanıcıları, uygulamanın ayarlarındaki bir seçeneği kullanarak MPP'yi açıp kapatabilir. Bir kullanıcı bir aygıtta MPP ayarını değiştirdiğinde, değişiklik aynı Apple Kimliği ile ilişkilendirilmiş diğer aygıtlara taşınır; yani bir kişi iPhone'unun Apple Mail uygulamasını kullanarak MPP'yi açarsa, değişiklik MacBook'una da taşınabilir. misal.

Yeni Apple Mail kullanıcılarına, Apple Mail'i ilk açtıklarında MPP'yi etkinleştirmek isteyip istemediklerini seçmeleri için "Posta etkinliğini koru" ve "Posta etkinliğini koruma" arasında bir seçim yapmaları istenir. Apple Mail'in bu soruyu nasıl ifade ettiği göz önüne alındığında, birçok kullanıcının MPP'ye kaydolması için ikna edici bir argüman var.

Posta Gizliliği Koruması gerçekte neyi engeller?

E-posta pazarlamasının takibi ve ölçümü, genellikle kabaca aşağıdaki gibi çalışan 'izleme pikselleri' kullanılarak yapılır:

• Her alıcının e-postasının üstbilgisine, altbilgisine veya gövdesine küçük, fark edilmeyen, tek piksellik bir 'resim' eklenir.
• Bir alıcı bir e-postayı açtığında, bu, pikselin e-postaya ve alıcıya özel bir web URL'sinden bir izleme pikselinin resim dosyasını yüklemesine neden olur.
• Gönderenin e-posta pazarlama platformu, alıcının benzersiz URL'sinin bir piksel yüklemek için kullanıldığını görebilir, böylece alıcının e-posta ile belirli bir şekilde etkileşime girdiğini, örneğin e-postayı açtığını anlayabilir.
• Gönderen, e-posta pazarlama analizlerine bakabilir ve hangi alıcıların bir e-postayı açtığını görebilir.

İzleme pikselleri, bir e-postanın ne zaman açıldığını takip etmenin yanı sıra, pazarlamacılara alıcının IP adresi ve coğrafi konumu, kullandıkları cihaz türleri ve e-postayı kaç kez açtıklarını da söyleyebilir.

Bunlar, MPP'nin engelleyebileceği piksel destekli izleme türleridir.

Posta Gizliliği Koruması nasıl çalışır?

İşte MPP'nin Apple Mail'de nasıl çalıştığına dair çok basit bir döküm:

1. Kullanıcının Apple Mail hesabı bir e-posta alır.
2. Kullanıcı e-postayı açmadan önce, uygulama e-posta içeriğini indirir. E-posta resimler içeriyorsa (izleme pikselleri de dahil), uygulama bunların kopyalarını oluşturur ve kopyaları özel bir önbellekte saklar.
3. Kullanıcı daha sonra e-postayı açarsa, gördüğü tüm resimler, Apple Mail'in özel önbelleğinden indirilen orijinallerin kopyalarıdır. (Normalde görüntüler, takipte kullanımları için çok önemli olan gönderenin seçtiği çevrimiçi kaynaktan yüklenir.)

Özetle, MPP etkin olduğunda Apple Mail, bir e-postada yer alan tüm görüntüleri, gönderen tarafından alıcı hakkında veri toplamak için kullanılamayan özdeş kopyalarla değiştirir.

MPP'nin nasıl çalıştığına ilişkin teknik ayrıntılarla ilgileniyorsanız, e-posta uzmanı Litmus aracılığıyla daha ayrıntılı bir açıklama bulabilirsiniz .

E-posta izleme yeteneğinin kaybı pazarlamacıları nasıl etkiler?

MPP'nin e-posta pazarlaması üzerindeki en rezil etkisi, e-posta kampanyası analizinde doğruluk kaybıdır. MPP'nin uygulanmasından bu yana pazarlamacılar, aşağıdakiler dahil olmak üzere metrikler için çarpık sonuçlar bildirdiler:

• Açık oranlar (benzersiz açılışlar VE toplam açılışlar)
• Alıcı coğrafi konumu
• Benzersiz açılış başına tıklama sayısı
• Alıcı e-posta istemcisi

Ayrıca, e-posta kampanyalarının sonuçlarını ölçmek için yalnızca izleme pikselleri ve benzeri mekanizmalar kullanılmaz; otomatik pazarlamada eylemleri tetiklemede de önemli bir rol oynayabilirler.

Örneğin, bir satış yöneticisi, etkinleştirilen izleme pikseli bir alıcının bir e-postayı açtığını gösterdiğinde, o alıcı için otomatik olarak bir takip e-postası planlanacak şekilde bir otomasyon kurabilir.

Posta Gizliliği Koruması, izleme piksellerinin kullanımını engelleyerek, pazarlamacıların tüm bu kullanımların ve daha fazlasının faydalarını görmelerini engeller. Posta Gizliliği Koruması ile donatılmış her gelen kutusu, pazarlamacıların hedef kitleleri hakkında bir şeyler öğrenme ve kampanyaları bireyler için kişiselleştirme becerisini azaltır.

MPP, kullanılan A/B testleri [https://www.targetinternet.com/examples-of-effect-ab-testing-in-action/] dahil olmak üzere, e-posta açılışlarının doğru şekilde izlenmesine dayanan herhangi bir e-posta pazarlama faaliyetini olumsuz etkileyebilir. Pazarlamacıların e-posta göndermek için günün en iyi zamanı veya kullanılabilecek en iyi e-posta konu satırı gibi en uygun kampanya taktiklerini belirlemesine yardımcı olmak için açık oranların ölçümü.

Posta Gizliliği Koruması açık oranları nasıl etkiledi?

Hiç şüphesiz, MPP'nin en rezil etkisi, e-posta kampanyası açık oranlarının raporlanması üzerindeki enflasyonist etkisi olmuştur.

MPP ile Apple Mail, kullanıcıya gönderilen her e-postayı, kişi bu e-postayı açmadan/yok saymadan/silmeden önce açar. Apple Mail e-postayı açtığında, bu, izleme pikselleri dahil olmak üzere e-postadaki resimlerin gönderenin URL'sinden 'açılmasına' neden olur. Sonuç, gönderenin analitiğinin piksele erişildiğini kaydetmesi ve bu nedenle e-postayı kampanya verilerinde açık olarak günlüğe kaydetmesidir.

MPP sonrası, farklı gözlemciler MPP'nin açık oranlar üzerindeki etkisi hakkında çelişkili açıklamalar yaptılar. GetApp tarafından 2022'de e-posta pazarlamacıları arasında yapılan bir ankette, pazarlamacıların %30'u açık oranlarının MPP tarafından şişirildiğini söyledi. Bu düşük bir yüzde gibi görünebilir, ancak MPP'nin hala nispeten yeni ve alışılmadık olduğunu dikkate almalıyız. Daha fazla pazarlamacı, Apple Mail özelliği hakkında bilgi edindikçe, bunun kampanya verileri üzerindeki etkilerini fark etme olasılıkları daha yüksek olabilir.

Omeda tarafından Mart 2022'de yayınlanan büyük ölçekli bir araştırma, MPP'nin sektör genelinde açık oranları artırdığını gösteriyor. Omeda, gözlemlenen dönemde ~iki milyar e-posta gönderen ~80.000 e-posta pazarlama hesabını analiz ederek, açık oranlarının MPP'nin lansmanından sonraki üç ay ve ardından altı ay içinde nasıl değiştiğini görmek için analiz etti.

Omeda'nın analizinden elde edilen temel bulgular şunlardı:

Kaynak: Apple'ın Posta Gizliliği Korumasının Etkisi – 6 Ay Sonra (Omeda)

Basitçe ifade etmek gerekirse, Omeda, müşterilerinin e-postalarının ortalama açılma oranlarını, MPP'nin piyasaya sürülmesinden önceki aylar ile Mart 2022 arasında neredeyse iki katına çıkardı.

E-posta pazarlamacıları için bu, kampanya performansının güvenilir bir ölçüsü olarak açık oranları etkili bir şekilde ortadan kaldırır.

E-posta pazarlama ölçümü, MPP sonrası

MPP, e-posta pazarlamacılarını kampanya ölçümüne yönelik yaklaşımlarını ayarlamaya teşvik etti.

Açılma oranı gibi "büyüleyici metriklerin" büyük resmi raporlamasına odaklanmak yerine, artık tıklamalar ve dönüşümler gibi hedefle ilgili etkinliklerin izlenmesine daha fazla odaklanılıyor.

Bu, web ve uygulama analitiğindeki gelişmeleri yansıtır; örneğin, Google Analytics'in, platformun en son yinelemesi olan GA4'te semeresini veren olay izlemeye yönelik yeniden yönlendirilmesi . Birçok önemli dijital ortamda, gizlilik güncellemeleri, ölçüm yaklaşımlarını yeniden yönlendirmek için çerezler ve izleme pikselleri gibi izleme teknolojilerini - önde gelen pazarlamacılar ve Google gibi sektör oyuncuları - marjinalleştiriyor.

Her e-posta kampanyası, ısmarlama bir ölçüm karışımından yararlanacaktır. Bununla birlikte, MPP sonrası e-posta ölçümü ve kişiselleştirme için aşağıdaki taktikleri önerebiliriz:

• Tıklamaları ve dönüşümleri ölçümün odak noktası yapın. Uzun yıllardır, e-posta pazarlamasında izlenecek en önemli metriklerin, toplam tıklamalar ve web sitesinde dönüşümlere yol açan tıklamalar gibi dönüşümle ilgili olanlar olduğunu söyleyen bir düşünce okulu var. MPP'nin etkisi, e-posta pazarlamacılarına, ölçüm için dönüşüm öncelikli bir yaklaşımı benimsemeleri için başka bir neden daha verdi - e-posta pazarlaması en iyi uygulamalarına ilişkin kılavuzumuzda tartıştığımız yaklaşım türü budur.
• Geri dönmeleri ve abonelikten çıkmaları izleyin. Tıklamalar ve dönüşümler, e-posta kampanyalarının iyi sonuçlarını ölçmenize yardımcı olurken, bir kampanyanın hemen çıkma oranı ve abonelikten çıkma oranı, nelerin olması gerektiği gibi çalışmadığına dair bilgi sağlar.
• Müşterinin coğrafi konumunu belirlemek için alternatif yollar belirleyin. Bir müşterinin bulunduğu yer, isteklerini, ihtiyaçlarını ve olası davranışlarını büyük ölçüde etkileyebilir. MPP sonrası, e-posta takibi, birinin nerede olduğunu belirlemek için güvenilir değildir. Bu nedenle, pazarlama kampanyalarında konumu bir faktör olarak kullanacaksak, her müşteriye bir konum atfetmek için başka yöntemler kullanmamız gerekir. Bunu yapmanın etkili yolları arasında kayıt formları ve müşteri anketleri yer alır.

MPP'nin e-posta pazarlamasında neden olduğu değişiklikler arasındaki ortak nokta, artık müşteri ölçümlerini bir müşterinin üçüncü taraf bir uygulamayla etkileşim kurmak yerine bilerek markanızla etkileşim kurduğu anlarda izlemenin daha iyi olduğunu güvenle söyleyebiliriz. yani e-posta istemcilerindeki gelen kutusu.

Muhtemelen, başından beri en iyi yaklaşım buydu - markaların ve e-posta pazarlamacılarının yöntemlerini uyarlaması ve bu yeni iş yapmanın avantajlarını görmesi biraz zaman alabilir.

E-posta etkinliğinin ne kadarı MPP'den etkilenir?

MPP'nin bu kadar önemli olmasının bir nedeni, Apple Mail'in e-posta istemcisi pazarındaki baskın konumudur.

Litmus'a göre Apple Mail, Mayıs 2022'de %58'lik bir pazar payına sahipti ve bu da onu, ikinci ve üçüncü en popüler e-posta istemcileri olan Gmail (%28,1) ve Outlook'a (%4,2) göre büyük bir avantaj haline getiriyor.

Apple Mail'in popülaritesinin sonucu, posta listenizin yarısından fazlasının MPP kullanma seçeneğine sahip olabilmesidir. Apple Mail kullanan kişilerin ne kadarının MPP'ye sahip olacağını kesin olarak söyleyemeyiz, ancak Apple Mail'in bu ayarı yeni uygulama kullanıcılarına ne kadar çekici sunduğuna bağlı olarak, MPP alımının yüksek olması çok muhtemel görünüyor.

Ortalama bir marka için, posta listenizin çoğu Apple Mail kullanıyor olacak ve bu kişilerin büyük bir kısmı da muhtemelen MPP kullanıyor.

Posta Gizliliği Koruması neden daha iyi e-posta pazarlaması için bir fırsattır?

Hiç şüphe yok ki Apple Mail'in Posta Gizliliği Koruması uygulaması pek çok aksamaya neden oldu ve e-posta pazarlamacıları için çok iş yaptı. Çok sayıda e-posta hesabında, yeni özellik, hedef kitle üyeleri hakkında bilgi edinmeyi ve deneyimlerini kişiselleştirmeyi zorlaştırdı.

Tüm bunlarla birlikte, MPP'yi e-posta pazarlama yaklaşımınızı yenilemek için bir fırsat olarak da görebilirsiniz. Geleneksel izleme daha az güvenilir hale geldi - bu da, dönüşüm izleme veya müşteri anketleri aracılığıyla kişisel bilgi toplama gibi alternatif taktikleri uygulamak veya bunlara ince ayar yapmak için akıllıca bir an olacaktır.

MPP, benzer e-posta istemcisi tercihlerine sahip benzer müşterilere sahip olan yakın rakiplerinizi nasıl etkilediğine benzer şekilde markanızı da muhtemelen etkileyecektir. Gerçek fark yaratan, hangi markaların MPP sonrası e-posta pazarlamasına en etkili şekilde uyum sağladığı olacaktır.