Apple iOS14 Değişiklikleri Facebook Üçüncü Taraf Takibini Nasıl Etkiledi?

iOS14, Facebook kullanan reklamverenler ve aynı zamanda sosyal medya devinin kendisi için oyunu değiştirdi. Bu yazıda şunlardan bahsedeceğiz:

• Apple'ın işletim sisteminde reklam verenlerin bilmesi gereken büyük değişiklik.
• bu değişikliğin Facebook ve diğer uygulamalardaki reklamları nasıl etkilediğini.
• Facebook reklam uygulamalarınızı iOS14'e uyum sağlayacak şekilde nasıl uyarlayacağınız.

iOS14 değişiklikleri reklamverenler için ne anlama geliyordu?

Pek çok kullanıcı muhtemelen bu gerçeğin farkında olmasa da, Apple'ın iOS işletim sistemleri, "Reklamcılar için Tanımlayıcı" anlamına gelen IDFA adlı bir kullanıcı izleme teknolojisine uzun süredir sahiptir.

IDFA, kullanıcıların kişisel bilgilerini ifşa etmekten kaçınarak, iOS kullanıcılarının tarayıcı olmayan uygulamalarla nasıl etkileşimde bulunduğunu izlemek ve belirlemek için kullanılır. Invoca teknolojiyi çok iyi özetliyor:

“[…] IDFA, reklamverenlerin iOS cihazlarındaki uygulamalarda kullanıcıları hassas bir şekilde hedeflemesi ve izlemesi için tek yoldur. IDFA'yı tarayıcılar yerine cihazlara bağlı bir çerez gibi düşünebilirsiniz; bu, bir telefon kullanıcısı bir tarayıcıda reklamını tıklayıp ardından yüklemek gibi bir eylemde bulunduğunda bir reklamverenin bildirim almasını sağlar. , uygulamalarında reklamları kullanma veya reklamlarla etkileşimde bulunma. Bu tanımlayıcı, hiçbir zaman çerez desteği olmayan tarayıcı dışı uygulamalarda kullanılır. IDFA'lar yalnızca reklamverenlere toplu olarak veri sağlar ve bireysel olarak tanımlanabilir hiçbir veri yoktur."

iOS14'ten önce, IDFA'lar kullanıcıların cihazlarında sessizce çalışıyor ve uygulama sahipleri için anonimleştirilmiş kullanıcı verileri sağlıyordu. iOS14, kullanıcı arayüzünde ince ama sismik bir değişiklikle tüm bunları değiştirdi:

iOS14'te, bir kullanıcı bir uygulamayı kullanmaya başladığında, kişiselleştirilmiş reklamcılığı kolaylaştırmak için uygulama tarafından izlenmeyi etkinleştirmesini veya devre dışı bırakmasını gerektiren bir iletişim kutusu gösterilir.

Kullanıcı 'İzlemeye İzin Ver'i seçerse, IDFA normal şekilde çalışır. Ancak kullanıcı 'Uygulamadan Takip Etmemesini İste'yi seçerse, uygulama IDFA'ya erişemez.

Uygulama İzleme Şeffaflığı (ATT) olarak adlandırılan bu yeni iOS özelliği, Nisan 2021'de zorunlu hale geldi.

Facebook ve diğer uygulama sahipleri için sonuç şu ki, birçok iOS kullanıcısı artık uygulamaların etkinliklerini izlemek için IDFA'yı kullanmasına izin vermemeyi seçiyor. Bu tamamen bizim tarafımızdan bir varsayımdır, ancak sosyal ağla ilgili gizlilik endişelerinin medyada yaygın olarak ele alınması göz önüne alındığında, Facebook'un özellikle yüksek bir devre dışı bırakma oranı yaşayabileceğini umuyoruz.

SensorTower'ın 2019 mobil tüketici harcama raporuna göre, Facebook'un o yılki gelirleri, iOS uygulama gelirlerinde tahmini 54.2 milyar dolar ve Android uygulama gelirlerinde 29.3 milyar dolar içeriyordu. Özetle, Facebook'un uygulama tabanlı reklam gelirinin önde gelen kaynağı iOS Facebook uygulamasıydı - ve şimdi iOS14 bu uygulamanın reklamverenler için değerini tehlikeye attığından, gelirin büyük bir kısmı tehlikeye girebilir.

iOS14 kullanıcıları IDFA izlemeyi hangi oranda tercih ediyor?

ATT'nin iOS14'ün zorunlu bir özelliği olarak uygulanmasından önce, mobil reklamcılık uzmanı Eric Seufert, yeni işletim sistemi kullanıcılarının yaklaşık %80'inin Facebook uygulaması tarafından IDFA takibine izin vermemeyi seçeceğini tahmin etti.

Aslında, vazgeçme oranı %90'a yakın görünüyor. Flurry Analytics tarafından Mayıs 2021'de yayınlanan araştırma, dünya çapındaki iOS Facebook kullanıcılarının %88'inin uygulama izlemeyi devre dışı bıraktığını gösterdi. Amerika Birleşik Devletleri'nde, oran şaşırtıcı bir şekilde %96'ya yükseldi.

Belki de bu sürpriz olmamalı. Anket, insanların Facebook'a olan güven düzeylerinin düşük olduğunu gösterdi, bu nedenle çok sayıda iOS14 kullanıcısının Facebook uygulamasının etkinliklerini izlemesini engellemeyi seçtiği sonucu çıkıyor.

Facebook'ta reklam veren pazarlamacılar için, iOS kullanıcılarının izlemeyi devre dışı bırakmasının etkisi, uygulama içinde kullanıcı eylemlerini izlemenin artık çok daha zor olmasıdır. Bu, reklamverenleri, benzer hedef kitleler oluşturmak ve 'olaylar' etrafında reklam kampanyaları tasarlamak gibi eskiden günlük taktikleri kullanmakta zorladı, yani Facebook iOS uygulamasında gerçekleştirilen belirli kullanıcı eylemleri.

Bu arada, Facebook'un bakış açısına göre, iOS kullanıcılarından gelen izleme verilerinin kaybı, hangi kullanıcıların iyi olacağı, kârlı reklam adayları veya daha umut verici olası satışların nasıl çekileceği gibi şeyleri çözmeyi zorlaştırdı. Artık iOS kullanıcılarının büyük bir kısmı esasen maskelendiğinden, uygulamanın sıcak umutları takip etme ve hedefleme yeteneği büyük ölçüde azaldı.

Facebook reklam uygulamalarınızı iOS14'e uyum sağlayacak şekilde nasıl uyarlayabilirsiniz?

iOS14'ün IDFA'daki değişiklikleri, Facebook'u bir reklam platformu olarak zayıflattı - ancak kesinlikle onu kırmadılar. Facebook'un reklam algoritması, önemli ölçüde, reklamcılara faydalı bir hizmet sunmak için hala yeterli veriye sahip.

Facebook reklamcılık yaklaşımınızı iOS14 ve ATT'ye uyum sağlayacak şekilde uyarlayabileceğiniz bazı yöntemlerden bahsedelim.

Daha büyük bir kitle boyutu, iOS 14'ün Facebook reklamları üzerindeki etkisini ortadan kaldırabilir

Facebook'un reklam ürünleri yine de değer katabilir; sadece daha önce olduğundan çok daha büyük izleyici boyutlarına ihtiyaçları var. Başarılı bir Facebook reklam kampanyasını kolaylaştırmak için bir zamanlar 50.000 ila 200.000 kullanıcıdan oluşan bir kitle yeterliyken, şimdi en az 500.000 kullanıcıyı hedefliyor olmalısınız. Büyük bir kitle boyutu, iOS kullanıcılarından gelen veri kaybını telafi eder ve algoritmaya çalışması için bol miktarda kullanıcı verisi sağlar. Tersine, iOS14'ün getirdiği değişikliklere rağmen daha küçük bir izleyici kitlesine bağlı kalsaydınız, bunu kampanyanızın öğrenme aşamasında takılıp kalma riskiyle karşı karşıya kalırdınız.

Muhtemelen kampanyalarınız için daha büyük bir kitle oluşturmanın en kolay yolu, önceden var olan birden çok kitleyi tek bir kitlede birleştirmek. Elbette her pazarlamacı kendi hedef kitlesini herkesten daha iyi tanıyacak ve bunun markanız için uygun bir taktik olup olmadığına kendiniz karar verebileceksiniz. Açıkçası, nispeten küçük bir coğrafi alanda yerel olarak reklam veren markalar, hedeflemek için büyük bir potansiyel kitlenin lüksüne sahip olmayabilir.

Facebook iOS uygulamasından edinimi izlemek için UTM izleme kodlarıyla bağlantıları kullanın

Biz burada Target Internet'te Facebook reklamcılığı kullanıcılarıyız ve iOS14'ün piyasaya sürülmesinden bu yana edindiğimiz deneyimler, taktiklerimizi Apple'ın yeni işletim sistemine uyum sağlamak için nasıl uyarlayacağımız konusunda bize birkaç şey öğretti.

Öğrendiğimiz önemli bir şey de, UTM izleme kodlarını kullanarak ve Google Analytics'teki edinme verilerini izleyerek Facebook aracılığıyla edinilen iOS kullanıcılarını hâlâ tanımlayabileceğinizdir. Bu yaklaşım, IDFA'lar ve üçüncü taraf tanımlama bilgileri gibi teknolojilerde yapılan değişikliklere rağmen hala çalışır, çünkü tanımlayıcı her kullanıcıya sunulan benzersiz URL'ye sabitlenir.

Ücretli sosyal uzman Sarah-Jane Gwira, burada Facebook reklamları için UTM parametrelerinin nasıl ayarlanacağına dair harika bir eğitim veriyor:

Reklamlarınızı UTM parametreleriyle donattıktan sonra, Google Analytics gösterge tablonuzu kullanabilmeli ve web sitenize Facebook üzerinden gelen ziyaretçileri izleyebilmelisiniz.

UTM takibi, Facebook reklamlarının etkinliğini izlemesi gereken reklamverenler için bir yaşam çizgisidir, çünkü bir Facebook reklamı aracılığıyla bir web sitesine kaç ziyaretçinin ulaştığına ve bu ziyaretçilerin siteyle nasıl etkileşime girdiğine dair oldukça iyi bir ölçüm sağlayabilir.

Özetle, UTM parametreleri size Facebook aracılığıyla bir ziyaretçinin ne zaman kazanıldığını söyleyebilir – Facebook'un kendisi bunu söyleyemese bile.

Facebook reklamlarından edinilenleri takip etmek, UTM kodlarının Facebook pazarlaması için akıllı bir bahis olmasının tek nedeni değildir. Bir diğeri, sosyal medya paylaşımlarının büyük bir bölümünün artık 'dark sosyal' kategorisine girmesi. 'Karanlık sosyal', özel mesajlar gibi pazarlamacılar tarafından görülemeyen veya ölçülemeyen yöntemlerle paylaşılan içerik, bağlantılar, mesajlar veya diğer iletişimler anlamına gelir.

Bugün birçok Facebook kullanıcısı için karanlık paylaşım, hem kültürel hem de sezgisel olarak, birinin profilinde herkese açık olarak paylaşmaktan daha mantıklı. Bir kişi bir arkadaşıyla paylaşmak istediği harika bir şey bulursa, büyük olasılıkla onu bir mesajla gönderir. Bunu akılda tutarak, içeriğinizi UTM parametreleriyle donatmak, içerik özel olarak paylaşıldığında bile, sosyal medyadaki reklamların ve içeriğin performansını izlemek için harika bir araçtır.

Facebook, iOS14 ile ilgili Kitle İstatistiklerini kapatıyor mu?

Bir İş Yardım Merkezi blog gönderisinde Facebook, "daha fazla kişi iOS14 cihazlarında izlemeyi devre dışı bıraktıkça, reklam kişiselleştirme ve performans raporlaması hem uygulama hem de web dönüşüm etkinlikleri için sınırlı olacaktır" doğruladı.

Facebook'un iOS14 kullanıcılarıyla ilgili raporlamasına ilişkin sınırlamalardan bazıları şunlardır:

• Gerçek zamanlı raporlamaya son. Veriler artık üç günlük bir sürenin ardından reklamverene ulaşabilir.
• Özellikle iOS14 uygulama yükleme kampanyaları ve web dönüşüm kampanyaları söz konusu olduğunda, veri boşluklarını kapatmak için istatistiksel modellemenin kullanılması .
• Uygulama ve web dönüşümleri için demografik döküm yok. Yaş, cinsiyet, bölge ve yerleşime göre analiz yapılamayacaktır.

iOS14, Facebook'u reklamverenler için raporlamasını değiştirmeye zorlamanın yanı sıra, reklamverenlerin yeniden hedefleme ve olası satış yaratma dahil olmak üzere temel uygulamalara yönelik yaklaşımlarını değiştirmesine de neden oldu. Facebook reklam uzmanı Ben Heath, aşağıdaki videolarda bu konuları kapsamlı bir şekilde ele alıyor:

Facebook reklam yeniden hedeflemede Ben Heath.

Facebook'ta lider nesil Ben Heath.

iOS14'te ATT'den etkilenen tek uygulama Facebook değil

iOS14, Facebook'u çok etkiledi ve işletim sisteminin reklamcılar üzerindeki etkisinin raporlanmasının sosyal medya devine odaklandığı anlaşılabilir.

Ancak bu kesinlikle diğer uygulama sahiplerinin ATT'den olumsuz etkilenmediği anlamına gelmez. Bir başka reklam devi olan Google da kesinlikle kaybedecek; Haritalar ve YouTube dahil birçok uygulaması, reklamverenlere değer sağlamak için IDFA'yı kullandı.

Ve elbette, veriye dayalı pazarlama, dünyanın en büyük şirketlerinin tek marifeti değil. Perakendecilerden yayıncılara kadar, kitle içgörüleri elde etmek için IDFA'yı kullanan çok sayıda uygulama, iOS14'te ATT'nin kullanıma sunulmasından olumsuz etkilenecektir.

ATT'nin Facebook ve diğer uygulamaları nasıl etkilediğine dair önemli noktalar

Yazma sırasında, ATT'nin zorunlu hale gelmesinden bu yana yarım yıldan az bir süre geçti ve iOS14'teki değişikliklerin uygulama tabanlı reklamcılık ekosistemini nasıl etkilediği hakkında kesin sonuçlar çıkarmak için henüz çok erken olabilir.

Kesin olarak söyleyebileceğimiz iki şey:

1. Birçok uygulamada artık iOS kullanıcıları hakkında daha az veri var; ve
2. iOS uygulamalarını kullanan reklamverenler, hedef kitleleri hakkında daha az ayrıntılı veri alıyor

İster uygulama sahibi, ister çevrimiçi reklamveren olun, bu değişiklikler işletmenizi etkilemiş olabilir.

Ancak belki de ATT'nin en büyük etkisi, büyük teknoloji şirketlerinin kullanıcı verilerini nasıl ele aldığına ilişkin endüstri standartlarını nasıl yeniden tanımladığı olacaktır. Diğer şirketler Apple'ın liderliğini takip etmeye ve uygulama sahiplerinin kullanıcıları uygulama içinde izleme yeteneklerini kısıtlamaya karar verirse, bu, çevrimiçi reklamcılık için bir paradigma değişikliğine işaret edebilir. Örneğin, Google, IDFA'ya benzer bir izleme teknolojisi olan Android Reklam Kimliğini (AAID) değiştirirse, ATT'nin sonuçları o zaman endüstrinin daha da büyük bir payına yayılacaktır.

Çevrimiçi reklamverenler için ATT, gizlilik ve kullanıcı verileriyle ilgili bir dizi değişikliğin en sonuncusudur - diğer son zorluklar arasında Google ve Apple'ın üçüncü taraf çerezleriyle ilgili politikalarında yapılan değişiklikler yer almaktadır. Sektör katılımcılarına tavsiyemiz, kitle içgörülerine yönelik daha toplu bir yaklaşım yaygın olarak uygulanana kadar büyük değişikliklerin gelmeye devam etmesi muhtemel göründüğünden, önümüzdeki birkaç yıl içinde çevrimiçi reklamcılığa yaklaşımınızın mümkün olduğunca esnek olmasını sağlamanızdır.