Müşteri Yaşam Boyu Değerini (CLV) Nasıl ve Neden Hesaplamalısınız?

Bir müşterinin gerçek değeri, yalnızca anlaşmanın boyutu değildir. Bunun yerine, ne kadar süre sizin müşteriniz olarak kalacakları gibi diğer (daha önemli) faktörlerle birlikte hesaplanmalıdır.

Araştırmacılar, bugün yeni bir müşteri edinmenin mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinden beş kat daha maliyetli olduğunu tahmin ediyor. Bu, yalnızca müşteri memnuniyetinin ve müşteriyi elde tutmanın önemini gösterdiği için değil, aynı zamanda müşterilerimizin değerini hesaplama yöntemimizi yeniden değerlendirmemiz gerekebileceğini gösterdiği için de önemlidir.

CLV, pusula bölümünü (CQ) elde etmek için müşteri edinme maliyetinizle (CAC) karşılaştırabildiğinizde daha da kullanışlıdır – bu konuları başka bir blog gönderisi için saklayacağız, bu yüzden panik yapmayın! Şimdilik CLV'ye geçelim.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri nedir?

Müşteri yaşam boyu değeri, belirli bir müşteriyle ilişkiniz boyunca alacağınız toplam gelir miktarıdır. Müşterileri ortalama olarak ne kadar süre tutabileceğinize bağlıdır.

CLV, her bir müşteriden gerçekte ne kazandığınızı anlamanın anahtarıdır. Anlaşmaları bitirmek konusunda harikaysanız ve tüm aylık gelir hedeflerinizi gerçekleştiriyorsanız, bu harika. Ancak, elde etmek için çok çalıştığınız bu müşterileri elde tutmakta sorun yaşıyorsanız, muhtemelen her bir müşteriden elde edebileceğinizden çok daha az gelir elde ediyorsunuz demektir. Bu anlaşmalardan gerçekten elde ettiğiniz para miktarı, çok fazla olsa bile küçüktür. Ve iş modelinize bağlı olarak, bir veya iki döngü boyunca bir müşteriye sahip olana kadar bir müşteriden net kar göremeyebilirsiniz.

CLV'yi nasıl hesaplarsınız?

Her B2B pazarlama organizasyonunun cevaplayabilmesi (veya en azından cevabı nerede bulacağını bilmesi) gereken üç soruyla başlayın:

1. Bir müşteriyle ilk işleminizin ortalama satış değeri nedir?
2. Çapraz satış ve ek satış geliri (ilgiliyse) dahil olmak üzere, ilk satın alma işleminden sonra bir müşteriden yılda genellikle ne kadar kazanırsınız?
3. Tipik bir müşteri sizinle ne kadar süre iş yapmaya devam eder? (İdeal olarak cevap, aylar veya haftalar değil, yıllar olacaktır.)

Örneğin, 20.000$'lık tipik bir ilk satış, 5.000$'lık tipik bir devam eden yıllık değer ve beş yıllık (veya 5 * 5.000$) tipik bir müşteri ömrü, 45.000$'lık bir CLV verir.

Uyarı: CLV'yi hesaplamanın neredeyse gökyüzündeki yıldızlar kadar çok yolu vardır. İş modelinize bağlı olarak, finans departmanınız genel giderleri, pazarlama ve satış maliyetlerini, mal maliyetlerini vb. Ve bazı insanlar ilgiyi son sayıya dahil eder. Bu kadar basit bir sayı kullanmamızın nedeni, onu elde etmenin nispeten kolay olması ve herkesin kullanabileceği basit bir standart olmasıdır. (Aranızdaki MBA'ler bundan hoşlanmayabilir.) Bu, zarfın arkası sayıdır, hassas hesaplama değildir, ancak bu, işi kolay ve hızlı hale getirir.

Bu, başarıyı belirlememe nasıl yardımcı olur?

CLV, bir müşteriden ne aldığınızı ve ne koyduğunuzu net bir şekilde görmenizi sağlar. Gelir akışlarınız hakkında bilgi sahibi olmak, pazara açılma stratejinizi belirlemenize yardımcı olabilir. Ayrıca CLV, bir işletme hakkında herkesin sorabileceği en önemli sorulardan birini yanıtlamanıza yardımcı olur: Bir müşteriden, o müşteriyi elde etmek için harcadığından daha fazla para kazandı mı?

CLV, doğru bir bütçe oluşturmanıza yardımcı olabilir

E-Pazarlama Stratejisi Başkanı Ruth Stevens'a göre, "Bir müşterinin beklenen yaşam boyu değeri, o müşterinin izin verilen maksimum satın alma maliyetini temsil eder. Ardından, bu rakamları kullanarak, pazarlama giderleri için daha titiz bir bütçeleme yöntemine kıyasla firma karlılığıyla ilgili bir pazarlama bütçesi oluşturabilirsiniz.

Gelir akışlarınız ne kadar öngörülebilir olursa o kadar iyidir. Bu yıl, gelecek yıl ve sonrasında şirketinizden tam olarak ne kadar para akacağını biliyorsanız, bütçeleme ve sürdürülebilir büyüme yaratma için şimdiden iyi bir başlangıç ​​yaptınız.

CLV, aşağıdaki gibi kritik soruları yanıtlamanıza yardımcı olur...

• En değerli müşterilerinizi buluyor musunuz?
• Onları etkili bir şekilde hedefliyor musunuz?
• İşlerini kazandıktan sonra ilişkiden en iyi şekilde yararlanıyor musunuz?

MYBD'yi hesapladıktan sonra, bu müşteriyi elde etmek için ne kadar harcadığınıza bakmaya başlayabilirsiniz. Buna değdi? Öyleyse, bunu bu kadar harika bir müşteri yapan şeyin ne olduğunu daha derinlemesine araştırın. İçinde bulundukları sektör müydü? Şirketin büyüklüğü? Bunu bilmek, ideal müşteri profilinizi ve bunun gibi daha fazla müşteriyi nasıl elde edebileceğinizi anlamanıza yardımcı olabilir. Bazıları diğerlerinden daha değerli olan birden fazla müşteri segmentiniz olduğunu fark edebilirsiniz. Potansiyel olarak bu müşterileri elde etmek için daha fazla harcamayı haklı gösterebilirsiniz.

Herkes CLV hesaplıyor mu?

CLV yapbozun sadece küçük bir parçası. 2014'te şirketlerin yalnızca %42'si MYBD'yi ölçebilirken, kuruluşların katı bir şekilde satışa odaklanmaktan uzaklaştığını ve müşteriye odaklanmaya geçtiğini görüyoruz. Pazarlamacılardan, anlaşma imzalandıktan çok sonra bile müşterilerin refahını düşünmeleri isteniyor. Kuruluşlar, müşteri başarısının herhangi bir sağlıklı işletme için önemli bir bileşen olduğunu anlamaya başlıyor. B2B şirketlerinin çoğu artık "tek ve bitmiş" müşterilerden kaçınmak için çok fazla zaman ve çaba harcıyor - bugün müşteri kazanmak için harcadıkları paranın gelecek yıllarda da getiri sağlamasını sağlıyor.

Aslında, Harvard Business Review'da yayınlanan ufuk açıcı bir araştırmaya göre, müşteriyi elde tutma oranını %5 artırmak, kârı %25 ila %95 arasında artırabilir.

Pazarlama Otomasyonu ve Müşteri Yaşam Boyu Değeri

Pazarlama otomasyonu raporları ve gösterge panoları, demografi, kampanya etkileşimi, web sitesi ziyaretleri ve satın alma geçmişi dahil olmak üzere tonlarca müşteri zekasını incelemeyi ve analiz etmeyi hızlı ve kolay hale getirir. Genellikle gerçek zamanlı olarak sunulan bu bilgiler, müşterilerinizin değerini artırmanın harika yolları olan çapraz satış ve ek satış fırsatlarını belirlemenize yardımcı olur! Davranış geçmişi profilleri, her bir müşterinin satın alma öncesi ve sonrası etkileşimlerine dayalı olarak olası satış sonrası ürünleri de ortaya çıkarabilir.

CLV'yi hesaplamak için gerekenlere sahip misiniz?

Kısa cevap, evet!

CLV'nin en kullanışlı yönlerinden biri esnekliğidir. Başlamak için bazı temel pazarlama verilerinden, maliyet ve değer ölçümlerini hesaplamak için sağduyulu bir yaklaşımdan ve bu araçları olabildiğince tutarlı bir şekilde uygulama taahhüdünden başka bir şey gerekmez. Aslında, metrikleri tutarlı bir şekilde kullanmak, onları %100 doğru yapmaktan daha önemlidir.

Pazarlamacılardan göz önünde bulundurmaları istenen başarı metriklerinin taşmasıyla, neden bir tane daha ekleyesiniz? Pekala, müşteri yaşam boyu değeri (CLV), bir müşteri edinme maliyeti (müşteri edinme maliyeti, diğer adıyla CAC) ile ilişkili olarak düşünüldüğünde, B2B pazarlamacının cep pusulası versiyonunu verir ve "gerçek kuzey" başarı ölçüsü sağlar. Biz buna Pusula Bölümü diyoruz. Pazarlamanızı değerlendirmek için nasıl kullanılacağı da dahil olmak üzere, bununla ilgili her şeyi Pazarlama Pusulanızda "Gerçek Kuzeyi" Bulmak adlı yeni e-Kitabımızda okuyabilirsiniz.