B2B Pazarlama için Müşteri Yaşam Boyu Değeri Nasıl Hesaplanır?

Bir müşterinin gerçek değeri yalnızca anlaşmanın büyüklüğü değildir. Müşteri yaşam boyu değerinin hesaplanması, satış ve elde tutma hareketlerinizin yatırım getirisinin daha güvenilir bir ölçümüdür. Araştırmacılar bugün yeni bir müşteri edinmenin mevcut müşteriyi elde tutmaktan beş kat daha maliyetli olduğunu tahmin ediyor. Başka bir deyişle, müşteri memnuniyeti ve müşteriyi elde tutma, bir müşterinin işinin yaşam boyu değerini hesaplamak için çok önemlidir.

Elbette para kazanıp kazanmadığınızı sormak faydalıdır, ancak bu formül aynı zamanda her B2B pazarlamacısının cevaplayabilmesi gereken pratik soruları da ele alır:

• En değerli müşterilerinizi buluyor musunuz?
• Pazarlamanızla onları etkili bir şekilde hedefliyor musunuz?
• Onların işini kazandıktan sonra ilişkiden en iyi şekilde yararlanıyor musunuz?

Bu blogda, müşteri yaşam boyu değer hesaplamasıyla ilgili bunları ve diğer sık ​​sorulan soruları ele alacağız. Ayrıca pazarlama etkinliğini değerlendirmek, yaygın sorunları teşhis etmek ve daha akıllı kararlar vermek için müşteri yaşam boyu değerinin nasıl kullanılacağını da açıklayacağız.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri Nedir?

Müşteri yaşam boyu değeri, belirli bir müşteriyle ilişkiniz boyunca elde edeceğiniz toplam gelir tutarıdır. Bu, ortalama olarak müşterilerinizi ne kadar süre elinizde tutabildiğinize bağlıdır.

Müşteri yaşam boyu değeri, her müşteriden gerçekte ne kazandığınızı anlamanın anahtarıdır. Anlaşmaları sonuçlandırma konusunda iyiyseniz ve aylık gelir hedeflerinizin tamamını gerçekleştiriyorsanız bu harika bir şey. Ancak elde etmek için çok çalıştığınız müşterileri elde tutmakta sorun yaşıyorsanız, muhtemelen her müşteriden potansiyel olarak elde edebileceğinizden çok daha az gelir elde ediyorsunuz demektir. Bu anlaşmalardan gerçekten elde ettiğiniz para miktarı, çok sayıda olsa bile küçüktür. Ve iş modelinize bağlı olarak, bir veya iki döngü boyunca müşteri elde edene kadar ondan net kar elde edemeyebilirsiniz.

CLV'yi nasıl hesaplarsınız?

Her B2B pazarlama organizasyonunun cevaplayabilmesi (veya en azından cevabı nerede bulacağını bilmesi) gereken üç soruyla başlayın:

1. Bir müşteriyle yaptığınız ilk işlemin ortalama satış değeri nedir?
2. Bir müşteriden ilk satın alma işleminden sonra genellikle yılda ne kadar kazanırsınız? (çapraz satış ve üst satış geliri dahil)
3. Tipik bir müşteri sizinle ne kadar süre iş yapmaya devam eder?

Örneğin, 20.000 ABD Doları tutarındaki tipik bir ilk satış, 5.000 ABD Doları tutarında tipik devam eden yıllık değer ve beş yıllık (veya 5 x 5.000 ABD Doları) tipik müşteri ömrü, 45.000 ABD Doları tutarında bir müşteri yaşam boyu değeri sağlar.

Bu formül çok daha karmaşık hale gelebilir. Bazı pazarlamacılar basit gelir yerine net karı kullanır, gelecekteki müşteri alımlarının bugünkü değerini yakalamak için bir indirim oranı uygular veya denklemde faizi hesaba katar.

Müşteri yaşam boyu değerimin iyi mi yoksa kötü mü olduğunu nasıl bilebilirim?

Kendinize şu soruları sorun:

1. Müşteri kazanmak için ne kadar harcadınız?
2. Genellikle geri gelen/tekrar gelen müşterilerden önemli miktarda gelir elde ediyor musunuz?
3. Devam eden bu müşteri ilişkilerini sürdürmek için genellikle ne kadar harcıyorsunuz?

Çoğu zaman pazarlamacılar, müşterinin toplam değerini hafife alarak, yalnızca ilk satışın değerine dayanarak müşteri yaşam boyu değerini hesaplar. Pazarlamacıların, müşteri yaşam boyu değerini hesaplayarak elde ettiği değerin çoğu, devam eden pazarlama kampanyalarının, müşteri hizmetleri etkileşimlerinin, üst satış ve çapraz satış programlarının ve geliri artırmak için tasarlanmış diğer taktiklerin etkisinin izlenmesinden gelir. Müşteri yaşam boyu değerini tamamen ilk satışa dayandırdığınızda, bu faaliyetlerin başarısını ölçme yeteneğinizi kaybedersiniz.

CLV, bir müşteriden ne elde ettiğinizi ve ne koyduğunuzu net bir şekilde görmenizi sağlar. Gelir akışlarınıza dair içgörü sahibi olmak, pazara çıkış stratejinizi belirlemenize yardımcı olabilir. Ek olarak CLV, herkesin bir işletme hakkında sorabileceği en önemli sorulardan birini yanıtlamanıza yardımcı olur: Bir müşteriden o müşteriyi kazanmak için harcadığından daha fazla para mı kazandı?

Pazarlamamı daha etkili hale getirmek için CLV'yi nasıl kullanabilirim?

Müşteri yaşam boyu değerine ilişkin eksiksiz bir görünüm, müşterinizi kabul etme, elde tutma, üst satış ve çapraz satış çabalarının ve sadakat programlarının etkisini izlemenize olanak tanır. Bu kaldıraçların her birini kullanabilir, sonuçları değerlendirebilir ve gelecekteki çabalarınızı ve yatırımlarınızı nereye odaklayacağınıza karar verebilirsiniz.

Müşteri yaşam boyu değeri uzun süredir yalnızca kampanyanın etkinliğini belirlemek için değil, aynı zamanda pazarlamaya, medya satın alımlarına ve diğer pazarlama yatırımlarına ne kadar harcanması gerektiğini belirlemek için de kullanılıyor. Pazarlamacılar ayrıca müşterinin ilk satın alma işleminin değerini artırmak için çok çalışırlar. Bunu yapmak için mutlaka müşteri yaşam boyu değerine ihtiyacınız yoktur; Hikayeyi müşteri başına ortalama gelir anlatıyor. Ancak başlangıçtaki anlaşma değerindeki değişiklikler, uzun vadeli müşteri değerindeki değişikliklerle sıklıkla ilginç şekillerde etkileşime girer.

Müşteri yaşam boyu değerini ideal müşteri profiliyle birleştirmek

İdeal müşteri profilinizi tanımlamak ve bu profile uyan daha fazla müşteriyi takip etmek için müşteri yaşam boyu değerini de kullanabilirsiniz. Bunu yapmak için öncelikle ICP müşterilerinizi sizin ve işletmeniz için uygun olan ölçümlere (sektör, şirket büyüklüğü vb.) göre tanımlayın ve segmentlere ayırın. Ardından, söz konusu segmentin müşteri yaşam boyu değerini genel olarak CLV'nizle karşılaştırın. Aradaki fark, ideal müşterilerinize daha fazla yatırım yapmanıza veya liderlik ekibinize bunu yapmanız gerektiğini göstermenize yardımcı olmalıdır.

Son olarak, müşteri yaşam boyu değerinin net bir şekilde görülebilmesi, pazarlamacıların "özensiz büyümeyi" tespit etmesine ve buna karşı mücadele etmesine olanak tanır. Pazarlamacılar potansiyel satış kalitesini nerede ve nasıl koruyacaklarını düşünmeden yüksek hacimli potansiyel müşteri oluşturma taktiklerini seçtiğinde bu genellikle bir sorundur. Çoğu zaman bu müşteriler, bir şirketin "en iyi müşteri" segmentinin ters imajıdır: Başlangıçta daha az satın alırlar, ilk satın alma sonrasında daha az harcarlar ve yenileme olasılıkları daha düşüktür. Yaşam boyu değerin düşmesi, olası müşteri yaratma programlarınızı ideal müşterinizi daha dikkatli hedefleyecek şekilde ayarlamanız gerektiğinin bir işaretidir.

Müşteri yaşam boyu değeri, doğru bir bütçe oluşturmanıza yardımcı olabilir

E-Pazarlama Stratejisi Başkanı Ruth Stevens'a göre, "Bir müşterinin beklenen yaşam boyu değeri, o müşterinin izin verilen maksimum edinme maliyetini temsil eder. Daha sonra bu rakamları kullanarak, pazarlama giderleri için daha karmaşık bütçeleme yöntemleri yerine firma kârlılığıyla ilgili bir pazarlama bütçesi oluşturabilirsiniz.

Gelir akışlarınız ne kadar öngörülebilir olursa o kadar iyidir. Bu yıl, gelecek yıl ve sonrasında şirketinize ne kadar para akacağını tam olarak biliyorsanız, bütçeleme ve sürdürülebilir büyüme yaratma konusunda zaten iyi bir başlangıç ​​yapmışsınız demektir.

Pazarlama otomasyonu ve yaşam boyu değer

Pazarlama otomasyonu raporları ve gösterge tabloları, demografik bilgiler, kampanya katılımı, web sitesi ziyaretleri ve satın alma geçmişi dahil olmak üzere tonlarca müşteri bilgisini incelemeyi ve analiz etmeyi hızlı ve kolay hale getirir. Genellikle gerçek zamanlı olarak sunulan bu bilgiler, çapraz satış ve ek satış fırsatlarını belirlemede faydalıdır; yani müşterilerinizin değerini artırmanın harika yolları! Davranış geçmişi profilleri ayrıca her müşterinin satın alma öncesi ve satın alma sonrası etkileşimlerine dayalı olarak olası satış sonrası ürünleri ortaya çıkarabilir.