Heineken Marka Stratejisi Dünyanın En İyi Bira Markası Olmak

Heineken günümüzde dünyanın en tanınmış bira markalarından biridir . Ama 1864'ten Amsterdam'a kadar çok yol kat etti. Bana göre, televizyonda canlandırıcı bir Heineken reklamı gördüğüm daha dün gibi hissediyorum. Keyifli, akılda kalıcı ve sürprizlerle doluydu. Dünyanın en havalı casusu James Bond bile kötü şöhretli yeşil şişeden bir yudum içiyordu.

Heineken bunu nasıl yaptı? Heineken markasını bu kadar popüler kılmak için hangi stratejiyi kullandılar? Guinness veya Corona gibi diğer rakipler neden aynı sihri yaratamadı? Bu yazıda Heineken markasının ardındaki gizemi ve markanın dünyanın zirvesine nasıl yükseldiğini göreceğiz. Bir şişenin kapağını açalım ve başlayalım.

Heineken tanıtımı

Heineken şirketi, 1864 yılında Amsterdam'da 22 yaşındaki Gerard Adriaan Heineken tarafından kuruldu. Hırslı bir genç adam olarak Gerard bir risk aldı ve sadece bira üretmeye karar verdi, o zamanlar Hollandalılar ise hamal, bira ve kahverengi bira yapımında çok daha iyiydiler. Karar, on yıldan kısa bir süre sonra Rotterdam'da ikinci bir Heineken bira fabrikasıyla sonuç verdi.

150 yıldan fazla bir süre öncesinin hikayesi budur. Şimdi Heineken, 300 küresel marka ve 85.000'den fazla çalışanı ile tüm dünyada 190'dan fazla ülkede faaliyet gösteriyor. Tiger Beer, Desperados, Sol, Strongbow, Bulmers, Old Mout ve Blind Pig ve daha fazlası gibi çeşitli diğer elma şarabı markaları Heineken tarafından işletilmektedir.

2019'da Heineken, Forbes'un dünyanın en saygın şirketleri listesinde 46. sırada ve dünyanın en değerli markalarında 83. sırada yer aldı. Aynı yıl markanın değeri 28.3 milyar dolar (piyasa değeri değeri yöntemi), satışların ise 26.5 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor.

Unutulmaz "Dünyanızı Açın" sloganıyla Heineken biraları, dünya çapındaki barlarda, restoranlarda ve perakendecilerde müşteriler tarafından satın alınmakta ve tüketilmektedir.

Heineken marka stratejisi

Uluslararası bir marka olarak, Heineken marka bilinci oluşturma konusu ilham vermek ama aynı zamanda kişisel olarak alakalı ve hedef müşterinin kişisel kültürlerine ve kökenlerine bağlı kalmaktır. Heineken'in dünya çapında birinci sınıf bir marka olarak kalabilmesi için premium segmentte öncü olması ve akılda kalan bir seçenek olarak görülmesi gerekiyor.

Yıllar boyunca Heineken, tüketicilere Heineken birasının kaliteli ve üstün lezzetleri olduğunu anlatmak için güçlü reklam çalışmaları yaptı. Heineken ayrıca etkinlik sponsorlukları aracılığıyla müşterilerle etkileşim kurarak markalarını en sevdikleri etkinliklerle ilişkilendiriyor.

İşte Heineken marka stratejisinin temel unsurları.

Marka kimliği

Marka kimliği, bir markanın renk, logo ve tasarım gibi görünen unsurlarıdır. Tüketicinin zihninde markayı tanımlayan ve farklılaştıran şeydir. Heineken için marka kimliği, en iyi bira üreticisinin uzun süreli mirasını ve özgünlüğünü iletmeli ve güçlendirmelidir.

Uzun zamandır Heineken logosu yeşil bir şişe üzerindeki kırmızı yıldızla biliniyor. Bilmeyebileceğiniz şey, logodaki üç 'e'nin hafifçe geriye doğru eğilerek gülen yüzler gibi görünmesini sağladığıdır. Bu, orijinal etikette bulunmayan eğlenceli ve eğlenceli bir içeceğe uygundur.

Zamanla, daha minimalist ve merkezi bir tasarıma ulaşmak için logodaki öğeler kaldırıldı. Şimdi, sadece kırmızı yıldızın adı ve bir parçası olan Heineken logosunu göreceksiniz. Bunlar sabit elemanlar olarak kabul edilir. Ancak logonun temsil ettiği özellikler değişmeden kalır.

Heineken markasını birbirine bağlayan görsel unsurlar her zaman keşif, dinamizm, açık fikirlilik, kutlama ve bağlantı ile ilgilidir. Bu, Heineken'in misyon beyanıyla doğrudan ilişkilidir: "Mükemmel elma şarabı ve bira markası deneyimleri ile her gün müşterileri memnun etmek."

Bu nedenle tüketiciler ne zaman yeşil bir şişede kırmızı yıldız görse, bunun eğlenceli bir yolculuk olduğunu biliyorlar.

Marka konumlandırma

Bira için alkollü içecek pazarının 2020 yılında 615.933 milyon dolar gelir elde edeceği tahmin ediliyor. Budweiser en değerli bira markası olarak kabul edilirken, Heineken ikinci sıraya yaklaşıyor. Büyük bir oyuncu olmaya devam etmek ve hatta en üst sıralara yükselmek için Heineken'in rekabette öne çıkmak için kendini iyi konumlandırması gerekiyor.

Genel olarak konuşursak, Heineken'in hedef tüketicisi 20-35 yaş arasındaki erkeklerdir. Bu nedenle bira markası, ürünlerini arkadaşlar için içecek, güzel günler ve bir araya gelme olarak konumlandırmaya devam ediyor. Bu, Heineken'in herkes için olduğu ve kimseyi dışlamadığı enternasyonalizme yaklaşımdır.

Web sitesinde kendi sözleriyle, 'tüm dünyadaki tüketicilere harika paylaşılan anlar sunmaya' kararlıdırlar.

Pazarlama faaliyetleri, insan gruplarını barlar, barlar veya ev gibi sosyal ortamlarda tasvir etmeye çalışırken, Heineken markalaşması ortak dokunuşu korur. Heineken ayrıca futbol, ​​formül 1, rugby gibi birçok spor etkinliğinde yaratıcı açık hava afişleriyle görülebilir.

Reklamlar genellikle birbirine yakın sosyal gruplara yer verirken, arada bir Heineken, yeni arkadaşlıklar kurma veya bağlar kurma ile ilgili reklamlarla imajını yeniler. Örneğin, 2017'de marka, "Worlds Apart: Bir deney" videosunda karşıt görüşlere sahip yabancıları eşleştirdi.

TV reklamları ve etkinlikler gibi geleneksel pazarlama kanallarıyla birlikte, genç tüketicilerle bağlantı kurmak ve Heineken markasının benzersiz konumunu güçlendirmek için yeni dijital bağlantılar geliştiriliyor:

• Markanın genç yetişkinlerin iki önemli kültürel alanında - spor ve müzik - ve filmde de önemli yeri var.
• Büyük sponsorluk kazanmak için dünyanın en büyük hak sahiplerinden bazılarıyla yakın işbirliği içinde çalışırlar.
• Heineken, çevreye, topluluklara ve topluma olumlu katkı sağlamak için sürdürülebilir bir stratejiye sahiptir.
• Etkinlikleri, insanları bir araya getirmek ve gerçekten "iyi zamanların tadını çıkarmak" için hem çevrimdışı hem de çevrimiçi pazarlamaya sahip

Yıllar boyunca marka konumlandırmasında büyük bir odaklanma ve yenilik ile Heineken, imajı yönlendirebilir, müşteri sadakatini artırabilir ve ticari başarı elde edebilir.

Marka değeri

Her markanın tüm değerlerini temsil eden belirli bir arketipi vardır. Heinekend'in köklü değerlerini "Biz Kimiz" sitesinde bulabilirsiniz: Kalite tutkusu, Yaşamdan Zevk ve İnsanlara ve gezegene saygı . Bunu yapmak için arketiplerinin eğlenceli, oyuncu ama yine de takdire şayan olması gerekir. Buna "Büyücü" diyebiliriz.

Heineken'in reklamı genellikle çekici bir mizah yoluyla canlı ve kendinden emin bir tarz sergiler. Heineken ürünleri tıpkı bir sihirbaz gibi çevredeki insanlar tarafından arzu edilir ve sevilir olma vizyonunu geliştirir ve bunu eğlenceli bir şekilde gerçekleştirir. Yaşam tarzı çerçeveleri, yeni kişiliklere ve kültürlere ulaşarak kendi sınırlarının ötesine geçmekle ilgilidir.

Heineken'in değerlerine eklemek istediğim iki değer daha , İş Etiği Kuralları ve Sorumlu bir şekilde keyfini çıkarın . Dünyanın önde gelen bira üreticisi olan Heineken, tüketicileri her zaman ölçülü bir bira içmeleri gerektiği konusunda bilgilendirir. Reklamları ve etkinlikleri, alkol kötüye kullanımını caydırmak ve sorumlu tutumları teşvik etmek için tutarlı ve etkili bir yaklaşım uygulamıştır.

Zararlı içiciliğin azaltılmasını aktif olarak destekleyerek, Heineken marka değeri yükselir ve daha da sevilir.

Heineken marka pazarlamasının başlıca örnekleri

Zirvede kalmak için farklı şeyler yapmanız gerekir. Heineken, yaratıcı fikirler sunmak için geleneksel ve dijital pazarlamayı birleştirerek bu konuda ustalaştı. Kampanyaları sadece en kaliteli birayı tanıtmakla kalmıyor, aynı zamanda yerel tatlara da uygun ve markalaşma stratejisini bir üst seviyeye taşıyor.

İşte Heineken tarafından yapılan en önemli başarılı kampanyalardan bazıları. Ortak bir nokta, hepsinin iyi bir bükülmesi var.

İşaretleri Bilin - Sorumlu bir şekilde tadını çıkarın

Davranışlar üzerindeki kötü etkiler nedeniyle, birçok hükümet bira şirketlerinin ürünlerini nasıl tanıtabileceklerini kısıtladı. Heineken bunu çabucak yakalar ve sorumlu bir içme kültürünü teşvik eder. 2009 yılında dünya çapında ilk kez "İşaretleri Bil" adlı internet kampanyasını başlatan marka, ardından sorumlu alkol tüketimi bilincini artırmaya yönelik faaliyetler gerçekleştirmiştir.

İnsanların içicilerin korkunç versiyonlarına dönüşen insanların belirtilerine bakabilmeleri için bir web sitesi oluşturdular: Uyuyan, dövüşen, sarkıntılık yapan, teşhirci ve ağlayan. Kullanıcılar bu türleri fark ettiğinde, sorumlu içmenin geceyi nasıl daha iyi hale getirebileceğine dair bilgiler ve alternatif gerçekler sunulur.

Kampanya ayrıca arkadaşlar arasında etkileşimlidir. Ziyaretçiler her türe arkadaş atayabilir, sanal bir bardak su gönderebilir ve arkadaşlarının yüzlerini karakterlerden birine ekleyebilir. Sadece eğlendirmekle kalmadı, aynı zamanda etkili bir şekilde farkındalık yarattı.

Bira markası ayrıca Şampiyonlar Ligi futbol maçları sırasında tanıtım panolarında "Heineken'in Sorumluluğunun Keyfini Çıkarın" sloganını da sergiledi. Bu, her hafta 850 milyondan fazla televizyon izleyicisini Heineken'in ana sponsorluk platformlarından birine çekti.

Dünyanızı açın - İnsanlara ulaşın

Yukarıda sözü edilen "Worlds Apart: An Experiment" 2017'de yayınlandı. Video, kadın hakları, iklim değişikliği ve transeksüel konusunda karşıt inançlara sahip çiftlerin yer aldığı bir sosyal deneydi. Süreç boyunca bazı açıklayıcı sorularla birlikte bir bar inşa etmeyi bitirmeleri istendi.

Sonunda, tartışmalarına bir şişe birayla devam etme ya da ayrılma seçeneği verildi. Her çift oturup bir şişe Heineken ile sohbete devam etmeye karar verdi. İç ısıtan, eğlenceliydi ve hala marka değerine sadık kaldı.

Video, YouTube'da 14,5 milyondan fazla izlenerek büyük bir başarı elde etti. Pek çok matbaa, birçok çatışmanın olduğu bir zamanda olumlu mesajlar ilettiği için reklamları da büyük övdü.

Kanepeyi paylaşın - Yenilikçi ve ilgi çekici

Heineken, Şampiyonlar Ligi'ne özel "Kanepeyi paylaş" kampanyasını ana sponsor olarak yarattı. Heineken, insanların %76'sının futbol ligini evde tek başına tablet ve telefonlarla kanepelerinde izlediği anlayışından yola çıkarak, insanları Owen Hargreaves, Fernando Morientes, Nistelrooy, Ruud Gullit gibi yıldız oyuncularla birlikte maçları izlemeye davet etti.

Maçlar sırasında taraftarlar Twitter üzerinden soru gönderebiliyor ve bu oyuncularla yakın arkadaş gibi sohbet edebiliyorlardı. Oyuncular cevap verirken setteki dansçılar ve karakterler cevapları canlandırdı. Marka ayrıca tepki videoları, profesyonel görüşler ve komik tepkiler de yarattı; hepsi gerçek zamanlı olarak yayınlandı.

En iyi spor etkinliklerinden birini dijital teknolojiyle bir araya getiren kampanya, 94 ülkede 1 milyardan fazla medya gösterimi sağladı. Ayrıca her oyunda 13.4 milyon Tweet'e ulaştı. Ve en iyisi? Sadece etkileşimde bulunarak tüketicilerin satın alma niyetini %7 artırdı.

Heineken'den öğrenebilecekleriniz

Tüketicilerin giderek daha fazla kişiselleştirilmiş ürün ve deneyim talep etmesiyle dünya hızla değişiyor. Yaklaşık 150 yılda zirvede kalabilmek için Heineken, tutarlı bir değer imajını korurken marka bilinci oluşturma pazarlama stratejilerini sürekli olarak yenilemek zorundaydı . Marka, paylaşıma değer mesajlar vermek, marka bilinirliğini artırmak ve markanın dünyanın en iyi bira markası olarak konumunu korumak için kampanyalarını dikkatle hazırladı.

Bu bilgiyi kendi markanıza ne uygulayacaksınız? Şirketinizi 150 yıl sonrasını görüyor musunuz? Heineken markası gibi bir başarıya nasıl ulaşacaksınız? Aşağıdaki yorum bölümünde düşüncelerinizi benimle paylaşın.

Heineken Gibi Daha Fazla Hikaye:

• Disney Pazarlama Stratejisi: Disney Eğlence Sektörüne Nasıl Hakim Oluyor?
• Toms Shoes: Doğru Pazarlama Stratejisi Nasıl Yarım Milyar Dolarlık Bir Marka Yaratır?
• Harley Davidson'un Pazarlama Stratejisi Nasıl En Başarılı Motosiklet Markalarından Biri Olur?